品類咨詢創(chuàng)始人唐十三、譚大千、郝啟東(人稱品類三劍客)每次的聊天都是赤裸裸的直面問題根源。有些觀點(diǎn)就像是在燒的滾燙的油鍋里澆上了一勺冷水，剎那間，飛花似濺、一片炸裂的脆響。

這個(gè)市場做什么都容易，也不易！容易在于人們需求的堅(jiān)挺正處在有史以來的歷史高點(diǎn)。而不易，是因?yàn)榛⒁曧耥竦膶?duì)手比比皆是，充斥著細(xì)分領(lǐng)域的每個(gè)環(huán)節(jié)！今天我們就來透過飲品市場看看企業(yè)面臨的那些坑。

我們暫且拋開短暫的疫情特殊時(shí)期，著眼于中國經(jīng)濟(jì)處在一片祥和的競爭秩序中。

每個(gè)商品追溯其根源，必定能夠發(fā)現(xiàn)它在歷史線中留下的痕跡。因?yàn)槿祟愒闯醯男枨缶褪浅源┳⌒校磺卸荚诖嘶A(chǔ)上漸漸分化延伸、優(yōu)勝劣汰，逐漸形成了今天市場上玲瑯滿目的商品。這個(gè)最原始的需求早已經(jīng)裹挾著濃厚的民族文化與民族情感深入人心，比如消費(fèi)者接受什么、排斥什么，答案就潛伏在他們的心智中，像即將破土而出的種子，經(jīng)過陽光雨露的輕輕撩撥就會(huì)立刻破土而出。而品類咨詢的工作就是幫助種子尋找到那個(gè)臨界點(diǎn)，使它在自然環(huán)境中生根、發(fā)芽、開花和結(jié)果。

品類的入手觀點(diǎn)：深入歷史線，抓住早已潛伏在消費(fèi)者心智中的共有需求。

這是什么意思呢？可以簡單的解釋為：我們不搞大創(chuàng)新，不去做教育市場的賠本買賣，把好鋼用在刀刃上。

深入歷史線

我們先來研究一下中國飲品的歷史線吧。

據(jù)歷史記載，飲品的最初源于湯藥，古人為了治病把各種藥材放在水中煎服，可是大家都喝過中藥，良藥苦口，那難以下咽的苦澀味道，幾乎沒有人會(huì)聯(lián)想到，幾千年后的今天，它能逐漸演變成全世界人民都喜愛的各種飲料。今天，飲料的屬性不僅僅是解渴，更多的是賦予我們的休閑、時(shí)尚的生活方式與快樂的感受。

茶和飲品的歷史演變

茶圣陸羽在《茶經(jīng)》里記載：“茶之為飲，發(fā)乎于神農(nóng)氏。”人們最初品飲茶葉的方式是咀嚼鮮葉，而且茶葉的最初應(yīng)用形式是藥用，也常作為祭祀用品，產(chǎn)量非常少。此后，茶葉的利用方法進(jìn)一步發(fā)展為生煮羹飲，也就是把茶葉煮成羹湯來飲用，有點(diǎn)像現(xiàn)代的煮蔬菜湯，又有點(diǎn)像粥，因此也被稱為“茗粥”?！稌x書》中有言：“吳人采荼煮之，曰茗粥?！辈栾嫃奶瞥瘯r(shí)期已經(jīng)鼎盛，在經(jīng)歷不同地域漫長的文化演變和工藝創(chuàng)新后，形成了帶有不同地域特色的制作工藝和習(xí)俗。

茶飲在人們?nèi)找娴筱@的味蕾考驗(yàn)與糾正下，逐漸走上了一條健康、時(shí)尚的迭代路徑，并分化成兩條上升的文化曲線，一條以茶文化為代表，另一條以飲品為代表，各自在中國大陸上開始茁壯成長。

縱觀歷史線：唐朝年間，五色飲、五香飲、四季飲……多種飲品盛行于世；到了宋朝年間，茶飲已經(jīng)具備了當(dāng)今市面上幾乎全部飲品的歷史雛形；魏晉南北朝時(shí)期，茶飲在士大夫的影響帶動(dòng)下，被賦予了重要的社交屬性。從此以后，這片神奇的東方樹葉深深的根植于民族文化中，它迅速發(fā)展、壯大，伴隨著絲綢之路，敲開了世界的大門。

隨著茶文化的興盛，多種多樣的制作工藝、玲瑯滿目的茶具也隨之興起，因茶文化中獨(dú)特的社交屬性，茶飲對(duì)品茶環(huán)境的空間感、雅致感也越來越講究，同時(shí)茶點(diǎn)也越來越多元化，這一切都構(gòu)成了現(xiàn)代茶文化中不可或缺的重要組成部分。

問題：研究歷史線究竟為了什么？

解惑：歷史線中記載著許多重要的節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)里暗藏著人們的重要需求，不僅如此，還要看這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)究竟推動(dòng)了什么的發(fā)展。歷史線中，人們對(duì)茶飲文化的社交需求成就了今天茶飲市場中的奈雪、喜茶。

近代茶飲的市場挑戰(zhàn)

萬物皆可配茶，仙蹤林就是一個(gè)典型案例。仙蹤林的秋千座椅、獨(dú)特文化深受國內(nèi)消費(fèi)者喜愛。當(dāng)年星巴克咖啡準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場時(shí)，把仙蹤林的定價(jià)體系作為參考，外來的強(qiáng)勢文化威壓給當(dāng)時(shí)的仙蹤林造成了巨大的文化沖擊，導(dǎo)致仙蹤林對(duì)自己一度產(chǎn)生了懷疑。很多中國企業(yè)在面臨巨大的考驗(yàn)時(shí)往往容易動(dòng)搖自己的立場，懷疑自己曾經(jīng)的定位是否出了問題，從而造成品類特征失焦。

品類觀點(diǎn)：品類特征失焦，會(huì)直接導(dǎo)致品牌識(shí)別度下降

仙蹤林在經(jīng)歷了一段時(shí)期的徘徊與掙扎后，忽然意識(shí)到了問題的癥結(jié)所在，于是從形態(tài)和文化上漸漸回歸。伴隨著市場競爭的日益激烈，輕文化構(gòu)成的茶飲店為了增加營業(yè)收入紛紛將目光鎖定在茶點(diǎn)環(huán)節(jié)。比如今日的喜茶和奈雪，以輕奢的面貌從容轉(zhuǎn)身，在沒落多年的茶飲文化中形成了巨大的波瀾，這兩個(gè)“茶飲+茶點(diǎn)”品牌的崛起給茶飲市場貼上了休閑時(shí)尚生活方式的標(biāo)簽，帶動(dòng)并定義了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)的仙蹤林其實(shí)很有遠(yuǎn)見，他們?cè)缇涂礈?zhǔn)了這一市場，但隨著店面數(shù)量的快速擴(kuò)增、店內(nèi)商品的迅速增加，管理難度也日益加大，店內(nèi)的品類屬性越來越靠向快餐。但那時(shí)的仙蹤林還并不知道，這不疼不癢的小調(diào)整就是太平洋彼岸煽動(dòng)翅膀的那只蝴蝶。

仙蹤林隨著茶點(diǎn)品種的激增，在顧客眼中漸漸演變成以吃飯為主的“快餐店”。這種尷尬的錯(cuò)位又一次困擾著這個(gè)茶飲品牌的巨匠。這就像是把一個(gè)淡水魚突然丟進(jìn)大海，各種壓力與不適一定會(huì)漸漸體現(xiàn)在營業(yè)額上。

品類觀點(diǎn)：改變品類屬性將會(huì)導(dǎo)致賽道突變

改變品類屬性是一個(gè)非常危險(xiǎn)的動(dòng)作，但是眾多企業(yè)在面臨市場競爭的危壓下，都會(huì)有病亂投醫(yī)、盲目而輕率的改變品類屬性，期待奇跡的誕生。

任何一個(gè)品牌的成長都不是一帆風(fēng)順的，過程中需要跟隨市場的浪潮接受種種挑戰(zhàn)。仙蹤林作為一個(gè)中國早期成長起來的知名茶飲品牌，在經(jīng)歷了市場競爭的洗禮后，已經(jīng)逐漸意識(shí)到了找準(zhǔn)品類歸屬、保持定心不亂對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性，據(jù)了解，仙蹤林也在進(jìn)行品牌升級(jí)工作了。

仙蹤林非常了解茶飲市場，來自臺(tái)灣的創(chuàng)始人吳伯超先生選對(duì)時(shí)機(jī)把在臺(tái)灣火的一塌糊涂的奶茶帶進(jìn)了大陸。茶+奶的奇妙味道幾乎贏得了所有年輕女孩兒的心。仿佛就是戀愛的味道，帶著一種網(wǎng)紅屬性迅速在大陸開始傳播。于是，一個(gè)奶茶品牌“快樂檸檬”由此誕生?？墒?，快樂檸檬并不知道自己是一家奶茶店。這個(gè)品牌花了大量的人力、物力投入到對(duì)檸檬飲料的研發(fā)上。

品類判斷：快樂檸檬的品類歸屬是奶茶店。不論它賣的是什么，有多少種飲品構(gòu)成，但是在消費(fèi)者心里，奶茶店才是一個(gè)真正的品類?？鞓窓幟室?yàn)槠放浦杏小皺幟省眱蓚€(gè)字，所以誤導(dǎo)公司的研發(fā)一直圍繞著檸檬而展開，可檸檬汁算不得一個(gè)品類。品類并不是誰來定義的，而是根植在消費(fèi)者心中的一種共識(shí)。

奶茶店太輕，必須要靠文化的繩子把它牽住

靠賣奶茶做生意也曾有過大火的時(shí)機(jī)，那時(shí)候創(chuàng)業(yè)初期的老板和老板娘憑借著手工調(diào)制奶茶，而將生意做到大江南北，店面也逐漸擴(kuò)展了上千家，一時(shí)間，仿佛各種熱銷商品都多出了無數(shù)的競爭對(duì)手，快樂檸檬也不例外。大概在2008年，奶茶店遍地開花，各種品牌充斥著市場，所有商品日漸趨同，搶占消費(fèi)者心智似乎變成了唯一出路。

就在喜茶和奈雪以輕奢形象把奶茶市場定位在高地時(shí)，原本生意還算不錯(cuò)的快樂檸檬忽然慌了?？鞓窓幟书_始意識(shí)到自己必須從亂象中走出來。

當(dāng)心差異化陷阱，不要為了差異化而差異化

為了讓自己與眾不多，我一定要?jiǎng)e出心裁！這大概是不少品牌的吸睛方式，快樂檸檬也不例外！創(chuàng)始人夫婦從最開始用手搖的方式制作奶茶，最后因?yàn)榈昝娌粩嘣黾樱瑱C(jī)械化逐漸代替手工制作，而與此同時(shí)，市場上品質(zhì)不一樣的勾兌奶茶十分常見，這一簡單的搖一搖的動(dòng)作，早已被流水線帶來的高效率所忽略。幾乎沒有人再提起搖一搖這個(gè)動(dòng)作，更不會(huì)為這個(gè)動(dòng)作賦予意義。然而，機(jī)會(huì)往往蘊(yùn)藏在不經(jīng)意間。

品類咨詢的觀點(diǎn)：快樂檸檬品牌的物質(zhì)價(jià)值是手搖奶茶！這個(gè)觀點(diǎn)簡直遭遇了巨大的阻力，因?yàn)樽鲞^奶茶的人都知道，誰的奶茶最開始不需要搖一搖？就像人們睡覺需要閉眼睛一樣，這樣自然而然的事情怎么會(huì)成為我們的傳播點(diǎn)？

然而，很多企業(yè)似乎都不明白這個(gè)道理，大家要當(dāng)心差異化陷阱！當(dāng)你為了體現(xiàn)差異化而挖掘那些個(gè)性突出的賣點(diǎn)，卻全然忽略了品類屬性里最常規(guī)的東西，這種為了差異化而差異化的定位論就是差異化陷阱。當(dāng)你放大了別人沒有的東西，實(shí)際上就背離了該品類的大勢。而最該堅(jiān)持的品類特性一旦被挖掘、放大，將成為該品類最核心的品類屬性，也最能打動(dòng)消費(fèi)者。

簡單說，不管你叫快樂檸檬還是叫快樂蘋果，不管你賣檸檬汁、橙汁、椰汁還是奶茶汁，你在消費(fèi)者心智中，統(tǒng)統(tǒng)都是奶茶店！奶茶是品類、消費(fèi)者心智中的品類。

尋找品類機(jī)會(huì)

我們不要去培育消費(fèi)者，消費(fèi)者頭腦中的共識(shí)其實(shí)非常簡單。品類咨詢觀點(diǎn)：我們從消費(fèi)者的頭腦中甄別出哪些是共識(shí)的部分，把這個(gè)共識(shí)加以定性和描述，那么隨著這個(gè)共識(shí)就能很快捕獲到各種要素原型。就像奶茶店這個(gè)品類原型已經(jīng)被喜茶和奈雪定義了一樣，奶茶店已經(jīng)按照喜茶、奈雪的原型被構(gòu)建起來，而這個(gè)巨大的市場光靠這兩個(gè)品牌無法覆蓋。于是，其它品牌的機(jī)會(huì)就來了！快樂檸檬如果想要獲得這樣的市場機(jī)會(huì)，就需要在各種要素上滿足奈雪、喜茶在消費(fèi)者心里構(gòu)建出來的奶茶店模型。

快樂檸檬的店老舊了，連Logo都被定義為低幼化，在市場發(fā)展迅速的10年中，消費(fèi)者的眼界和心理都已經(jīng)顛覆了好幾番。所以，在品類咨詢的幫助下，品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、傳播升級(jí)、場景升級(jí)需要同時(shí)展開。品類咨詢作為快樂檸檬的全案整合營銷咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，為快樂檸檬做了全面整容?？鞓窓幟室詴r(shí)尚、快樂的全新風(fēng)貌亮相在消費(fèi)者視野里?？鞓窓幟蕩缀醭闪酥斡档男撵`雞湯在廣大白領(lǐng)心中建立了美好的品牌形象。

品類咨詢?nèi)齽驼f：奶茶的核心資源的控制，很多品牌都缺乏表達(dá)。手搖奶茶、液體的烘焙的味道，這是最初的概念。如果企業(yè)能夠識(shí)別出差異化陷阱，就不會(huì)盲目追求與眾不同。品類是把共性資源拿來進(jìn)行你的品牌化。奶茶是共性資源，檸檬是個(gè)性資源，所以奶茶可以作為符號(hào)來使用。

品類觀點(diǎn)：有些最具市場潛力的東西往往就暗藏在最樸實(shí)的地方，卻不易被人發(fā)現(xiàn)。就好比粗糧、原生態(tài)，挖掘本質(zhì)需要向內(nèi)探求。品牌的溫度最后都要回歸于人性，觸摸到人性中最樸實(shí)和溫暖的地方，這個(gè)品牌就贏了一多半。

執(zhí)行細(xì)節(jié)起著決定性作用

企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，保持其品牌的活力、持續(xù)輸出品牌的價(jià)值觀是非常必要的，但是在進(jìn)行升級(jí)的過程中，還有一個(gè)更重要的因素決定著升級(jí)的成敗，這就是執(zhí)行細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)上的執(zhí)行有可能導(dǎo)致整個(gè)升級(jí)動(dòng)作不能達(dá)到預(yù)期效果。

舉個(gè)例子來說，同樣是餐廳里放置抓娃娃機(jī)，商家的初衷有幾個(gè)方面：一是為了增加店內(nèi)營銷及互動(dòng)性，還有一個(gè)更重要的因素就是為了更好的傳播該品牌的形象載體。如果企業(yè)放了娃娃機(jī)，里面的娃娃和企業(yè)形象毫無關(guān)系，那么這個(gè)放置娃娃機(jī)的動(dòng)作就失靈了一大半。所以每個(gè)計(jì)劃的細(xì)節(jié)把控，關(guān)系到整個(gè)計(jì)劃的實(shí)施效果。

中國飲品市場非常龐大，市場競爭也尤為激烈。我們通過中國飲品市場可以管窺到其它行業(yè)在市場競爭中所面臨到的諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來說，通過歷史線的梳理找到潛藏在消費(fèi)者心中的心智共識(shí)和品類原型，從而找準(zhǔn)品類機(jī)會(huì)，才能在面臨強(qiáng)大對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)臨危不懼，這是一套行之有效的方法論。

中國的飲品市場也會(huì)隨著社會(huì)化程度不斷提升而面臨新的挑戰(zhàn)。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存，在風(fēng)險(xiǎn)中識(shí)別機(jī)會(huì)就變得尤為重要，只有找準(zhǔn)種子的那個(gè)臨界點(diǎn)，才能使它在自然競爭的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生根、發(fā)芽、開花和結(jié)果。