盡管已經(jīng)在中國出現(xiàn)了好幾年，但“買手”這個(gè)詞兒對于很多人還是挺陌生。買手店是一種由歐洲人率先推出的商業(yè)模式，是指以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，并把這些商品在一個(gè)店面中進(jìn)行集中呈現(xiàn)。

餐飲業(yè)的買手模式借用了時(shí)尚界的這個(gè)概念，將精選的個(gè)性化品牌收羅在一個(gè)體系里，目的是形成更強(qiáng)的差異性和集客能力。

比如從餐飲美食推薦做起的電商APP“ENJOY”，創(chuàng)立之初培養(yǎng)了一批懂吃、會(huì)選、有格調(diào)的“買手”介入餐廳推薦環(huán)節(jié)，以降低目標(biāo)用戶們的挑選成本。

如今ENJOY已經(jīng)蛻變?yōu)橐粤闶?、洋酒、家居為主的電商平臺(tái)，餐廳推薦業(yè)務(wù)停滯，不過，后來者Yhouse、Fancy飯食、伙力食、隱食家等等APP則在繼續(xù)深挖買手精品推薦模式、優(yōu)化盈利模型；實(shí)體商家也開始在買手概念上做文章。

兩年前，一直走在餐飲品牌與運(yùn)營模式創(chuàng)新前列的外婆家創(chuàng)始人吳國平的新店“買手”餐廳開業(yè)。這家日式餐飲買手店，把日本4個(gè)人氣日料品牌Katsu敏炸物店、久志惠烤串炸串店、大島屋日本火鍋、網(wǎng)紅店哺哺集合在一家店里，并冠名為“擷”。

最近，又有一些品牌開始將“買手店”的高端定位做成更接地氣的“集合店”模式，新花樣、新定位帶來新商機(jī)。

隨著消費(fèi)形態(tài)的更迭，集合店仍在不斷拓寬內(nèi)涵，在線上演變?yōu)樯罘绞藉噙x平臺(tái)，線下的集合店餐廳除了提供美食，還是顧客體驗(yàn)精致生活方式和購物消費(fèi)的理想型綜合空間。

筷玩思維認(rèn)為，線上和線下的具體形式雖然差異巨大，但對于“買手”、“集合”的理念卻從不同的角度進(jìn)行了展示，有成敗、有進(jìn)退，不過都代表了消費(fèi)升級(jí)的又一個(gè)新形式。

?品牌層面：摒棄同質(zhì)化 ?

線上聚焦精選與限量，線下著力集合與潮品 ?

同質(zhì)化是當(dāng)下餐飲商家最頭疼的經(jīng)營困境之一。為了避免同質(zhì)化而出現(xiàn)的爆品策略、跨界策略、IP營銷策略等等，也都逐漸越來越趨同。

買手模式本身就是一種對個(gè)性化追求的直接方式，餐飲業(yè)的買手店借用這個(gè)概念，將個(gè)性、精品的品牌匯集于一處，以“買手推薦”來避免顧客同質(zhì)化的選擇。

不同于已經(jīng)同質(zhì)化的餐廳推薦和團(tuán)購，ENJOY一開始強(qiáng)調(diào)“精選”及“限量”美食，定位“美食界潮牌”、“高端餐飲買手店”——不求產(chǎn)品購買人數(shù)，但求滿足小眾人群對高品質(zhì)、差異化的追求。

買手團(tuán)隊(duì)對“吃得美好、精致地吃”有著足夠理解，知道如何在一家五星級(jí)酒店的餐廳里點(diǎn)到好吃且不貴的菜，并且把一整套點(diǎn)菜方案推薦給用戶。

比如“在百年建筑里賞浦江美景、享精致料理”、“櫻花系列的精致日本下午茶”……這種富含精致生活格調(diào)的餐廳套餐選擇，在推薦界面中占絕對主流，客單價(jià)以人均200元左右既不便宜但顧客又能消費(fèi)得起的價(jià)格為主。

這種品牌定位、門店選擇、套餐設(shè)定形成了“買手制”的個(gè)性和稀缺性，不過，本質(zhì)上仍然屬于團(tuán)購的模式，由于平臺(tái)對餐廳和食物有把控性、要求更高，這就讓推出這種“精品”的頻率受到限制。

相比之下，這家“擷”日料買手店，取“擷取”精華之意，精選4個(gè)日料品牌集中到一個(gè)品牌店里，把“精品”固定了下來。

最大的差異化就在于集合品牌，并且非日本五日游必去的傳統(tǒng)“老字號(hào)”餐廳品牌，轉(zhuǎn)而選擇的都是年輕人喜愛且經(jīng)常光顧的潮牌。

Katsu敏主打炸豬排的炸物店；久志惠專注烤串和炸串；大島屋主營日本火鍋，尤其是高級(jí)食材的鍋物料理；哺哺以哺哺拉面連續(xù)三年被東京米其林推薦——這些食物形式都是日本年輕人喜愛，在國內(nèi)也是日料店里受年輕人青睞的類型。

將買手模式運(yùn)用在餐飲中，確實(shí)是實(shí)體餐飲界首創(chuàng)，其所集合的品牌具有典型的“潮品”特征，品質(zhì)高卻并不昂貴，“擷”顯示出外婆家對年輕消費(fèi)者追求品質(zhì)、時(shí)尚心理的精準(zhǔn)把握。但是，既然是“買手”和“集合”多種品牌，店面裝潢和服務(wù)要求也更高，更關(guān)鍵的是后端出品更須講究“工匠”精神，這對于快時(shí)尚餐廳來說是比較有壓力的。目前“擷”杭州已經(jīng)關(guān)店，在上海重新開出。

同時(shí)，更多餐飲“買手店”以更平實(shí)的“集合店”模式開出，國內(nèi)餐飲行業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)各種“餐飲集合店”，如食寶街、育膳房、伍臺(tái)等。

產(chǎn)品層面：增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和高附加值 ?

線上突出個(gè)性化決策支持，線下貼近日常消費(fèi) ?

集合店是平價(jià)的遴選店，買手店是精品的集合店。買手模式的一個(gè)重要元素就是“小眾”。買手需要通過自己敏銳的洞察力，感觸到某一類人群的時(shí)尚High點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)買手自身的品位和商品的“唯一性”、“尊貴性”，獲得一批小眾消費(fèi)群體的擁躉。

雖然在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，“得屌絲者得天下”的理念隨著消費(fèi)群體需求的升級(jí)逐漸失去領(lǐng)地，但是，對大眾具有吸引力仍是大眾餐飲業(yè)不可違背的商業(yè)邏輯，所以，更有生命力的集合店就需要讓更多的客人進(jìn)來消費(fèi)，個(gè)性化的同時(shí)也要實(shí)實(shí)在在提升產(chǎn)品和服務(wù)的整體體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，包括餐飲服務(wù)在內(nèi)的精品服務(wù)平臺(tái)Yhouse，就將線下商鋪的內(nèi)容做成精選板塊，給消費(fèi)者在繁雜的信息當(dāng)中篩選出優(yōu)質(zhì)的“吃喝玩樂”內(nèi)容來幫助消費(fèi)者決策。除了提供個(gè)性化決策支持外，Yhouse也吸引了不少對精致生活有較高要求的會(huì)員。按照創(chuàng)始人的闡釋，Yhouse切的不是消費(fèi)者的一日三餐市場，而是以周為單位的品質(zhì)消費(fèi)決策，用戶在每周聚會(huì)、宴請以及個(gè)人的品質(zhì)消費(fèi)需要決策的時(shí)候就會(huì)想起我們這個(gè)平臺(tái)。

在餐飲買手店之后延伸出來的餐飲集合店，則是一個(gè)全新的餐飲根目錄品類，將不同的高品質(zhì)餐飲放在一張餐桌上，比買手店更貼近年輕人的日常消費(fèi)。

在筷玩思維看來，非常適合做集合店的一大品類是小吃。不過和其他正餐品類集合店不同的是，這種小吃集合店一般只有一個(gè)品牌，囊括的則是各種形式各異、具有鮮明特色的地方小吃。在小吃種類豐富的成都就有不少集合店，如大小喜吃匠心集、三食六集、天府掌柜、熊貓掌柜等等。小吃集合店一般是把一個(gè)地區(qū)的各類特色小吃集合在一起，對外以同一個(gè)品牌進(jìn)行展示，從整體上形成市場的貼近性。

同樣的道理，輕餐飲也非常適合以集合店的模式來整合。有些大型集合店還會(huì)增加餐飲、咖啡、茶吧甚至畫廊、酒店等經(jīng)營類別，在產(chǎn)品線上涵蓋男女童服裝、配飾、鞋包、文具、生活雜物等，從而形成真正意義上的全方位綜合型生活方式集合店。

選品層面：打造組合優(yōu)勢??

因地制宜的搭配組合，餐飲形式高度集中 ?

買手餐廳、餐廳集合店需要的專業(yè)性不同于線上的高質(zhì)量呈現(xiàn)能力。線下門店可以直接把食物呈獻(xiàn)給顧客，所見即所得，這時(shí)候需要更多呈現(xiàn)出來的壁壘不是食物或者菜單，而是背后的運(yùn)營整合水平。讓集合店里的不同品類之間相互協(xié)同、形成合力，而不是各自單打獨(dú)斗、甚至相互排擠，這實(shí)際上真正是一門管理藝術(shù)。

舉個(gè)例子，餐飲集合店“育膳房”就將北京大眾點(diǎn)評熱門的烤肉店“爸爸烤肉”、澳洲排名第一的精釀啤酒中國首店“Little ?Creatures”集合在一起，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)下年輕人的懶人經(jīng)濟(jì)、追求多樣化和個(gè)性化的需求，也滿足了跨年齡家庭聚會(huì)和跨地域文化聚會(huì)的不同餐飲需求。

對于消費(fèi)者來說，餐飲集合店的根本價(jià)值就在于一站式地提供高品質(zhì)多樣化的選擇，比如酒吧、咖啡廳、聯(lián)合辦公、午餐、晚餐、夜宵等多種業(yè)態(tài)。而對于品牌方，除了品牌聚集效應(yīng)外，還在于最大程度降低商家在開店上的成本和精力投入，集合店在選址、進(jìn)場、裝修、辦證、招聘、運(yùn)營、系統(tǒng)開發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)上都能給予扶持。

事實(shí)上，盒馬鮮生這樣的大型新零售商業(yè)也可以看做是餐飲集合店。盒馬鮮生的大牌小店就是將一個(gè)個(gè)的小餐飲融匯到盒馬鮮生的大品牌下：海鮮吧、海鮮小火鍋、酒吧、主食沙拉三明治、鮮榨果汁、曦牛食集、一鷺風(fēng)流、艾利大叔法師烘培等等，這些不同的品類有的有品牌、有的則是單純的明檔，但也具備了微型餐飲店的基本要素，并突出了“現(xiàn)做現(xiàn)賣”。相比于其他的集合店，盒馬鮮生更是包羅萬象，并且可以隨著市場的變化更容易地持續(xù)加入新的品牌。

相比于其他集合店，盒馬鮮生對內(nèi)部餐飲品類的把控力更強(qiáng)，這就形成了一個(gè)高度集中的市場，同時(shí)又打破了餐廳廚房和家庭廚房邊界，讓越來越多的人選擇這種更加“直觀”的餐飲消費(fèi)形式。

結(jié)語 ?

餐飲買手模式，最終是以集合精選品牌的形式吸引有儀式感需求的吃貨，品牌、產(chǎn)品、呈現(xiàn)三個(gè)層面最后的導(dǎo)向依然是餐廳的品質(zhì)。

由于集合店的承租能力、品牌聚合力及顧客完整體驗(yàn)感都大大增強(qiáng)，因此已成為一股強(qiáng)大的新生力量，正在逐漸成為購物中心的主流業(yè)態(tài)。

但是這種模式線上與線下都有一個(gè)悖論難以解決。線上精品餐廳買手要做大就難以持續(xù)輸出精品，餐飲品牌的品質(zhì)要想持續(xù)保持高水平對平臺(tái)的考驗(yàn)很高，圖文不一致、服務(wù)不好售后跟不上，這都是精選餐飲的死穴，也是像ENJOY這樣的平臺(tái)逐漸放棄了精品餐廳推薦這個(gè)業(yè)務(wù)的原因。

而在線下，由于在一個(gè)有限的空間聚集了眾多的餐飲品牌，甚至服飾、雜貨品牌，餐飲集合店的運(yùn)營必然更復(fù)雜，如何精準(zhǔn)選品且做好搭配組合的同時(shí)還能保持所有品牌的品質(zhì)，這是做品質(zhì)型餐飲集合店最大的難點(diǎn)。