餐飲是一個(gè)很深的行業(yè)，大家進(jìn)入餐飲各有優(yōu)勢(shì)，但關(guān)鍵還是形成“綜合優(yōu)勢(shì)”，才能應(yīng)對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)背后，首先就是對(duì)自我認(rèn)知的改造，雖難，但需要持續(xù)進(jìn)行，因?yàn)橹挥薪⒄J(rèn)知，才能避免犯基本性錯(cuò)誤。

最近研讀了一些有價(jià)值的文章，也去聽(tīng)了馮衛(wèi)東老師的課，新的收獲不少。有一個(gè)問(wèn)題的答案愈發(fā)清晰，那就是在餐飲創(chuàng)業(yè)以及餐飲的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不可以忽略常識(shí)，或者跳過(guò)常識(shí)去做創(chuàng)新。本周的文章言簡(jiǎn)意賅地談?wù)劊孤古c之相關(guān)的幾點(diǎn)思考。?

消費(fèi)者的“成本共識(shí)” ? ?

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些產(chǎn)品的成本過(guò)于透明，且極度敏感性，使得其價(jià)值已經(jīng)形成了固定認(rèn)知，本身很難產(chǎn)生具有說(shuō)服力的附加值。??

舉個(gè)例子，比如今年到處在開(kāi)的泡面餐廳。從成本共識(shí)的角度可看出，消費(fèi)者很清楚一包泡面的成本（基本不超過(guò)10塊錢(qián)），大多數(shù)都在幾塊錢(qián)一包，無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家的泡面。在這種情況下，將它賣(mài)到20/30的高價(jià)格，在沒(méi)有任何技術(shù)附加值，或者口感附加值情況下，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生暴利感，以及價(jià)格/價(jià)值的大幅落差感，這樣很難具有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。

所以，盡量避開(kāi)這種具有“成本共識(shí)”的產(chǎn)品，除非能將其成本模糊化--如一塊普通豆腐，與一塊手工現(xiàn)磨黑豆腐，對(duì)它的成本評(píng)估就是不同的。

消費(fèi)者的“價(jià)格共識(shí)” ? ?

對(duì)于某些特定的產(chǎn)品，其售價(jià)在消費(fèi)者心智中有一個(gè) “價(jià)格共識(shí)區(qū)間”。一旦突破了區(qū)間的上限，即便產(chǎn)品品質(zhì)端如何極致化都很難被接受，也很難產(chǎn)生高溢價(jià)。??

比如說(shuō)早餐里的包子，消費(fèi)者的心智價(jià)格就是1-3元/個(gè)，就算用最好的面粉+最好的豬肉，也賣(mài)不到8-10元/個(gè)。那如何突破這個(gè)共識(shí)價(jià)格呢？它需要在產(chǎn)品價(jià)值以外，能夠?yàn)轭櫩吞峁┑诙诵膬r(jià)值。

有不少品牌都作出了嘗試。比如黃太吉給煎餅賦予了營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，桃園眷村給豆?jié){油條賦予了品牌價(jià)值，西貝超級(jí)肉夾饃給肉夾饃賦予了創(chuàng)新的價(jià)值。這些價(jià)值能否成為消費(fèi)者角度中的核心價(jià)值，并讓高價(jià)被認(rèn)同呢？前者已經(jīng)給出了答案，后兩者還在驗(yàn)證的路上。?

與消費(fèi)者“心智貫通” ? ?

對(duì)于自己所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，也并非毫無(wú)頭緒?？梢曰氐?“心智常識(shí)”上去思考，基于常識(shí)大家有怎樣的認(rèn)知基礎(chǔ)？有些企業(yè)的品牌問(wèn)題，是從名字就開(kāi)始的，而名字是否合適，也是可以通過(guò)常識(shí)去判斷的。??

上周鹿鹿聽(tīng)了一句話——“極致的產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)生極致的認(rèn)知，就是成本” ，這句話講的很好，我們現(xiàn)在從不少案例可以看出，要么是打造不出極致的產(chǎn)品，要么是你打造的極致不被消費(fèi)者認(rèn)可，從自己出發(fā)到消費(fèi)者去的路，如果不能相通，會(huì)事倍功半。

有個(gè)品牌在這一點(diǎn)做的比較好，就是西貝，它所做的產(chǎn)品好，但產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)做的更好：從永遠(yuǎn)在門(mén)口搓面的莜面姑娘，到常年堅(jiān)持的餐桌話術(shù)，到最近上市的蒙古牛大骨，再到家有寶貝、就吃西貝……大家都說(shuō)西貝貴，但是對(duì)于消費(fèi)者心智的理解與洞察，很值得學(xué)習(xí)。?

理解“品類(lèi)背后需求” ? ?

印象很清晰，在理解 “品類(lèi)、抽象品類(lèi)、偽品類(lèi)”這三點(diǎn)之后，一些真實(shí)的案例投射到了腦中。這句關(guān)鍵促發(fā)話語(yǔ)是“品類(lèi)是顧客作為購(gòu)買(mǎi)選擇前的最后一級(jí)分類(lèi)，唯有明確品類(lèi)，才能有效對(duì)接顧客需求”。??

我們談品類(lèi)、研究品類(lèi)的機(jī)會(huì)都比較多，但是可能會(huì)忽略一點(diǎn)，就是這個(gè)品類(lèi)認(rèn)知與消費(fèi)者心智需求之間的關(guān)系。舉個(gè)例子，消費(fèi)者對(duì)于韓式烤肉與日式烤肉的需求不一樣，這個(gè)背后存在著“韓料VS日料”、“腌制口感、大份VS原味呈現(xiàn)、精致”、“平價(jià)VS高價(jià)”這些不同的心智認(rèn)知，吸引的顧客也是不一樣的。

如果一味的學(xué)習(xí)他人，會(huì)存在一定問(wèn)題，可以做的是，遵循品類(lèi)背后的心智需求，然后去做出與時(shí)俱進(jìn)，可以被人理解的創(chuàng)新與優(yōu)化。 ??

改變“消費(fèi)能力偏見(jiàn)” ? ?

鹿鹿比較認(rèn)同消費(fèi)分級(jí)這一觀點(diǎn)，每個(gè)人的消費(fèi)能力，都?xì)w屬于一個(gè)消費(fèi)層級(jí)，身邊的朋友們也大都屬于同一圈層，這就容易形成對(duì)消費(fèi)能力的 “偏見(jiàn)”。 ?

舉個(gè)例子。比如消費(fèi)較高的人覺(jué)得，一頓便飯兩三百很正常，很多人都能接受；消費(fèi)能力較低的人覺(jué)得，六七十一份的工作餐太離譜，很少人會(huì)去吃。再比如有人認(rèn)為一線城市年輕人收入高，餐飲消費(fèi)能力就比二三線城市年輕人強(qiáng)。餐飲的消費(fèi)分級(jí)亦是如此，自下而上按照不同的價(jià)格帶，呈金字塔形狀分布。同一品類(lèi)之中，也會(huì)出現(xiàn)這種分層。

餐飲人做哪個(gè)價(jià)格帶就需要進(jìn)入哪個(gè)消費(fèi)層級(jí)，站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度去思考、去體驗(yàn)，而不是只站在自己的視角去猜測(cè)。對(duì)消費(fèi)能力的偏見(jiàn)，可能會(huì)讓餐飲人錯(cuò)誤的預(yù)估市場(chǎng)容量與發(fā)展節(jié)奏。