在常規(guī)定義中，盆景是一種小而美的觀賞藝術(shù)品，但如果要用它來(lái)衡量項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展與市場(chǎng)盤(pán)子，幾乎沒(méi)有人愿意自己經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目、品牌、品類等帶有盆景的屬性。

相比盆景，場(chǎng)景這個(gè)概念并沒(méi)有容量、時(shí)效性等的限制，那么，老板們?cè)敢庾约航?jīng)營(yíng)的項(xiàng)目導(dǎo)向是盆景還是場(chǎng)景？也許大多數(shù)人的第一選擇是場(chǎng)景，但事實(shí)并非如此。

我們看到，有些老板在構(gòu)建自己項(xiàng)目的時(shí)候，其思路、經(jīng)營(yíng)方式、戰(zhàn)略抉擇等偶爾也不自知地用了盆景思維，也有部分品牌在經(jīng)營(yíng)時(shí)由于資源等問(wèn)題也不得已采用了盆景導(dǎo)向的打造方式。

盆景導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思維不僅不利于經(jīng)營(yíng)，也不利于門(mén)店的盈利建設(shè)，更不利于市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。

在筷玩思維看來(lái)，當(dāng)下因疫情導(dǎo)致整個(gè)餐飲行業(yè)經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，老板更得審視自身的經(jīng)營(yíng)思路與品牌建設(shè)，看清自己的門(mén)店建設(shè)、經(jīng)營(yíng)邏輯等到底是盆景思維還是場(chǎng)景思維，這對(duì)當(dāng)下而言至關(guān)重要。

盆景品類不可怕，餐飲老板的盆景經(jīng)營(yíng)行為才是敗局

我們以品類為接觸點(diǎn)，從何為“盆景品類”說(shuō)起。這時(shí)候就引出一個(gè)問(wèn)題，難道真有老板愿意選中并經(jīng)營(yíng)盆景品類嗎？

酸菜魚(yú)這道菜屬于重慶江湖菜開(kāi)路先鋒之一，其在80年代就是一大明星菜品，這道菜在餐飲業(yè)至少被消費(fèi)了40多年，不出意外，它的“被需要性”可能還將持續(xù)下去，甚至可能與重慶菜這個(gè)大品類同在。

2016年，有從業(yè)者將酸菜魚(yú)這道大菜改良成快餐，酸菜魚(yú)米飯這一新品類面世了(為了便捷、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化，食材更多用了非本土的巴沙魚(yú))，而不到2019年，僅兩年多而已，酸菜魚(yú)米飯這一簡(jiǎn)餐品類就逐步下滑，甚至在當(dāng)下都很難見(jiàn)到一家和之前一樣火爆的酸菜魚(yú)米飯單品店。

酸菜魚(yú)米飯的消糜歷程也可以從其它品類找到相似之處，如魯菜的黃燜雞與黃燜雞米飯、瓊菜(海南菜)的椰子雞和椰子雞火鍋、更包括小龍蝦(非單一品類，歸于湘菜、江浙菜等)等，如果僅此歸因，我們似乎會(huì)很盲目地認(rèn)為沒(méi)有直接文化留存的品類便是盆景品類。

再看同樣在餐飲業(yè)起落的潮汕牛肉火鍋，其在解放前就是潮汕地區(qū)的火鍋習(xí)慣了，這個(gè)品類的特點(diǎn)(之一)是用了沙茶醬這款調(diào)味品，據(jù)記載，沙茶醬是19世紀(jì)二三十年代潮汕人從南洋帶回來(lái)再通過(guò)本地化改良而成的一種地方特色產(chǎn)品。問(wèn)題是：不可能因?yàn)橛辛松巢栳u才出現(xiàn)了潮汕牛肉火鍋，應(yīng)該是沙茶醬對(duì)潮汕牛肉火鍋的湯底和蘸料進(jìn)行口味改良而推動(dòng)了這個(gè)老品類的新生，由此看，潮汕牛肉火鍋可能早前就是潮汕地區(qū)的一大傳統(tǒng)品類。

如果單看近些年潮汕牛肉火鍋的起起落落，我們將之歸為盆景品類也毫不為過(guò)。

再看高端正餐或烤鴨、韓國(guó)料理等品類，從體量的對(duì)比看，這些也可歸為盆景品類。

基于以上事實(shí)，我們就可以歸納出盆景品類的一些特點(diǎn)。

1)、無(wú)直接文化根基的品類可能基本屬于盆景品類(如酸菜魚(yú)米飯等)，有直接文化根基的品類基于受眾問(wèn)題也可能屬于盆景品類(如正餐、烤鴨、潮汕牛肉火鍋等)。

2)、無(wú)直接文化根基的盆景品類發(fā)展速度越快，其天花板就越明顯；有直接文化根基的盆景品類隨著發(fā)展會(huì)出現(xiàn)體量方面的天花板，但這僅是體量限制而非生命力限制，再?gòu)奈⒂^的角度看，商圈客群體量與引流能力的限制可能會(huì)導(dǎo)致其有生命力限制的問(wèn)題(關(guān)乎經(jīng)營(yíng))。

3)、僅是體量限制的盆景品類并非弱勢(shì)品類，其更考驗(yàn)品牌力的建設(shè)與城市商圈限制(關(guān)乎經(jīng)營(yíng))。

4)、品類地方文化留存度的持續(xù)下滑與品類自身文化的遞弱屬性是盆景品類誕生或催生的必要條件。

5)、從體量的對(duì)比與未來(lái)空間的想象，僅此兩方就可見(jiàn)盆景品類的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

6)、隨著宏觀入局?jǐn)?shù)量與微觀經(jīng)營(yíng)方式的變化，可能導(dǎo)致一個(gè)大場(chǎng)景品類落寞成一個(gè)小盆景品類。

我們可以得出，盆景品類不可怕，盆景經(jīng)營(yíng)行為才更是敗局，同時(shí)盆景品類不會(huì)落地盆景品牌，而唯有盆景經(jīng)營(yíng)行為才會(huì)催生盆景品牌。

場(chǎng)景品類并非入局的第一選擇，沒(méi)有可用的差異化與護(hù)城河，場(chǎng)景也會(huì)淪為盆景

有些老板可能認(rèn)為盆景品類和盆景經(jīng)營(yíng)行為不好，而事實(shí)上，無(wú)時(shí)效限制、無(wú)體量限制的場(chǎng)景品類也并非入局的第一選擇。

有人對(duì)此發(fā)表了同義靈魂拷問(wèn)，比如說(shuō)市場(chǎng)那么大，與你有什么關(guān)系？比如說(shuō)可口可樂(lè)一年數(shù)千億銷量，這么大的場(chǎng)景與局外人又有什么關(guān)系？

面條、米飯這類快餐在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)是絕對(duì)的大場(chǎng)景，以深圳為例，單一的面條在點(diǎn)評(píng)上就有一萬(wàn)一千多條記錄，這些門(mén)店風(fēng)格相近、價(jià)格相近、滿足的客群也基本相近，且每年都有大量的新入局者與大量的敗兵撤離。

再比如說(shuō)臭豆腐在深圳也有一千多條記錄，這還不包括大學(xué)城、夜宵攤、流動(dòng)小販等未入冊(cè)的小老板們。

此外，還有一個(gè)極為特殊的品類：小龍蝦。這是一個(gè)既算場(chǎng)景又算盆景的品類，從它的發(fā)展歷程看(短命和衰落的速度)，這是一個(gè)盆景品類，再?gòu)恼?、快餐、?jiǎn)餐、沙拉、小吃店、水餃店、燒烤店等與小龍蝦八竿子都打不著的品類也能隨意入局看，這卻應(yīng)該被歸為場(chǎng)景品類。

從小龍蝦也能看出場(chǎng)景品類的難言之痛，以臭豆腐等小吃為例，入局者根本擋不住，再具象來(lái)說(shuō)水餃，這個(gè)品類除了有單一的水餃店，餛飩店也可以推出水餃，快餐店更可以推出水餃，包括路邊攤也有入局者，而在正餐、夜宵、便利店等品類上，基本也能見(jiàn)到水餃的影子。

再基于場(chǎng)景的體量之大，也難免有2C零售企業(yè)入局，這無(wú)論對(duì)低端入局者還是高端從業(yè)者而言都是一種打擊。

基于以上分析，我們就可以定義場(chǎng)景品類的一些特點(diǎn)。

1)、場(chǎng)景品類無(wú)發(fā)展體量限制，更無(wú)發(fā)展時(shí)效性，這既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)。

2)、場(chǎng)景品類的發(fā)展問(wèn)題只關(guān)乎護(hù)城河與品牌差異化的長(zhǎng)效性與競(jìng)爭(zhēng)力。

3)、多數(shù)場(chǎng)景品類幾乎無(wú)護(hù)城河，也難以構(gòu)建護(hù)城河，且品牌力/品牌優(yōu)勢(shì)也不一定能成為場(chǎng)景品類的護(hù)城河。

盆景品類更看重風(fēng)口與變化，場(chǎng)景品類更看中消費(fèi)需求與品牌護(hù)城河。再?gòu)奈幕瘜傩远?，?qiáng)文化優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景品類落地的根本原因，而文化優(yōu)勢(shì)更造就了場(chǎng)景品類的強(qiáng)消費(fèi)需求，總的來(lái)看，體量與發(fā)展前景依然是判斷品類屬性的標(biāo)準(zhǔn)。

品牌終局不在于品類屬性，而在于入局者經(jīng)營(yíng)行為的有效性

從上文得知，常規(guī)快餐、米飯面條簡(jiǎn)餐基本屬于大品類，這類應(yīng)該擁有無(wú)限大的場(chǎng)景屬性，潛力也應(yīng)該無(wú)限大才對(duì)，但實(shí)際大多并非如此。

另一方面，過(guò)去我們看品類競(jìng)爭(zhēng)，更多看的是同行，看的是品類對(duì)潛在入局者的壁壘。比如說(shuō)入局壁壘低、場(chǎng)景空間大，那也可能意味著該行業(yè)整體利潤(rùn)率將持續(xù)下滑(常規(guī)非絕對(duì))。

然而，我們通過(guò)當(dāng)下疫情得知，還有另一個(gè)要素在過(guò)去未被提及，那就是操作壁壘與可替代性，此處重點(diǎn)講C端操作壁壘與產(chǎn)品體驗(yàn)替代性。

1)、C端操作壁壘低，場(chǎng)景品類也會(huì)降為盆景品類

疫情教會(huì)行業(yè)的一個(gè)道理是：要想知道自己競(jìng)爭(zhēng)力如何，就看休業(yè)兩個(gè)月后，顧客還會(huì)不會(huì)把你當(dāng)成第一選擇。

場(chǎng)景越大的品類，基本也越屬于高頻剛需一類，而當(dāng)餐飲業(yè)幾近集體休市的時(shí)候，人們就只能自己動(dòng)手，在這個(gè)特殊的時(shí)期，產(chǎn)品技術(shù)護(hù)城河也就是C端操作壁壘的作用就出來(lái)了。

一些沒(méi)有C端操作壁壘的產(chǎn)品或品類，有條件的顧客在家基本都體驗(yàn)了一遍，這給被體驗(yàn)產(chǎn)品/品類帶來(lái)的問(wèn)題非常嚴(yán)重。結(jié)合當(dāng)下，以快餐、簡(jiǎn)餐這些大場(chǎng)景品類看，它們一是沒(méi)有護(hù)城河(沒(méi)有入局壁壘)，二是沒(méi)有C端操作壁壘，如果再連經(jīng)營(yíng)差異化或者品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的綜合差異化都沒(méi)有，那這類門(mén)店即使坐擁場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在近期也基本會(huì)變成一個(gè)被選擇率極低的盆景品類。

諸多快餐用案例表明，即使是場(chǎng)景品類也會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)弱勢(shì)而變成特定的盆景品類(與品牌有關(guān)，而與品類無(wú)關(guān))。

當(dāng)然，如果這類門(mén)店能在疫情后再撐一段時(shí)間，待人們消費(fèi)膩了其它想吃的產(chǎn)品，這類看似沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的門(mén)店還是有可能回暖的。

2)、產(chǎn)品體驗(yàn)可替代性指向了品牌的真正價(jià)值

從廣義的角度來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品都有可替代性。

比如說(shuō)某顧客明明很想吃燒烤，但如果他最后卻選擇了火鍋，那么在此類顧客看來(lái)，燒烤的可替代產(chǎn)品就是火鍋。在這層含義中也意味著一個(gè)品牌要立足于市場(chǎng)，其不僅得與自己品類中的諸多品牌形成差異化，更得在與其它品類、其它品牌的對(duì)比中還能形成獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)，包括品類代表的高維差異化。

微觀層面的產(chǎn)品可替代性有兩個(gè)核心：一是以品牌本身為出發(fā)點(diǎn)的自我線上線下相較的可替代性，二是產(chǎn)品/品類/品牌在顧客端操作的可替代性。

以火鍋品類為例，如果某品牌將產(chǎn)品全部上線到外賣平臺(tái)，顧客到家與到店沒(méi)有任何體驗(yàn)差異，包括到店也沒(méi)有可感知的服務(wù)、沒(méi)有產(chǎn)品體驗(yàn)的差異化、沒(méi)有專供堂食的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，這可能導(dǎo)致顧客沒(méi)有強(qiáng)烈的到店期望。

再?gòu)母?jìng)爭(zhēng)的角度看，如果兩家火鍋店的價(jià)格相近、口味相近、產(chǎn)品相近、服務(wù)相近，那對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這兩家都是可替代產(chǎn)品，而通常這樣的同頻競(jìng)爭(zhēng)基本不止兩家，可能是一個(gè)行業(yè)的集體現(xiàn)象，這時(shí)候拼的就是品牌力和經(jīng)營(yíng)是否走心了。

筷玩思維分析認(rèn)為，如果產(chǎn)品可替代性較高且經(jīng)營(yíng)不走心，那么無(wú)論該品類有多大的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者也能將之變成盆景市場(chǎng)，再直到被行業(yè)淘汰。

結(jié)語(yǔ)

我們可以看出，對(duì)于某些已入局的品類，最終拼的就是經(jīng)營(yíng)的手段，好的經(jīng)營(yíng)手段會(huì)升維品類、產(chǎn)品、品牌，最終讓之成為一個(gè)大的場(chǎng)景，而劣質(zhì)的經(jīng)營(yíng)手段會(huì)阻斷品類、產(chǎn)品、品牌的發(fā)展?jié)摿εc生命周期，將之弱化為盆景屬性。

能否將經(jīng)營(yíng)手段這個(gè)詞具象化呢？如果以品類、產(chǎn)品、品牌為主體，那么經(jīng)營(yíng)手段談的就是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)種種行為提高產(chǎn)品/品類在C端的操作壁壘以及做到常規(guī)經(jīng)營(yíng)方面的差異化、構(gòu)建品牌在線上和線下的不同側(cè)重點(diǎn)、做好不同端口需求體驗(yàn)的差異區(qū)隔以及提升品牌在品類認(rèn)知中的“絕對(duì)”話語(yǔ)權(quán)。

再回到品類本身，當(dāng)一個(gè)品類火起來(lái)的時(shí)候，大多數(shù)人都是盲目地入局，很少有人會(huì)去預(yù)測(cè)該品類的未來(lái)到底是場(chǎng)景還是盆景，而品類自身從場(chǎng)景屬性跌到盆景屬性，其負(fù)面效應(yīng)基本是不可逆的。

從過(guò)往案例看，品類/產(chǎn)品本身存在年限越久(文化留存)，其發(fā)展也越穩(wěn)定。從這個(gè)角度看，餐飲人在選品類的時(shí)候，似乎應(yīng)盡量從原始品類入手，至于如何經(jīng)營(yíng)，這就全憑手段了。

品牌方如何在疫情后期勝出？如何提升項(xiàng)目、品牌、品類、產(chǎn)品等方面的競(jìng)爭(zhēng)力？這看的也是經(jīng)營(yíng)手段。品類選擇與經(jīng)營(yíng)手段的結(jié)合，這決定了項(xiàng)目、品牌本身的可期未來(lái)。