“需求”這個(gè)詞非常通用，通用到幾乎所有從業(yè)者或創(chuàng)業(yè)者都聽過它，大家都聽過需求、都在討論需求，但就真的了解它嗎？就真的可以非常快速地洞悉到消費(fèi)者的需求然后成交嗎？

從定義上看，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，“需求是在一定的時(shí)期，在每個(gè)價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量”。

乍一看，這句話非常學(xué)術(shù)且含糊，含糊到大眾不愿意看，更不愿意思考，而且看起來這個(gè)定義對(duì)需求的解釋并不仔細(xì)。為了幫大家真正弄懂“需求”，筷玩思維今天這篇文章就從需求的本質(zhì)出發(fā)、重新拆解這個(gè)詞，包括需求的定義、思維模型以及應(yīng)用場景等。

先來認(rèn)知需求，找到引發(fā)需求背后的思維模型 ?

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求二字并未得到重視，自從有了市場經(jīng)濟(jì)、有了市場競爭之后，需求二字就開始顯現(xiàn)它的重要性了。

1)、需求二段論 ?

打個(gè)比喻，福特造車的時(shí)候，早期基本是它一家獨(dú)大，如果此時(shí)來看需求，福特認(rèn)為，福特的需求就是大眾的需求，所以福特才說出這樣的話：“福特只生產(chǎn)黑色的汽車”、“我不管你們喜歡什么樣的車，我只生產(chǎn)T型車”。

正是頭部玩家的傲慢，才給了其它后來者切入市場的機(jī)會(huì)，花花綠綠的汽車被生產(chǎn)出來，消費(fèi)者涌入其它的通道，這時(shí)候，汽車不再供不應(yīng)求，自此，汽車銷售員誕生了。

從銷售行為看，汽車銷售員就是推銷員，但總不能讓剛需客戶上門才了解汽車吧？于是，推銷之后，就誕生了“營銷”一詞。營銷就是傳播更快、受眾更廣、植入更早的精準(zhǔn)推銷，推銷的主體是銷售員，而營銷的主體大多為新工具。

這一轉(zhuǎn)變讓需求二字成為了重點(diǎn)。此后，大量研究消費(fèi)者行為、動(dòng)機(jī)等的書籍和理論面世了。

如果需求有兩段論，那么它的升級(jí)過程就可見了，它從企業(yè)方給客戶提供需求升級(jí)為企業(yè)方通過研究客戶的需求來滿足客戶特定的行為，從而使企業(yè)方快速獲利。

2)、需求的變量 ?

假設(shè)需求真的這么簡單，就不會(huì)有那么多企業(yè)家困在需求這個(gè)詞里了。

有一個(gè)這樣的比喻，一輛出租車和一輛私家車狹路相逢，誰也不讓誰，怎么說服其中一方讓路呢？

從自我的角度出發(fā)，后方被堵的車主說，“某某，你讓一下吧，我們都等著回家呢！”這不僅沒什么用，被勸的車主還可能火冒三丈，車主認(rèn)為，你憑什么只勸我，我就不急著回家嗎？

從對(duì)方需求的角度出發(fā)，我們就可以勸出租車司機(jī)，“兩輛車之間，只有你是專業(yè)司機(jī)！”潛臺(tái)詞是：行行好，你是專業(yè)司機(jī)，你讓讓另一個(gè)沒你那么專業(yè)的車主吧。

聽起來案例非常完美，然而實(shí)際情況并沒那么簡單，怎么可能這么巧遇到一個(gè)出租車司機(jī)和一個(gè)私家車司機(jī)呢？怎么可能所有出租車司機(jī)的訴求都是期待被認(rèn)可“專業(yè)”呢？如果是兩輛私家車呢？如果是兩輛滴滴專車呢？正是現(xiàn)實(shí)中需求的變量如此多，才導(dǎo)致了需求的多變性和難以探究性。

3)、需求的模型 ?

混沌大學(xué)創(chuàng)辦人李善友認(rèn)為，所有事情背后必有道理。也就是說，所有不可查的變量背后必有不變的、可用的模型。

比如說，某個(gè)賣包包的微商想給同事推薦一款包包，這個(gè)任務(wù)(購買行為)怎么實(shí)現(xiàn)呢？先得有需求。那么，需求怎么形成的？

①動(dòng)機(jī) ?

想把包包推薦給同事，如果只是簡單粗暴地告訴對(duì)方，你要買一個(gè)包包，這肯定是不行的。

“心機(jī)婊”是這樣玩的：她故意讓同事幫忙拍照，然后全程做起了包包的模特，然后給同事分享，炫耀有了包包后的好看與優(yōu)雅，第二層次才是讓同事發(fā)現(xiàn)這個(gè)包的功能性。

一定是先知道好處，再是知道用處，同事才會(huì)覺得“哦，原來我需要買一個(gè)包包”。這個(gè)需要來自于缺乏感，填補(bǔ)缺乏感的方案就是買一個(gè)包包。此處請(qǐng)注意，缺乏感和填補(bǔ)方案并不等于需求，這只是一個(gè)動(dòng)機(jī)而已。

再打個(gè)比喻，某上班族天天擠地鐵、趕公車，幾近崩潰，他就有了買一輛車的動(dòng)機(jī)。那么，動(dòng)機(jī)加上什么會(huì)引發(fā)需求？

②消費(fèi)能力 ?

某消費(fèi)者打算花五百元買一個(gè)包包，但一翻價(jià)格標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)標(biāo)價(jià)是五千，那這個(gè)需求就基本不會(huì)達(dá)成，并不是他不買包了，只是他會(huì)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，如果此時(shí)有一個(gè)款式相近的另一產(chǎn)品，而且它的價(jià)格為五百元左右，這個(gè)需求就幾乎水到渠成了。

消費(fèi)能力拆分開來就是消費(fèi)和能力，所以并不是單指金錢，有時(shí)候也指便利性、期望值或者其它成本。比如某一產(chǎn)品線上和線下均有銷售，線下僅需數(shù)小時(shí)拿到，線上還得等快遞，即使價(jià)格不等，消費(fèi)者也會(huì)相對(duì)衡量。

再比如某一用戶喜歡攝影，而且也買得起單反，但由于帶著單反不方便或者學(xué)習(xí)太復(fù)雜，這個(gè)需求也可能難以成立。

筷玩思維分析認(rèn)為，消費(fèi)能力就等于消費(fèi)力加上期望值，動(dòng)機(jī)就等于缺乏感加目標(biāo)物。將缺乏感、目標(biāo)物、消費(fèi)力、期望值這四個(gè)要素結(jié)合，這就是一個(gè)幾近完整的需求模型。

如果非要給需求一個(gè)定義，好的需求可以簡單總結(jié)為：通過滿足別人的欲望來完成自己的目的。

進(jìn)一步洞悉需求，提煉“需求”三要素 ?

一個(gè)賣包包的上班族，可以通過需求模型分析來促使成交。比如先了解哪些同事缺一個(gè)新的包包，能消費(fèi)得起什么價(jià)位，喜歡什么品牌，是直接推薦還是培養(yǎng)缺乏感？這些就是洞悉需求的細(xì)分流程。

研究需求的知名人物李叫獸認(rèn)為，需求模型建立在需求三角之上，缺乏感就是理想與現(xiàn)實(shí)之差，填補(bǔ)落差的方案就是目標(biāo)物，采取行動(dòng)的成本就是能力，缺乏感、目標(biāo)物、能力結(jié)合在一起就形成了需求。

1)、理想現(xiàn)實(shí)之差 ?

未被滿足的需求或者需求的挫敗感可以統(tǒng)稱為理想與現(xiàn)實(shí)之差，比如說，消費(fèi)者上街逛了一圈，他打算吃米飯，結(jié)果見到的只有米粉；他打算吃正餐，結(jié)果見到的只有快餐；他打算買一個(gè)提拉米蘇再同時(shí)點(diǎn)一杯拿鐵，結(jié)果賣提拉米蘇的沒有賣拿鐵，賣拿鐵的不賣提拉米蘇，要命的是，兩家店還相隔甚遠(yuǎn)……

2)、目標(biāo)物 ?

有了理想現(xiàn)實(shí)之差，消費(fèi)者開始查找目標(biāo)物，比如是否想吃漢堡去麥當(dāng)勞?想吃披薩去必勝客？

再比如說食堂的飯菜太難吃，想出去吃點(diǎn)好的，結(jié)果出去全是同樣難吃的快餐，久而久之，消費(fèi)者就不愿意出來了。在這個(gè)案例中，消費(fèi)者的目標(biāo)物是更好吃的品牌，但真的滿足了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)嗎？

3)、能力 ?

消費(fèi)者在家想吃麥當(dāng)勞，打開外賣平臺(tái)一看，配送費(fèi)9元，配送時(shí)長半個(gè)小時(shí)，這種阻礙感也挺強(qiáng)。

再換個(gè)場景，消費(fèi)者走在路上，想吃麥當(dāng)勞，但一查餐廳在3公里外，這時(shí)候打車不值得，公車太麻煩，不夠便利也成了消費(fèi)者能力的阻礙。

食堂的菜再怎么不好吃，但好歹便宜，消費(fèi)者想出去吃更好的，但他們的預(yù)算還是以食堂的消費(fèi)來衡量，即使外面的菜再好吃，一旦不符合消費(fèi)者的消費(fèi)力，就形不成真正的需求。

簡單說，需求并不是直接看商家能給什么，更不是簡單看消費(fèi)者想要什么，而是通過消費(fèi)者的一系列行為和綜合環(huán)境去分析，最終得出來一系列多方吻合的結(jié)果。

把需求進(jìn)行細(xì)化，找到需求的綜合波動(dòng)因素 ?

需求中的“需”需要去“求”，不是老板自嗨就可以，況且老板視角和消費(fèi)者視角基本不匹配，比如說，老板眼里的事情包含了資金、員工、管理、成本控制、競爭對(duì)手、服務(wù)、投訴等，而消費(fèi)者眼里的幾個(gè)維度是：我要去做什么？什么時(shí)候去？我和目標(biāo)商家熟嗎？有沒有同事一起去？貴不貴？值得不值得……

簡單說，需求的達(dá)成需要充分考慮消費(fèi)者的視角，再結(jié)合自身優(yōu)勢，才能給出更合理的解決方案。

餐飲人不止為一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)，幾乎可以說是為整個(gè)商圈負(fù)責(zé)，也為整個(gè)商圈的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，最后才是為自己負(fù)責(zé)。

再說回來，品牌落地其實(shí)也是一個(gè)需求。

1)、被環(huán)境推動(dòng)的需求 ?

對(duì)于行業(yè)推動(dòng)的需求，用“風(fēng)口”一詞更為合適，風(fēng)口其實(shí)就是大量的需求發(fā)生了同質(zhì)的變量，這種變量有一定的趨同性。

比如說隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，互聯(lián)網(wǎng)餐飲的概念就落地了；又比如說大的品類幾乎都被做完了，廟堂之下的小品類就開始進(jìn)入大雅之堂，品類開始分化、品牌化；再比如說老字號(hào)品牌年輕人不愿意去，因?yàn)榭赡軆r(jià)格貴、服務(wù)不好、裝修老土等，問題顯而易見，基于此，老字號(hào)逐漸學(xué)會(huì)了年輕化；更比如說新西餐、新法餐之后，分子技術(shù)開始流入，“意境派中餐”也落地了……

大環(huán)境很難抓住，大部分餐飲人可能更擅長后知后覺，而且也不是所有的大趨勢都符合細(xì)分商圈的落地。比如說麥當(dāng)勞不可能在所有五線城市都開五十家麥當(dāng)勞，海底撈更不會(huì)去六線城市開一百家海底撈。

大部分餐飲人更習(xí)慣修修補(bǔ)補(bǔ)，比如說看哪里有新建的商圈，然后趕緊入駐；哪里缺一家面館，哪里缺一家快餐店，哪里缺一家火鍋店等。

2)、消費(fèi)者那些看得見的需求和看不見的需求 ?

《小王子》中有一句非常經(jīng)典的話，“看不見的往往才是最重要的”，筷玩思維認(rèn)為，只要你善于發(fā)現(xiàn)看不見的東西，那么，看得見和看不見的都同等重要。

大部分品牌是這樣，基本是先去做看得見的，然后再去做看不見的?？吹靡姷扔谝呀?jīng)有的，看不見指的是品牌方合理且持續(xù)迭代的能力。

打個(gè)比喻，在一個(gè)以面食為主的商圈里，你是一家唯一的米飯店且生意還不錯(cuò)。這時(shí)候，你是否要推出面食，這個(gè)重要嗎？可能重要也可能不重要，這是一個(gè)需求不均且可能不痛不癢的功能疊加；看得見的需求是吃飯，而看不見的需求是什么呢？假設(shè)不是同質(zhì)化的面食，假設(shè)也不是米飯，那么能不能是商圈內(nèi)缺乏的某個(gè)搭配產(chǎn)品？你要思考的是，這個(gè)產(chǎn)品的面世會(huì)引起用戶的期望還是興奮？

這一切都沒有答案，看得見的需求顯而易見，看不見的需求則需驗(yàn)證。

再打個(gè)比喻，一輛汽車沒有了剎車，用戶一定不會(huì)購買，但如果只是剎車好用，那用戶也一定不會(huì)購買。餐飲業(yè)也是同樣的道理，如果不好吃，用戶一定不會(huì)持續(xù)買單，如果只強(qiáng)調(diào)好吃，用戶也不會(huì)尖叫，因?yàn)檫@是品牌方應(yīng)該做的份內(nèi)事兒。

一輛汽車單單剎車好，用戶不會(huì)購買，但如果能喊一聲“剎車”或者用戶尖叫、心跳加快等情況下，駕駛系統(tǒng)能自動(dòng)、安全且快速地剎車，這個(gè)功能就會(huì)引起用戶關(guān)注了；餐飲業(yè)也一樣，如果只是好吃則太隨便，好吃到新鮮看得見，好吃到有理有據(jù)，好吃到僅此一家，用戶就會(huì)投入注意力了。

首先，洞悉需求需要企業(yè)方找到自己必須要做好的事兒。其次，這個(gè)必須要做好的事兒是否能做出差異化、是否能帶動(dòng)用戶的情緒，這才是重點(diǎn)。最終，還得判斷這個(gè)推動(dòng)力是不是大量用戶都愿意關(guān)注的。

簡單談?wù)勑枨蟮拈_創(chuàng)與迭代 ?

沒有一成不變的消費(fèi)者，也沒有一成不變的需求，同樣的，也幾乎不會(huì)有一成不變的品牌或者產(chǎn)品。

以缺乏感而言，餐飲業(yè)從早期的吃飽到后期的吃好，再到性價(jià)比、健康……消費(fèi)者總是隨著自身和環(huán)境的變化而去追逐一些更新的產(chǎn)品或者服務(wù)，隨著消費(fèi)者缺乏感的更新、迭代、被滿足，消費(fèi)者需求的目標(biāo)物也隨著缺乏感的變化而變化。

這個(gè)變化可能來于自身，也可能來自于群體帶動(dòng)，更有可能來自于行業(yè)痛點(diǎn)或者小趨勢。

以鮮花電商為例，過去一般為男性給女性買花，大多為節(jié)日消費(fèi)，電商平臺(tái)“花點(diǎn)時(shí)間”認(rèn)為，其實(shí)女性或者男性對(duì)花也有長期需求，更可以自己給自己買花，一朵花、一束花不僅是精神食糧，更是新消費(fèi)群體對(duì)美好生活、對(duì)品質(zhì)生活的向往。于是從常規(guī)鮮花配送之外，就誕生了“鮮花電商”服務(wù)。

再比如說水杯，過往的水杯和保溫杯都是又丑、又土，如果去看行業(yè)趨勢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕人、中年人喜歡帶保溫杯外出，swell水杯就從顏值入手，打造了不一樣的喝水體驗(yàn)。

又比如說打高爾夫，這是一個(gè)非常專業(yè)的運(yùn)動(dòng)，但由于專業(yè)性過強(qiáng)，消費(fèi)者又沒耐心學(xué)，隨著大頭高爾夫球桿的出現(xiàn)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才成了某些群體的剛需。

基于新需求的推動(dòng)，即使老如保溫杯或者鮮花行業(yè)都能重獲新生，甚至可以說，在一片老舊的紅海市場，基于需求的變化可以開創(chuàng)出另一個(gè)新的藍(lán)海。換句話說，基于需求的變化，所有的生意都值得重新做一遍。

回到餐飲業(yè)，也可以說是需求的變化加劇了競爭，最終分化了品類、顛覆了體驗(yàn)……光從品類的層面看，大的品類充斥著大量的實(shí)力玩家，后來者怎么辦呢？唯有挑選大玩家不屑做而消費(fèi)者又長存的品類，將之品牌化也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

另一方面，基于需求，從聚焦產(chǎn)品、提供場景、優(yōu)化流程這幾個(gè)方面入手給出新的體驗(yàn)，也是一個(gè)細(xì)分方向。

看得出來，小眾化、小升級(jí)帶來的小需求也會(huì)成為創(chuàng)業(yè)者切入紅?；蛘咴诩t海中突圍的方法。

如果要重新給需求下一個(gè)定義，那就是可以被推動(dòng)的、不確定性的、持續(xù)變化的消費(fèi)欲望。

結(jié)語 ?

需求并不是簡單指別人要什么，學(xué)者對(duì)它的研究和重視性非同一般，比如說簡單而普遍的“馬斯洛需求層次理論”、“Kano分析模型”、“麥奎爾心理動(dòng)機(jī)理論”、“使用與滿足理論”、“心理性動(dòng)機(jī)”、“AIDA模型”等，更包括了哲學(xué)的“目的論”。

筷玩思維認(rèn)為，在消費(fèi)者要什么這件事兒上，可以簡單分為三步：

一是別人要什么？你能給什么？你打算給什么？這一步的三個(gè)思考沒有前后之分，這是項(xiàng)目落地前的前置分析。

二是針對(duì)這些需求與你提供的服務(wù)，是否有優(yōu)秀的產(chǎn)品落地方案？這個(gè)方案是否經(jīng)過了驗(yàn)證？

三是針對(duì)已經(jīng)落地、已經(jīng)得到驗(yàn)證的商業(yè)模式，你是否有一套持續(xù)反饋和迭代的思維模型？

所以說，關(guān)于需求，針對(duì)可以被推動(dòng)的、不確定性的、持續(xù)變化的消費(fèi)欲望，企業(yè)方是否做好了自身與消費(fèi)者之間的溝通與引導(dǎo)？需求不能忽略的就是企業(yè)方與消費(fèi)者之間的溝通。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，需求最大的特性是它會(huì)持續(xù)發(fā)生變化，而唯有變化，才是企業(yè)家的機(jī)會(huì)之源。