最近幾個月，關(guān)于麥當(dāng)勞的食品安全投訴有點(diǎn)兒密集。

9月初，中國食品安全網(wǎng)抖音平臺收到消費(fèi)者的投訴視頻，該視頻顯示有顧客在東莞市東升路麥當(dāng)勞（星河傳說餐廳）吃夜宵時，拍到一只大老鼠在寶寶餐椅上來回跳躍、自由奔跑，最后從墻面上跳了過去。而在這一投訴之前的半年里，媒體已經(jīng)先后報道了多個關(guān)于食品安全的投訴。

3月15日，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞咸陽機(jī)場店外帶消費(fèi)后投訴稱，外帶機(jī)打雪碧給了一杯“苦水”；3月27日，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞的薯格中吃出綠色異物；4月12日，福州消費(fèi)者喝完購自長樂機(jī)場麥當(dāng)勞門店的珍珠奶茶后，出現(xiàn)嘔吐以及喉嚨、腸胃等灼燒般疼痛的情況，隨后經(jīng)醫(yī)院檢查初步診斷為誤食消毒劑，造成化學(xué)性消化道損傷；5月24日消費(fèi)者在西安麥當(dāng)勞小寨金莎店用餐，漢堡中吃出不明毛發(fā)……

麥當(dāng)勞中國變成“金拱門”時，繼續(xù)出任新麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官的張家茵曾直言：“食品安全是麥當(dāng)勞中國的重中之重，嚴(yán)格把控食品安全以及品質(zhì)是我們開店時首要考量的因素?！比缃褚呀?jīng)整整兩年了，麥當(dāng)勞門店開了不少，但食品安全問題卻不但沒有減緩，反而出現(xiàn)的頻率越來越高。

2017年8月8日，麥當(dāng)勞宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)正式完成交割，獨(dú)立發(fā)展的新麥當(dāng)勞中國公司正式成立，麥當(dāng)勞中國的大股東也由麥當(dāng)勞美國公司變成了中信集團(tuán)，麥當(dāng)勞中國不是外資企業(yè)，而是中方控股的中外合資企業(yè)，并且是麥當(dāng)勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商。

雖然強(qiáng)調(diào)“麥當(dāng)勞餐廳名稱、食品安全標(biāo)準(zhǔn)、營運(yùn)流程等保持不變”，但背后的改變難免讓麥當(dāng)勞中國在2017年、2018年發(fā)生著變化：開店數(shù)上狂飆突進(jìn)、菜單上實(shí)施本土化、宣傳上加碼數(shù)字營銷、在外賣業(yè)務(wù)上積極開拓……

然而，以食品安全問題為首，從“金拱門”走出來已經(jīng)兩年的麥當(dāng)勞仍面臨種種問題，并沒有因?yàn)楦拿В瑓s因?yàn)榇髾?quán)易主，新的問題又開始滋長，中國麥當(dāng)勞要把控好發(fā)展方向不走偏，也正在經(jīng)受種種考驗(yàn)。

西式快餐勢能被稀釋，快速拓店成為主要目標(biāo)，危險！ ?

麥當(dāng)勞作為一家全球性餐飲連鎖品牌，食品安全問題難免會分散出現(xiàn)，而讓其真正大傷元?dú)獾膭t是2015年在中國出現(xiàn)的福喜事件。供應(yīng)鏈的失守、危機(jī)公關(guān)的徹底失敗讓大眾和資本對麥當(dāng)勞的信心盡失，且在相當(dāng)長時間里都沒有恢復(fù)過來。

筷玩思維曾分析認(rèn)為，麥當(dāng)勞總部出售中國的特許經(jīng)營權(quán)，某種意義上是波及效應(yīng)遲遲不散，只好撥開和中國市場的密切聯(lián)系，降低食品安全問題帶來的巨大風(fēng)險，不拖累麥當(dāng)勞在美國的股價。

然而，收購方的關(guān)注點(diǎn)并不在此，拿到特許經(jīng)營權(quán)，自然是先要考慮如何來快速盈利、賺快錢。

因此，收購?fù)瓿珊?，麥?dāng)勞中國宣布的第一個目標(biāo)就是“加速擴(kuò)張”，趕上百勝中國和星巴克在中國的擴(kuò)張速度。這也是中方投資方最想要的局面，因?yàn)樗麄儷@得的是麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的特許經(jīng)營權(quán)，為期20年，在這有限的時間里，麥當(dāng)勞這個“賺錢機(jī)器”必須迅速鋪開、高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來才不虧。

當(dāng)時，CEO張家茵在媒體見面會現(xiàn)場提出，未來5年，麥當(dāng)勞中國銷售額年均增長率將保持在兩位數(shù)。預(yù)計到2022年底，中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

屆時，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務(wù)，強(qiáng)調(diào)自動化和便利性的“未來2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%。

也就是說，不僅要大舉開店，還要開升級的店型。這些動作也和后來麥當(dāng)勞中國與地產(chǎn)商密切合作、放開招聘政策大舉招募新人相呼應(yīng)。為了得到更好的物業(yè)位置與租金價格，在麥當(dāng)勞中國易主后的兩個月內(nèi)，麥當(dāng)勞中國先后與恒大、碧桂園、中海簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議：恒大、碧桂園、中海要為麥當(dāng)勞優(yōu)先提供選址，允許麥當(dāng)勞進(jìn)駐其地產(chǎn)項(xiàng)目中。

恒大地產(chǎn)與麥當(dāng)勞中國簽訂了長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議約定，麥當(dāng)勞將在恒大全國范圍內(nèi)的地產(chǎn)項(xiàng)目上開設(shè)麥當(dāng)勞餐廳，恒大為麥當(dāng)勞優(yōu)先提供選址。同樣，碧桂園將在社區(qū)內(nèi)為麥當(dāng)勞優(yōu)先提供選址，讓其在社區(qū)內(nèi)提供配套和服務(wù)，而中海地產(chǎn)則將在已布局的60多個核心主流城市的商業(yè)綜合體、社區(qū)商業(yè)、寫字樓等業(yè)態(tài)與麥當(dāng)勞開展合作，

麥當(dāng)勞顯然是希望借力房地產(chǎn)商的豐富項(xiàng)目資源，迅速在全國鋪開，加快在三四線城市的布局。然而，事情并沒有想象中那么簡單。

從2016年開始，我國樓市便進(jìn)入了調(diào)整期，一二線城市部分地區(qū)樓市已恢復(fù)平穩(wěn)，房價有了下降的趨勢，而一些三四線城市的房價則處于上漲勢頭中，漲勢似乎愈演愈烈，早已脫離了最初的住房本質(zhì)，于是對樓市的嚴(yán)厲政策調(diào)控也從一二線轉(zhuǎn)移到了三四線城市。

政策的變化加上三四線城市需求端也漸顯疲態(tài)，占據(jù)三四線城市大量份額的碧桂園、恒大也有了變化：碧桂園要求各項(xiàng)目不惜犧牲規(guī)模和利潤快速回款，只要是達(dá)不到高周轉(zhuǎn)的項(xiàng)目，直接選擇不做；恒大開始降價拋售三四線城市房產(chǎn)，另一房地產(chǎn)巨頭“綠城”也在三四線城市堅決執(zhí)行“早銷、多銷、快銷”的回款策略。

三四線城市房地產(chǎn)的冬天到來、開發(fā)商的大撤退......這些因素讓麥當(dāng)勞所涉及的商業(yè)地產(chǎn)也無法躲開。此時麥當(dāng)勞向全國三四線擴(kuò)張的宏圖，首先就要卡在地產(chǎn)上。不說成本難以談下來，拿到好的物業(yè)位置可能都會成問題。

而從外部環(huán)境看來，中式快餐近幾年也在迅速發(fā)展，相對于西式快餐，中式快餐從供應(yīng)的品類上更容易深入市場，進(jìn)而擠壓西式快餐的空間。在這樣的環(huán)境下，開店越謹(jǐn)慎越穩(wěn)妥，大舉開店則意味著成本壓力和市場飽和帶來的利潤壓縮，同時在人員培訓(xùn)管理方面的壓力也極大。

在筷玩思維看來，所有食品安全的問題歸根到底都是人的問題、管理的問題，高速開店導(dǎo)致人員管理疏漏進(jìn)而導(dǎo)致缺乏嚴(yán)格的管控和監(jiān)督，最終就是苗頭已現(xiàn)的種種食品安全投訴甚至事故，這將是十分危險的。

管理層并不是沒有意識到問題，張家茵曾說：“獨(dú)立發(fā)展后雖然意味著擁有更大的自主性，但也承擔(dān)了更大的壓力。雖然麥當(dāng)勞公布了一系列門店擴(kuò)張、改造等計劃，但最令我重視的還是食品安全?！比欢?，在開店規(guī)模和食品安全之間的平衡，已經(jīng)開始被“金拱門”頻頻打破。

顧客辨識力更強(qiáng)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，營銷手段再多也是花架子 ?

在改名“金拱門”后，麥當(dāng)勞中國有兩次讓人印象深刻的產(chǎn)品營銷。

一次是新年期間推出的金色系列。2019年1月16日起，麥當(dāng)勞中國餐廳推出“金金有味”的美食菜單，包含金菠閃閃厚牛堡、金“芝”玉葉雞排堡、金選布丁口味冰激凌等限時供應(yīng)，每年春節(jié)限定的紅豆派和薯?xiàng)l以“扭扭金條”和“金玉良緣紅豆派”的名字回歸。這次，高傲的洋快餐巨頭和中國人的傳統(tǒng)春節(jié)緊密結(jié)合了一把，積極和國人拉近距離。

另一次則是其旗幟鮮明地推出了“金拱門桶”。麥當(dāng)勞宣布2018年12月26日，憑本人身份證在門店購買一份新產(chǎn)品“金拱門桶”，即可獲得一張金拱門桶免費(fèi)兌換券，也就是買一贈一。

新產(chǎn)品“金拱門桶”的內(nèi)容其實(shí)并不算非常新穎，有兩個組合，里面有麥當(dāng)勞的經(jīng)典小食，還有與金拱門桶同步上市的新品“椒鹽金脆雞翅”。所謂新品，更多是原有產(chǎn)品的新排列組合。

麥當(dāng)勞中國公司的改名被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，“金拱門”迅速被拿來成為話題被演繹，無意中成了一個現(xiàn)象級話題，麥當(dāng)勞中國也順勢做起了娛樂營銷，進(jìn)一步和顧客拉近距離。

但是，在種種花哨的營銷背后，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有實(shí)質(zhì)性提升，本土化做得依然難見成效，和競爭者百勝中國的對抗并沒有明顯優(yōu)勢。

而這原本是麥當(dāng)勞出售在華業(yè)務(wù)一個重要的原因。

從2015年開始，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展一直在走下坡路。就其財報披露的數(shù)據(jù)來看，2015年麥當(dāng)勞的營收和凈利潤分別為254.1億美元和45.3億美元，較2013年各下跌了9.6%和19%。為了挽救下滑業(yè)績，麥當(dāng)勞把發(fā)力點(diǎn)放在滿足大眾健康營養(yǎng)的消費(fèi)需求上，將菜單朝“更少鹽、更好油、更多蔬果谷物”的方向變革，并以出售特許經(jīng)營權(quán)的方式來降低經(jīng)營風(fēng)險，同時來完成麥當(dāng)勞的本土化蛻變，用本土化的經(jīng)營方式打造麥當(dāng)勞“中國特色”的新招牌。

但無論是當(dāng)時競標(biāo)入圍的公司還是最終攜手的企業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，它們盡管比較符合麥當(dāng)勞的預(yù)期：擁有高度誠信、財務(wù)實(shí)力穩(wěn)健、與中國市場淵源頗深、具備獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但無一例外的是這些企業(yè)都來自餐飲業(yè)外，對于快餐行業(yè)不是毫無經(jīng)驗(yàn)，就是經(jīng)驗(yàn)很少，能否完成重托？所以麥當(dāng)勞的原有團(tuán)隊(duì)依然保持不變，雖然不可否認(rèn)這是一支專業(yè)勁旅，但讓其真正做出本土化有效創(chuàng)新，卻是一件難事兒。

麥當(dāng)勞陷入了一個怪圈：想要本土化，盡管找到滿意的本土合作者卻不懂餐飲，只能仍用懂餐飲的原班底，但這卻又回到原點(diǎn)，無法給出本土化的真正有效的解決方案。

做法并不明智： ?全球麥當(dāng)勞都在降價，麥當(dāng)勞中國卻在漲價？ ?

有了一系列的營銷創(chuàng)新之后，麥當(dāng)勞中國走的路線更激進(jìn)。

中國風(fēng)營銷一次又一次卷土再現(xiàn)。麥當(dāng)勞也推出了一款新的全家桶“故宮桶”，把故宮放在上面，上面印著皇帝、格格和嬤嬤的卡通人物，形象非?？蓯郏€附贈一個上面印有故宮圖案的游戲毯，價格也是令人乍舌，售價高達(dá)148元。

故宮桶里有一些雞腿、雞翅，分量也不算大，如果按照正常的消費(fèi)，基本上在50到70元錢。這種高附加值的產(chǎn)品對于小朋友們來說比較具有吸引力，但是對于吃貨們來說，則沒有那么美妙。

當(dāng)然，故宮桶限量銷售只賣出100套，打的是饑餓營銷，不能以常規(guī)價格體系去判定。但我們?nèi)タ贷湲?dāng)勞的整個產(chǎn)品線，價格也都并不是很親民。當(dāng)麥當(dāng)勞還沒有成為金拱門之前，這樣的價格策略可以看做是用品牌來劃分客群的方式，但在本土化的語境下，這樣的價位就不夠吸引人了。

麥當(dāng)勞多年以來生搬硬套、將海外模式直接搬到中國，已經(jīng)慢慢引起了一部分中國消費(fèi)者的反感，再加上急于招兵買馬、拓展疆土而讓“原先”口感被質(zhì)疑，使得其顧客的消費(fèi)力以及品牌黏著度都在慢慢下降。

放眼全球市場，麥當(dāng)勞在美國的策略都已經(jīng)開始傾向于“性價比”，但卻在中國維持高定價，這也是一個令人費(fèi)解的狀況。

去年1月開始，麥當(dāng)勞針對新版“一美元菜單”(Dollar ?Menu)在全美發(fā)起了大型營銷活動。“一美元菜單”包含1美元、2美元和3美元三檔定價，后來又推出了5美元任選兩項(xiàng)的McPick ?2菜單。這在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下贏得了那些價格敏感型顧客的芳心，并讓麥當(dāng)勞2018年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

美國本土在實(shí)施低價策略，中國市場則反其道而行之，難免被消費(fèi)者看做是收割品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和忠誠度，這在連鎖快餐、休閑餐、輕正餐的選擇越來越多的中國餐飲市場來看，其實(shí)做法并不明智。

結(jié)語 ?

即使已經(jīng)過去兩年，麥當(dāng)勞中國仍處在艱難轉(zhuǎn)型的階段，目前困境正在重新顯現(xiàn)。

麥當(dāng)勞出售特許經(jīng)營權(quán)后，暫停了對中國市場的資本輸出，但自身卻沒有停止在技術(shù)層面的投入。麥當(dāng)勞9月份剛剛宣布，正在收購語音技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Apprente，目的是實(shí)現(xiàn)能服務(wù)多種顧客語言和口音的訂單。除此之外，麥當(dāng)勞還收購了Dynamic ?Yield(一家個性化的數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)公司)、新西蘭移動應(yīng)用技術(shù)公司Plexure的少數(shù)股權(quán)，這些都是為了最終可以減少對人力收銀員的雇用。最近，麥當(dāng)勞推出人造肉漢堡的消息更是給市場注入一針強(qiáng)心劑。

在美國麥當(dāng)勞花錢購買技術(shù)以減少人力開支的同時，麥當(dāng)勞中國則開始了大規(guī)模的招聘計劃，來為新籌備的門店添補(bǔ)人手。

美國麥當(dāng)勞在投入研發(fā)新科技提升效率、降低成本，而在中國市場金拱門則仍用最傳統(tǒng)的方式去操作，無暇顧及其它。但可以預(yù)見到的是，如果麥當(dāng)勞中國只是單單去做一個特許經(jīng)營者做的事兒，無論品牌還是技術(shù)都是拿來主義，甚至還無法做到位，恐怕將會一直要被麥當(dāng)勞全球總部牽著鼻子走，難以形成獨(dú)到的經(jīng)營力。

在改名金拱門兩年后，曾經(jīng)被中國餐飲企業(yè)視作標(biāo)桿的麥當(dāng)勞還將如何發(fā)展，仍值得密切關(guān)注。