這兩年，商場(chǎng)餐飲是趨勢(shì)，而讓餐飲老板頭疼的是，不進(jìn)商場(chǎng)沒客人，進(jìn)了商場(chǎng)成本太高沒錢賺？到底該怎么辦？

1月21日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年我國餐飲收入達(dá)42716億元，中國餐飲業(yè)正式邁入四萬億時(shí)代。

在40年中國改革的大潮下，中國經(jīng)濟(jì)體逐漸崛起，市場(chǎng)從貧瘠到豐富，餐飲業(yè)也在一步步走向成熟，成為市場(chǎng)化程度最高、持續(xù)增幅最長的行業(yè)之一。其間的變化滄海桑田，不容忽視的一條是：餐飲店從常見的街邊門臉，大舉進(jìn)入拔地而起的商場(chǎng)、購物中心，成為城市商業(yè)的新主導(dǎo)力量。

然而，商業(yè)綜合體在一線城市趨近飽和、二三線城市密度越來越高造成顧客分流，商場(chǎng)餐飲也越來越不好做，這種狀態(tài)在2017年到2018年已經(jīng)非常明顯，以至于圈內(nèi)不斷生發(fā)出“逃離商場(chǎng)”的呼聲。

而與此同時(shí)，江浙滬一帶的標(biāo)桿城市2019年仍在新增商場(chǎng)，外婆家這樣的餐飲大牌則緊隨其后進(jìn)駐，絲毫沒有要退出的意思。更多身處商場(chǎng)的餐飲品牌，在目睹同行倒下時(shí)，仍不能放棄商場(chǎng)，在和商場(chǎng)的相愛相殺中尋找方向。

眼下的商場(chǎng)，對(duì)于餐飲究竟意味著什么？

在很多餐飲商家覺得干不下去了、開始討論“逃離商場(chǎng)”的同時(shí)，外婆家在2018年的年末，宣布要在江浙地區(qū)的6家購物中心新添店面。

筷玩思維認(rèn)為，商場(chǎng)餐飲關(guān)店率再高，也只是整個(gè)餐飲業(yè)關(guān)店的一部分。不斷關(guān)店歇業(yè)仍有餐飲品牌排隊(duì)入駐，就是因?yàn)樯虡I(yè)綜合體己成為餐飲企業(yè)從區(qū)域品牌向全國品牌發(fā)展的重要路徑、餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型的絕好選擇。

靠商場(chǎng)店攻城略地的品牌如云海肴、黃記煌三汁燜鍋等，當(dāng)年從街邊店走向商業(yè)綜合體后鑄就了嶄新業(yè)績；西貝等借助新商圈的商場(chǎng)店，從傳統(tǒng)大店模式轉(zhuǎn)型小而美、少而精的時(shí)尚小店，也為業(yè)界所樂道。

眼下，商場(chǎng)和餐飲這種相互依存的關(guān)系只會(huì)更加強(qiáng)烈。

停車難、看天吃飯、房東坐地漲價(jià)、天天要和市政管理者打交道……這些都是臨街餐廳特別希望借助商場(chǎng)來祛除的痛處。而對(duì)很多因政策原因失去街鋪營業(yè)資格的經(jīng)營者來說，購物中心甚至成了讓生意維系下去僅剩的去處。此外，餐飲業(yè)態(tài)的消費(fèi)頻次更高，不受電商分流的影響，能比零售品牌更快速地給一家購物中心提供新鮮感和客流。

要弄清商場(chǎng)與餐飲的關(guān)系，首先需要梳理一下商場(chǎng)的變遷史。

以前的商場(chǎng)餐飲，通常是相對(duì)高的樓層由幾個(gè)大餐飲品牌承包，地下樓層則由一個(gè)集合了多個(gè)檔口的類似“大食代”的美食廣場(chǎng)而成。

隨著新型商業(yè)綜合體成為都市人群生活方式，顧客消費(fèi)習(xí)慣偏向休閑，促使商場(chǎng)改變了引入餐飲的模式，增加獨(dú)立餐飲店面的經(jīng)營，各種以約會(huì)、聚會(huì)為場(chǎng)景的餐飲在商場(chǎng)里出現(xiàn)，并在黃金樓層增加正餐店。

餐飲進(jìn)駐不僅能豐富商場(chǎng)本身的消費(fèi)形式，還能吸引大量人氣，商場(chǎng)對(duì)餐飲的依賴程度不斷增大，之后開始傾向于招攬網(wǎng)紅餐飲，主要目的也并非租金收入，而是聚攏核心客群。

以上海為例。2011年到2015年，上海已經(jīng)有15大市級(jí)商圈，大型購物中心遍地開花并取代百貨的霸主位置，如徐家匯太平洋百貨所在的十字交叉路口，美羅城、港匯、匯金、東方商廈陸續(xù)高密度地入駐，商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，內(nèi)部餐飲門店間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。

即使這樣，新的商圈依舊還在建設(shè)。2015年后城郊及遠(yuǎn)郊購物中心不斷冒出。興建商業(yè)綜合體的風(fēng)潮也在二三線城市刮起，餐飲業(yè)自然而然收到了來自更多商場(chǎng)的入駐邀約，新開商場(chǎng)里餐飲的比重也在不斷提高。于是餐飲業(yè)便有了“進(jìn)商場(chǎng)還是留在街邊”的業(yè)內(nèi)討論，然而沒過多久，隨著商場(chǎng)過度飽和導(dǎo)致的客群大分流，以及各種商場(chǎng)“潛規(guī)則”，才演變成“留在商場(chǎng)還是逃離商場(chǎng)”的焦慮。

不論如何，商場(chǎng)和餐飲的關(guān)系呈現(xiàn)的是越來越密切的趨勢(shì)，基于社會(huì)大分工，商場(chǎng)短時(shí)間聚集人流的核心價(jià)值和餐飲是正向促進(jìn)的，必然會(huì)形成互相吸引。

餐飲店一方面需要選擇商場(chǎng)，另一方面也要找到匹配商場(chǎng)店經(jīng)營的模式，借助商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)讓自己得到發(fā)展。

逃無可逃的商場(chǎng)是餐飲的主戰(zhàn)場(chǎng)，這一仗該怎么打？

雖說三十六計(jì)走為上，逃離終究是一個(gè)被動(dòng)的方法，對(duì)于那些更適應(yīng)商場(chǎng)經(jīng)營模式的餐飲店來說，落入街頭恐怕要更鬧心。

迎戰(zhàn)，才是積極的應(yīng)對(duì)之道。

首先要看到的是，自身品牌和商場(chǎng)的匹配程度。這也是很多品牌進(jìn)駐商場(chǎng)前指南文章最多提到的。但是具體應(yīng)當(dāng)怎樣操作？怎樣去匹配餐飲店和商場(chǎng)？

無論哪種商場(chǎng)，客人的高度流動(dòng)性都是特征之一，這也是餐飲店最看重的優(yōu)勢(shì)。

那么，首先要看的就是有關(guān)流動(dòng)性的更加細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)或者屬性。比如，流動(dòng)性到底有多高？流動(dòng)總量多少？經(jīng)營時(shí)間內(nèi)的不同時(shí)段的流量如何？不同時(shí)段、不同周期流動(dòng)人群的結(jié)構(gòu)又是如何？

舉個(gè)例子，處于地鐵接駁、公交接駁位置的大型商場(chǎng)，如位于“亞洲第一大地鐵”上方的南京德基廣場(chǎng)，享有了由交通樞紐帶來的巨大人流量，無疑要比寫字樓核心區(qū)的商場(chǎng)人群流動(dòng)性高得多，顯然交通接駁商場(chǎng)就更加適合能夠提供簡單快餐、輕餐飲的商家，以檔口經(jīng)營為主，搭配少量可以更加舒適用餐的小型餐廳，其提供的食物菜品應(yīng)當(dāng)是大眾喜聞樂見的品種，適口性高、容易搭配、價(jià)格便宜且容易復(fù)制，因?yàn)樵谶@樣的商場(chǎng)客人要求的是迅速解決吃飯問題。

相比較而言，寫字樓商場(chǎng)則更適合匹配空間舒適、有一定品質(zhì)的門店，將流動(dòng)進(jìn)來的白領(lǐng)、商務(wù)人群留住，在店中花更多的時(shí)間產(chǎn)生更高的消費(fèi)。

如果是開在偏社區(qū)中心的商場(chǎng)，人流高峰一般聚集在下午和晚間，那么主打家庭親友聚會(huì)的正餐餐廳就比較匹配。而如果是熱門商圈的商場(chǎng)，就更適合搭配情侶、同學(xué)約會(huì)休閑的輕正餐、特色餐廳。

不過，這些都需要根據(jù)實(shí)際情況做更細(xì)的劃分，有些商場(chǎng)內(nèi)部的餐飲往往會(huì)采取混搭模式，檔口式的美食廣場(chǎng)作為商務(wù)休閑餐飲的補(bǔ)充也是可行的。

提到美食廣場(chǎng)，現(xiàn)在在國內(nèi)的大城市如北京、上海，這種商場(chǎng)老搭檔有被弱化的趨勢(shì)，但放眼國際，美食廣場(chǎng)在商場(chǎng)中的比重仍是上升勢(shì)頭。美食廣場(chǎng)在商場(chǎng)中的作用已經(jīng)比較成熟，檔口和獨(dú)立店面餐飲是兩種互補(bǔ)的餐飲類型，有些較大的餐飲連鎖品牌甚至可重新以檔口模式進(jìn)駐商場(chǎng)，以此來降低成本、拉高消費(fèi)頻次。

匹配對(duì)了商場(chǎng)，是連鎖餐飲品牌擴(kuò)張的第一步也是關(guān)鍵的一步。不少連鎖快餐在商場(chǎng)里得到了長足發(fā)展，典型的如呷哺呷哺、南京大牌檔等等，它們幾乎所有的店鋪都是依托商場(chǎng)經(jīng)營的。

商場(chǎng)的另一個(gè)屬性是品牌性以及附加其上的連鎖性。比如K11商場(chǎng)就是以藝術(shù)設(shè)計(jì)為品牌調(diào)性的商業(yè)綜合體品牌，在亞太地區(qū)的核心城市多有分布。

在這一層面上，餐飲品牌需要考慮的，就是自己的獨(dú)特性與可復(fù)制性。

商場(chǎng)有自己的品牌，餐廳也要有一個(gè)可以被迅速記憶的品牌，并能夠從調(diào)性、包裝、設(shè)計(jì)呈現(xiàn)上都和商場(chǎng)相融合且不突兀。這一步，商場(chǎng)在招商時(shí)會(huì)進(jìn)行一次篩選，但更深層次的融合并能夠在融合之后凸顯獨(dú)特性，對(duì)于餐飲店就更加關(guān)鍵。

商場(chǎng)的連鎖性是指品牌商場(chǎng)會(huì)在不同區(qū)域、城市開出多家商場(chǎng)，如萬達(dá)廣場(chǎng)、來福士、大悅城、凱德廣場(chǎng)等，連鎖型餐飲商家如果進(jìn)駐某家商場(chǎng)，就需要考慮自身的可復(fù)制性，一旦能夠跟隨商場(chǎng)的步伐或者區(qū)域分布比較合適，都可以借助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)比較快速的復(fù)制擴(kuò)張。

此時(shí)要考慮的就是與商場(chǎng)的合作模式。

商場(chǎng)和餐廳合作的模式一般有兩種，一種是收取租金，一種是收取抽成。如果商場(chǎng)對(duì)餐廳按月或者按年來收取租金，通常情況下就更在意當(dāng)下餐廳的支付能力，而不會(huì)太關(guān)注餐廳的成長。不過，這種形式下餐廳的自主權(quán)也就會(huì)比較高，除去租金成本的每一分錢都化為利潤。這種形式適合已經(jīng)相對(duì)成熟且對(duì)產(chǎn)品、客群、營銷打磨的比較到位的餐飲品牌。因?yàn)槿绻蛷d沒有能力好好經(jīng)營、連續(xù)虧損，到期很可能會(huì)被商場(chǎng)清退。

如果商場(chǎng)采用按期抽成的模式向餐廳收費(fèi)，就會(huì)更關(guān)心餐廳的生意是否興隆，并可能提供相應(yīng)的措施扶植餐飲商戶，這些就比較適合初次進(jìn)入商場(chǎng)的餐廳。

對(duì)于餐飲品牌可以在開店前預(yù)先模擬，根據(jù)自己的預(yù)算，把一項(xiàng)一項(xiàng)可能發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行分解，各個(gè)環(huán)節(jié)需要投入多少。比如就餐區(qū)要占多大面積、店內(nèi)人員工資多少、食材成本多少、盈虧保本點(diǎn)是多少、考察同樣面積的店鋪有沒有這么多的流水等等。

對(duì)于餐飲企業(yè)常常嘆息的商場(chǎng)“潛規(guī)則”，比如“賺錢了商場(chǎng)抽成較高、不賺錢了被強(qiáng)制退出”、“一家商場(chǎng)好幾家同品類餐飲店”、“與商場(chǎng)各層管理者搞好關(guān)系”、“被強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)綁架，不得不在其體系下開分店來保住現(xiàn)有店的位置”……這些非常細(xì)節(jié)的問題，就需要餐廳經(jīng)營者靈活機(jī)動(dòng)處理，并把握一個(gè)原則：降低溝通成本、將事情往雙贏的思路上扭轉(zhuǎn)。

餐飲是購物體驗(yàn)的新王者，商場(chǎng)是如何看待餐飲的？ ?

商場(chǎng)與餐飲相愛相殺，和很多商業(yè)現(xiàn)象一樣，會(huì)一直持續(xù)下去。

比如店大欺客、客大欺店。一線商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)需要繳納30萬到80萬，餐飲的面積一般都比較大，按面積收取管理費(fèi)的話成本更高。知名的餐飲品牌有議價(jià)權(quán)，可以提出比其它店更低的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及一些排它條款，商場(chǎng)招商“潛規(guī)則”就有一條：開業(yè)前先要把幾家“定海神針”請(qǐng)進(jìn)來，如星巴克、西貝、海底撈……這些也都是商業(yè)社會(huì)必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。

即使是老手，面對(duì)新的商圈誠意滿滿的邀約，也會(huì)出現(xiàn)判斷失誤和經(jīng)營失誤，如2017年2月，享譽(yù)全球的知名餐廳鼎泰豐成都來福士店被證實(shí)關(guān)門；興起于商場(chǎng)的味千拉面也不斷受到挑戰(zhàn)，業(yè)績萎縮、關(guān)店不停。

在筷玩思維看來，知己知彼是餐飲店配合商場(chǎng)做好業(yè)績的重要思路。站在商場(chǎng)的角度，可以理解一些問題，同時(shí)可以生出一些新的思路。

1)、商場(chǎng)希望打造的是有真正群聚效應(yīng)的美食目的地 ?

無論采取哪種方式向商戶收取費(fèi)用，商場(chǎng)期待看到的最終結(jié)果都是通過合理的聚集優(yōu)質(zhì)商戶來聚集人流。這也就是為什么對(duì)于知名餐飲品牌，商場(chǎng)會(huì)將入場(chǎng)條件放寬甚至極為寬松。

成熟的商場(chǎng)管理者會(huì)采取比較有戰(zhàn)略性的方法來得出合適的餐飲服務(wù)模式和組合。通常是通過數(shù)據(jù)手段加上積累下來的管理經(jīng)驗(yàn)，把不同類型、不同風(fēng)格的餐飲店合理聚集，來形成一個(gè)在商場(chǎng)總基調(diào)把控下的美食集群。

所以，餐飲商家一方面需要看商場(chǎng)有沒有這些考慮，如何組合不同餐飲門店，據(jù)此來決定是否合作、如何合作；另一方面則要評(píng)估自己是否具備作為“棋子”的能力，不匹配者最好不要貿(mào)然進(jìn)駐。

2)、商場(chǎng)會(huì)不斷研究消費(fèi)者，并使購物休閑與餐飲等服務(wù)相匹配 ?

“人性需求是一個(gè)商業(yè)空間的根本洞察?！?/p>

對(duì)于了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)區(qū)的人口組成和顧客偏好等的消費(fèi)者研究不是一勞永逸的。商場(chǎng)在立項(xiàng)和設(shè)計(jì)開發(fā)階段會(huì)做出一個(gè)細(xì)致的調(diào)研，來確定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性和招商等的實(shí)施細(xì)節(jié)。

而投入運(yùn)營時(shí)一般已經(jīng)是幾年后了，商圈在持續(xù)發(fā)展的同時(shí)會(huì)有很多新的變化，因此需要不斷調(diào)整經(jīng)營，而且商場(chǎng)面對(duì)的不僅僅是餐飲商戶，還有零售商戶和休閑服務(wù)商戶，也需要在一定時(shí)間里持續(xù)地調(diào)整來適應(yīng)、引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

這就要求餐飲商家也能充分了解自己的品牌面向的人群，明確能為其提供怎樣水平的服務(wù)，有哪些特色服務(wù)來吸引商場(chǎng)所在商圈內(nèi)的客流。餐飲經(jīng)營者需要和商場(chǎng)充分溝通、主動(dòng)匹配，有必要時(shí)甚至可以與商場(chǎng)共享客群數(shù)據(jù)。

3)、商場(chǎng)要將餐飲服務(wù)與休閑服務(wù)無縫結(jié)合 ?

即使近年來餐飲比重不斷加大，餐飲店的引流能力凸顯，但商場(chǎng)畢竟不是一座單純的美食城，需要其它類型商戶的搭配。

餐飲商戶的比例是有一個(gè)上限的，否則內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過大不說，業(yè)態(tài)單一也會(huì)減少客流在商場(chǎng)內(nèi)的停留時(shí)間。如果能把客人午餐和晚餐之間的時(shí)間都留在一家商場(chǎng)，那么客人的體驗(yàn)將更加豐富，用餐與購物休閑相加的整體銷售額也會(huì)大大增加。

餐飲則是完整的顧客體驗(yàn)中不可或缺的一環(huán)，和購物休閑服務(wù)商戶的組合搭配也要考慮。比如像輕餐甜點(diǎn)、茶飲咖啡類的餐飲店，就可以在每個(gè)樓層都分布一家，和同層的其它類型商戶形成支撐；親子早教商戶聚集區(qū)域的樓層，就可以搭配提供兒童餐、家庭餐服務(wù)的餐飲商戶；將休閑場(chǎng)所（如電影院、滑冰場(chǎng)）和提供快餐簡餐的餐飲商戶放在一起，并設(shè)置合理的入口和出口。

以往對(duì)于商場(chǎng)，餐飲和零售服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)在一個(gè)空間中的關(guān)系是相對(duì)割裂的，而當(dāng)下，將餐飲服務(wù)與泛零售服務(wù)之間關(guān)聯(lián)、完美組合正在成為一門學(xué)問。對(duì)于餐飲商戶，明確自己的屬性，具備服務(wù)好目標(biāo)客群的核心競(jìng)爭(zhēng)力也更關(guān)鍵。因?yàn)橐粋€(gè)商場(chǎng)中的一個(gè)服務(wù)區(qū)域，只能對(duì)應(yīng)有限的幾個(gè)餐飲商戶。

結(jié)語

在當(dāng)下，發(fā)展城市綜合體已經(jīng)代表了一種趨勢(shì)潮流：每座城市都要有帶領(lǐng)其步入國際化的商業(yè)綜合體，深圳有萬象城、北京有大悅城、南京有水游城、武漢有世界城、重慶有龍湖時(shí)代天街、蘇州有圓融時(shí)代廣場(chǎng)……地產(chǎn)品牌發(fā)展已經(jīng)與城市地產(chǎn)價(jià)值最大化正相關(guān)。這種發(fā)展趨勢(shì)并不僅僅出現(xiàn)在一線城市，二三線城市更加鮮明。

具體到某一個(gè)商業(yè)綜合體幾十萬平方米的空間內(nèi)，品牌零售與特色餐飲交相輝映，娛樂休閑、文化活動(dòng)一起構(gòu)建了一個(gè)完整的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)，成為真正意義的“一站式”消費(fèi)中心，購物中心作為一站式消費(fèi)者綜合體驗(yàn)中心是其它業(yè)態(tài)不能替代的。

餐飲作為一個(gè)組成部分，不僅難以逃離，還必須成為越來越重的主角——位置已經(jīng)擺在那里，你不做主角，就會(huì)有別人來頂上。

一些新興勢(shì)力如茶飲，因資本的加持在全國各大城市核心商場(chǎng)的核心位置爭(zhēng)搶店面，老字號(hào)/老街坊中餐品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型換新貌，也同樣選擇在購物中心加速布局。

雖然，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境做餐飲，活下去是首要的，沒有必要一定要在流量最好、租金最貴的商場(chǎng)開店，但本身就適合在商場(chǎng)開店的餐飲企業(yè)，不能一味退后，而要選擇適合的商場(chǎng)、積極適應(yīng)商場(chǎng)運(yùn)營模式，在開店數(shù)量、進(jìn)駐城市等級(jí)、進(jìn)駐購物中心等級(jí)、品牌拓展活躍度、品牌創(chuàng)新力等多個(gè)維度上做平衡，提高整體的品牌勢(shì)能，品牌綜合實(shí)力逐漸增強(qiáng)后，才會(huì)在未來更加錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)綜合體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。