時至今日，餐飲互聯(lián)網(wǎng)外賣的十年已經(jīng)畫上了一個完整的句號，不過短短十余年，外賣行業(yè)的市場規(guī)模早已破了數(shù)千億，昔日略顯稚嫩的美團(tuán)外賣和餓了么在今時也都長成了兩個龐然大物。

在外賣業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中，包材公司(打包盒、筷子等)、外賣代運(yùn)營等第三方服務(wù)公司也都借著外賣的紅利一飛沖天，甚至如西貝、真功夫等外賣產(chǎn)業(yè)鏈“底部”的餐飲品牌，也都改變了自身外賣的邏輯實(shí)現(xiàn)了外賣年億級營收的增長。

那么，在外賣已經(jīng)過去的十年和當(dāng)下，究竟有哪些新的邏輯變化？未來的攻守戰(zhàn)應(yīng)該怎么打？本篇針對外賣產(chǎn)業(yè)的階段性總結(jié)稿，將為餐飲企業(yè)打開一個新思維的突破口。

十年內(nèi)看變革：外賣是風(fēng)口，也是必然的商業(yè)行為 ?

雖然說外賣從誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)過了十多年，但外賣這件事兒卻并不是所有餐飲老板都能干得很漂亮的，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)絕大部分的人還在用十年前的方式做外賣。

用過去的方式做外賣有錯嗎？沒有錯，這只不過是整個市場經(jīng)濟(jì)里這雙看不見的手的必然行為而已。

雖然沒有錯，但用過去的方式服務(wù)當(dāng)下也并不意味就是對的。

上述事實(shí)“間接”說明白了一個問題：多數(shù)人對風(fēng)口的理解可能是錯的。

1)、外賣是不是風(fēng)口，取決于你能否找到它背后的第一因 ?

有一句話是這樣說的，“在風(fēng)口上，豬也會飛起來”。這句話只有前半句，因?yàn)樗f所有的豬都會飛起來，卻沒有說豬飛起來后的下一步應(yīng)該怎么做，更沒有說豬在風(fēng)口上應(yīng)該怎么飛。

另一句是這樣說的，“抓住了風(fēng)口，你才會有機(jī)會”。

上述這兩句話導(dǎo)致了很多人認(rèn)為風(fēng)口才是所有事情的根本，很多人以為要是讓自己回到十年前，自己就一定能把事情做好。但這兩句話也都是錯的，這個認(rèn)知只不過是冰山一角。

為什么呢？因?yàn)樵谕赓u領(lǐng)域，2017年外賣的市場規(guī)模就已經(jīng)數(shù)千億了，但如今業(yè)內(nèi)大部分經(jīng)營者還在用過去外賣一文不值的思路做外賣。有很多餐企已經(jīng)用外賣做出幾個億的營收了，到如今還有很多餐企認(rèn)為外賣賺不到錢或者外賣很難賺錢。

假設(shè)把外賣當(dāng)成是一個風(fēng)口，我們就能得出“所有的餐企都在同一個風(fēng)口里”，但即使這些餐企都在同一個風(fēng)口里，也還是有很多豬飛不起來；即使外賣發(fā)展了十年之久，但還是有很多人沒有成長，也就是說，即使讓大部分人回到過去，他們依然做不好外賣這件事兒。

由此，筷玩思維(www.kwthink.cn)推斷，風(fēng)口不是所有人的風(fēng)口，也可以說是并沒有風(fēng)口這個事物的存在，風(fēng)口不會自己呈現(xiàn)，也不會自己生成，只有創(chuàng)業(yè)者才能主導(dǎo)風(fēng)口(注：并不是開個店就是創(chuàng)業(yè)者)。面對風(fēng)口，最殘酷的事情是“你應(yīng)該去思考怎么打開下一個風(fēng)口，而不是去尋找并跟隨已經(jīng)有了的風(fēng)口”。

為什么說風(fēng)口不會自己生成呢？比如說，近幾年流行了麻辣這個口味，也借機(jī)成長了一大批川湘菜企業(yè)，如果把這個事情當(dāng)成了風(fēng)口，就意味著麻辣這個口味是憑空就受到歡迎的，而一旦我們結(jié)合整個產(chǎn)業(yè)鏈去看，就會發(fā)現(xiàn)麻辣流行的背后卻是有另外的原因。

一是食材種植工業(yè)化的崛起，這導(dǎo)致了當(dāng)下的食材比起過去，它的香氣(本味)早已逐漸淡化，業(yè)內(nèi)大部分廚師認(rèn)為，要想淡味的食物好吃，加重口味是最簡單的方法。

二是中餐進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)化時代，相比粵菜、江浙菜，川湘菜更容易標(biāo)準(zhǔn)化，有了標(biāo)準(zhǔn)化能力，資本就可以對餐企進(jìn)行催生助長，加上重口味本身就具有極大的味覺沖擊性。這多方面的原因?qū)е铝寺槔背闪艘粋€假性風(fēng)口，而實(shí)際上，麻辣的味覺并不是風(fēng)口，應(yīng)該說它本就是某個時間段的一個必然趨勢(不是永久而是某個時間段)。

所以說，創(chuàng)業(yè)者要善于找到事情背后的第一因，而不是憑著自己的感覺，更不是憑著所謂的風(fēng)口就直接去干。初生牛犢不怕虎，這并不值得夸獎，怕才會當(dāng)真，才能活下來，不怕虎的牛犢最終都被吃掉了。

回到外賣領(lǐng)域，很多人干不好外賣，主要是因?yàn)槎鄶?shù)經(jīng)營者只看到外賣是一個風(fēng)口，卻看不到外賣是一個必然趨勢。

多數(shù)經(jīng)營者是認(rèn)為別人賺錢了，自己才去干。至于怎么做好外賣，多數(shù)經(jīng)營者并沒有找到外賣背后的第一因，他們大多還是憑著自己的感覺去干外賣。

2)、無法擺脫外賣經(jīng)營的誤區(qū)，就不能找到外賣創(chuàng)新的邏輯變革 ?

筷玩思維和部分外賣做的不怎么樣的餐飲老板聊了聊，進(jìn)而總結(jié)出兩個外賣經(jīng)營的誤區(qū)。

第一是多數(shù)餐飲老板目前還將外賣和堂食混為一談，他們認(rèn)為，同一個廚房出去的產(chǎn)品，它的經(jīng)營方式是不會有變化的。但真的沒有變化嗎？

打個比喻，A有兩雙同樣的鞋子，他把其中一雙鞋子送給鄰居，另一雙鞋子送給丈母娘，A還是A，鞋子還是一樣的鞋子，結(jié)果能一樣嗎？不一樣，因?yàn)閷ο蟛灰粯印?/p>

換個視角，兩雙不一樣的鞋子，A把最好的鞋子送給丈母娘，把另一雙送給鄰居，結(jié)果呢？

回到餐飲業(yè)，同一個廚房、同一個廚師、同一個傳菜員送出去的同一份魚香肉絲，給堂食顧客上的菜和外賣顧客送的菜能一樣嗎？不一樣，因?yàn)橥赓u的顧客要打包、要滿減，還要考慮送餐時間、打包美感等。

同一份產(chǎn)品出于一個廚房，外賣相較于堂食，它的顧客變了，顧客的消費(fèi)場景變了，顧客的需求也變了，所以說，即使是同一廚房出來的同一菜品，這一整個經(jīng)營邏輯也必然不一樣。

假設(shè)我們延續(xù)第一個經(jīng)營誤區(qū)來看第二個外賣的經(jīng)營誤區(qū)，我們就能看出，它帶來的誤導(dǎo)是：外賣必須要打包、必須要滿減，這導(dǎo)致了很多經(jīng)營者都會很天真地以為只要把打包和滿減的事情做了，外賣這個事情就能拿高分。

外賣十年前和現(xiàn)在的不同在于：過去干不好外賣可能是普遍現(xiàn)象，而現(xiàn)在干不好外賣還犯了這兩個錯誤，這不是笨，而是蠢。

為什么說把打包和滿減當(dāng)成會做外賣的標(biāo)準(zhǔn)是一件愚蠢的事兒呢？

打個比喻，做好一份菜的重點(diǎn)是食材要對、量要足，不多也不少，味型要恰當(dāng)，如果僅僅這樣就能做好一份菜，那么火候、鍋具、技藝、廚師的心情及手法等方面就不重要了嗎？

再比如說，水煮肉片的食材準(zhǔn)備好了，但做菜的卻是一個只懂粵菜的廚師，這能對接嗎？可笑吧？

實(shí)際上，多數(shù)餐飲老板僅僅是搞定了一個美美的打包盒，也不管能不能用，再隨隨便便滿減，也不管顧客到底怎么看，他們就以為自己懂外賣了。這要是顧客知道了，估計(jì)能被這類經(jīng)營者氣哭。

由此，筷玩思維再次推斷，外賣是經(jīng)營增長的第二曲線。為什么呢？

因?yàn)樘檬呈窃鲩L的第一曲線，而外賣并不是延續(xù)這條曲線生出來的經(jīng)濟(jì)行為，堂食是做現(xiàn)食，外賣是做零售，即使外賣和堂食在同一個盈利的象限內(nèi)，但兩者的發(fā)展和經(jīng)營邏輯是毫無交集的。

外賣之于堂食，外賣的顧客變了，顧客的需求也變了，顧客的消費(fèi)場景更是變了，這是整個經(jīng)營邏輯的重構(gòu)，邏輯的重構(gòu)是創(chuàng)新的本質(zhì)。換句話說，外賣是一個邏輯變革的創(chuàng)新。

3)、外賣是邏輯變革的創(chuàng)新 ?

有一句話是這樣說的，不是我思考的太慢，而是世界變的太快。這句話猛地一聽好像很有道理的樣子，一不小心，你還能將它發(fā)到朋友圈里。

但實(shí)際上，這句話是錯的！

上文說了，風(fēng)口是不會自己生成的，經(jīng)濟(jì)學(xué)也說過，經(jīng)濟(jì)本身是不會自己發(fā)展的，由此可以推理出，世界是不會自己變化的，世界之所以會變化，而且變化飛快，是因?yàn)橛幸徊糠帜苡绊懯澜绲娜俗屖澜缈焖侔l(fā)生變化，是外部因素導(dǎo)致了內(nèi)部因素的絕大部分可能。

思考是一件很重要的事兒，獨(dú)立思考更難得可貴，究其根本，獨(dú)立思考且能引領(lǐng)時代才是最終導(dǎo)向。很多人發(fā)出焦慮，在這個復(fù)雜的時代，應(yīng)該怎么做到獨(dú)立思考？包括之前俞敏洪也曾經(jīng)寫過一篇文章《如何在信息爆炸的時代做到獨(dú)立思考?》，你看，整個大環(huán)境都在論證獨(dú)立思考的重要性。

①思考來自于變化，從4P到4C并不是外賣發(fā)展的終點(diǎn) ?

產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(銷售渠道)、促銷這四個基本要素組成了一整個4P理論，過去是窄渠道時代，企業(yè)并不太愁銷售，4P時代講究的是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再想著怎么銷售出去。4P具有可控性，它能讓企業(yè)根據(jù)市場情況來使企業(yè)自主決定應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，再通過價(jià)格、渠道、促銷將產(chǎn)品流通到市場去。

此外，4P時代的另一特點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營具有動態(tài)性，企業(yè)能根據(jù)市場走勢來制定新的銷售方案，如促銷等。

隨著市場的逐漸演變，很多人發(fā)現(xiàn)4P已經(jīng)不夠用了，渠道由窄變寬，市場進(jìn)入了競爭時代，這時候但凡先去生產(chǎn)產(chǎn)品再思考如何銷售的企業(yè)大多都找不到了，因?yàn)樗鼈兌紥斓袅?壟斷企業(yè)不談)。

1990年，營銷專家勞特朋教授提出了4C理論，它的要素是消費(fèi)者、成本、便利、溝通，這是一個圍繞消費(fèi)者需求而生的新理論。

4C與4P最大的區(qū)別是：4C需要先研究消費(fèi)者需求再來生產(chǎn)產(chǎn)品，如果套入餐飲業(yè)，堂食/外帶/外送時代關(guān)聯(lián)的是4P，而外賣時代關(guān)聯(lián)的則是4C。

不過，即使是由4C理論主導(dǎo)，外賣的黃金十年過去后，它的邏輯也早已完美升級。

2001年左右，學(xué)者唐·舒爾茨提出了一個基于4C裂變出來的新理論，那就是4R，它的基本要素是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。

4R理論認(rèn)為，在更加劇烈的大競爭時代，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系應(yīng)該重新被定義，也必須異于傳統(tǒng)。

簡單總結(jié)，4P是告訴顧客來買我的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品多了，就需要通過4C來告訴顧客，4C是說買我的產(chǎn)品有哪些優(yōu)惠。再演變下去，優(yōu)惠太多了，產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者習(xí)以為常后，4R就在這樣特殊的環(huán)境下誕生了，它的邏輯是讓企業(yè)盡可能傾聽顧客，在給予顧客優(yōu)惠的同時，還應(yīng)該要做到保全顧客的利益。

保全利益就是不讓利益受損，什么是利益受損呢？比如說今天你開業(yè)打折，一杯奶茶折后價(jià)格是18元，后天恢復(fù)原價(jià)為38元，這時候，顧客就認(rèn)為自己的利益被商家損害了。

再從整個大環(huán)境去看，在4P、4C時代，開業(yè)打折常有，打折失靈后就意味著4R時代的到來。打折失靈是4R時代的最大重點(diǎn)！

傾聽顧客、不損害顧客利益，這就正和當(dāng)下外賣的邏輯相通了，比如說，在外賣單上畫小豬佩奇，又比如說過去的消費(fèi)者點(diǎn)外賣會對比各家折扣，現(xiàn)在是看折扣的同時還要看餐品的質(zhì)量。