小白在專注菜單定位規(guī)劃與設(shè)計(jì)后，

曾首次提出：

菜單是一家餐廳的品牌表達(dá)；

菜單是一家餐廳的無(wú)聲推銷；

菜單是一家餐廳的贏利模型。

這篇寫的是就關(guān)于品牌表達(dá)的。

一張小小的菜單如何表達(dá)出品牌呢？ ?

小白搜集了很多菜單發(fā)現(xiàn)，至少九成的菜單在這方面有所欠缺，而表達(dá)出品牌的，或者說(shuō)是傳達(dá)出一致性的品牌力量的，往往會(huì)讓人覺得這是一個(gè)品牌，一個(gè)有主張的品牌。

品牌如人，人如品牌，如果一個(gè)品牌連獨(dú)特的個(gè)性、主張都表達(dá)不出來(lái)，那么這個(gè)人很容易不被他人識(shí)別。 ?

曾經(jīng)有一個(gè)朋友說(shuō)，在我朋友圈里凡是明確知道他是干什么的，用一句話簡(jiǎn)單描述的，我都能記得他，然而記得的卻是少數(shù)人。

小白，就是他一下能識(shí)別的人。

“王小白”，”菜單規(guī)劃與設(shè)計(jì)”就是我明確的標(biāo)簽，所以這才是很多餐飲朋友來(lái)找我時(shí)的需求，而我也是應(yīng)對(duì)這種需求。

這種明確的需求，來(lái)自于什么？ ?

我的文章，我的課程，我的演講、我的客戶實(shí)踐全部對(duì)應(yīng)菜單規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

這些所有的輸出又緣自于什么？

緣自于我知道自己的使命，知道自己聚焦的點(diǎn)，知道該做什么，不該做什么，懂得舍才會(huì)有所得，然后就是堅(jiān)持。

焦點(diǎn)的力量是非常強(qiáng)大的，這也是我親身的經(jīng)歷，也才更深有體會(huì)。

曾經(jīng)我寫過(guò)一篇文章《聚焦做減法，焦點(diǎn)做加法》，我覺得聚焦做減法是戰(zhàn)略，而焦點(diǎn)做加法是戰(zhàn)略配稱，或許這樣講會(huì)更清晰理解自己的方向、方法。

那么從菜單來(lái)講，如何表達(dá)出你的品牌，又如何讓消費(fèi)者能夠?qū)δ慵也藛伪磉_(dá)出來(lái)的品牌產(chǎn)生印象呢？

我想從五個(gè)一來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌的表達(dá)： ?

1、一個(gè)名稱

突然想起來(lái)，好似聽說(shuō)很多明星都改過(guò)名字，我們普通人一般生下來(lái)名字定了就定了，可是有些講究的人或是覺得名字與命理不好，就想著去讓大師把把脈，算算自己的名字是不是不夠好，再給取個(gè)好名字，改改風(fēng)水。這可是發(fā)生在我們身邊的事。

你的品牌名是靈感一現(xiàn)，還是早有儲(chǔ)備，或是隨意取一個(gè)自己喜歡的......

要說(shuō)一個(gè)品牌生下來(lái)，他還不能稱之為品牌，只是一個(gè)代號(hào)、稱呼罷了，而在時(shí)間的長(zhǎng)河里，你將如何賦予這個(gè)品牌名獨(dú)特的個(gè)性與魅力，讓人們喜歡并傳播。

一如我們個(gè)人，在生下來(lái)的那一刻，平凡之人只是誰(shuí)家的孩子，有個(gè)名字去稱呼，而當(dāng)他慢慢長(zhǎng)大，上什么學(xué)、讀什么書、專注什么、愛好什么等等，慢慢才會(huì)賦予這個(gè)孩子屬于他自己的識(shí)別性和能量體。

人是自由意識(shí)的產(chǎn)物，我們其實(shí)沒法掌控他。但品牌確是可以規(guī)劃設(shè)計(jì)的，所以取一個(gè)好名字，對(duì)應(yīng)你想傳達(dá)的品牌理念或是能夠與之相聯(lián)，是戰(zhàn)略。 ?馮衛(wèi)東老師曾說(shuō)過(guò)”品牌起名這件小事，攸關(guān)生死”。

尤其餐飲取名，其實(shí)也不是特別難，很多人是因?yàn)樽约旱那閼验_店的，那么用品牌創(chuàng)始人來(lái)取名，還是相對(duì)容易的，比如**記（楊記、松記等等）或是直接用人名屬性的（張媽媽、某某叔叔等等）；

還有一個(gè)取名方法就是暗示品類，比如尋蟹記；

還有一個(gè)取名方法就是地域特色，比如眉州東坡。

2、一個(gè)人群 ?

這里的一個(gè)人群就是你的產(chǎn)品賣給誰(shuí)！這個(gè)誰(shuí)就是你的人群。

這里特別要提醒的就是，很多創(chuàng)業(yè)者是從產(chǎn)品開始的，因?yàn)槭昵暗哪莻€(gè)開始就是這樣的，他們甚至從來(lái)沒想到我賣的對(duì)象會(huì)是什么樣的，而任何生意或是商業(yè)模式都離不開天時(shí)地利人和。

現(xiàn)在是不是也是從產(chǎn)品開始呢？未必，因?yàn)樵S多產(chǎn)品已然進(jìn)入過(guò)剩周期。

而人群也就是消費(fèi)者，在時(shí)代的年華里，他們的結(jié)構(gòu)、生活方式、行為方式、購(gòu)物路徑都在發(fā)生著極大的變化，而更重要的是時(shí)代的步伐也走的更快了。

所以小白也迎來(lái)了許多餐飲業(yè)七年之癢或是十年之癢的客戶。

在這個(gè)時(shí)代下，我們需要的是發(fā)現(xiàn)一個(gè)人群，同時(shí)我們可以精準(zhǔn)的描述他們的生活方式、行為路徑、興趣愛好等等，越精準(zhǔn)越理解，越理解越能認(rèn)知他們的不同飲食需求、場(chǎng)景。然后在我們的資源優(yōu)勢(shì)里產(chǎn)生的產(chǎn)品能夠匹配這一群人。

這里的產(chǎn)品當(dāng)然非常重要，這是飲食之根本。

當(dāng)你了解你的用戶和他的飲食需求或是場(chǎng)景，你要做的就是用合適的、極致的產(chǎn)品去滿足他們而已。

一個(gè)人群，請(qǐng)?jiān)囍ッ枋鲆幌伦约业甑娜巳菏钦l(shuí)？他們的年齡、性別、職業(yè)、活動(dòng)半徑、甚至收入、愛好等等。

3、一個(gè)品類 ?

餐飲業(yè)從20多年前的重視服務(wù)、重視環(huán)境（裝修）到今天回歸本質(zhì)，那就是產(chǎn)品為王。這里的產(chǎn)品就是狹義的食物，因?yàn)楫?dāng)在外就餐成為主流的生活方式，越來(lái)越高頻，重視食材、重視食物本身就是餐飲的核心。而當(dāng)街頭和商場(chǎng)都充斥著無(wú)數(shù)的餐飲品牌，我們?cè)撊绾巫層脩糇R(shí)別、記住、傳播餐廳的品牌就顯得異常重要。

消費(fèi)者用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)； ?沒有品類支撐的品牌，很難長(zhǎng)久，不代表一個(gè)品類的品牌就沒有太多商業(yè)價(jià)值。這里小白想跟大家特別提醒一下，這幾年很多人進(jìn)入餐飲，玩概念，什么生活方式品牌，餐飲ip，現(xiàn)在許多慢慢消失.......在消費(fèi)者的認(rèn)知里，根本不會(huì)按照這個(gè)來(lái)分類。

在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中，我們大多數(shù)會(huì)問對(duì)方，你想吃什么？或者大腦里自動(dòng)搜尋今天吃什么？這個(gè)吃“什么”，就是你需要占據(jù)的品類。當(dāng)滿街的火鍋、燒烤、小面、餃子，憑什么讓消費(fèi)者一再地選擇你。

如果我們不能代表一個(gè)品類，至少要清晰地讓消費(fèi)者知道我們的品類，我們到某一家是來(lái)吃什么的，某一家什么才是值得我們來(lái)的原因。

從阿五美食改名黃河大鯉魚，徽鄉(xiāng)緣改名楊記興臭鱖魚，他們都先知先覺的搶占了某一細(xì)分品類。

4、一個(gè)口號(hào) ?

當(dāng)滿街都是xxx開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，我們其實(shí)需要的是一句非你莫屬的口號(hào)。

口號(hào)的價(jià)值是讓別人記住你，甚至是傳播你。最重要的一點(diǎn)，一定是口語(yǔ)化。 ?

只有口語(yǔ)化的口號(hào)，才是容易記住、容易傳播，也就是我們常說(shuō)的口口相傳。

我們絕不會(huì)說(shuō)：xxx品牌是xxx的領(lǐng)導(dǎo)者，或者開創(chuàng)者。口號(hào)是拿來(lái)給消費(fèi)者用的，而不是給自己用的，自己用的口號(hào)記在心里就好。

什么樣的口號(hào)是好口號(hào)呢？你想象一下，你真實(shí)地介紹這個(gè)品牌給你的親朋好友時(shí)會(huì)怎么說(shuō)？同時(shí)能夠代表你品牌的差異化，能夠讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生好的印象并傳播，把那句話提煉出來(lái)。

5、一個(gè)故事 ?

老字號(hào)的餐廳經(jīng)常會(huì)有皇帝或者文人墨客相關(guān)的故事。比如“鍋蓋面”“燜汁蘿卜”“什錦如意菜”，想來(lái)那時(shí)候下館子還是達(dá)官貴人的事，另外，用皇帝做廣告倍有面子。

香港街頭有很多美食與明星相關(guān)，TVB捧紅了很多餐廳，還有一些知名的美食家的點(diǎn)評(píng)往往也讓餐廳成名。

看來(lái)與名人相關(guān)是餐廳可以到處說(shuō)故事的焦點(diǎn)。

如果沒有名人蹭怎么辦？小白的建議就是專注于產(chǎn)品，從食材到加工工藝，有什么與眾不同之處，就是最好的品牌故事，他即可以是創(chuàng)始人的故事，也是產(chǎn)品力表現(xiàn)的故事。

我經(jīng)常跟別人分享一個(gè)故事，那就是2015年我去武漢吃到“靚靚蒸蝦”，席間朋友跟我講這個(gè)老板當(dāng)初為了研發(fā)蘸汁，居然因?yàn)樽隽颂鄧L試，結(jié)果研發(fā)了幾個(gè)月后失去味覺。小白對(duì)他們家的蘸汁，至今念念不忘，這個(gè)故事也被我免費(fèi)傳播了多次。

名稱、人群、品類、口號(hào)、故事，這些都是形成品牌印象的重要元素，小白覺得重要的不是缺一不可，而是必須在品牌印象下的和諧統(tǒng)一。

對(duì)于那些為了口號(hào)而口號(hào)，為了故事而故事的品牌，不知道是否會(huì)變成事故。

大家如何對(duì)待品牌，或者說(shuō)在思考這個(gè)問題時(shí)，你是否花了至少100個(gè)小時(shí)以上去思考，你的用心程度決定了消費(fèi)者對(duì)之的認(rèn)可程度。

本文作者王小白（微信：amy_minmin80），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900