電商比門店更賺錢?螺螄粉爆火的秘密能否復(fù)制到下一個(gè)品類?
筷玩思維 · 2020-10-16 12:05:00 來源:紅餐網(wǎng) 2933
提起廣西,大多數(shù)人在第一時(shí)間想到的基本是桂林和陽朔(桂林市下轄縣),在廣西的諸多城市中,柳州并不知名,它甚至都排不上二線城市的陣列。
耐人尋味的是,這座城市的觀光客其實(shí)也并不少,據(jù)統(tǒng)計(jì),去柳州旅游的人可以分為兩撥,其一是去看風(fēng)景,其二就是去調(diào)研一款名為“螺螄粉”的產(chǎn)業(yè)。本篇文章的主角是螺螄粉,在當(dāng)下,這是一款國際知名的餐飲產(chǎn)品。
從具體數(shù)據(jù)可見,即使遠(yuǎn)在哈爾濱和呼和浩特也都分布著數(shù)量不少的螺螄粉門店,更別說螺螄粉也已和沙縣小吃、蘭州拉面等一同早早走出了國門,疫情后至今,預(yù)包裝螺螄粉外銷的數(shù)字也破了2000萬,在柳州一些螺螄粉工廠還開通了國際生產(chǎn)線??梢钥吹剑菸嚪圻@一餐飲品類的熱度甚至超過了其本土的柳州城市。
那么,螺螄粉這一品類的影響力到底有多大?這樣一個(gè)在當(dāng)代才被研發(fā)出來的餐飲產(chǎn)品是如何一步一步成為世界級文化美食的?而我們又能從螺螄粉的成長邏輯中得到些什么?對于大多數(shù)人來說,他們可能更感興趣的是,餐飲業(yè)還有多少這樣未被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會與可能?此類問題值得深思。
在螺螄粉的創(chuàng)業(yè)者中,做電商比開店更賺錢?
螺螄粉在國際市場火了,這是一個(gè)可見的事實(shí)。據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道,“今年1-8月經(jīng)柳州海關(guān)出口的(預(yù)包裝)螺螄粉近2100萬元(人民幣),為2019年全年出口總值的22.5倍?!?/p>
據(jù)筷玩思維(www.kwthink.cn)了解,(預(yù)包裝)螺螄粉這個(gè)市場更有趣的地方在于它能賣多少并不是消費(fèi)者想買多少,而是產(chǎn)能有多少。由于產(chǎn)能不足的問題,在微博上,一個(gè)名為“螺螄粉怎么還不發(fā)貨”的話題下就有無數(shù)的吃瓜群眾跟帖。
螺螄粉的爆火起源還得從李子柒說起,有數(shù)據(jù)預(yù)測,李子柒螺螄粉今年的銷售金額有望達(dá)到甚至突破30億元,同樣限于產(chǎn)能,李子柒螺螄粉從早期的分批代工到現(xiàn)在也進(jìn)入了自建供應(yīng)鏈階段。
我們從淘寶可見,有不少打著“李子柒螺螄粉同廠”的新品牌,它們的銷量也在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)入了線上排名前十的陣列。
如果以2020年為分水嶺,過去的從業(yè)者大多認(rèn)為螺螄粉不過就是一個(gè)小地方的小餐飲品類而已,甚至大多餐飲人都沒有關(guān)注到它。如果不是2020年線上經(jīng)濟(jì)如此瘋狂,人們就不會看到一個(gè)半傳統(tǒng)品類的崛起,在疫情后,螺螄粉這個(gè)品類一下子就從積雨形成的小溪流躋身大洋陣列。
如果我們走到柳州的街頭就能發(fā)現(xiàn),在某些地方,螺螄粉的門店數(shù)甚至比便利店還要多,對于柳州人來說,他們可以一日N餐都用螺螄粉解決。
但是,如果我們走遍這些門店,我們還能發(fā)現(xiàn),螺螄粉這個(gè)品類的市場實(shí)際也遵循著三四線城市特定的隱藏規(guī)則:即使是同一個(gè)品類,即使有大量的顧客需求,大多門店還是以單獨(dú)的個(gè)體(戶)為主,連鎖店或者品牌店不過是該品類汪洋中的一瓢飲而已。
無數(shù)的個(gè)體形成了一個(gè)完整而龐大的品類網(wǎng)絡(luò),繼而推動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)鏈。在柳州開一家螺螄粉店并不難,只要老板有自己的湯底配方,其它的酸筍、酸豆角、螺螄、辣椒等均有穩(wěn)定的供應(yīng)商上門配送,甚至連門店的鐵碗都有人上門回收做清潔,吸引老板依賴于產(chǎn)業(yè)鏈的原因很簡單,除了便利,更多還是產(chǎn)業(yè)鏈端給出了較低的成本。
可能就是這樣的產(chǎn)業(yè)便利性及標(biāo)準(zhǔn)化,包括三線城市的即安思維,這讓大多老板只滿足于一家門店。再者,也正是產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的成熟,讓后進(jìn)者們沒有了入局門檻,也包括螺螄粉這個(gè)品類還未有強(qiáng)勢的市場品牌,所以在柳州或者全國,螺螄粉品牌店的加盟需求甚至都成了多余動(dòng)作。
我們從北京、上海、廣州、深圳等地都見到了螺螄粉的門店,但其中連鎖門店數(shù)達(dá)到20家的寥寥無幾,在2019年之前,我們甚至都沒有看到有資本去深入這個(gè)品類。而也正是如此,在2019年,當(dāng)李子柒團(tuán)隊(duì)入局螺螄粉的時(shí)候,才能有如入無人之境,其月銷量很快就破了百萬級。在疫情后,李子柒螺螄粉的銷量更是一日千里,它不僅成了國內(nèi)的網(wǎng)紅頭牌,更在外網(wǎng)也有一定的知名度。
霎時(shí)間,預(yù)包裝螺螄粉從月銷百萬發(fā)展到日銷千萬,這居然讓螺螄粉工廠的老板們在疫情期間對原有工廠做起了擴(kuò)建。
有位開了N家螺螄粉門店的老板在家看直播,當(dāng)看到李佳琦的一場直播帶動(dòng)了26000箱螺螄粉的銷量時(shí),他瞬間驚嘆,“螺螄粉創(chuàng)業(yè)有門檻,開店不如開工廠”。
螺螄粉并不是一夜之間火起來的,在爆火的前夜,螺螄粉經(jīng)歷了什么?
螺螄粉確實(shí)成了2019年-2020年的一大熱門品類,但我們并不能說螺螄粉這個(gè)品類是在一夜之間火起來的。一些資深螺螄粉迷甚至都知道,它原先并不是這樣的味道,而螺螄粉有今日的味型,其實(shí)得益于早期的市場競爭。
在主食方面,廣西人向來愛吃粉,特別是陳燦米做成的圓粉(此外還有扁粉),主食以外,廣西人還愛吃螺螄,細(xì)究柳州人吃螺螄的歷史可以追溯到2萬年前的白蓮洞遺址(柳州市東南郊白面山南麓,為舊石器時(shí)代文化遺址)。要說螺螄粉中最有特色的當(dāng)屬于酸筍了。
有評論認(rèn)為,酸筍其實(shí)是螺螄的衍生物,廣西人用酸筍給螺螄去腥,一來二去,螺螄和酸筍就成了植入當(dāng)?shù)厝诵嵛痘虻慕^配。
誰也不清楚第一碗螺螄粉是怎么被創(chuàng)造出來的,在柳州有一位老板就是從賣螺螄轉(zhuǎn)型而來的,這位老板最早是在賣螺螄(熟食),他偶然有一天用剩下來的螺螄和螺螄湯汁煮粉吃,之后就轉(zhuǎn)型做起了螺螄粉。
柳州能做好螺螄的人很多,愛吃螺螄的人也不少,吃粉更是一種習(xí)慣,這一來,開一家螺螄粉門店就沒有了壁壘,只要愿意,幾乎是任誰都能開一家店。在起源的時(shí)候,各家螺螄粉不僅味道不一樣,配菜也不一樣。
由于入局的門檻不高,此時(shí)競爭就開始了,一些老板開始用豬骨、香料、螺螄熬湯,另一些老板就從配菜下手,在原本的螺螄、酸筍之外加入了炸腐竹、鹵味、花生、酸豆角等。
有了差異化,就有了選擇,一些優(yōu)質(zhì)的門店并沒有想著開加盟店,而是玩起了收徒弟和賣配方的套路,配方和玩法商業(yè)化之后,整個(gè)螺螄粉的場景及供應(yīng)鏈就被標(biāo)準(zhǔn)化了。
到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,一些老板發(fā)現(xiàn),開店面對的是路過的人,三四線城市的流量畢竟有限,但如果去一二線,不僅競爭更激烈,成本也更高,這時(shí)候一些螺螄粉老板開始做起了螺螄粉網(wǎng)店,一份在門店賣不到10元的螺螄粉做成了預(yù)包裝搭配著冰塊就賣出了30元左右的價(jià)格,但這時(shí)候的螺螄粉網(wǎng)店大多還是違規(guī)作坊,這個(gè)生意也并不長久。
2010年,雖然每個(gè)城市的螺螄粉門店數(shù)不過幾十或者幾百家,但這個(gè)品類的旗幟幾乎遍布了全國,在這一年,柳州已經(jīng)將螺螄粉作為城市的名片進(jìn)行推廣了;2011年,柳州相關(guān)部門開始支持創(chuàng)業(yè)者出外開店,再之后,陳曉卿將螺螄粉的場景帶到了《舌尖上的中國》。
2015年之后,《預(yù)包裝柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》、《柳州螺螄粉原材料示范基地認(rèn)定辦法》、《柳州“螺螄粉”地理標(biāo)志證明商標(biāo)保護(hù)工作實(shí)施方案的通知》等法規(guī)相繼出臺,再到2018年,“柳州螺螄粉”還被評為國家地理標(biāo)志商標(biāo),此后,螺螄粉品類的基礎(chǔ)建設(shè)基本達(dá)成。
2019年,李子柒團(tuán)隊(duì)開始著手螺螄粉這個(gè)產(chǎn)品,2020年,柳州副市長借助直播推廣螺螄粉。無數(shù)星星之火終于燎了原,在吃播還受寵的時(shí)候,螺螄粉在那時(shí)就成了必吃品;之后李子柒螺螄粉和人民日報(bào)玩起了包裝聯(lián)名;元?dú)馍趾秃脷g螺(預(yù)包裝螺螄粉)推出了“歡螺元?dú)輳棥倍Y盒;五菱汽車推出了螺螄粉專賣車、螺螄粉精品餐具;好歡螺還和網(wǎng)易云也推出了限量款產(chǎn)品。
在近期,我們甚至還在市場上看到了螺螄粉口味的月餅。據(jù)最新消息,肯德基也將于10月26日推出預(yù)包裝螺螄粉。
從以上內(nèi)容,我們可以看出螺螄粉確實(shí)很火,但具體多火呢,我們可以從微信指數(shù)做了解,在近90日,螺螄粉的微信指數(shù)最高達(dá)到了520萬,近期已經(jīng)穩(wěn)定在133萬左右,而同類更知名的酸辣粉,它的微信指數(shù)僅在32萬左右。
知道螺螄粉有多火以及它是怎么火起來的之后(過程),我們就可以著手分析這個(gè)品類為什么會火起來的實(shí)際原因了(過程背后的原因)。
螺螄粉火起來的具體原因是什么?
我們從文化到味型特點(diǎn)等四個(gè)維度來分析螺螄粉火起來的可能原因。
1)、文化留存與發(fā)展:螺螄粉是新產(chǎn)物,但它不是被隨便創(chuàng)造出來的
圓粉、螺螄、酸筍、酸豆角、炸腐竹等,這些都是當(dāng)?shù)厝顺粤艘惠呑佣紣鄢缘氖澄?,它們只不過是被當(dāng)?shù)厝伺既环诺揭煌敕劾锒眩辛巳绱宋幕A(chǔ)的留存,螺螄粉自然能成為一個(gè)有生命力的餐飲品類。
再者,螺螄、酸豆角、米粉等這些都是國人普適的口味,而不僅僅是廣西特色(意味著國人皆可接受此品類),之后通過供應(yīng)鏈物流和柳州人的外出,一個(gè)小小的地方品類自然就發(fā)展成了全國品類。
2)、配菜簡潔而不簡單,螺螄粉不是一個(gè)將就的品類
大多數(shù)人提起吃粉,基本會認(rèn)為這是在將就吃一餐。以蘭州拉面為例,其元素就三個(gè):蔥花湯、面、肉;豌雜面:蔥花面、豌豆肉醬、一兩根青菜(或者沒有);酸辣粉在體驗(yàn)端也是非常的簡潔。
螺螄粉的勝算之一在于它的配菜是可見的多,如骨頭湯、圓粉、螺螄、酸筍、酸豆角、炸腐竹、炸花生、青菜等,早些年柳州的一些螺螄粉門店在顧客點(diǎn)餐后還會贈(zèng)送一小碟的炒螺螄給顧客打發(fā)時(shí)間。
有一位線上銷售預(yù)包裝酸辣粉的老板在生意不好的時(shí)候,他只是突發(fā)奇想在每包螺螄粉的配菜基礎(chǔ)上贈(zèng)送兩個(gè)鵪鶉蛋就獲得了顧客的大規(guī)模流量和好評。
預(yù)包裝螺螄粉為什么能打敗方便面、預(yù)包裝小面等,根本原因就在于它的配料并不少,大多螺螄粉也強(qiáng)調(diào)自己的湯底是大骨熬出來的,無形之間就給這個(gè)品類添加了一些實(shí)際的購買價(jià)值。
在線下實(shí)體門店,一些老板也在原有的多產(chǎn)品配備上加入了鹵味等選擇,但即便加了料,其人均也還是在10元-15元之間,并未過了顧客心中那道不可觸摸的邊界線。
3)、味道魔性反而成了被傳播的網(wǎng)紅優(yōu)勢
螺螄粉最大的特點(diǎn)不是好吃,而是“臭”。螺螄粉的臭和臭豆腐的臭不一樣,螺螄粉的好吃和臭豆腐的好吃也不一樣。比起臭豆腐,螺螄粉的優(yōu)勢更加多元,臭、鮮、辣、燙,再隨著七八種不同的配料混合在一起,能讓人在吃的時(shí)候形成一種很獨(dú)特的味型記憶。
有評論也認(rèn)為,疫情期間人們的壓力很大,透過螺螄粉的獨(dú)特性,可以給消費(fèi)者在味覺上帶來一定的解壓,包括精神上的解壓。
由于人們集體吐槽螺螄粉的臭,但又并不拒絕對螺螄粉的喜愛,正是這種又嫌棄又愛的奇特感情,才形成了一種獨(dú)有的網(wǎng)紅魔性,談及螺螄粉一下就有了話題感。
4)、基礎(chǔ)建設(shè)作為推動(dòng)力也必不可少,螺螄粉屬于大器晚成
螺螄粉這款單品在原先并不是被設(shè)計(jì)出來的,而是被選擇出來的,這一點(diǎn)很重要。
早前的時(shí)候,由于門檻極低,大批跟隨著進(jìn)入,行業(yè)的第一場大競爭在柳州打響,為了應(yīng)對競爭,螺螄粉這個(gè)品類首先走了產(chǎn)品升級的路子,如用螺螄和大骨熬制的湯底(也有用牛骨打著清真的標(biāo)簽),包括更多的配料等。
其次是產(chǎn)業(yè)鏈升級,如城市化統(tǒng)一定制的酸筍、酸豆角、炸腐竹、洗碗外包等。
再者是行業(yè)入局壁壘和標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一,這時(shí)候就打消了螺螄粉入局呈現(xiàn)優(yōu)劣不齊的差異化,品類這時(shí)終于進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化的階段。
最后還有政府和多行業(yè)的聯(lián)合推動(dòng),如品類各標(biāo)準(zhǔn)的制定、網(wǎng)紅推手等,當(dāng)然我們也不能忽略螺螄粉這個(gè)品類有著魔性自傳播、可預(yù)包裝銷售等的優(yōu)質(zhì)屬性。
梳理了螺螄粉火起來的條條框框,如果只留一條我們對這個(gè)品類的認(rèn)識,那就是要理解螺螄粉的大器晚成,它是被市場選擇出來的,而不是被設(shè)計(jì)出來的。
也就是說,螺螄粉為什么能火,我們要看的不是創(chuàng)業(yè)者,而應(yīng)該去問市場。不是當(dāng)下的市場,而是過去的市場。
結(jié)語
到此,我們就可以來回答文首的問題了,在前文,我們梳理了螺螄粉這一品類的爆火邏輯,那么這一邏輯能否用到其它的品類?能不能再造一款新的螺螄粉?
1)、螺螄粉的爆火邏輯對其它品類有什么用?
是否能再造一款新的螺螄粉,在知曉了螺螄粉的經(jīng)歷后,我們的回答是“不能”。螺螄粉不是一個(gè)理性的產(chǎn)物,而是感性的產(chǎn)物,客觀來說,我們只分析了螺螄粉理性的邏輯,對于那些已經(jīng)過去的事實(shí),我們大多時(shí)候是無從得知的。再者,我們也不能將螺螄粉的理性思維直接套到其它的品類上。
比如說螺螄粉的臭、辣、料多,它能否放到酸辣粉、小面等類似產(chǎn)品上?如果能的話,那么小面和酸辣粉就變成了一款新的螺螄粉了,這也是不合理的(并不排除此舉的可行性與市場價(jià)值)。
即使無法再造一款新的螺螄粉,但螺螄粉的爆火邏輯對其它品類還是有些許可取之處的,比如說新入局者在選品的時(shí)候可以去看那些被文化留存下來的品類,而不是更關(guān)注一夜爆火的網(wǎng)紅品類;再比如說配菜的多樣化確實(shí)能打動(dòng)顧客,此舉也是可操作的;味道魔性也就是說一個(gè)品類要火起來得有特點(diǎn),要能形成話題(用獨(dú)特性引流),還要有競爭優(yōu)勢(比較優(yōu)勢),同時(shí)要接得住顧客(好吃不貴)。
螺螄粉這個(gè)品類最大的可取之處在于它是可成長且可優(yōu)化的,這恰好對應(yīng)了當(dāng)下這個(gè)快速變化的時(shí)代,我們要思考,到底有多少餐飲品類還在因?yàn)楣淌刈约旱哪且惶锥チ水?dāng)下顧客的注意力?在一個(gè)以顧客選擇為先的時(shí)代,求變才能求存,這是螺螄粉告訴我們的重大真相。
PS:當(dāng)然也不代表傳統(tǒng)就不對,傳統(tǒng)也有很大的力量,我們批判的是固守顧客不認(rèn)且不喜歡的傳統(tǒng)。當(dāng)下本來就是一個(gè)買方市場,如果顧客不認(rèn),要么是固守和表達(dá)的方式不對,要么是產(chǎn)品自身的不對。
以包子為例,過去講油多皮厚才好吃,但這一套傳統(tǒng)在當(dāng)下是行不通的,起碼在一二線城市不能如此。遵守、固守傳統(tǒng)的商業(yè)前提是能用傳統(tǒng)打動(dòng)人心、能識別什么才是符合時(shí)代的好傳統(tǒng)。
我們再來回答第二個(gè)問題,(預(yù)包裝)螺螄粉在線上的爆火對于線下門店有什么樣的啟示?前文寫明了,螺螄粉的微信指數(shù)在90天之內(nèi)最高到了520萬,近期已經(jīng)穩(wěn)定(降低)在133萬左右,這代表著線上熱度在走低,也意味著這個(gè)爆火周期即將回歸到曖昧的冷靜期。
2)、線上爆火給螺螄粉線下門店帶來哪些新思考?
在線上,我們還聽到這樣一種聲音,“預(yù)包裝的要比門店的好吃”,這是一個(gè)大的問題,其口味導(dǎo)向完全反過來了,這種聲音代表了線下門店的無序化,基于此,未來的螺螄粉品類是否會進(jìn)入“線上越火,線下越不好做”的境地呢?
在筷玩思維看來,螺螄粉的線下門店是時(shí)候進(jìn)入品牌化、連鎖化、品質(zhì)化的時(shí)代了。
一般而言,一個(gè)好的品類不會因?yàn)榫€上比線下更火就將線下消滅掉,從業(yè)者需要注意的是,為什么會發(fā)生預(yù)包裝的要比門店的更好吃的認(rèn)知?再過一段時(shí)間,螺螄粉的產(chǎn)品肯定會進(jìn)入便利店,到了那時(shí)候,門店的競爭會更加激烈,這將不再是門店與門店的競爭,也不再只是線上和線下的競爭,由此,螺螄粉門店還得注重一個(gè)新的關(guān)鍵詞,那就是門店的競爭優(yōu)勢與獨(dú)特性得提前構(gòu)建了。
螺螄粉雖然是一個(gè)極度標(biāo)準(zhǔn)化的品類,在線上可能更有優(yōu)勢,但線下終究有著它更新鮮、更煙火氣的場景,如何讓這類優(yōu)勢賦能產(chǎn)品體驗(yàn)本身,這是線下門店從業(yè)者需要思考的方向。
螺螄粉在線上爆火依賴的是品類自身強(qiáng)大的基礎(chǔ)建設(shè),對于線下門店,也是該建立自己優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)的時(shí)候了??傊ㄍ磥碓撟叩穆?,一步也不能少。
寫評論
0 條評論