現(xiàn)象一： ?

說(shuō)起新式茶飲，我們第一個(gè)想起的是喜茶，喜茶是大家公認(rèn)的新式茶飲的鼻祖；說(shuō)起喜茶我們馬上會(huì)想起芝士奶蓋茶，喜茶首創(chuàng)將咸芝士奶蓋與天然茶香融合，芝士奶蓋茶成為了喜茶的代言產(chǎn)品。可前段時(shí)間看了一段訪談視頻，刷新了我的認(rèn)知，原來(lái)風(fēng)靡的芝士奶蓋并不是我們熟知的“喜茶”首創(chuàng)的，而是另有其人。

訪談視頻中的人是雅茗天地集團(tuán)的董事長(zhǎng)吳伯超，其旗下有6個(gè)品牌，其中有兩個(gè)是大家耳熟能詳?shù)南邵櫫帧⒖鞓?lè)檸檬。據(jù)介紹，吳董事長(zhǎng)1994年帶著珍珠奶茶落地香港，而后開(kāi)拓大陸市場(chǎng)，是當(dāng)年將臺(tái)灣珍珠奶茶帶到香港和大陸的第一人。2007到2009年期間，快樂(lè)檸檬連續(xù)打造了多個(gè)爆款產(chǎn)品，例如蛋糕奶茶、盆栽奶茶以及將芝士奶蓋融入到茶中的“巖鹽芝士”系列。

所以事實(shí)上，芝士奶蓋是來(lái)自臺(tái)灣的“快樂(lè)檸檬”率先開(kāi)創(chuàng)的全新品類(lèi)，喜茶只是作為后來(lái)者將其引進(jìn)。因?yàn)榻Y(jié)合了當(dāng)下的熱點(diǎn)緊抓年輕人的喜好，喜茶成功將芝士奶蓋發(fā)揚(yáng)光大，并且在“新茶飲”的浪潮中突出重圍后來(lái)者居上，讓芝士奶蓋真正走進(jìn)大眾的視野，甚至讓芝士奶蓋成為自己的一張專(zhuān)屬名片。

現(xiàn)象二： ?

“喜茶”原名“皇茶”，起源于江門(mén)，當(dāng)時(shí)江門(mén)還有一個(gè)做了十多年的茶飲品牌叫“布維記”，江門(mén)地區(qū)大概25萬(wàn)的年輕人，布維記的會(huì)員粉絲數(shù)就將近20萬(wàn)，甚至當(dāng)?shù)剡€流傳一句話“十個(gè)江門(mén)人，九個(gè)喝布維記”。

但時(shí)至今日，布維記依舊屬于地方品牌，沒(méi)有走出江門(mén)，而喜茶卻發(fā)展成為了全國(guó)新茶飲的代表。正如海底撈，當(dāng)初在四川排不上名，如今卻一舉成為全國(guó)火鍋的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

現(xiàn)象三： ?

前段時(shí)間我看了新榜的《中國(guó)餐飲品牌新媒體影響力排行榜》，喜茶在餐飲行業(yè)的新媒體影響力排名已經(jīng)到了第四的位置。今年的中秋節(jié)，小紅書(shū)上有關(guān)喜茶應(yīng)節(jié)推出的新品“流心奶黃波波冰”的用戶(hù)筆記超過(guò)了2萬(wàn)條，新浪微博上“可以吸的月餅”的話題閱讀量也達(dá)3萬(wàn)。創(chuàng)立7年“喜茶“早已不是純茶飲品牌，它的品牌勢(shì)能是很多餐廳品牌難以比擬的。

總結(jié)上文提到的三個(gè)現(xiàn)象：

1)、芝士奶蓋不是喜茶首創(chuàng)的，公眾(包括我)的認(rèn)知認(rèn)為喜茶首創(chuàng)了芝士奶蓋茶。

2)、“十個(gè)江門(mén)人，九個(gè)喝布維記”，在當(dāng)?shù)鼗緦儆诒粔艛嗟牟栾嬍袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，喜茶逆向生長(zhǎng)，率先走出了江門(mén)，發(fā)展成全國(guó)知名品牌。

3)、喜茶作為后起之秀，通過(guò)7年時(shí)間從無(wú)名小卒壯大到如今的飲品頭部品牌，新媒體熱度直逼世界級(jí)餐飲三大巨頭。

有人疑問(wèn)，是喜茶特別會(huì)炒作嗎？是因?yàn)榭鐓^(qū)域經(jīng)營(yíng)的緣故嗎？還是因?yàn)樗麄冞x擇的品類(lèi)本身的可發(fā)展空間大呢？其實(shí)這些客觀的因素都不是最主要的，關(guān)鍵還是掌舵人的運(yùn)營(yíng)思維和執(zhí)行策略，餐飲人的運(yùn)營(yíng)思維不同，導(dǎo)致的結(jié)果自然大相徑庭。

有調(diào)性的品牌理念、獨(dú)特的產(chǎn)品口感、簡(jiǎn)約的空間設(shè)計(jì)、不可思議的排隊(duì)規(guī)模……這些特點(diǎn)讓打卡喜茶這件事兒成為了時(shí)尚，成為了一種人設(shè)增強(qiáng)的朋友圈儀式，慢慢地，喜茶就成為了年輕人的社交貨幣。

社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，該觀點(diǎn)認(rèn)為：我們平時(shí)在公開(kāi)場(chǎng)合討論的東西，就是代表并定義了我們自己，所以我們會(huì)比較傾向于分享那些有助于塑造“高富帥”、“潮男潮女”形象的內(nèi)容。深究喜茶大火背后的原因，我總結(jié)了喜茶在品牌營(yíng)銷(xiāo)上運(yùn)營(yíng)的三個(gè)小策略。

策略一： ?巧用“喜歡”公式 ?

這兩年來(lái)喜茶頻頻放大招，一推出新品就能引起轟動(dòng)，其中包括奧利奧波波冰、酸菜魚(yú)歐包、石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰、流心奶黃波波冰、餐蛋包、出前一丁麻油脆筒等等......

喜茶與益力多聯(lián)名推出的一款石榴養(yǎng)樂(lè)多波波冰，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“巨型益力多”，其新穎的外表吸引了一大批年輕人到店打卡。用5瓶益力多大小的超巨型Size益力多杯裝滿(mǎn)一杯波波冰，捧著走在大街上著實(shí)又酷又有型。喜茶討巧地選擇了與陪伴90后長(zhǎng)大的益樂(lè)多聯(lián)名，又不乏推陳出新地將杯子做到了XXXXXL的大小，并以此打出情感懷舊牌：我們長(zhǎng)大的同時(shí)，益力多來(lái)到喜茶也“變大”啦，在保留情懷的同時(shí)又充滿(mǎn)新鮮感。

今年的中秋，喜茶再一次腦洞大開(kāi)，推出可以喝的月餅“流心奶黃波波冰”。它抓住大部分人對(duì)月餅的情懷，選用最經(jīng)典的流心奶黃口味，在保留月餅味道的基礎(chǔ)上做出奶昔的口感，酥酥脆脆配合奶黃冰沙，將月餅玩出新花樣，讓消費(fèi)者大呼驚喜，紛紛甘愿為它掏腰包。

推陳出新又出其不意，只能說(shuō)喜茶的腦洞，我們不得不服。仔細(xì)分析后我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)喜茶在新品開(kāi)發(fā)上運(yùn)用了一個(gè)小策略：巧用喜歡公式，喜歡=熟悉+意外。 ?

90后、00后是當(dāng)下消費(fèi)的主力軍，這部分消費(fèi)群體獵奇心特別重，對(duì)新鮮事物的敏銳度也高。但感興趣歸感興趣，說(shuō)到要掏腰包，很多人又不愿意當(dāng)“第一個(gè)吃螃蟹的人”，畢竟“損失規(guī)避”的心理會(huì)讓人有意識(shí)規(guī)避完全陌生的東西。

所以最容易被人們接受的，往往是在陌生和熟悉之間，找到一個(gè)微妙的平衡?！笆煜?意外”經(jīng)過(guò)化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生的“喜歡”，是喜茶的推新原則。打破固有的腳本，用“熟悉”懷舊的情懷加上讓年輕人“意外”的新鮮特別，成功地抓住了消費(fèi)者的關(guān)注，也就沒(méi)有理由不成為它的忠實(shí)粉絲了。

喜茶善于抓年輕人的“喜歡”，結(jié)合“意外”的創(chuàng)意，慢慢觸達(dá)到更大體量的目標(biāo)消費(fèi)群，今天我會(huì)因?yàn)橄矚g阿華田口味成為喜茶的客戶(hù)，明天你會(huì)因?yàn)槭撬岵唆~(yú)愛(ài)好者成為了喜茶的客戶(hù)，明天他會(huì)因?yàn)槠渌笆煜さ奈兜馈背蔀橄乱粋€(gè)喜茶的客戶(hù)。

策略二： ?創(chuàng)造附加值 ?

如果你有空去到喜茶的門(mén)店，可以細(xì)心觀察一下，喜茶的消費(fèi)者中有90%的人買(mǎi)到飲品后第一個(gè)動(dòng)作是拍照發(fā)朋友圈。拍照行為的背后邏輯是什么？

上文提到過(guò)社交貨幣這個(gè)詞，其實(shí)“喜茶”對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，除了是一杯飲品，還附帶一種社交功能。對(duì)新品的打卡是自己緊追潮流的表現(xiàn)，很多年輕人通過(guò)喜茶“找同類(lèi)人”，提供年輕人公共的社交貨幣是喜茶給消費(fèi)者提供的附加值。

我們總說(shuō)要?jiǎng)?chuàng)造餐飲的附加值，這個(gè)附加值究竟作用在哪呢？

消費(fèi)心理學(xué)有這么一個(gè)名詞：心理賬戶(hù)。由于消費(fèi)者心理賬戶(hù)的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。 ?

舉幾個(gè)例子，讀書(shū)的時(shí)候?yàn)榱怂徒o喜歡的女生一只讓她心儀已久的G-SHOCK手表作為生日禮物，愿意每天吃3.5元的泡面來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)攢那1000元；長(zhǎng)大了，計(jì)劃去海外旅行，會(huì)提前兩個(gè)月省吃?xún)€用，就為了去國(guó)外能瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；很多人在成為父母前花錢(qián)如流水，卻在有了孩子后，一年可能都不舍得給自己買(mǎi)兩件衣服，卻經(jīng)常給自己的小孩換新衣新鞋。

大家花錢(qián)有很多目的，不同的目的，大家愿意花錢(qián)的數(shù)量不同。

當(dāng)今年輕群體在選擇消費(fèi)時(shí)，不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的本身，更關(guān)注除了產(chǎn)品本身以外所附帶的價(jià)值。年輕人愿意掏20多塊錢(qián)買(mǎi)喜茶，大多數(shù)并非真的口渴，而是為社交賬戶(hù)買(mǎi)單；花158元請(qǐng)心儀的女生到清吧喝杯B52，并非愛(ài)喝酒，只是在為自己的情感賬戶(hù)買(mǎi)單；我花了不下10萬(wàn)元去參加各類(lèi)的商學(xué)院的學(xué)習(xí)，并非是我真的多有錢(qián)，而是我為我的發(fā)展賬戶(hù)買(mǎi)單了。

讓顧客選擇你，不是簡(jiǎn)單的事兒。愛(ài)爾蘭詩(shī)人羅伊·克里夫特有一首詩(shī)標(biāo)題為《愛(ài)》，里面有一句我經(jīng)常引用的話“我愛(ài)你，不光因?yàn)槟愕臉幼?，還因?yàn)楹湍阍谝黄饡r(shí)，我的樣子”。很顯然，當(dāng)下的消費(fèi)者選擇你不光光是你好，更加是因?yàn)槲蚁M(fèi)你時(shí)別人怎么看待我。

餐飲業(yè)發(fā)展至今已步入新時(shí)代，高度競(jìng)爭(zhēng)成常態(tài)，市場(chǎng)已由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海，比拼的不單單是產(chǎn)品，更多是附加值的競(jìng)爭(zhēng)，是客戶(hù)心理及行為研究的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該多思考消費(fèi)者除了填飽肚子外，還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？了解目標(biāo)人群的內(nèi)在需求是當(dāng)下做餐飲的入門(mén)課。

需求是消費(fèi)的核心，消費(fèi)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)需求的一種方式、一個(gè)途徑或者手段，消費(fèi)行為是具體的操作過(guò)程。

策略三： ?緊抓目標(biāo)人群 ?

現(xiàn)如今的喜茶其實(shí)不再只是一家單純的茶飲店了，“喜茶”這個(gè)品牌的存在代表的就是一種年輕人的文化，它能在那么多茶飲品牌中脫穎而出，其關(guān)鍵在于敏銳的客戶(hù)洞察力，并且通過(guò)正確的方法抓住了目標(biāo)人群(年輕人)的眼球。

相比之下，傳統(tǒng)的餐飲人往往只站在了自己的位置去思考問(wèn)題，想的都是：“我覺(jué)得這樣的裝修更好看、我覺(jué)得這個(gè)配方更美味、我覺(jué)得這樣的菜單更吸引人”，卻沒(méi)有站在目標(biāo)消費(fèi)者去思考問(wèn)題，這樣的餐飲改革無(wú)論改多少次都是注定無(wú)法成功。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“你覺(jué)得”是次要，“我覺(jué)得”才是主要。

你的競(jìng)爭(zhēng)不是對(duì)手，而是客戶(hù)的選擇。喜茶能夠持續(xù)火爆且受資本市場(chǎng)青睞的所有成就，歸咎一點(diǎn)就是找準(zhǔn)所要服務(wù)的目標(biāo)客群，并不斷研究他們。

喜茶曾對(duì)外宣傳其產(chǎn)品策略：年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。因?yàn)樯钪O年輕人的內(nèi)心，所以喜茶一直不斷推陳出新，無(wú)論是產(chǎn)品還是年輕人喜歡的各種潮流周邊都頻頻更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，單單2018年這一年，這“不務(wù)正業(yè)”的品牌一共推出過(guò)69次、100余種周邊產(chǎn)品，包含30個(gè)聯(lián)名系列。

很多人涉足餐飲市場(chǎng)，認(rèn)為中國(guó)有著龐大的客群，甚至覺(jué)得13億人口都可以是你的客戶(hù)。但關(guān)于吃這件事兒眾口難調(diào)，你想做的客群越寬，你的實(shí)際客群就越窄，因?yàn)檎l(shuí)也不買(mǎi)你的賬，因此在做項(xiàng)目設(shè)計(jì)前期必須定位清楚你究竟要做誰(shuí)的生意。你可能不知道，海底撈的每家分店會(huì)根據(jù)商圈輻射的目標(biāo)人群不同，而去調(diào)整提供給排隊(duì)顧客的零食和服務(wù)項(xiàng)目。

人群定位會(huì)影響你的價(jià)格結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)觀念等多個(gè)方面，同時(shí)也會(huì)影響你的獲客成本。

一旦確定好要服務(wù)的人群，就要花心思去研究他們，研究目標(biāo)人群的需求和規(guī)律，比如中學(xué)生群體，集中消費(fèi)時(shí)間段為中午和下午放學(xué)時(shí)間，中午消費(fèi)集中為簡(jiǎn)餐，簡(jiǎn)餐最好能與冰凍的碳酸飲料搭配為套餐，下午放學(xué)則主推小吃；女白領(lǐng)這類(lèi)客群的消費(fèi)規(guī)模一般以2至4人為主，因?yàn)樗齻兊南M(fèi)大多會(huì)帶上家人或者友人，故定位客群為女白領(lǐng)的餐飲項(xiàng)目應(yīng)設(shè)置4人餐桌為最優(yōu)配置。

啟動(dòng)餐飲項(xiàng)目時(shí)，除了要選擇好賽道(品類(lèi))，也要做好客群定位，然后想辦法給他們提供一個(gè)最適合的用餐環(huán)境和產(chǎn)品，并用正確的方法表達(dá)，讓他們心甘情愿為你買(mǎi)單。

總而言之，在當(dāng)下這個(gè)社會(huì)做餐飲，不管你的產(chǎn)品好不好，只要客戶(hù)認(rèn)定你是好的，那你就是好的。不要再說(shuō)“我覺(jué)得我的產(chǎn)品很不錯(cuò)”，盲目自嗨、一味的本位主義只會(huì)讓你輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

芝士奶蓋不是喜茶首創(chuàng)的，重要嗎？品類(lèi)市場(chǎng)被龍頭品牌壟斷，會(huì)影響發(fā)展嗎？作為后進(jìn)場(chǎng)者，面對(duì)眾多大牌，壓力大嗎？喜茶就是通過(guò)一個(gè)個(gè)小策略出奇制勝，完成一步又一步的進(jìn)階。

都說(shuō)餐飲難做，人面對(duì)困難和失敗往往會(huì)歸咎外因，房租太高、人不好管、食材成本過(guò)高、資本寒冬......這是一個(gè)最好的時(shí)代，更是一個(gè)最壞的時(shí)代。

從2015年起中國(guó)餐飲業(yè)高速發(fā)展，才短短幾年時(shí)間，我們都還小，只不過(guò)是中國(guó)餐飲成長(zhǎng)路上的小插曲。現(xiàn)在中國(guó)不管哪個(gè)行業(yè)都在蛻變、化繭成蝶，能夠進(jìn)化并適應(yīng)市場(chǎng)的留下，不適應(yīng)的淘汰。

每個(gè)時(shí)代將會(huì)塑造新一批英雄，大品牌成功的路不可復(fù)制，掌握成功的小策略才是王道，因?yàn)橛袝r(shí)候，學(xué)會(huì)登頂比登頂更重要！