賺錢太容易了？大多老板看到這句話就不開心了，難道餐飲業(yè)還有容易賺的錢嗎？

在筷玩思維看來，這是典型的商家視角。如果問顧客有沒有賺錢非常容易的門店，答案必然是有的，不僅有，還非常多。

從顧客點(diǎn)評看，餐飲業(yè)確實(shí)存在一些“賺錢太容易”的現(xiàn)象，比如說顧客會吐槽，“份量這么少，口感和味道這么差，這錢賺的也太容易了吧”？

更比如說，“煮個(gè)速凍水餃誰不會？方便速食丟進(jìn)熱水里加熱，撕開包裝就能賺錢，老板好輕松哦”。

再回到商家視角，老板開店要投入資金并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，包括注冊商標(biāo)或付加盟費(fèi)等，老板可從來都不覺得自己賺錢容易。而這其中有個(gè)矛盾，老板付出的大多“辛苦”顧客并不認(rèn)，且老板付出的“辛苦”可能與產(chǎn)品(產(chǎn)品體驗(yàn))毫無關(guān)聯(lián)。

在疫情后期，顧客的每一宗消費(fèi)更是小心翼翼且無比理性，這時(shí)候顧客的任何不滿都會被無限放大，商家想要在當(dāng)下階段實(shí)現(xiàn)快速盈利，顧客的這些小心思自然得重視。

“只走場景不走心”類的餐廳近期將不被顧客所喜好

有數(shù)據(jù)表明，近兩個(gè)月“懶人廚房”類的APP下載量暴增，近階段更是成了生鮮電商的“風(fēng)口期”。

在C端經(jīng)濟(jì)方面，生鮮零售成了人們生活的必須消費(fèi)品，在疫情導(dǎo)致全民皆廚的背景下，餐飲消費(fèi)就變得無比理性。

為什么會有理性消費(fèi)？初始原因是消費(fèi)冗余，一是市場上確實(shí)存在大量的非必要消費(fèi)，以一個(gè)不喝奶茶的人來說，所有的奶茶店幾乎都是非必要消費(fèi)的產(chǎn)物，在理性消費(fèi)時(shí)期，人們基本不會去嘗試任何非必要的消費(fèi)；二是在顧客心智中也確實(shí)存在大量的非必要消費(fèi)，比如說顧客覺得某家店太貴、衛(wèi)生不好、服務(wù)一般、風(fēng)格不對等個(gè)人評估要素而將對應(yīng)商家納入個(gè)人非必要消費(fèi)一類。

市場因素的非必要消費(fèi)和顧客個(gè)人判定的非必要消費(fèi)是有一定差異的，只有前者可以通過需求等方面的引導(dǎo)激活消費(fèi)，后者甚至帶有一定的厭惡屬性。

對于餐飲業(yè)來說，顧客想要消費(fèi)某個(gè)品類或者產(chǎn)品，表面的原因是想不想吃，再深一層是顧客不會生產(chǎn)或者懶得生產(chǎn)，于是顧客才需要付費(fèi)讓餐飲業(yè)“代工”。此外，商家要在顧客需求的對比中勝出，單一產(chǎn)品的不可替代性或者專屬程度也是一大關(guān)鍵要素。

顧客在家里封閉了將近兩個(gè)月，期間將該嘗試的產(chǎn)品與產(chǎn)品可替代方案基本都嘗試過了，我們可以推斷，在堂食恢復(fù)的早期，滿足顧客“懶得生產(chǎn)”包括產(chǎn)品并非不可替代的餐廳基本難以進(jìn)入顧客理性消費(fèi)的第一梯隊(duì)。

比如說疫情期間，顧客天天在家里早餐吃包子、午餐吃面條、晚餐吃火鍋，那么這類顧客基本不會將常規(guī)的火鍋、包子、面條等作為消費(fèi)的第一選擇，甚至可能將之列入非必要消費(fèi)中。

我們從已經(jīng)復(fù)工(恢復(fù)線下)的門店看，快餐米飯、面食簡餐、饅頭包子、沙拉等這些品類的生意確實(shí)一般。

此外，特色火鍋的生意明顯優(yōu)于常規(guī)火鍋店，特色餐飲、可替代性較低的品類在訂單恢復(fù)方面的速度也相對更快。

這背后揭示了一個(gè)問題：“只走場景不走心”的這類門店在近期將不被顧客的理性消費(fèi)所選擇。

餐廳經(jīng)營是否走心，這可能與流程長短無關(guān)

我們需要對“只走場景不走心”這個(gè)概念做下解讀。

先從“場景”入手，場景一般都有所指，大多為某一目的而存在。

舉個(gè)例子，A邀請了三五朋友到他家吃飯，待朋友們到的時(shí)候，A從冰箱里拿出數(shù)袋三全水餃，這時(shí)候大家什么心情？

再假設(shè)A拿出了一袋“更高品質(zhì)”的灣仔碼頭速凍水餃，這時(shí)候大家的心情會好些嗎？

換一個(gè)場景，假設(shè)A親自給朋友們包水餃，然后眾人一看，A準(zhǔn)備的肉類和蔬菜的新鮮程度一般，食材也并不清潔就放在衛(wèi)生堪憂的砧板上進(jìn)行切配，這時(shí)候，A的朋友會感恩這頓“美食”嗎？

這就是只走場景不走心的實(shí)際表現(xiàn)。

從個(gè)人行為到商業(yè)行為，其差異比較明顯，個(gè)人可以是定向發(fā)起的關(guān)聯(lián)行為，而要進(jìn)入商業(yè)的范疇，則必然得談及需求、體驗(yàn)、認(rèn)同感、付費(fèi)意愿等。

對于到店吃水餃的行為，有些顧客可能覺得當(dāng)著自己的面拿出速凍水餃進(jìn)行烹飪也沒什么，有些顧客甚至覺得“不夠干凈”也可以接受。但是，付了費(fèi)而凡事不介意的人畢竟少數(shù)。

舉個(gè)例子，某一商家的特點(diǎn)是難吃、不衛(wèi)生，但好在足夠便宜，而只要商圈內(nèi)有很多人能接受這個(gè)不走心的設(shè)定，那么該商家就能存活，反之這個(gè)商家就得掛掉(可以調(diào)研該人群的基數(shù)與消費(fèi)頻率再對標(biāo)意愿價(jià)格)。

在大多數(shù)人看來，疫情倒逼理性消費(fèi)帶來的問題就是短期內(nèi)接受不走心消費(fèi)的人群數(shù)量大為降低。

我們將只走場景不走心類的餐廳分為兩類：一是短流程式不走心，如老板本就不是廚師，更不是業(yè)內(nèi)玩家，于是只能選擇小白式開店，這自然做不出好的呈現(xiàn)，更做不出好的產(chǎn)品；二是長流程式的不走心，傳統(tǒng)經(jīng)營模式大多不注重過程管理，老板/管理者難以掌控衛(wèi)生、服務(wù)、菜品、后廚等環(huán)節(jié)的均衡關(guān)系與呈現(xiàn)。

由此看，無論餐廳經(jīng)營的流程長短，都可能出現(xiàn)只走場景不走心類的問題。

為什么門店看起來“越辛苦”就越能賺到錢？

如果說經(jīng)營流程長短與是否走心無關(guān)，老板可能認(rèn)為，那我的辛苦總可以加分吧？

有些老板會說，我拿下這家店花了四個(gè)月，與房東談了八次，早前還被個(gè)別假房東給騙了，我這夠辛苦吧？另一些老板會說，為了拿到這個(gè)菜的完整配方，我送錢送禮，低聲下氣伺候師傅幾個(gè)月才搞定，我這夠辛苦吧？

問題是：顧客根本就不在乎老板拿店有多辛苦，更不管老板的配方是怎么來的，可能這類故事拿來哄哄加盟商還不錯，但顧客真的不在乎(愛聽故事的例外)。

老板可能經(jīng)常思考門店的三端，如前端(開店前的基本建設(shè))、中端(每一天的呈現(xiàn))、末端(未來的可能)，但大多顧客基本只關(guān)注中端的可見事實(shí)，比如說到店前怎么認(rèn)知門店、到店后怎么被服務(wù)、入座后又收到什么樣的產(chǎn)品，而該產(chǎn)品是否與進(jìn)店的期望符合，甚至是否超越期望等，這幾個(gè)部分才是顧客體驗(yàn)一家門店的評判標(biāo)準(zhǔn)。

1)、基于主客關(guān)系的對等，越“辛苦”的門店確實(shí)越能賺到錢

我們在行業(yè)發(fā)現(xiàn)了一些有趣的事兒，似乎看起來越“辛苦”的門店越能賺錢。

比如說別的火鍋店都是從工廠拿的底料，有的老板偏偏要每天炒料，而且還要在門口炒給路人/顧客看；再說熬湯，即使工廠配送還原的湯品味道還不錯，但巴奴、撈王鍋物料理等品牌更喜歡在門店新鮮制作；愛吃喜家德水餃的人，也愿意去吃街頭的山寨餛飩店，我們看到這些門店也是在門口給顧客提供現(xiàn)包服務(wù)；蘭州拉面在過去很火，一部分原因是便宜，更多的是門口有個(gè)拉面師傅。

再從食材端看，有的門店從菜市場拿貨，有的門店偏偏在門店種菜，即使這些帶根的鮮活蔬菜也可能是配送的，但顧客基本不會考察老板是否真的在門店種菜，顧客只相信眼見為實(shí)，包括有些火鍋店喜歡用鮮菌菇做噱頭也是同樣的道理；潮汕牛肉火鍋為什么能火起來？好吃和區(qū)別麻辣類火鍋的差異化是一個(gè)原因，門店現(xiàn)切牛肉的小哥隊(duì)列可能才是重點(diǎn)……

這些門店是在構(gòu)建新鮮、好玩、衛(wèi)生等的優(yōu)勢嗎？在95后、00后看來，新鮮、好玩、衛(wèi)生這些都不應(yīng)算是門店的優(yōu)點(diǎn)，更應(yīng)該是餐飲業(yè)的底層規(guī)則。做不到則淘汰，做到了才有能被顧客翻牌的資本。

在新生代的認(rèn)知中，如果你關(guān)注我的關(guān)注，那么我也關(guān)注你；如果你走心為我服務(wù)，那么我也走心為你付費(fèi)；如果你為我下海捕龍(做產(chǎn)品)，那么我也為你上山挖礦(付費(fèi))。

這時(shí)候，我們看得出來，在新生代的認(rèn)知中，顧客和門店是一種對等的溝通關(guān)系。

2)、誰為你付費(fèi)，你就為誰服務(wù)

不可否認(rèn)的是，大多數(shù)老板開店其實(shí)是在服務(wù)自己的虛榮心與掌控欲。

顧客在某一知名品牌點(diǎn)了一份總價(jià)40元的外賣(拌面和一些小吃，其中拌面12元)，顧客到手后就把小吃和拌面混在一起，結(jié)果吃到一半時(shí)發(fā)現(xiàn)外賣中有個(gè)死蒼蠅。

顧客先是打電話給商家，然而商家不接電話，直到顧客在平臺上點(diǎn)了退款并上傳了圖片，商家這才回電，并表明只能退掉拌面的12元。老板說，我的拌面可能有蒼蠅，但我的小吃一定沒有。

我們可以看出，該老板并沒有為付費(fèi)的顧客服務(wù)，老板只是為了成本服務(wù)，更為了自己的看法服務(wù)。

再看家樂福，某顧客點(diǎn)了一份外賣，到手后發(fā)現(xiàn)某一水果的品質(zhì)不高，致電的時(shí)候，家樂福接線人員二話不說教顧客如何選中該產(chǎn)品進(jìn)行退款。顧客持續(xù)抱怨，表示自己還得重新買一份水果，又得付運(yùn)費(fèi)之類的。接線員表示，錢先照退是原則，為了表示歉意，我們退費(fèi)后再免費(fèi)給你配送一份更高品質(zhì)的同款水果，半小時(shí)之內(nèi)服務(wù)到家。

對此處理，顧客肯定很滿意，家樂福用二次送貨的辛苦與單一產(chǎn)品免單和贈送的走心挽留了一個(gè)愿意持續(xù)付費(fèi)的老顧客。

3)、付費(fèi)人群在乎什么，商家就要走心包裝什么

為什么網(wǎng)紅餐廳能火？大多是因?yàn)轭櫩桶l(fā)現(xiàn)了自己在乎的某些要素，有商家對此非常走心，如獨(dú)特感、顏值、稀缺性、溝通等(后期演化為商家主導(dǎo))。

為什么大多網(wǎng)紅餐廳不能持續(xù)火下去？一是顧客在乎的某些要素轉(zhuǎn)移了，商家沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)；二是有些商家不能長期包裝、保持、迭代顧客在乎的某些消費(fèi)需求；三是顧客發(fā)現(xiàn)商家有其它的問題。

顧客到底在乎什么，這個(gè)問題不談，商家把自己當(dāng)成顧客去消費(fèi)一次就有答案了(有一定的個(gè)體差異與環(huán)境/競爭導(dǎo)致的需求波動性)。

此處講一個(gè)后廚的案例。

顧客大多好奇餐廳的后廚，但多數(shù)商家們以一紙“后廚重地，非請勿入”直接拒絕參觀，如果要開放后廚，這無疑非常辛苦，門店要付出的不止是衛(wèi)生方面的建設(shè)，更得做好食材與人員等多方面的精準(zhǔn)管理。

我們看到，有些餐廳也對后廚進(jìn)行了開放式處理，如明檔開放、視頻/直播開放等。

開放后廚在顧客看來，這當(dāng)然屬于非常辛苦且走心的行為了，在這方面，商家不僅對顧客走心，更也設(shè)置了一些套路，如只開放能開放的位置，對于一些難以處理的區(qū)域，商家們非常有默契地將之封閉起來，但在顧客看來，后廚的門打開了，即使只有部分眼見為實(shí)，至于其它看不見的，誰在乎呢？

總之，商家唯有用心經(jīng)營，顧客才能用錢投票。

結(jié)語

“不要讓顧客覺得門店賺錢太容易”，這并不是說要讓門店經(jīng)營辛苦化，更不是要讓門店沒事找事做，而是說老板們要思考如何才能正向經(jīng)營，做好主客溝通并盡量滿足“顧客最在乎的一眾需求”。

如果只是“顧客要什么，老板就給什么”的交付思維，門店自然會忽略一些真正核心上的內(nèi)容。

在常規(guī)商品交付思維上，對于餐飲業(yè)來說，顧客感興趣的不是單一的成品，而是成品的交付全程。餐飲業(yè)的實(shí)質(zhì)是加工行業(yè)，而不是零售業(yè)，顧客的眼睛都在盯著從食材到成品的過程，老板可以選擇封閉這一過程，也可以對之進(jìn)行選擇性展示以提高門店在顧客心中的品牌效能。

“不要讓顧客覺得門店賺錢太容易”，這背后指的是老板要將餐廳當(dāng)成一個(gè)生動的餐飲消費(fèi)場景，不僅要將門店經(jīng)營的辛苦與顧客的需求對標(biāo)并展現(xiàn)出來，更要用“走心”的輸出做服務(wù)閉環(huán)。

在顧客思維上，顧客覺得商家賺錢太容易，這背后的蘊(yùn)意是顧客需求與商家呈現(xiàn)的巨大落差，而這也往往意味著一大新的、可開發(fā)的市場機(jī)會。

在筷玩思維看來，服務(wù)好顧客、做顧客在乎的事兒，這屬于對商家的最高要求，也是最基本的要求。

此外，還有一個(gè)問題值得注意，我們并不是說看起來“不辛苦”的門店就賺不到錢，而是說在疫情后期，如果商家愿意與顧客進(jìn)行溝通，并從顧客需求的視角做好經(jīng)營，這對門店快速“吸粉”方面確實(shí)有一定的幫助，無論當(dāng)下還是未來，只要能提高門店競爭力，這何樂而不為呢？