我們常說(shuō)餐飲業(yè)就是服務(wù)行業(yè)，這個(gè)觀點(diǎn)在過(guò)去是無(wú)可非議的，但問(wèn)題是：在人工智能、服務(wù)機(jī)器人等逐漸成熟的未來(lái)，餐飲業(yè)是否還會(huì)一直是服務(wù)行業(yè)？更深入的問(wèn)題是：服務(wù)在餐飲業(yè)是否真的無(wú)可替代？

然而，雖然當(dāng)下談服務(wù)機(jī)器人等還稍顯早了些，畢竟目前的送餐機(jī)器人/服務(wù)機(jī)器人都略顯“蠢萌“，在筷玩思維看來(lái)，我們確實(shí)得在服務(wù)類(lèi)機(jī)器人真正成熟的關(guān)口前想清楚服務(wù)的本質(zhì)與未來(lái)，得對(duì)“服務(wù)是否真是餐飲業(yè)無(wú)法動(dòng)搖的基建”等此類(lèi)問(wèn)題有一定的看法。

但是，問(wèn)題談的太深，答案必然難以見(jiàn)得，比如說(shuō)早些年的無(wú)人餐廳就頗受業(yè)內(nèi)和顧客追捧。對(duì)于服務(wù)在餐飲業(yè)真的很重要嗎？海底撈肯定會(huì)說(shuō)服務(wù)很重要，然而海底撈旗下人均不到10元的快餐品牌肯定說(shuō)服務(wù)不重要。

這就引出服務(wù)重要與否的悖論，如果服務(wù)真的很重要，那為什么有些品牌可以做到“去服務(wù)”？如果服務(wù)不重要，那為什么又都認(rèn)為餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè)？關(guān)于以上矛盾，我們似乎得走到顧客面前，問(wèn)問(wèn)他們，服務(wù)真的是一家餐館的決定要素嗎？我們還得問(wèn)問(wèn)一些餐飲老板，您對(duì)服務(wù)怎么看？服務(wù)真的是一項(xiàng)支出嗎？

反常識(shí)判定：餐飲業(yè)不是服務(wù)行業(yè)，服務(wù)在餐飲業(yè)可有可無(wú) ?

在過(guò)往，餐飲業(yè)就一直被認(rèn)定是服務(wù)行業(yè)。

顧客進(jìn)了餐廳需要服務(wù)員指定位置，然后幫忙點(diǎn)菜、上菜、咨詢(xún)、買(mǎi)單。走到門(mén)口離開(kāi)的時(shí)候，顧客還需要服務(wù)員歡送一聲。離不開(kāi)服務(wù)員的餐飲業(yè)，我們自然有理由稱(chēng)之為服務(wù)行業(yè)。

然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，我們也看到了技術(shù)對(duì)餐飲業(yè)的入侵和普及，當(dāng)下的顧客已經(jīng)習(xí)慣了在線上查看餐廳的信息，做到線上預(yù)定等，顧客也可以自己到店落座并自主掃碼點(diǎn)餐順帶結(jié)賬，在服務(wù)的過(guò)程中，門(mén)店還可以由機(jī)器人指定送餐，顧客出門(mén)觸及門(mén)口的感應(yīng)裝置，餐廳大門(mén)能自動(dòng)打開(kāi)并自動(dòng)播放歡迎或者歡送等話語(yǔ)。

問(wèn)題是：當(dāng)智能解決了服務(wù)員的工作，是否真意味著餐飲業(yè)就不需要做服務(wù)了？是否意味著餐飲業(yè)就可以不是服務(wù)行業(yè)了？

我們看到，餐飲業(yè)最重服務(wù)的品牌無(wú)疑就是海底撈了，海底撈的每一個(gè)服務(wù)員都幾乎有店經(jīng)理之用，甚至也有合伙人的意識(shí)，且不談海底撈好吃不好吃的問(wèn)題，單是火鍋這樣無(wú)入局壁壘的品類(lèi)搭上高質(zhì)的服務(wù)就可以說(shuō)是一種絕配，在這樣的情境中，服務(wù)成了海底撈的一大標(biāo)簽，更可以說(shuō)是護(hù)城河。

海底撈的模式給火鍋品類(lèi)敲響了一個(gè)警鐘，如果沒(méi)有了服務(wù)，無(wú)法構(gòu)建壁壘的其它火鍋門(mén)店應(yīng)該怎么辦？但這個(gè)問(wèn)題難不倒睿智的餐飲人，基于火鍋品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，餐飲人自然能各顯神通，有的從營(yíng)銷(xiāo)入局，也有的從品牌IP入局，更有的從獨(dú)特而別樣的自有產(chǎn)品切入。這就意味著，重型服務(wù)并非火鍋品類(lèi)的必選項(xiàng)。

海底撈模式同樣給海底撈自己敲了警鐘，因?yàn)橥瑯拥闹匦头?wù)無(wú)法復(fù)制到其它品類(lèi)或者其它品牌。從海底撈的發(fā)展速度和其它品牌的分布與特性看，再基于很多學(xué)海底撈服務(wù)基本曇花一現(xiàn)的事實(shí)，我們可以推測(cè)，可能消費(fèi)者并不需要第二個(gè)海底撈，更不需要第二個(gè)重服務(wù)的品牌。

更尷尬的現(xiàn)實(shí)是，海底撈的服務(wù)是有成本的，而這個(gè)成本必然得轉(zhuǎn)嫁到人均客單價(jià)上，從海底撈近期提價(jià)受阻這一事件看，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提價(jià)是零容忍度的。但問(wèn)題是，溢出來(lái)的服務(wù)費(fèi)應(yīng)該如何讓消費(fèi)者買(mǎi)單呢？如果加到產(chǎn)品端，比如說(shuō)幾塊藕片，消費(fèi)者并不認(rèn)為藕片上有什么技術(shù)含量，更不認(rèn)為自己應(yīng)該為服務(wù)買(mǎi)單，甚至也不認(rèn)為這塊藕片蘊(yùn)含了服務(wù)的價(jià)值，這才是海底撈服務(wù)提價(jià)的尷尬之處。

由此我們有一個(gè)猜想，如果說(shuō)大眾餐飲收不了服務(wù)費(fèi)，甚至說(shuō)服務(wù)在餐飲業(yè)可能并不值錢(qián)，那么餐飲業(yè)真的可以算是服務(wù)行業(yè)嗎？

大眾餐飲的服務(wù)VS高端餐飲的服務(wù)，服務(wù)的真面目是什么？

在筷玩思維看來(lái)，大眾餐飲的尷尬在于：門(mén)店既免不了服務(wù)員，但顧客又得不到多好的服務(wù)，同時(shí)門(mén)店還無(wú)法對(duì)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)。

比如說(shuō)服務(wù)不好或者服務(wù)員與顧客吵架，這樣的事兒在大眾餐飲最常見(jiàn)，問(wèn)題是：大多門(mén)店只培訓(xùn)服務(wù)員菜名和桌臺(tái)號(hào)就讓之上崗，這導(dǎo)致服務(wù)員大多時(shí)候只是一個(gè)可有可無(wú)的基礎(chǔ)勞工角色，一旦服務(wù)員和顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，如果門(mén)店無(wú)理由站在顧客這邊，大多服務(wù)員基本一走了之。

這就陷入了門(mén)店尷尬、服務(wù)員尷尬、顧客尷尬的三重窘境之中，但這問(wèn)題難免，大眾餐飲靠翻臺(tái)盈利，蠢萌的送餐機(jī)器人目前還無(wú)法解決大眾餐飲送餐方面的效率問(wèn)題，由此，大眾餐飲才極度依賴(lài)服務(wù)員，但接待人數(shù)較多，桌臺(tái)間距小而導(dǎo)致顧客密集以及服務(wù)員缺乏服務(wù)動(dòng)力，這多方因素造成了大眾餐飲的服務(wù)難題。

和大眾餐飲不同，高端餐飲是可以通過(guò)服務(wù)費(fèi)賺錢(qián)的。服務(wù)費(fèi)其實(shí)就是三個(gè)保證：一是保證環(huán)境的舒適，二是保證用餐的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，三是保證服務(wù)員能高效做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

舉個(gè)例子，當(dāng)顧客問(wèn)及某個(gè)菜品時(shí)，服務(wù)員能對(duì)答如流而不是說(shuō)我去問(wèn)一下廚師，這就可見(jiàn)一家餐廳的基礎(chǔ)素養(yǎng)。另一方面，服務(wù)費(fèi)其實(shí)也是餐廳成本的轉(zhuǎn)移，高端餐飲要保證體驗(yàn)就得做一些犧牲，如拉開(kāi)座間距等，這一來(lái)門(mén)店難免犧牲了可接待顧客數(shù)，而這個(gè)成本自然就轉(zhuǎn)移到服務(wù)費(fèi)上去了。

如果把大眾餐飲和高端餐飲的問(wèn)題與矛盾并在一起，再同樣去除服務(wù)的部分，我們就能發(fā)現(xiàn)，顧客來(lái)餐廳的目的就是想好好用餐而已。

基于餐廳體驗(yàn)的不完善，所以才需要服務(wù)來(lái)做補(bǔ)充。餐廳體驗(yàn)不完善的程度越高，服務(wù)的作用性也越高，兩者是正比的關(guān)系。

如果服務(wù)是門(mén)店提供的產(chǎn)品，也就意味著服務(wù)是可以去除的

從高端餐飲的呈現(xiàn)，我們可以得出一家餐廳的盈利點(diǎn)有兩個(gè)：一是產(chǎn)品費(fèi)用，二是服務(wù)費(fèi)用(包括包間費(fèi)/開(kāi)酒費(fèi)等雜費(fèi))。這也就意味著，服務(wù)在餐飲業(yè)其實(shí)是一個(gè)可以動(dòng)的產(chǎn)品。

高端餐飲有服務(wù)費(fèi)，品牌方也可以對(duì)服務(wù)費(fèi)的去留做一定的調(diào)整，甚至直接去除服務(wù)費(fèi)都可以，而大眾餐飲基本沒(méi)有服務(wù)費(fèi)，這也能看出，服務(wù)費(fèi)在餐飲業(yè)可有可無(wú)(雖然從理想的角度看，老板肯定想收服務(wù)費(fèi)，而顧客肯定不想付服務(wù)費(fèi))。

那么，服務(wù)是否真的可以去除呢？

麥當(dāng)勞近期就在嘗試逐步去服務(wù)，其最早是顧客到店由人工點(diǎn)餐，之后用的是數(shù)字標(biāo)牌點(diǎn)餐，有了數(shù)字標(biāo)牌，麥當(dāng)勞就停掉了人工點(diǎn)餐。但由于數(shù)字標(biāo)牌有些顧客不會(huì)用，其流程也較長(zhǎng)，由此門(mén)店還得將之前的點(diǎn)餐員放到標(biāo)牌前做指引。

在之后，麥當(dāng)勞就停掉了數(shù)字標(biāo)牌，取而代之的是支付寶/微信掃碼點(diǎn)餐，當(dāng)顧客進(jìn)店的時(shí)候，就可以看到一個(gè)“掃碼點(diǎn)餐”的紙牌，每張桌子上都有一個(gè)點(diǎn)餐碼。這時(shí)候麥當(dāng)勞門(mén)店大廳就只需要配一個(gè)店經(jīng)理，再加上一兩位配餐員就得了。

配餐員就是幫忙打飲料，然后將餐品放到一起，同時(shí)喊顧客取餐而已，這個(gè)動(dòng)作雖然也是可以“解決掉的”，但麥當(dāng)勞沒(méi)有這么做，我們就可以看出，麥當(dāng)勞下的這盤(pán)棋的核心是去服務(wù)，而非去人工。只不過(guò)去服務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)就是可以同時(shí)去人工罷了。

這背后的蘊(yùn)意是：服務(wù)是一個(gè)可以被操控的、可以被去除的“餐飲產(chǎn)品”。我們可以肯定，服務(wù)不是人工，服務(wù)是基于一定的產(chǎn)品缺陷，或者基于品牌思維而存在的一項(xiàng)附加產(chǎn)品。

即使服務(wù)可有可無(wú)，但聰明的老板也要想著通過(guò)服務(wù)來(lái)賺更多的錢(qián)

我們做個(gè)假設(shè)，即使所有門(mén)店都能像麥當(dāng)勞一樣，讓顧客到店自己落座、自己點(diǎn)餐、自己取餐，最終自己買(mǎi)單。那么，我們?cè)倏梢钥隙ǖ氖牵绻コ朔?wù)，門(mén)店雖然省去了一定數(shù)量的服務(wù)成本，但同樣也失去了一定的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

1)、意識(shí)到服務(wù)是一個(gè)盈利項(xiàng)目，這個(gè)認(rèn)知非常重要

餐飲業(yè)有兩大可以賺錢(qián)的產(chǎn)品：一是明碼標(biāo)價(jià)的菜品，二是服務(wù)。通過(guò)服務(wù)要賺的錢(qián)，高端餐飲比較直接，它們直接收取服務(wù)費(fèi)，大眾餐飲如海底撈就只能將服務(wù)費(fèi)加到了菜品上。

服務(wù)是因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷而存在，我們可以將之分為兩類(lèi)：一種是主動(dòng)缺陷，另一種是不自知的缺陷。

有些老板喜歡奇葩菜名，比如說(shuō)將紫菜蛋花湯的菜名列為烏云遮日，當(dāng)看到這個(gè)菜名的時(shí)候，不管有沒(méi)有圖片，大多顧客都需要咨詢(xún)一下服務(wù)員，這個(gè)因咨詢(xún)而產(chǎn)生的服務(wù)需求，就是因產(chǎn)品缺陷而衍生的一系列行為。

再比如說(shuō)餐廳某道菜的出品非常慢，但服務(wù)員又不告知顧客，結(jié)果導(dǎo)致了催菜，這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程缺陷引發(fā)的服務(wù)問(wèn)題，更包括顧客點(diǎn)了前菜和飯后水果，如果前菜到最后才上，這也會(huì)引發(fā)服務(wù)投訴。

當(dāng)下餐廳的服務(wù)問(wèn)題和服務(wù)需求甚至服務(wù)投訴，大多都可以歸類(lèi)為產(chǎn)品缺陷/流程缺陷而衍生的非必要行為。

那么，如果說(shuō)一家餐廳能完美解決諸多缺陷，是否意味著服務(wù)可以去除呢？此方評(píng)估并不難，那就是算算“服務(wù)造成的成本和困擾”與“服務(wù)帶來(lái)的顧客連接和收益”這兩者誰(shuí)更大？

市場(chǎng)總是很直觀，我們可以看到，當(dāng)二流的餐飲老板被產(chǎn)品缺陷帶來(lái)的服務(wù)問(wèn)題所擾時(shí)，超一流的老板已經(jīng)在主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷而獲取服務(wù)好評(píng)并賺取收益了。

雖然大眾餐飲服務(wù)員的工資并不高，但在多數(shù)餐廳看來(lái)，每多招一個(gè)服務(wù)員就等同于多一份非必要支出。高端餐飲有了服務(wù)費(fèi)，就解決了服務(wù)員的成本問(wèn)題，如果說(shuō)多招一個(gè)服務(wù)員，顧客們的體驗(yàn)好了，也愿意多點(diǎn)一些菜了，更愿意經(jīng)常來(lái)了。假定多一個(gè)服務(wù)員能為一家餐廳一個(gè)月多帶來(lái)3萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)，那多招一個(gè)服務(wù)員又何妨？

對(duì)于高端餐飲來(lái)說(shuō)，去除服務(wù)員就等于去除一份可觀的收入，而保留服務(wù)員就等于保留一份可觀的收入，這一來(lái)，多數(shù)聰明的老板就會(huì)想著如何通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷來(lái)贏得顧客服務(wù)了。

問(wèn)題是：高端餐飲可以明目張膽收服務(wù)費(fèi)，但無(wú)論大眾餐飲服務(wù)再怎么優(yōu)質(zhì)，顧客也是不愿意給服務(wù)費(fèi)的，那大眾餐飲應(yīng)該怎么通過(guò)服務(wù)盈利呢？

2)、拋磚引玉，大眾餐飲可以通過(guò)哪些服務(wù)形式來(lái)賺錢(qián)？

心理學(xué)研究表明，假定A和B是陌生人，當(dāng)A請(qǐng)求或者要求B做一件事的時(shí)候，如果B可以拒絕但沒(méi)有拒絕且及時(shí)解決了A的需求，那么A就會(huì)對(duì)B產(chǎn)生一定的好感。

前文有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)：服務(wù)不是人工，服務(wù)是基于產(chǎn)品缺陷，或者基于品牌思維而存在的一項(xiàng)附加產(chǎn)品。

我們先從附加產(chǎn)品說(shuō)起，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是一大基于品牌思維而存在的附加產(chǎn)品，這項(xiàng)附加產(chǎn)品產(chǎn)生的盈利最終落在了產(chǎn)品價(jià)格上。

比如說(shuō)同樣一份蔬菜/肉類(lèi)，海底撈的成本必然要比其它火鍋店更低，但實(shí)際上，海底撈的價(jià)格并沒(méi)有比其它火鍋品牌更便宜，原因在于海底撈將服務(wù)費(fèi)落在了產(chǎn)品價(jià)格上，對(duì)此，顧客表示容忍。

也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的容忍度，之所以用容忍度就是顧客對(duì)海底撈的定價(jià)也并非是盲目的，有了度，那就有了上限，由此才有了之前的調(diào)價(jià)回落事件。

此處我們來(lái)談主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷而獲取服務(wù)好評(píng)的操作。

舉一個(gè)小例子，一般飯店在給顧客上湯的時(shí)候，基本會(huì)附帶一個(gè)大湯勺，這樣做的好處是一步到位，給顧客傳達(dá)專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。但有的門(mén)店并不這樣操作，服務(wù)員上一份沒(méi)有帶勺子的湯，上菜的時(shí)候說(shuō)一聲，“請(qǐng)稍等，我去幫您拿個(gè)大湯勺?！?/p>

當(dāng)搞定了的時(shí)候，服務(wù)員又說(shuō)，“這是給您拿的湯勺”。

湯勺只是一個(gè)案例，核心在于：所謂的合作智慧，就是將合作中“你本來(lái)應(yīng)該做的事情”變成了“你看，這是我在幫你”。

再舉個(gè)例子，大多中高端餐廳都會(huì)給顧客上一壺免費(fèi)的茶水，一般來(lái)說(shuō)，越大的水壺越不需要后續(xù)顧客多次麻煩服務(wù)員，按理說(shuō)應(yīng)該是大點(diǎn)的水壺更好，但有的餐廳就故意用中小號(hào)的水壺，這一來(lái)，服務(wù)員需要頻頻給顧客加水，或者說(shuō)顧客需要頻頻麻煩服務(wù)員加水。

按心理學(xué)的套路，上菜是餐廳應(yīng)該做的，加水是餐廳贈(zèng)送的，按時(shí)上菜顧客不覺(jué)得什么，但只要顧客喝完了兩壺水，無(wú)論是服務(wù)員來(lái)主動(dòng)加水，或者是顧客主動(dòng)要求加水，這都會(huì)加重餐廳在顧客心中的分量，顧客會(huì)認(rèn)為，“這家餐廳好好哦”。

大多老板也明白，要讓顧客說(shuō)“這家餐廳好好吃”真的是太難了，但如果要顧客說(shuō)“這家餐廳好好哦”，簡(jiǎn)單的一個(gè)加水動(dòng)作就足以。

洞悉了這一點(diǎn)后，老板給服務(wù)員的設(shè)定是：將幫顧客加水納入考核，前N位勝出可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)。在這樣的設(shè)定下，顧客會(huì)產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺(jué)，“這家餐廳真的好好，即使經(jīng)常麻煩他們加水，他們的態(tài)度也非常棒”。

結(jié)語(yǔ)

本篇文章講了一系列關(guān)于服務(wù)的知識(shí)點(diǎn)，首先可以肯定的是：服務(wù)絕不是一個(gè)態(tài)度，更不是一個(gè)表情，甚至都不是一個(gè)三分露齒笑。我們要往底層深挖，才能洞悉到當(dāng)下餐廳的服務(wù)問(wèn)題和服務(wù)需求甚至服務(wù)投訴，這基本大多是產(chǎn)品缺陷/流程缺陷衍生的非必要行為。

正是基于餐廳體驗(yàn)的不完善，所以才需要服務(wù)來(lái)做補(bǔ)充。產(chǎn)品問(wèn)題越大，服務(wù)的作用性就越高。由此我們才會(huì)說(shuō)，二流的餐飲老板還在被產(chǎn)品缺陷帶來(lái)的服務(wù)問(wèn)題所擾，而超一流的老板卻能通過(guò)主動(dòng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品缺陷而獲取服務(wù)好評(píng)并賺取收益。

在經(jīng)營(yíng)方面，如果做不到讓顧客說(shuō)“這家餐廳好好吃”，那么就要通過(guò)產(chǎn)品缺陷的設(shè)計(jì)來(lái)誘發(fā)顧客優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，最終讓顧客說(shuō)“這家餐廳好好哦”。

總之，無(wú)論產(chǎn)品缺陷與否，餐廳的目的都是通過(guò)給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)獲得顧客的信賴(lài)與好評(píng)，繼而獲取更多的顧客鏈接，甚至提高產(chǎn)品端的定價(jià)容忍度等。有一點(diǎn)值得關(guān)注，做服務(wù)設(shè)計(jì)的同時(shí)，切不可忘記，產(chǎn)品也是餐飲業(yè)的核心。

至于如何看待麥當(dāng)勞等一系列無(wú)人餐廳的理念呢，答案很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品無(wú)缺陷就基本不需要服務(wù)，而去除了服務(wù)，也同樣去除了餐廳通過(guò)服務(wù)而取得收益的可能。這里的潛臺(tái)詞是：產(chǎn)品無(wú)缺陷才有資格去掉服務(wù)。產(chǎn)品無(wú)缺陷的程度也就是可以去除服務(wù)的限度。

我們用“三個(gè)一”總結(jié)：一切皆洞察、一切皆取舍、一切皆設(shè)計(jì)。服務(wù)的本質(zhì)就是如此，洞察決定取舍，取舍決定設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)決定餐廳的當(dāng)下與未來(lái)。