我們先來思考兩個問題，一是假定原有市場增長乏力且難以突圍，企業(yè)應(yīng)該怎么破局？是應(yīng)該投身新的市場，還是試圖從原有市場找尋未被發(fā)現(xiàn)的機會點？二是面對市場競爭，企業(yè)是應(yīng)該用新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場，還是用已經(jīng)成型的傳統(tǒng)產(chǎn)品打入新的市場？

針對以上問題，白酒行業(yè)的江小白給出了自己的答案。江小白有著早期崛起的輝煌，不過其近期卻陷入發(fā)展瓶頸和管理危機（江小白CMO葉明已離職），我們也好奇，江小白到底怎么了？它遇到了什么問題？今天，我們來重新解析江小白這個案例，試圖找到江小白背后的東西。

借用安索夫矩陣，江小白進(jìn)入的是一個自殺象限？ ?

國內(nèi)白酒市場規(guī)模有千億量級，江小白用西南地區(qū)的商業(yè)模式復(fù)制到外地再到全國，但它切下的也不過是一塊很小的蛋糕。直到業(yè)內(nèi)都以為江小白要聚焦國內(nèi)，不料它卻又轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外了。

近期業(yè)界密集傳出江小白業(yè)績下滑、管理混亂等問題，很多人不禁尋深思：到底是江小白不行了，還是江小白慣用的商業(yè)模式出了問題？

江小白做的是白酒，賣點是場景式營銷，再通過文案的互動來推動用戶的購買行為，這套閉環(huán)也是江小白能在白酒行業(yè)突圍的重點原因之一。

還原江小白的發(fā)展歷程，我們能看出：江小白早期從西南地區(qū)到全國靠的是用新市場來拉動增長，但這是比較危險的市場手段，而這個問題江小白也意識到了，所以它才去國外拿獎、才去開發(fā)國外市場。

為什么江小白會下跌？為什么它要布局國外？因為全國幾乎沒有新的市場來拉新了。換句話說，它的危機在于消費者對過往的文案產(chǎn)生了疲乏感。

無法拉新就得面對一個嚴(yán)重的問題：復(fù)購率，之前靠用戶自主分發(fā)來拉動復(fù)購，而當(dāng)用戶對前端的文案產(chǎn)生疲乏感，沒有了分發(fā)，復(fù)購的支點就不復(fù)存在。

江小白的用戶群體是年輕人，確切說是不懂白酒、不喝白酒且有情緒的年輕人，他們是基于文案的情緒和場景達(dá)成購買，而不是為了產(chǎn)品而購買。

如果企業(yè)與用戶之間溝通靠的不是產(chǎn)品，甚至也沒有了情緒，那么復(fù)購率就真的危險了。

即使在產(chǎn)品端，江小白前端有生態(tài)布局，后端有研發(fā)團隊和技術(shù)，但問題就在于：如果江小白不講文案而講生態(tài)布局，這將會導(dǎo)致江小白步入其它白酒品牌的傳統(tǒng)困局，前期建立起來的年輕人形象，也會轟然倒塌。

畢竟別的企業(yè)也試過了，講酒文化、道傳承、說釀造技術(shù)，年輕人根本不聽，在油膩的中年群體里，這個概念的疲乏感更嚴(yán)重。

這時候，我們來重新審視江小白的商業(yè)打法，它是這樣起來的：進(jìn)入一個新市場，開發(fā)新的消費群體。借用安索夫矩陣，江小白的策略是用新的產(chǎn)品來打一個新的市場，這種行為在安索夫矩陣中被評為風(fēng)險極高的自殺象限，這個象限對應(yīng)的破局方法，安索夫給出了一個詞兒：多樣化經(jīng)營。

我們都知道，江小白目前給市場的打法是文案為王，而假設(shè)安索夫矩陣是正確的，那么，江小白的下一個階段必定要升級這個概念，否則，不懂白酒的人不買江小白，懂白酒的人又不屑于它的文案套路。

也有人認(rèn)為，“試圖讓年輕人接受一種新的飲酒方式，甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和口味習(xí)慣，這是件吃力不討好的事兒”。

如何打破復(fù)購率和難以拉新的局？是否要做多樣化經(jīng)營？這還看當(dāng)下的江小白。

傳統(tǒng)白酒向左，江小白向右

如果要看到江小白當(dāng)下的問題與亮點，還得重新梳理下江小白過往是如何起來的。

有一個問題很重要，解析江小白之前，先得理清它的商業(yè)模式。

筷玩思維認(rèn)為，商業(yè)模式并不是一個很高端的詞兒，模式指的是事物的標(biāo)準(zhǔn)樣式，它的特點是可復(fù)制，所以商業(yè)模式的意思是：用一套可復(fù)制的東西幫企業(yè)帶來持續(xù)不斷的收入。

實際上，商業(yè)模式分為兩種，一種是傳統(tǒng)經(jīng)濟的商業(yè)模式，另一種是新經(jīng)濟的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)經(jīng)濟的商業(yè)模式很簡單，比如說，一個賣饅頭的夫妻攤，老婆凌晨做饅頭，老公大清早出攤，這個商業(yè)模式就比較清晰明了，做饅頭然后銷售，由此生成了利潤；假設(shè)再把這個商業(yè)模式往前推，比如說，某商家不賣饅頭，但它收費教人做饅頭，它的商業(yè)模式就是與學(xué)員之間的技術(shù)銷售。

我們發(fā)現(xiàn)，這些傳統(tǒng)而簡單的商業(yè)模式要入侵非常簡單，于是各個傳統(tǒng)入口都隱藏著競爭對手A、競爭對手N+1等，而要構(gòu)建壁壘，整個企業(yè)的商業(yè)模式就需要從傳統(tǒng)經(jīng)濟升級到新經(jīng)濟，通過轉(zhuǎn)換，新經(jīng)濟企業(yè)的商業(yè)模式就不再是單一的產(chǎn)品模型，換句話說，新經(jīng)濟企業(yè)商業(yè)模式的最大特點是：它們生產(chǎn)某一產(chǎn)品，但它們可能不通過生產(chǎn)的產(chǎn)品作為賣點。

上海國家會計學(xué)院副教授單喆慜認(rèn)為，如果要解析新經(jīng)濟企業(yè)的商業(yè)模式，需要問三個問題，一是企業(yè)賣的是什么（產(chǎn)品和服務(wù)），二是怎么賣（賣給誰），三是怎么賺錢（向誰收錢）。

所以說，要理清江小白的商業(yè)模式，還得先思考，它究竟是傳統(tǒng)經(jīng)濟還是新經(jīng)濟？假設(shè)江小白是新經(jīng)濟企業(yè)，那么在終端消費者不變的情況下，可能江小白做的是什么，賣的是什么，還有怎么賣，這都是完全不一樣的思考。

1)、這是一瓶什么樣的江小白？ ?

先來看江小白官網(wǎng)對自己的介紹。

江小白酒業(yè)是一家集高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、市場銷售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)為一體的、擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的綜合性酒業(yè)公司。江小白酒業(yè)旗下有江記酒莊、驢溪酒廠、江記農(nóng)業(yè)等企業(yè)，還擁有調(diào)味酒車間、手工精釀車間、非遺古法釀造車間等生產(chǎn)釀造基地。

通過江小白官網(wǎng)的介紹，我們能非常清晰的看出來“這是一家產(chǎn)品型企業(yè)”，在價值觀介紹中，有這樣一段總結(jié)，“江小白是行業(yè)里率先定位和踐行新生代口味高粱酒的企業(yè)”。

再來看江小白的發(fā)展歷程。2012年江小白成立，起初2年的時間，它重點發(fā)展重慶、成都等西南市場，2015年到2017年，江小白走出西南，邁向了武漢、合肥、鄭州等地，2017年到2018年，江小白開始布局全國，進(jìn)入國內(nèi)50%以上的城市區(qū)縣。

2018年，江小白開始拓展海外市場，在國際拿了幾個獎的同時，它先是出口韓國、澳大利亞，然后又進(jìn)入德國、法國、意大利、荷蘭等歐盟國家，其官網(wǎng)稱，目前已開拓二十余個國家和地區(qū)市場。

2)、所謂優(yōu)秀的文案就是寫寫句子嗎？ ?

不過，無論江小白做了什么，外界對它的認(rèn)知永遠(yuǎn)只有一個：江小白崛起靠的是文案。

外界大范圍關(guān)注江小白文案是在2016年到2017年之間。2017年是江小白的一個發(fā)展節(jié)點，線上文案漫天飛，線下產(chǎn)品鋪全國，所以就有了外界說的“你只看到江小白寫文案的能力，沒看到它將產(chǎn)品鋪遍全國的勇氣”。

背后更深處，我們還得思考一個問題，江小白是突然做文案的嗎？并非如此。

2012年，在主攻西南地區(qū)時，江小白就開始寫文案了，2015年江小白走出西南，它還在寫文案，2017年，江小白的文案形式和載體有了新的轉(zhuǎn)折點，它從微博時代升級到微信、抖音等多渠道，從《北上廣依然相信愛情》等電影到動漫，再到藝術(shù)節(jié)、青年藝術(shù)展等，總之落腳點就一個：年輕人在哪兒，江小白就去哪兒。從打法看，江小白很聰明，也很有章法，因為它不是一開始就做電影、做藝術(shù)節(jié)，這是一個層層推進(jìn)的過程。

文案不是簡單寫寫字，江小白的邏輯是：極大程度地調(diào)動年輕人的情緒，注意，不是調(diào)動用戶的情緒，而是調(diào)動年輕人的情緒，你只有將用戶精確到年齡、性格、情緒，你才真正可以說你懂用戶。

但是，要在每一批小酒上都印上獨特的文案，這需要非常大規(guī)模的創(chuàng)意，即使企業(yè)的文案部再強大，也會面臨創(chuàng)意枯竭的危機，于是，江小白拉動年輕人通過掃一掃收集文案，做到了讓年輕人自主幫忙分發(fā)包括拉新，我們發(fā)現(xiàn)江小白的邏輯其實和瑞幸咖啡還有拼多多等企業(yè)的社交裂變同出一轍，甚至也可以說，江小白玩的是網(wǎng)紅效應(yīng)。

3)、文案背后，江小白還有什么？ ?

顯而易見，沒有文案、沒有將用戶的范圍精簡到年輕人，就沒有今天的江小白。不過，文案這盤菜已經(jīng)被說膩了，如果把文案去掉，江小白還有什么？

其官網(wǎng)有這樣一段話：江小白“現(xiàn)擁有占地約1300畝生態(tài)種植示范基地江記農(nóng)業(yè)，總投資逾十二億元的高粱酒釀造基地江記酒莊，并占據(jù)重慶60%以上的釀酒專家團隊和布局全國的渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷團隊”。

在產(chǎn)品認(rèn)證方面，盡管外界一直在說江小白的酒難喝，而在2017年，江小白默默在“國際葡萄酒暨烈酒大賽（IWSC）”、“布魯塞爾國際烈酒大賽”上斬獲多枚獎?wù)隆?/p>

在布局了前端高粱種植基地、投資江記酒莊并自建研發(fā)、營銷等團隊后，江小白集團終于有了兩條產(chǎn)品線，一是以江小白系列產(chǎn)品為主打的青春路線，二是以江記酒莊系列產(chǎn)品為主打的手工精釀路線，第二個路線對標(biāo)的是江小白頂端的成長客群。只不過江小白對標(biāo)的這些年輕人，等他們長大了，成熟了，還會不會再喝江小白？

江小白給出的答案是：不會。于是，就有了江記酒莊，另一方面，江記對標(biāo)的也是小白以外的客群。到此，我們可以看出，江小白是一家以產(chǎn)品為驅(qū)動并對標(biāo)年輕人的新經(jīng)濟白酒公司。

4)、江小白的商業(yè)模式 ?

回答單喆慜教授的三個問題：企業(yè)賣的是什么（產(chǎn)品和服務(wù)）、怎么賣（賣給誰）以及怎么賺錢（向誰收錢）。

①江小白賣的是什么（ 產(chǎn)品和服務(wù)） ?

為什么要喝江小白，是因為年輕人喜歡喝白酒嗎？

實際上，年輕人是被白酒企業(yè)放棄的一個群體，因為年輕人幾乎不喝白酒，在江小白之前，很多試圖打入年輕人群體的白酒企業(yè)都失敗了。

即使經(jīng)常有人拿二鍋頭和江小白比，這也是不理智的。因為它們的打法是完全不一樣的，我們來對比下兩者的文案區(qū)別。

紅星二鍋頭：“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，能用子彈放倒敵人、喜歡放倒這個詞的，它的形象代表是硬漢，但問題是，這個時代并不流行硬漢，所以二鍋頭就滲入不到年輕人群體。真正喜歡硬漢的是哪個群體呢？結(jié)了婚，有了家庭被迫硬漢的中年人。

于是年輕人對二鍋頭、老村長等白酒的印象是：這是大叔們喝的酒，太LOW！再看其它如茅臺、五糧液等，這些也是大叔們的菜，問題是價格特別高昂。再者，喜歡喝白酒的人關(guān)注的也不是酒，而是文化，是從社會經(jīng)歷過無奈與喜悲的滄桑，這個屬性看起來更與年輕人格格不入。所以，年輕人成了白酒企業(yè)打不入的“偽肥肉”。

江小白的文案是：“我把所有人喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”、“青春不朽，喝杯小酒”。在“為什么要喝白酒”的調(diào)研中，年輕人給出的答案是：“白酒不漲肚子”。

問題是：江小白改變了年輕人的習(xí)慣嗎？并沒有，年輕人還是那個不愛喝白酒的年輕人。

支撐年輕人喝江小白的理由也不是為了喝酒，而是把所有人喝趴下，就是為了和你說句悄悄話，為了場景也為了能說悄悄話的人。再到之后，喝酒的人可以通過掃一掃錄入文案，或者錄入頭像，用來表白、表露情緒等，二次復(fù)購和分發(fā)就來了。

江小白做的是白酒，賣的是場景，那么，產(chǎn)品以外的服務(wù)呢？答案是用文案做互動和拉動消費。

②賣給誰和怎么賺錢 ?

對傳統(tǒng)白酒行業(yè)來說，賣給誰和怎么賺錢，這可能是兩個智障一樣的問題。傳統(tǒng)白酒企業(yè)的策略是：鋪滿各類渠道商，然后等用戶上門購買，至于這個用戶是大媽、大叔還是小孩，企業(yè)們并不關(guān)心，它們唯一看重的是銷量。

江小白的銷售對象不是用戶，而是年輕人。當(dāng)企業(yè)的用戶足夠聚焦后，它的打法和策略就非常清晰了。所有與年輕人無關(guān)的行為，都被全面砍掉了，包括文案場景、廣告投放，全部都圍繞著年輕人，這也給江小白帶來了一定的爭議性，但就是這樣，它才得以打入年輕人群體。

回到最后一個問題，江小白并不是直接將產(chǎn)品放在渠道商等年輕人愿者上鉤式銷售，在怎么賺錢這個問題上，江小白靠的是互動，比如說掃一掃錄入文案等。

在怎么賣和賣給誰的思考上，白酒企業(yè)算得上是B2C模式，但傳統(tǒng)白酒企業(yè)中間還隔著渠道商，對于江小白來說，它的重點不是渠道商而是年輕人這個群體。

“找到你要鎖定的客群，全方位、平等地為他們服務(wù)”，這就是江小白的商業(yè)邏輯。

江小白這個案例帶給餐飲業(yè)的根本性啟示是？

不得不說，江小白是一個現(xiàn)象級案例，但如果要學(xué)習(xí)江小白，可千萬別陷入文案的窘境。

文案之外，江小白有幾個特性，一是它做到了在一個被放棄且疲憊的品類市場畫出一條昂揚向上的新曲線；二是它讓不喝酒的年輕人舉起了酒杯；三是它讓用戶成為產(chǎn)品的分發(fā)對象。

在上述這些特性之外，筷玩思維認(rèn)為，江小白要給餐企帶來的思考應(yīng)該是：你將如何從傳統(tǒng)經(jīng)濟升級為新經(jīng)濟？

傳統(tǒng)經(jīng)濟的特點是：企業(yè)做的東西、賣的東西幾乎完全一樣，甚至在如何銷售的思考上，也屬于放養(yǎng)模式。新經(jīng)濟的特點是：企業(yè)做的東西、賣的東西幾乎完全不一樣，而在銷售方式的思考上，新經(jīng)濟企業(yè)更擅長精準(zhǔn)鎖客。

2018年之前，新餐飲的概念在餐飲業(yè)橫沖直撞，借用SaaS系統(tǒng)，很多餐企覺得能累積一堆大數(shù)據(jù)就是所謂的從傳統(tǒng)餐飲升級到了新餐飲，即使能讀懂大數(shù)據(jù)，這些新餐飲企業(yè)大多還是產(chǎn)品思維，比如說賣火鍋的主打火鍋、賣水餃的主打水餃，所有的營銷都是圍繞產(chǎn)品來拉動。

在營銷方面，這些新餐飲企業(yè)最多也是從貼海報升級到借助系統(tǒng)發(fā)券......換句話說，這是一種用互聯(lián)網(wǎng)工具來放養(yǎng)用戶。一定程度上看，這些新餐飲企業(yè)其實還是換了花樣的傳統(tǒng)經(jīng)濟思維。

江小白模式告訴我們：一個產(chǎn)品驅(qū)動的公司，只有靠銷售“產(chǎn)品消費的場景”才是開辟戰(zhàn)場的唯一方法，也就是說，餐企必須從產(chǎn)品上醞釀出更深刻的東西，在這方面，胡桃里算是一個合格的案例，它不說自己是賣酒的，也不說自己是餐廳，它賣的是夜生活的飲食消費場景。借用安索夫矩陣，胡桃里用新工具打入新市場，它用的正是多樣化經(jīng)營。比如說，用戶要酒、要餐、要音樂、要酒文化甚至演出，而胡桃里幾乎全都有。

不過，要注意區(qū)分，新概念、新消費場景不是造出來的，而是長出來的，多樣化經(jīng)營重的是經(jīng)營，多樣化只是形式。

在如何觸達(dá)且精準(zhǔn)鎖定用戶群體上，江小白給我們帶來的思考是“細(xì)分到極致”。比如說，業(yè)內(nèi)都知道，江小白做的是年輕人群體，但問題在于：你怎么觸達(dá)你想要的群體？

打個比喻，某酸菜魚品牌想要吸引年輕人，如果它將Slogan設(shè)定為“年輕人必點的酸菜魚”，那么，這個品牌更大程度會引起目標(biāo)群體的反感。年輕人有個性、喜歡個性，但不意味著你可以隨意指揮他們。

在用戶群體的經(jīng)營上，有了感情鏈接，你說什么是什么，沒有感情鏈接，你說什么試試，效果幾乎為零，除非你的產(chǎn)品足夠強勢。

江小白幾乎很少說年輕人這幾個字，它更喜歡用：“青春不朽、熱血、情緒、做自己、故事”等等，它雖然不說年輕人，但它將年輕人細(xì)分了，讓這個群體產(chǎn)生共鳴，讓他們知道“你說的就是我，你懂我，我也懂你”。

不過，很多人可能有點疑惑，餐企為什么要從傳統(tǒng)經(jīng)濟升級為新經(jīng)濟？為什么你的產(chǎn)品和用戶的關(guān)聯(lián)必須是新的思考？根源就在于：你將如何跳出產(chǎn)品思維，如何給自身產(chǎn)品賦予因特定的消費需求而形成特定的消費場景？江小白告訴我們，新經(jīng)濟的商業(yè)打法才是紅海突圍的絕佳方法。對于餐飲業(yè)來說，除了賣產(chǎn)品，為什么不能用產(chǎn)品消費場景來拉動增長呢？

結(jié)語

當(dāng)然，江小白模式也不一定非學(xué)不可，畢竟年輕人的小酒那么多，能活下來并做大的也幾乎就江小白一個。即使是大牌酒企瀘州老窖旗下的瀘小二，也發(fā)展得不溫不火。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，過去最看重的是賽道，創(chuàng)業(yè)前幾乎都是先想想要做什么。江小白這個案例幾乎帶來了顛覆性的思考，做什么是次要的，重要的是：怎么做、你的產(chǎn)品怎么賣、用什么方式來賣給誰……方法比切入點更重要。

有人總結(jié)了江小白的產(chǎn)品消費邏輯：幫喝酒的人把故事講出來，給有故事的人倒上了酒。也只有這樣，用戶才能從消費場景回到產(chǎn)品，只有不可缺少且能與營造出來的消費場景關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，最終的商業(yè)模式才得以形成閉環(huán)。

不過，對于江小白來說，它的當(dāng)務(wù)之急不是延續(xù)過去的打法，過去的打法幾乎走到了頭兒，而也只有“下一個江小白”才能拯救當(dāng)下的江小白。江小白如何干掉過去的自己？或許只有先破而后立，才能帶來一個根基更穩(wěn)的江小白。