這篇文章，重點論述一個春筍餐渠吳憨子的新研究成果。

研究，是為了掌握變革趨勢。誰掌握了趨勢，誰就不念過去不懼未來。

洞察：未來餐飲門店新趨勢

眾所周知，餐飲品牌在購物中心崛起之前，泛濫的街邊門店是主陣地。如今，購物中心淪陷，也開始泛濫了（有關(guān)數(shù)據(jù)顯示2017年全國共新增商業(yè)900多個，開創(chuàng)近4年來新高）。

前有麥當(dāng)勞早早提出社區(qū)店戰(zhàn)略、星巴克中國首家社區(qū)體驗店于去年8月開業(yè)、九毛九10億社區(qū)“油田”選址，后有不久前賈國龍宣布西貝已經(jīng)在嘗試社區(qū)店，一下炸開了餐飲圈。

門店重回餐飲人懷抱。但是，憨子研究發(fā)現(xiàn)：這次餐飲回歸門店與以往餐飲門店有明顯區(qū)別。

不可否認(rèn)，從購物中心下沉到社區(qū)門店的餐飲大牌有著高人氣和知名度、成熟運營模式等優(yōu)勢，但也未必就能在社區(qū)門店這個新戰(zhàn)場、新曲線下繼續(xù)領(lǐng)先。

研判：餐飲大牌下沉社區(qū)門店須用新牌子

據(jù)憨子近段時間與餐飲BOSS的接觸，關(guān)于“社區(qū)門店”，連鎖餐飲品牌統(tǒng)一認(rèn)識是：“社區(qū)餐飲是繼購物中心后的經(jīng)營重點，大家都在試錯階段”，那不統(tǒng)一認(rèn)識又具體有哪些？看憨子的圖：

回看本文開篇部分，憨子研判的“驅(qū)動餐飲變革第一性原理，不是餐飲品牌本身，而是新渠道與新媒體（關(guān)鍵通路）的變革”這句話。

這句話的緣由呢？一方面，一些餐飲人直接通過語句就徹悟，另一方面，看憨子的這張圖《新渠道與新媒體驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革圖（新渠道）》：

圖自己看，不深入解讀，回到本文。在這個預(yù)判下，定下本文觀點：適應(yīng)購物中心環(huán)境的餐飲大牌，一旦下沉社區(qū)，須搭建全新團隊運營適應(yīng)社區(qū)環(huán)境的全新品牌。

為什么？從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新窘境等各個維度都可以佐證。這里就說說其中“幾乎沒有解藥”的兩個病灶。

1)、經(jīng)營模式病灶：餐飲大牌不適合社區(qū) ?

商業(yè)模型是否吻合，是管理者首先要考慮的問題，不同的餐飲類型對進(jìn)入購物中心的熱情截然不同。比如一個適合做夜宵、正餐聚客能力弱的餐飲品牌，面對早十點、晚十點的購物中心營業(yè)時間，優(yōu)勢在購物中心里根本無法施展。

入駐購物中心做連鎖需要龐大資金實力，并代表著某種新生活方式。耳熟能詳?shù)娜珖惋嬤B鎖品牌，無不抓住了這個5-7年前崛起的“新渠道”機遇。餐飲連鎖品牌為適應(yīng)購物中心的模式，它們進(jìn)化出了定制匹配的經(jīng)營之道。

如今，剛?cè)胄械牟惋嬓氯诵∑放?，也一步到位效仿大牌入駐購物中心，少數(shù)“新品類新品牌”在趨勢下還算突圍，多數(shù)“老品類新品牌”只能陪練。實例不用多說，北京、深圳、上海、廣州都是這樣，如今，武漢、長沙也是如此...全國80%餐飲在購物中心陪著20%優(yōu)質(zhì)餐飲練習(xí)賺錢。

大牌子在購物中心厲害，不意味著處處厲害。拉斯維加斯賭場，為什么莊家贏多輸少？以憨子經(jīng)驗來說：荷官輸局就換場，憨子卻沒換，換了幾個荷官后，有一個荷官就把憨子干趴下。

小品牌要學(xué)習(xí)荷官，在購物中心里干不過大牌子，就換場。 ?

與購物中心不同的賽道不多不少，譬如團餐、外賣...其中，社區(qū)門店主要受眾是片區(qū)居民，這就不同于購物中心餐飲。顧客來吃飯，需求主要以貨真價實為主。

其二，進(jìn)購物中心的餐飲大牌，為討好新生活方式消費者，賦予了極致服務(wù)體系、玄虛文化體系、總部到公司到門店管理體系...

這些“討好用戶、討好規(guī)?！钡男袨椋皇遣惋嫽蛎朗车谝恍栽?，是可有可無的，但是，為發(fā)展而發(fā)展的心結(jié)遮掩了餐飲BOSS，未來必將喪失新機會。

大牌子配套大規(guī)范運營，而大規(guī)范就是高成本。餐飲大牌“大規(guī)范”同義詞是“高成本”，其實是大牌沒辦法的行為。

自己是小牌，與用戶關(guān)系不大的要素，能省就省。一個社區(qū)門店營業(yè)額比購物中心少，要承認(rèn)這個客觀事實，它拖不起運營成本。恰巧，餐飲小牌“夫妻店”同義詞是“低成本”，成本結(jié)構(gòu)與社區(qū)門店營業(yè)額匹配。

于是，如果大牌簡單復(fù)制購物中心體系到社區(qū)門店，就類似百度面臨移動互聯(lián)網(wǎng)，李彥宏以為把PC百度復(fù)制到手機百度就可以，結(jié)果，這個戰(zhàn)略意識決定了如今只有AT，再無BAT的新歷史。所以，在購物中心，小品牌陪練大品牌；在社區(qū)，大品牌直營店陪練小品牌夫妻店，大家看得見。

2)、用戶心智病灶：不稀罕你了 ?

用戶認(rèn)為，購物中心和社區(qū)完全是兩個不同消費場景。在購物中心消費的是一種時尚生活方式，而在社區(qū)更注重的是基于“果腹”的日常生活方式。

憨子經(jīng)常調(diào)侃：麥當(dāng)勞為什么業(yè)績下滑？門店太多了，不稀罕了！真功夫為什么不想去了？吃了多次，不稀罕了...

我們中國人呀，只有媽媽做的“主食”，才吃一輩子。其他的，都跳不出憨子那個“美食的第一性原理：喜新厭舊”這個首創(chuàng)研判。

說白了，購物中心是方便我們刷存在感的，是“白富美”的存在，類似小三，多少有點距離感，不常見，所以稀罕。社區(qū)則相當(dāng)接地氣，類似老婆，低頭不見抬頭見，熟悉了不足為怪。

當(dāng)購物中心大牌進(jìn)入社區(qū)，購物中心的時尚消費者不稀罕了，社區(qū)的日常消費者認(rèn)為“價不實”，兩頭都不討好，兩頭同時掉粉。

社區(qū)餐飲第一性原理：便利

很多人都寫過社區(qū)餐飲相關(guān)內(nèi)容，本文一概沒用，說得都是皮毛。

“便利”表達(dá)的內(nèi)容除了我們通常理解上的快速便捷的意義，更重要的是價格的實惠，即高性價比。

譬如，萬科第五食堂社區(qū)餐廳，從探索、蛻變到如今逐漸成熟，沉浸社區(qū)已6年。“社區(qū)餐廳不但要解決顧客用餐需求，還要滿足更多社區(qū)客群服務(wù)，以此，我們深耕餐飲品牌，這個結(jié)論也許會引發(fā)很多不同觀點和不認(rèn)同，但卻是社區(qū)餐飲的現(xiàn)實?！钡谖迨程没睾隄f。

如果解決“便利”這一顧客痛點，社區(qū)餐飲會擁有比購物中心更高的復(fù)購率？

是的！其一是地緣上的“便”，所謂近水樓臺先得月，購物中心并不是每天都要去，而家卻是每天都得回。地緣上的便利帶來的是時間成本的壓縮，而時間成本在大城市又尤其的貴。

其二是價格上的“利”，社區(qū)餐飲做的是本區(qū)居民的長久生意，如前文所說，是日常生活方式的消費產(chǎn)品，且沒了購物中心高昂的租金及人力成本加持，價格相比之下更合理實惠。

結(jié)語

餐飲人習(xí)慣學(xué)習(xí)“餐飲管理”，這是餐飲可持續(xù)發(fā)展的根基，但是，在面對新環(huán)境、新用戶、新需求等這些新S曲線產(chǎn)生的前夜，卻總是被新人彎道超車。

到底為什么？因為基于老思想、老組織的餐飲大牌，萬事俱備，就缺顛覆性創(chuàng)新基因，“革命不能革老子”。

上面這些內(nèi)容，通過“餐飲與美食第一性原理”的新發(fā)現(xiàn)，為支撐“餐飲大牌下沉社區(qū)門店須用新牌子”觀點，也說了兩個起因：經(jīng)營模式與用戶心智不適合，并提出“社區(qū)餐飲第一性原理：便利”這個預(yù)判。

說來說去，期望幫助大牌老人激活創(chuàng)新基因，期望幫助新人小牌激活從餐飲本質(zhì)及未來趨勢上找到創(chuàng)新要素，敢為老人先，探索一個不同于購物中心的全新價值網(wǎng)。這也是憨子孵化與加速社區(qū)餐飲的世界觀與方法論。