串串是一個(gè)神奇的大品類，它靠著一根竹簽，幾乎串起了整個(gè)美食江湖，串串鍋不必多說，串串香、串串麻辣燙、冷鍋串串甚至是缽缽雞，這些都是當(dāng)下的細(xì)分紅海品類。

在串串這個(gè)大類中，可能大多數(shù)人認(rèn)為，一根竹簽串上食材的玩法差不多就這樣了，但實(shí)際上，還有一個(gè)貌似小眾卻又有強(qiáng)公知的細(xì)分品類還未爆發(fā)，這個(gè)小類就是油炸串串。

假設(shè)說創(chuàng)業(yè)者們不想蹚入串串的紅海卻又舍不得放棄這個(gè)品類龐大的客群基數(shù)，那么，油炸串串會(huì)不會(huì)也是一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)入口？對(duì)于從業(yè)者來說，這個(gè)品類是否隱藏著未被挖掘的機(jī)會(huì)點(diǎn)，品類留白度幾何？

炸串的形式之復(fù)雜，是機(jī)會(huì)點(diǎn)還是問題？

筷玩思維認(rèn)為，餐飲業(yè)的復(fù)雜之處在于，你以為你進(jìn)入的是一個(gè)品類，其實(shí)你不過是摸到某個(gè)大品類的冰山一角而已。

對(duì)于火鍋的入局者而言，你以為你做的是火鍋的一個(gè)小品類，實(shí)則并不是。即使是麻辣火鍋，也可以分為川派火鍋、渝派火鍋等，其次按食材分，又有鴨血火鍋、毛肚火鍋、大刀腰片火鍋、兔子火鍋等。又或者說以場景、體驗(yàn)、概念來分，還有裸火鍋、原味火鍋、超市自選火鍋等。更別說地域和食材之分下還有大類和小類的區(qū)別，比如說毛肚火鍋再細(xì)分下去還有脆毛肚火鍋等。

1)、非品牌的形式差異化

油炸串串就是這樣的情況，從品類名看，顧客還以為這個(gè)品類就是簡單用食材串起直接油炸了事兒，但事實(shí)并非如此。

最普遍的炸串形式常見于路邊攤或者傳統(tǒng)小店中。以路邊攤為例，一輛帶著油炸鍋的小推車就撐起了油炸串串這個(gè)生意?？赡茉陬櫩涂磥?，這不過是一鍋老油炸一切的形式。先將油炸串串這個(gè)產(chǎn)品拆分開來，在食材端，最典型的方式是裸炸，就是直接將食材丟入油鍋內(nèi)，用合適的火候?qū)⒅ê迷贀瞥鰹V油涂上醬料即可。

這個(gè)最典型的行為有兩個(gè)變量，一是什么是合適的火候？蔬菜和肉類不同大小受熱程度自然不同，一些炸串老板感慨，炸熟容易、炸好難，炸好吃更是難上加難。

第二個(gè)變量為醬料，分為鮮香、麻辣、咸、甜等多個(gè)口味，一份好的炸串除了火候外，入口影響最大的因素就是醬料了，包括視覺是否油膩、入口是否“銷魂”，幾乎全靠醬料。

油炸串串食材的另一種差異化在于：有些老板為了讓炸串口感更好，他們更習(xí)慣將蔬菜或者肉類裹上面粉和面包糠，這樣炸出來的成品看起來更大，外部口感更為酥脆且內(nèi)部軟嫩，更重要的是相較于“裸炸”，這樣炸好的串串更容易沾上醬料。此舉的缺點(diǎn)之一是裹了面粉的肉類可能不易熟，為了杜絕這個(gè)隱患，多數(shù)老板將雞翅等肉類先行炸熟，等顧客點(diǎn)單時(shí)再復(fù)炸即可，這是典型的為了效率而犧牲了口感；缺點(diǎn)之二在于面包糠和面粉容易讓炸油渾濁且發(fā)黑。

一些略懂炸串手藝的老板喜歡將肉類提前腌制入味，這種形式比起“裸炸”確實(shí)在出品時(shí)讓味覺多了一些層次，對(duì)于肉類易變質(zhì)的問題，提前用調(diào)料腌制實(shí)則也是讓食材減少了直接暴露在空氣中從而避免氧化，不過缺點(diǎn)也是會(huì)“污染”炸油。

2)、品牌門店的形式差異化

炸串與其它串串的差異化在于：串串多數(shù)屬于四川美食而炸串不是。炸串是一種幾乎完成了全國化的地方小吃，就是因?yàn)樘胤交?，才?dǎo)致這個(gè)品類一直只散落于江湖之中。

而細(xì)數(shù)炸串的其它小伙伴們，麻辣燙、串串香、冷鍋串串等都早就實(shí)現(xiàn)了品牌化，反觀油炸串串，其品牌化之路還尚長，截至目前，也就僅零零散散兩三個(gè)品牌而已。

袁澤陸從西少爺離職之后創(chuàng)立了“夸父炸串集團(tuán)”，選擇油炸串串這個(gè)品類，袁澤陸表明，整個(gè)串串品類唯一隱藏著的機(jī)會(huì)點(diǎn)正是于此。他認(rèn)為，從消費(fèi)需求出發(fā)，炸串這個(gè)品類一是顧客有童年記憶，二是炸串更符合消費(fèi)者愛吃肉食的喜好，三是沒有大玩家入局，炸串品類的機(jī)會(huì)點(diǎn)留白還較多。

在差異化上，夸父炸串集團(tuán)為了效率和成本放棄了堂食，并在選品上用大數(shù)據(jù)將產(chǎn)品精準(zhǔn)在26款左右，通過30%半熟產(chǎn)品將出單效率提到了2分鐘之內(nèi)，同時(shí)，袁澤陸認(rèn)為，雖然炸串搭配飲品更佳但其重點(diǎn)在炸串而不在于飲品。

澤米飲食也打造了一個(gè)炸串品牌，其品牌命名比較有趣，叫做“師傅不會(huì)炸”，如品牌名所見，它是一個(gè)自助炸串的品牌，消費(fèi)者選好產(chǎn)品落座后，服務(wù)員送來一瓶新油，讓消費(fèi)者自行炸串，最終結(jié)賬時(shí)，炸過的竹簽也被服務(wù)員當(dāng)著顧客的面丟入垃圾桶?？偟膩碚f，師傅不會(huì)炸的差異化在于一次性用油和一次性竹簽。

師傅不會(huì)炸和夸父炸串集團(tuán)一樣都有一個(gè)共同的認(rèn)知，“炸串是一種顧客有深度童年記憶的美食?！?/p>

“天王炸”這家杭州小店則更像一個(gè)網(wǎng)紅品牌，美女老板娘的背后是品牌方對(duì)炸串的較真，該店老板提出了一個(gè)品類問題，“有些炸串店或者小攤為了提升味覺會(huì)用高倍鮮這類調(diào)味品，雖然說國家允許添加，但食客吃完后會(huì)明顯感到口渴?！?/p>

在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，天王炸則更像一家燒烤店，其產(chǎn)品突破了常規(guī)，增加了皮皮蝦、牛蛙、臭豆腐、魚尾之類的食材選擇。不過，有了產(chǎn)品的突破，該店的人均接近百元，這也是天王炸異于其它炸串店最大的差異化。

3)、認(rèn)知不對(duì)等，供應(yīng)鏈難以賦能傳統(tǒng)炸串店

似乎供應(yīng)鏈?zhǔn)沁B鎖餐企的專屬標(biāo)簽，但實(shí)則不然。近些年，一些麻辣燙、麻辣香鍋、火鍋店、甚至一些中餐店，無論是單店還是連鎖店，部分老板更喜歡將食材處理這一環(huán)節(jié)交給供應(yīng)鏈，或是外包、或是自建、或是合作等，但這一呈現(xiàn)在炸串品類還較為少見。

以路邊攤或者小店為例，一些期待入局的人直言，“炸串配方和做法居然賣到了2000元，好貴哦”。某老板將開炸串店的過程以圖文的形式上傳到了網(wǎng)上，一個(gè)看起來像供應(yīng)商的伙伴問，“為什么不用現(xiàn)成的呢？食材提前處理并腌制好了，多方便！”該老板回答，“比起自己處理，半成品太貴了！”

據(jù)筷玩思維了解，這家不到40平米的夫妻老婆店，甚至連雞柳都是老板自己買雞胸肉回來片好的，所謂的供應(yīng)鏈賦能，在此類老板心中，根本找不到這個(gè)需求。

諸如夸父炸串集團(tuán)和師傅不會(huì)炸這兩個(gè)品牌，由于開放了加盟，食材“供應(yīng)鏈化”是它們的必備選擇，比如一些主力產(chǎn)品或者調(diào)料，加盟店至少有30%的比例由總部或者總部指定供應(yīng)商來發(fā)貨。

在品類體驗(yàn)中，醬料是炸串味覺的重要組成部分，但傳統(tǒng)小店還是更傾向于自主在門店熬制，這些入局者認(rèn)為，配方都是自己花錢買的，此時(shí)再通過供應(yīng)鏈解決則有點(diǎn)“得不償失”。

一些老板認(rèn)為，“餐飲就是一個(gè)手藝行業(yè)，什么都外包了，還干什么餐飲，顧客看到手工操作的過程，他們也更放心，包括一些火鍋店在門口炒制底料，也是一樣的道理?！?/p>

也有一些老板認(rèn)為，“工廠都想著利潤，有些產(chǎn)品可能會(huì)便宜點(diǎn)，但質(zhì)量最終騙不過消費(fèi)者，更重要的是，炸串的利潤太低了，即使用好的醬料，你又怎么賣出高價(jià)？”

其實(shí)問題還在于，多數(shù)老板只想開好自己一家小店而已。

4)、顧客記憶有認(rèn)知是炸串品類最大的優(yōu)勢

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是：沒有了顧客，哪來的品類！

烹飪方式的多樣化是中餐的特點(diǎn)，不同的烹飪方式、不同的調(diào)料、不同的手藝和不同的人掌勺，出來的食物也天壤之別。

比如說同樣一份蓮藕，烹飪方式和水有關(guān)的煮、燉、蒸、燜、燒、鹵等這些手法給顧客的味覺和口感都不一樣；烹飪方式和水無關(guān)的炸、烤、炒這些手法給顧客的味覺和口感也不一樣，更別說烹飪之后的調(diào)味差異化了。顧客愛的是食材的多樣化，包括味覺多樣化、口感多樣化、搭配多樣化等。

在炸串這個(gè)品類中，炸串雖然大多是走街小吃，但它有著與冷鍋串串不同的“鍋氣”，口感上又有著勝于麻辣燙的酥脆，多樣化選擇上又強(qiáng)于快餐的單一化，相較于餐品又去掉了主食，味覺上更得到了醬料和調(diào)料的雙重釋放……

有人提出了炸串的品類劣勢：不健康！

針對(duì)不健康這個(gè)話題，一個(gè)餐飲老板提出，“可能有些消費(fèi)者不吃麻辣燙，也可能有些消費(fèi)者不吃燒烤，但幾乎所有的消費(fèi)者都吃過炸串！”

過往人們兒時(shí)喜歡吃有著垃圾食品著稱的零食，但大多數(shù)人長大了還依然喜歡吃零食，從選擇上看，成人零食也成了一個(gè)熱門品類，而炸串，基于價(jià)格不高，又可單品購買，它幾乎是多數(shù)小孩和大人都無法拒絕的美食之一。

針對(duì)炸串是否健康這個(gè)話題，有顧客認(rèn)為，“葷素搭配，新鮮出爐，除了可能油膩外，哪里不健康了？”

在消費(fèi)者認(rèn)知中，“老油”、添加劑、看似不衛(wèi)生等問題才是他們較為關(guān)注的健康問題，這些痛點(diǎn)實(shí)則也是傳統(tǒng)小店過往和當(dāng)下一直存在的問題。

似乎，在炸串品類中，如何去除傳統(tǒng)、如何將品類品牌化才是解決品類問題的關(guān)鍵，問題是：品牌之路萬萬條，哪條才是正路？

品牌化的正路背后也有無數(shù)條正路，但道路千萬條，選一足矣

品類是一種記憶，品牌是一種認(rèn)知，兩者的區(qū)別在于：有了記憶，顧客愿意去任何一家門店消費(fèi)，而有了認(rèn)知，顧客可能只去某一門店消費(fèi)。所以說，于商業(yè)而言，餐飲老板們要培養(yǎng)顧客認(rèn)知而不是培養(yǎng)顧客記憶，餐飲老板要基于品類做品牌，而不是基于品類鼓搗品類。

但是，既然大家都是在品類賽道里徜徉，你憑什么勝出呢？

舉個(gè)例子，大家都是將軍，你憑什么被朝廷認(rèn)可呢？答案是打勝仗。再往前推，勝仗靠的是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是戰(zhàn)術(shù)策略的集合，意味著你要能打敗敵人，意味著在你出戰(zhàn)前就已經(jīng)有了好幾種戰(zhàn)術(shù)可供選擇。再隨著敵人行為的多樣性，無論敵人怎么變，優(yōu)秀的將軍心中始終有計(jì)。

什么是戰(zhàn)略呢？戰(zhàn)略就是舍九取一，在多個(gè)極佳的方向選一條路去走，然后一邊勇往直前一邊隨機(jī)應(yīng)變，這就意味著：在一條正確的路對(duì)面，可能還有另一條同樣但不同向且正確的路。你最終選哪條走，邁出去了，就能造就不一樣的品牌。

比如說為了去掉老油、老簽的認(rèn)知，師傅不會(huì)炸將品牌定位為自助炸串品類，夸父炸串集團(tuán)則用大數(shù)據(jù)選品，只選顧客最愛吃的二十幾個(gè)產(chǎn)品，且葷素各半。

1)、品牌化的變量之一：小吃還是餐品？

如果追溯到顧客的童年記憶，炸串更屬于一種小吃，包括夸父炸串集團(tuán)不設(shè)堂食也是將炸串定位為小吃；師傅不會(huì)炸設(shè)立了堂食，基本是將之定位為正餐，畢竟也不會(huì)有人單買一串還為之開炸爐。

正餐有時(shí)間段限制，而小吃則不然，正餐的優(yōu)勢在于客單價(jià)相對(duì)較高，出單產(chǎn)品選擇較多，但劣勢為出單慢且有時(shí)段限制，更重要的是無法讓顧客即買即吃。

小吃的優(yōu)勢在于做到了即買即吃，但顧客體驗(yàn)是一個(gè)問題。從傳統(tǒng)小店看，多數(shù)門店照顧了堂食也照顧了走街顧客，但其并未品牌化的體驗(yàn)也是一大痛點(diǎn)。

如何選品牌化之路？做小吃則從單品出發(fā)，做餐品就得從套餐去考慮，包括酒水飲料搭配或者產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的搭配等，像天王炸這個(gè)品牌就從產(chǎn)品搭配出發(fā)，推出了各類差異化產(chǎn)品，如鴨頭、牛蛙和一些中餐小菜等。

從當(dāng)下油炸串串的門店呈現(xiàn)看，餐品也好，小吃也罷，雖然說炸串品牌化的改革方法并沒有唯一的道路，但餐飲人總得找到屬于自己的路，又或者說，餐品+小吃也可能是一個(gè)好的方法。

2)、品牌化變量之二：重新定于標(biāo)準(zhǔn)化

西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化讓麥當(dāng)勞和百勝餐飲集團(tuán)幾乎走遍了全球，中餐標(biāo)準(zhǔn)化改革之路稍微晚了點(diǎn)，其幾乎在90年代左右才真正被提出，而正是標(biāo)準(zhǔn)化改革，中餐出海的案例在近些年也成品牌方的常態(tài)。

什么是標(biāo)準(zhǔn)化呢？標(biāo)準(zhǔn)化就是一種將產(chǎn)品、品牌、體驗(yàn)等方面拆解并用數(shù)字定義的方式，這涉及到了兩個(gè)因素：一是拆解，二是數(shù)字化。

關(guān)于拆解這個(gè)詞的由來，筷玩思維獨(dú)家特約作者言威曾提出，“確定完定位之后就可以圍繞定位把外賣產(chǎn)品拆解為最小單元，然后像搭積木一樣對(duì)最小單元進(jìn)行重新排列組合，不同的排列組合其實(shí)就是在進(jìn)行創(chuàng)新”。

關(guān)于什么是拆解，言威舉了一個(gè)例子，比如說湘味拌飯，其產(chǎn)品第一層可以拆解為大米、主菜、打包盒、餐具包、外包裝袋；產(chǎn)品的第二層也可再次進(jìn)行拆解為絲苗米、東北長粒香、東北稻花香、泰國香米等等；主菜也可以拆解為各種食材、各種調(diào)料等等。再把這些單元進(jìn)行組合，搭配出來各種不同口味、形式、口感的產(chǎn)品。

套用這個(gè)思維，炸串從小的層面拆解并數(shù)字化，首要因素是簽子，簽子如何數(shù)字化？夸父炸串集團(tuán)將簽子定義為長度必須超過打包袋10cm用來突出視覺，而筷玩思維特約作者田源則給出了另一答案，其策劃的某品牌推出了長達(dá)30cm的丘比特之箭的串簽（已經(jīng)申請相關(guān)專利）。

再比如說藕片一份多少片？多厚？在調(diào)味上放多少辣椒粉？即使沒法精準(zhǔn)到多少克，即使炸串老板基本“靠抖”決定調(diào)料“層次”，那么此舉能否精準(zhǔn)到抖幾次？再比如說，肉片具體切多厚炸出來的口感最佳？一簽有多少片的肉顧客最滿意？這些因素層層拆解并將之?dāng)?shù)字化才可見品牌方的匠心。

再從大的層面拆解并數(shù)字化，比如說品牌方有多少必點(diǎn)產(chǎn)品？數(shù)量幾何？為了提高效率，針對(duì)男性客群有沒有推薦套餐？女生應(yīng)該如何葷素搭配？這些都是品牌化+標(biāo)準(zhǔn)化待思考的問題。

假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化等于拆解+數(shù)字化，那么標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)是一個(gè)難題且一點(diǎn)都不low，筷玩思維認(rèn)為，此處的標(biāo)準(zhǔn)化并不等同于料理包和預(yù)處理，標(biāo)準(zhǔn)化是一種對(duì)手藝和顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)的全流程講究。

小到炸串這一品類，大到幾乎所有的品類，如何實(shí)現(xiàn)從品類到品牌化、如何正確的“標(biāo)準(zhǔn)化”，或許才是一個(gè)當(dāng)下到未來不變的問題。

結(jié)語

近些年，小白成了餐飲業(yè)涌動(dòng)的經(jīng)商人潮。

一大波沒有餐飲經(jīng)驗(yàn)的人群拿著血汗錢打破頭闖入餐飲業(yè)，小白們總是想著哪些品類不需要技術(shù)可以隨便入局，火鍋在早期就是小白們最心動(dòng)的品類，底料不需要炒，食材直接通過供應(yīng)鏈解決，直到火鍋的洗牌期一來，裸泳的人終于羞愧的浮出水面。

然而，餐飲業(yè)的殘酷并沒有讓小白們學(xué)乖，他們更進(jìn)一步地選擇了更容易入行的品類，油炸串串便是之一。在外行人看來，所謂的油炸串串就是一鍋老油炸一切，直到他們真正入行，才能知道從業(yè)的辛苦與困難，比如說火候、比如說食材的熟度等，一些炸串老板說，“炸熟容易，炸好吃難。”

似乎就是這樣，才導(dǎo)致了整個(gè)炸串品類品牌化的案例極少，而如何將之品牌化，是問題還是機(jī)會(huì)點(diǎn)、是金礦還是坑，全憑入局者手段了。