導(dǎo)讀： 本篇文章通過(guò)鷹眼視角，為筷玩思維讀者梳理出中餐品類進(jìn)化的兩條線和未來(lái)三個(gè)重要機(jī)會(huì)……既為我們展開幾千年中餐品類演進(jìn)的全幅畫卷，也為我們預(yù)判到那些已經(jīng)發(fā)生尚未流行卻充滿力量的新業(yè)態(tài)、新理念、新趨勢(shì)……讓我們從大歷史角度，重新思考中式快餐的當(dāng)下和未來(lái)。

中式快餐歷史悠久，它的發(fā)展就像一首散發(fā)著藝術(shù)魅力的鋼琴變奏曲，主題貫穿全曲，旋律不斷的裂變和融合，最后主題得到升華。

我把中餐的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)總結(jié)成一張《中餐品類升級(jí)圖》與大家分享。

我們研究品類最重要的手段就是對(duì)消費(fèi)者需求的歷史線進(jìn)行排查。一個(gè)品類之所以形成，在發(fā)展過(guò)程是供求雙方互動(dòng)形成的。我們看到上圖中有兩條供給線，一條是“吃飽飯“這個(gè)需求衍生的，另一條是”處理社會(huì)關(guān)系“這個(gè)需求衍生的，這是餐飲兩條最核心的供給線。

供給線連接著兩端，一端是消費(fèi)者頭腦中對(duì)商品類別的認(rèn)識(shí)，也是消費(fèi)者的心智共識(shí)；另一端是提供解決方案的餐飲從業(yè)者。當(dāng)消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，解決方案也在不斷升級(jí)。

品類的思維就是原點(diǎn)思維，我們想知道中式餐飲的未來(lái)，就要先回到它的過(guò)去。餐飲的發(fā)展史就是這兩條供給線不斷的升級(jí)和融合，商機(jī)也在這個(gè)過(guò)程中孕育，推動(dòng)品類不斷進(jìn)化。

兩條線：吃飽飯和搞關(guān)系 ?

在物質(zhì)匱乏的古代，選擇食材非常困難。人們往往就地取材，最后形成了各具特色的地方小吃，浸潤(rùn)在美食中的文化更是博大精深。

我們發(fā)現(xiàn)能成為主食的東西，取決于當(dāng)?shù)氐幕巨r(nóng)作物品種，一個(gè)是麥子，一個(gè)是水稻，這是中國(guó)南北飲食差異最大的一條，面覆蓋了大部分北方地區(qū)，米覆蓋了大部分南方地區(qū)，米和面的吃法與加工在歷史里不斷的融合交互。

味千拉面是我們的客戶，在給味千拉面做咨詢的時(shí)候，我們先研究面條的起源。我們發(fā)現(xiàn)在石磨技術(shù)出現(xiàn)前，面條最初的形態(tài)是像米飯一樣一粒一粒的叫麥飯，因?yàn)榉浅ｋy消化還吃死過(guò)皇帝。所以要解決能吃飽、難消化的問題，小麥加工工藝就發(fā)生變化，人們把麥子磨成粉搓成條放水里煮或者弄成餅，放到湯里做成湯餅。

這還不夠，到隋朝，人們開始在面里加各種東西，面條特征就定型了。已經(jīng)有很多人用面去做食療了，面條吃進(jìn)身體轉(zhuǎn)化成能量的速度非常快，很多食療食譜里都有“面”這個(gè)元素。所以面條的演變就是先能吃，先填飽肚子，然后再追求美味以及養(yǎng)生，按照這樣的順序不斷升華發(fā)展。

可見，餐飲品類的屬性也隨著需求的改變不斷復(fù)合變化。

宋代是中國(guó)飲食歷史上的大集成時(shí)代，基本上今天我們熟知的中式餐飲元素在宋代都已檢驗(yàn)完，有的甚至失傳了。所有面的做法甚至比它還豐富的花樣，澆頭、面體本身、湯頭、配菜的變化，在《武林紀(jì)事》、《東京夢(mèng)華錄》里都有記載。

南方主要是以米為食材，做法一樣，只不過(guò)食材換成了米。這就是一個(gè)交互的過(guò)程，南方地區(qū)想吃面，但沒有小麥怎么辦？它們就把米磨成粉，出現(xiàn)了按面的做法做的米粉。講這個(gè)例子就是讓大家明白品類的發(fā)展就是這么去進(jìn)化的。

通過(guò)最基本的供求演變，導(dǎo)致品類最核心的東西開始定型。

面成為北方的一級(jí)主食，米成為南方的一級(jí)主食。因此，南北方大的分割區(qū)域就定型了。在中國(guó)，水稻覆蓋區(qū)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小麥，不管在分布還是產(chǎn)量上，在中國(guó)人吃飯這件事上，米飯和面食六四分的大格局形成了。

吃飽飯雖然是首要需求，如果它演變成商業(yè)模式運(yùn)作時(shí)候會(huì)發(fā)生什么事呢？當(dāng)人們需要花錢吃飯下館子，這個(gè)事情怎么發(fā)生的呢？這個(gè)行為沿著另一條需求線跑出來(lái)了。在中國(guó)古代，農(nóng)民過(guò)去都是散居的，慢慢人流開始向經(jīng)濟(jì)政治中心集中，形成城市。城鎮(zhèn)化后，人們需要社交，有時(shí)需要迅速吃個(gè)飯。古話說(shuō)打尖住店，驛站出現(xiàn)了。

在驛站里人們需要快速解決一頓飯，于是就把本來(lái)在家里準(zhǔn)備的一日三餐挪到交通樞紐上。商旅的文化交互出現(xiàn)了中式快餐原型，大量中餐素材的原型也是沿著商旅的文化帶產(chǎn)生的。我們服務(wù)新疆鷹嘴豆客戶的時(shí)候，在新疆博物館看到大量制作于唐代的面食。面點(diǎn)非常豐富，吃的花樣非常多。食物都能保存下來(lái)不變質(zhì)，具有便攜性，能高效解決人們的一頓飯。

驛站繼續(xù)發(fā)展，在市中心或地標(biāo)性的區(qū)域逐漸有了老字號(hào)，也就是酒樓的雛形。人們?nèi)ミ@里不是簡(jiǎn)單的吃頓飯，而是去處理人際關(guān)系。

一直到今天，中國(guó)八成以上的酒樓都是在處理人際關(guān)系，社交意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于吃飯。

在唐朝，長(zhǎng)安出現(xiàn)了很多著名字號(hào)，引入各地美食，還能制造一些噱頭，找名流詩(shī)人寫詩(shī)，這在當(dāng)時(shí)是一種非常棒的傳播。而且經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地也選的是別人一聽就知道這個(gè)地方，官員之間的關(guān)系、親朋好友聚會(huì)宴席、各種關(guān)系都在這里處理。吃飯地點(diǎn)的名號(hào)象征著儀式感，是人們對(duì)這個(gè)關(guān)系的重視程度。

大部分人在家自己做飯，所以餐館的存在還是為了解決社會(huì)關(guān)系，餐飲也是圍繞解決關(guān)系發(fā)展的。

社交需求在餐飲上不斷被放大，但是它很難被規(guī)?；瘡?fù)制。需求被切的很碎，每個(gè)地方都是地緣性的，典型現(xiàn)象就是地標(biāo)文化現(xiàn)象。我們?cè)诜?wù)重八席這個(gè)案例的時(shí)候用的就是這個(gè)手法，不僅有當(dāng)?shù)匦〕?，還要把當(dāng)?shù)匚幕s起來(lái)，讓人一眼能識(shí)別出地域文化特色和歷史，甚至可以把當(dāng)?shù)氐莫?dú)特資源都往它身上輸出。

中國(guó)每個(gè)地方都缺少地標(biāo)性文化美食，這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

中式餐飲第一品類機(jī)會(huì)：用麥肯的殼裝中國(guó)的飯

下一個(gè)大的分水嶺就是餐飲現(xiàn)代化，也是與國(guó)際接軌，標(biāo)志性事件就是洋快餐的引入。

麥當(dāng)勞肯德基剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，帶著很強(qiáng)的西方文化勢(shì)能，當(dāng)洋快餐剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，承擔(dān)著一定的社交功能，有人在肯德基辦生日會(huì)。隨著大家認(rèn)知水平提升，在2003年的時(shí)候，麥當(dāng)勞肯德基就被拉下神壇，被稱為垃圾食品。

因?yàn)槿藗儗?duì)吃飽這件事的需求在不斷升級(jí)演化，又形成了兩個(gè)新的基本屬性——美味和營(yíng)養(yǎng)。營(yíng)養(yǎng)和人們的認(rèn)知水平有關(guān)系，我們?cè)缒曜呤袌?chǎng)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)了，中國(guó)人認(rèn)為吃雞有營(yíng)養(yǎng)。

當(dāng)年麥當(dāng)勞肯德基剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)就做出了一個(gè)重要的預(yù)言判斷：肯德基在中國(guó)的發(fā)展一定比麥當(dāng)勞好。

這和它們選擇的食材有關(guān)系，麥當(dāng)勞的食材以牛肉為主，肯德基食材以雞肉為主，牛肉在西方人的認(rèn)知里是有營(yíng)養(yǎng)的，雞肉是廉價(jià)的，但在中國(guó)情況是反過(guò)來(lái)的。中國(guó)是農(nóng)業(yè)文明是不殺牛的，坐月子的人是給她燉只老母雞的。所以肯德基在中國(guó)群眾基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于麥當(dāng)勞，就這么簡(jiǎn)單。

外國(guó)人雖然解決了餐飲工業(yè)化輸出這件事，但是對(duì)食材本身的吃法研究不夠。

中國(guó)人的舌頭太刁鉆，沒有一道美食可以把全部中國(guó)人都征服。所以中國(guó)的飲食非常多元，每個(gè)地方都有非常刁鉆特色的東西。這個(gè)東西我們稱之為風(fēng)味，有非常強(qiáng)的地域成因。比如云貴川湘的吃辣文化。

這里我們不得不提品類咨詢的代表性案例——真功夫。從雙種子到真功夫的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是由品類三劍客做的全案咨詢，當(dāng)時(shí)我們?nèi)齻€(gè)還在葉茂中營(yíng)銷機(jī)構(gòu)上班。這個(gè)案例的重要意義在中國(guó)是劃時(shí)代的。

真功夫之所以能成為快餐領(lǐng)域的代表和這個(gè)大背景是有關(guān)系的。當(dāng)我們細(xì)細(xì)考究真功夫的發(fā)展歷程，它從高速公路旁邊的糖水店起步，但是它過(guò)人之處在于從開到第三家店就自主研發(fā)蒸柜。這是個(gè)非常重要的動(dòng)作，意味著讓它開始擺脫廚師，把麥當(dāng)勞肯德基的系統(tǒng)吸收過(guò)來(lái)，形成自己的一套標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。

當(dāng)時(shí)我們調(diào)研看到那個(gè)蒸柜，外形很原始旁邊還掛一個(gè)表，但我們?nèi)齻€(gè)不會(huì)做飯的人按照它的操作標(biāo)準(zhǔn)五分鐘就能做好一道合格的菜上桌賣，這是非常厲害的動(dòng)作。

用麥肯的殼裝中國(guó)的飯，能不能按照肯德基、麥當(dāng)勞的運(yùn)作優(yōu)化中式快餐？這是我們反復(fù)講的餐飲第一品類機(jī)會(huì)。

從中國(guó)特色美食里找出可以快餐化的元素，比如酸菜魚、黃燜雞，本來(lái)只是酒席上的一道地方特色菜，當(dāng)它可以標(biāo)準(zhǔn)化輸出的時(shí)候生命力一下被放大了，迅速拉出一個(gè)市場(chǎng)來(lái)。這種例子舉不勝舉，在中國(guó)就有大量的這種機(jī)會(huì)存在。真功夫在這個(gè)品類機(jī)會(huì)的捕捉上，與大時(shí)代趨勢(shì)完全吻合。

之前中國(guó)餐飲的狀態(tài)都是作坊似的個(gè)體發(fā)展，迄今為止在現(xiàn)代化問題上都沒有一個(gè)特別好的解決方案。我們大膽猜測(cè)未來(lái)中國(guó)餐飲變化一定是大規(guī)模工業(yè)化，只有這樣才能保證食品品質(zhì)的穩(wěn)定輸出、餐飲衛(wèi)生安全問題。

餐飲工業(yè)化不僅是建一個(gè)中央廚房，它還有廚具研發(fā)能力，對(duì)食品規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的能力。未來(lái)中國(guó)人一定要解決餐飲工業(yè)化問題。

肯德基和麥當(dāng)勞的QSC標(biāo)準(zhǔn)非常高。

PS：QSC指商品質(zhì)量(QUALITY)、服務(wù)質(zhì)量(SERVICE)、清潔狀況(CLEANLI-NESS)三項(xiàng)要素，餐廳最基本的管理就是做到給消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和清潔，以提高顧客滿意度，從而提高餐廳的營(yíng)業(yè)額。

Shopping Mall與去快餐化

在中式快餐發(fā)展歷史中，中式快餐與地方美食名店發(fā)生一次非常重要的碰撞和融合，就是Shopping Mall的誕生。Shopping ?Mall表面看上去這不就是一個(gè)業(yè)態(tài)環(huán)境的改變嗎？把好吃的放進(jìn)Shopping Mall就行了嗎？

沒這么簡(jiǎn)單，每一次餐飲業(yè)態(tài)的的改變一定會(huì)導(dǎo)致整個(gè)餐飲解決方案發(fā)生一次巨變。

Shopping Mall在中國(guó)屬于重要的城市管理工具。國(guó)外的Shopping Mall都是在城市邊緣，要開車去。但在中國(guó)，Shopping ?Mall都是建立在城市的樞紐地區(qū)，它下面有一個(gè)地下交通網(wǎng)，把我們?nèi)粘Ｉ畹娜ψ泳徒o鎖定了，在家休息、去公司上班、在Shopping ?Mall處理正常的社交關(guān)系。

在Shopping Mall剛出現(xiàn)的時(shí)候，那些著名的老字號(hào)餐飲企業(yè)比如全聚德、東來(lái)順，它們也進(jìn)駐Shopping Mall，很快發(fā)現(xiàn)被Shopping ?Mall邊緣化了。難道它們?cè)瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)都不存在了嗎？

這里面有原因，以前在大酒樓里象征儀式感，社交關(guān)系很重，都是有很正式的事情去里面談。但是在Shopping ?Mall里有人帶娃逛、有約閨蜜逛，同事也可以午休一起進(jìn)去吃個(gè)飯聊會(huì)天，它的機(jī)動(dòng)性、靈活性變得非常高，所以Shopping ?Mall對(duì)餐飲的需求也在發(fā)生改變，飲食要有豐富多樣性而且豐儉由人。

Shopping ?Mall本身也注重品牌，開始連鎖化經(jīng)營(yíng)和輸出，它要求跟其地位匹配的大型連鎖餐飲企業(yè)才能夠入駐。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生了一個(gè)重要的融合。它把圍繞快餐的一系列好的要素開始提取出來(lái)：要體現(xiàn)飲食文化、有現(xiàn)代感、有地域特色。

快餐在適應(yīng)Shopping ?Mall的時(shí)候也遇到一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2012年開始，我們?cè)诟鞣N餐飲行業(yè)的會(huì)議上都在揭示一件事情：所有的快餐都要去快餐化。這個(gè)事情如果深究下去，和2008年那場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)有關(guān)系。中國(guó)餐飲的民族自信心在奧運(yùn)會(huì)之后大大提升。

之前我們講西式快餐進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，先天帶有文化勢(shì)能，迅速產(chǎn)生議價(jià)能力和優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)之后這種差距被拉平了。尤其是中國(guó)博大精深的飲食文化是西方人難以望其項(xiàng)背的。我們對(duì)吃要求非常高，這一點(diǎn)在品類咨詢服務(wù)味千拉面時(shí)體會(huì)深刻。

回顧整個(gè)味千的歷史，當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)時(shí)，除了捕捉到面本身這個(gè)載體，它還借助了日式文化。但隨著時(shí)間推移，信息不斷把洋快餐與中式快餐的差距拉平，再加上中國(guó)餐飲民族自信心崛起，洋快餐就被打回原形，恢復(fù)到普通快餐水平了。

洋快餐在Shopping Mall的位置也很尷尬。Shopping ?Mall把它歸為快餐解決方案，它不再代表日式文化，所以剛開店能火三個(gè)月，很快業(yè)績(jī)斷崖式下跌。必勝客也有類似的問題，剛進(jìn)入中國(guó)被當(dāng)成西餐正餐吃，新鮮感一過(guò)，食客就覺得不過(guò)如此，還不如我們的餡餅好吃。

所以，在餐飲跨地域發(fā)展時(shí)，文化是一個(gè)非常重要的干擾變量，它會(huì)影響人們對(duì)事物認(rèn)知判斷的變化。但是在品類進(jìn)程中間，最后都會(huì)回歸本質(zhì)。如果底層設(shè)計(jì)就是按照快餐做的，外殼的信息不對(duì)稱很快會(huì)被拉平。

Shopping Mall的出現(xiàn)，會(huì)放大快餐里的不利要素。

Shopping Mall不僅是把人和需求聚集在一起，也會(huì)把信息不對(duì)稱進(jìn)行交匯和拉平。特別是一些大型連鎖Shopping ?Mall，甚至能拉平城市和城市之間、地域和地域之間的信息不對(duì)稱。另外互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是智能手機(jī)，把信息不對(duì)稱再進(jìn)一步加速拉平。因?yàn)橛惺謾C(jī)，一個(gè)七八線城市的消費(fèi)者可能和一二線消費(fèi)者接收到同樣的餐飲信息。

所以，快餐被Shopping Mall干擾之后，“去快餐化”成為快餐行業(yè)發(fā)展主流。

因?yàn)楫?dāng)一個(gè)餐飲品牌被打上“快餐”標(biāo)簽的時(shí)候，在人們的認(rèn)知里等于垃圾食品。雖然我們說(shuō)餐飲未來(lái)發(fā)展需要工業(yè)化。但是餐飲的工業(yè)化不能被消費(fèi)者感知到。因?yàn)楣I(yè)化和快餐與人們對(duì)飲食營(yíng)養(yǎng)和美味的需求完全矛盾。

去快餐化核心其實(shí)就是符合消費(fèi)者的飲食健康意識(shí)，把中國(guó)地方特色美食和快餐不斷升級(jí)融合。而Shopping ?Mall作為一個(gè)大的秀場(chǎng)，如果餐飲企業(yè)能在Shopping Mall站住腳，也就意味著品牌立住了。

得社區(qū)餐飲者得天下

還有一個(gè)重要發(fā)展方向，那就是社區(qū)餐飲。之前我們說(shuō)得Shopping ?Mall者得天下，現(xiàn)在我們說(shuō)得社區(qū)餐飲者得天下。無(wú)論是租金成本還是人效，社區(qū)餐飲是必爭(zhēng)之地。

隨著城市化進(jìn)程加快，大量新型社區(qū)拔地而起。房地產(chǎn)廣告上都寫著小區(qū)配套設(shè)施完善，住進(jìn)去就發(fā)現(xiàn)開發(fā)商真的只蓋了個(gè)房子。入駐新型社區(qū)里的人已經(jīng)被來(lái)自Shopping ?Mall和互聯(lián)網(wǎng)的信息洗禮過(guò)了。

人開過(guò)眼界就回不去了。

不僅如此，年輕人對(duì)餐飲的要求不像老城區(qū)開一家蒼蠅館子就行，有的人甚至要把社區(qū)餐飲當(dāng)成自己家食堂去吃，所以不僅要美味營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格親民，營(yíng)業(yè)時(shí)間還要滿足顧客的用餐時(shí)間段。

粥粥熊是品類咨詢典型的社區(qū)餐飲類客戶。在創(chuàng)立之初，我們幫粥粥熊尋找貼近市場(chǎng)的品牌元素。在它所在的石家莊做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)社區(qū)餐飲的認(rèn)知里，粥是一個(gè)特別好的集約元素，尤其是小火慢燉的色香味俱全的粥最有營(yíng)養(yǎng)。

我們認(rèn)為，粥店不止早上賣粥，它應(yīng)該是復(fù)合全時(shí)段的，通過(guò)對(duì)品牌命名、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修陳設(shè)方式、菜品設(shè)計(jì)、員工著裝、服務(wù)意識(shí)等用餐流程每個(gè)環(huán)節(jié)的原型打造，實(shí)踐下來(lái)效果非常好。現(xiàn)在粥粥熊已經(jīng)成為河北特色社區(qū)餐飲示范店，從一家石家莊的社區(qū)粥鋪成功升級(jí)成全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)。

最后總結(jié)一下，我們通過(guò)回顧五千年來(lái)中國(guó)餐飲歷史的重要里程碑事件發(fā)現(xiàn)了三個(gè)機(jī)會(huì)，也是因Shopping Mall而誕生的機(jī)會(huì)。

當(dāng)Shopping Mall把人們的生活軌跡分割成三個(gè)地點(diǎn)：第一個(gè)地點(diǎn)是家，人們居住在小區(qū)因此產(chǎn)生社區(qū)餐飲；第二個(gè)地點(diǎn)是Shopping ?Mall，人們?nèi)ド缃换蛐蓍e；第三個(gè)地點(diǎn)是公司，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓外賣一統(tǒng)天下。

以上這三個(gè)地點(diǎn)導(dǎo)致了我們中國(guó)餐飲三個(gè)重要的發(fā)展方向：圍繞Shopping ?Mall的快餐加特色餐飲不斷升級(jí)和融合，去快餐化潮流開始顯現(xiàn)；圍繞辦公地產(chǎn)興起的互聯(lián)網(wǎng)外賣和便利店餐飲；圍繞社區(qū)餐飲打造出符合全時(shí)段、多樣性、價(jià)格親民、環(huán)境升級(jí)的原型，提供解決周圍居民的飲食方案。