有朋友問(wèn)了一個(gè)很有意思的問(wèn)題：為什么所有奶茶店總有一款橙子茶飲呢？為什么奈雪從沒(méi)淘汰霸氣橙子這款茶？

的確，奶茶店常見(jiàn)的果汁系列，且一年四季都會(huì)出現(xiàn)的一種，必須是橙汁。

既然說(shuō)到這個(gè)問(wèn)題，那不得不說(shuō)到“品類原型”這個(gè)重點(diǎn)課了。

什么是品類原型？ ?

一個(gè)品類當(dāng)中，某個(gè)特定的品類成員獲得最多品類特征時(shí)，它就變得極具代表性。它就是品類的代表，這個(gè)品類的代表，我們稱它為品類原型。

哪個(gè)水果是水果品類原型？ ?

橙子和大棗哪個(gè)更像水果？麻雀和鴕鳥(niǎo)哪個(gè)更像鳥(niǎo)？含羞草和蘆葦哪個(gè)更像草？紅柳和雪松哪個(gè)更像樹(shù)？窩棚和四合院哪個(gè)更像房子？凡此種種……

這樣的問(wèn)題你可以無(wú)限延伸下去，這樣的比較每時(shí)每刻都會(huì)在消費(fèi)者的心智中發(fā)生，而這些問(wèn)題的答案也無(wú)須我們回答，真實(shí)的答案相信已經(jīng)裝在你的頭腦中。

我們周?chē)毡榇嬖谝环N流傳了千百年的購(gòu)物現(xiàn)象，那就是“貨比三家”。貨與貨比、物與物比、事與事比、人與人比、官與官比、公司與公司比、國(guó)與國(guó)比……我們?cè)诒容^中生存。被消費(fèi)者選擇、被客戶選擇、被上司選擇、被國(guó)際友邦選擇……我們因被選中才得以生存。

每個(gè)選擇者的內(nèi)心似乎都暗藏著一把無(wú)形的標(biāo)尺，這把標(biāo)尺的準(zhǔn)星總是調(diào)在一個(gè)可以參照的對(duì)象上。而研究發(fā)現(xiàn)，絕大部分的參照對(duì)象，最終都落在了品類特征最為明顯、集中的成員身上。

也許，下面關(guān)于水果認(rèn)知的排序更能幫助你理解這段話。

人們?cè)谒奉愓J(rèn)知上，對(duì)于所有品類成員都表現(xiàn)出了高度的一致性。上面這張關(guān)于“水果”品類的評(píng)價(jià)列表圖，表明人們認(rèn)為橙子和蘋(píng)果比大棗和椰子更像水果。

皮軟、多汁、香甜軟滑、個(gè)頭適中、色彩誘人、果肉多過(guò)皮核……這些水果的品類特征在各個(gè)水果成員的身上體現(xiàn)出巨大的差異，排名前10的品類成員相對(duì)來(lái)說(shuō)具有更多水果的品類特征。

由此可以推斷，橙子和蘋(píng)果之所以得到較高的品類評(píng)價(jià)，只是因?yàn)樗鼈兙哂凶疃嗨钠奉愄卣鳌Ｓ谑牵?strong>橙子，理所當(dāng)然應(yīng)該被稱為水果品類原型。

足以刷新你認(rèn)知的對(duì)橙子的四點(diǎn)新洞察 ?

1)、“橙子”奠定了水果品類判斷標(biāo)準(zhǔn) ?

原型在品類中占有特殊的地位，因?yàn)樗瞧奉惖摹爸行摹?。因此我們說(shuō)，不是所有的水果都“像”水果，最像水果的水果是橙子。

以此理論作為引導(dǎo)，我們可以在頭腦中想象自己的概念結(jié)構(gòu)。想象你的概念領(lǐng)域是一處風(fēng)景勝地，平原之上點(diǎn)綴著若干山峰，每座山分別代表一個(gè)具體的品類，山頂最突出的地方便是該品類的原型，較低的部分表示具有較少特征的品類成員。

越往下走，與原型的距離越遠(yuǎn)，具體樣例的典型性也就越差。最后，你可能會(huì)到達(dá)山峰與平地的模糊界限。

2)、最接近品類原型的“橙子”就是獲得該品類最大的市場(chǎng)份額 ?

在市場(chǎng)主流的23家果汁飲料企業(yè)的非功能性果汁飲料中，幾乎都是橙汁或橙子口味的飲料排名第一。這也從側(cè)面印證了：以品類原型為基礎(chǔ)的商品最具競(jìng)爭(zhēng)力。

而進(jìn)一步解讀水果排序表，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，排名25之后的都已構(gòu)不成嚴(yán)格意義上的水果，不太有進(jìn)入果汁市場(chǎng)獲得成功的機(jī)會(huì)。

品類原型的研究對(duì)于那些品類開(kāi)創(chuàng)者以及品類復(fù)制者都具有非常重要的意義。事實(shí)上，發(fā)明與創(chuàng)造并非科學(xué)家或?qū)I(yè)技術(shù)人員的專利，即便你是一個(gè)普通人，只要你有一顆善于發(fā)現(xiàn)的心，捕捉人們內(nèi)心的需求，定義出你的品類屬性，打造鮮明的品類特征，也許一個(gè)新的品類原型會(huì)因你而誕生。

一旦關(guān)于新品類的屬性你定義得足夠精準(zhǔn)，品類特征控制得足夠全面，那么我們要恭喜你，你已牢牢控制了一個(gè)品類原型。

3)、證據(jù)：果粒橙、霸氣橙子 ?

果粒橙誕生于2004年，可以說(shuō)是非功能性飲料中的老前輩了，然而在今天家庭聚餐的場(chǎng)景中，我們也依然能看到它活躍的身影，相比其它飲料來(lái)說(shuō)，果粒橙可謂是常青樹(shù)。

作為奈雪的招牌產(chǎn)品，霸氣橙子始終是絕大多數(shù)奈粉的第一選擇。而作為茶飲店基礎(chǔ)款，幾乎90%的店鋪都有一款自己的“霸氣橙子”。

它們的共同點(diǎn)：提供了復(fù)合性的味道，都是各自領(lǐng)域的爆品。

4)、更現(xiàn)實(shí)意義：用“橙子”打造水果茶新品牌 ?

當(dāng)我們了解品類原型時(shí)，也是幫助我們認(rèn)知品牌。品類原型需要代表品牌匯聚最為豐富的品類識(shí)別資源，對(duì)品類資源控制的強(qiáng)度取決于你的品牌構(gòu)建是否完整，是否有機(jī)會(huì)成為品類原型并獲得品類的最佳競(jìng)爭(zhēng)位置。

當(dāng)然，對(duì)我們做茶飲的人來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知意義是：打造水果茶新牌，碾壓大牌，就要堅(jiān)定不移的圍繞著“橙子”打磨新技術(shù)、新產(chǎn)品與新模式。