近幾年，中國酒店的品牌拓展事業(yè)蓬勃發(fā)展，各品牌特許商為了搶占市場、細(xì)分市場，紛紛采取多品牌策略。目前中國的酒店市場，品牌擴(kuò)張還處于“跑馬圈地”階段，務(wù)實(shí)地采用多品牌策略，尤為必要，但對比各新生品牌，其品牌特征基本都大同小異、高度同質(zhì)化，有的甚至粗制濫造、毫無章法。為此，筆者根據(jù)在國際聯(lián)號酒店多年的工作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國酒店市場的實(shí)際情況，拋磚引玉，對酒店品牌策劃的要素進(jìn)行簡明扼要的總結(jié)，以供有志于品牌特許事業(yè)的人士參考和“解毒”。

　　策劃成功的品牌應(yīng)保證以下六個(gè)方面的完整、明確和有效：

　　一、屬性及定位

　　品牌是品牌特許經(jīng)營的靈魂。成功的品牌策劃可使企業(yè)在消費(fèi)者的心智中形成一種具有忠誠度的心理站位，并區(qū)隔其它產(chǎn)品及服務(wù)，方便消費(fèi)者識別、采用，從而給企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)帶來增值收益，形成一種無形資產(chǎn)，這就是品牌的屬性及定位。比如，桔子水晶品牌意味著簡約、自由、隨意的情調(diào)和時(shí)尚的氛圍;再比如, 圣·瑞吉斯品牌意味著全球酒店的經(jīng)典品牌，意味著超五星級精品酒店。這些品牌屬性清晰、明確地主張著一種生活方式及品味定位。

　　二、利益

　　品牌應(yīng)準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)出消費(fèi)利益。比如，寶潔公司把利益訴求的手法運(yùn)用得爐火純青：海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”;飄柔讓你頭發(fā)“自然、柔順、光澤”;潘婷是“滋養(yǎng)秀發(fā)”不二之選。每個(gè)品牌分別針對不同的發(fā)質(zhì)問題，明確提出不同利益訴求，使消費(fèi)者一旦遇到上述問題就會向這些品牌尋求解決之道，指名購買。

　　在廣告巨擘羅塞·里夫斯創(chuàng)造的USP(獨(dú)特銷售主張)理論中，也強(qiáng)調(diào)了這個(gè)道理，即品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)和購買利益。在他手中誕生的經(jīng)典的M&M巧克力廣告語就完美體現(xiàn)了這一原則，“只溶在口，不溶在手”，這句廣告語言簡意賅，一語道破糖衣巧克力帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益——不臟手。而其它品牌的巧克力吃完之后，手里全是黏糊糊的巧克力漬。

　　三、價(jià)值

　　品牌也代表著產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值。比如，沃爾沃品牌代表著世界上最安全的汽車，必勝客代表著比薩制作專家。這種品牌價(jià)值隨著市場傳播擴(kuò)大、深入，產(chǎn)品的溢價(jià)性就越高。因此，一流經(jīng)營者對“金字招牌”都視為生命加以呵護(hù)。

　　四、文化

　　品牌也代表著一種文化。比如，喜達(dá)屋旗下的福朋酒店為賓客提供的不僅僅是親切和充滿活力的服務(wù)，還傳遞著“誠信、簡約和舒適”的旅居體驗(yàn)。酒店的設(shè)計(jì)以原木色彩為主，簡潔自然，與福朋的LOGO四色風(fēng)車風(fēng)格一般，讓客人有一種輕松不拘束、愉悅的感受。酒店職員在非重要場合，并不一定非要打領(lǐng)帶。領(lǐng)導(dǎo)開會發(fā)言時(shí)，拒絕麻木的“中國式”掌聲。提倡在同事包括上下級之間直呼英文姓名。這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴都充分體現(xiàn)了福朋品牌的文化和價(jià)值取向。而不像國內(nèi)酒店，不打領(lǐng)帶就被管理者視為不正規(guī)，其所謂的品牌文化，也大都無視員工利益、口號化，讓人無法感到人性的溫暖和關(guān)愛。

　　五、個(gè)性

　　品牌也反映企業(yè)的個(gè)性。賓客一旦邁入福朋酒店大堂，即會聞到空間中彌漫著蘋果派型香氛，從而體驗(yàn)到一種舒適、溫馨如家的感覺。這種專屬于福朋酒店的氣味標(biāo)簽，也是福朋品牌的個(gè)性基因。

　　六、消費(fèi)者

　　品牌暗示了消費(fèi)人群類型。比如，一想起俏江南酒店的消費(fèi)者，一般都認(rèn)為是都市白領(lǐng)、小資人群。

　　品牌商針對上述六個(gè)要素進(jìn)行完整、明確和有效地策劃，再運(yùn)用CIS(企業(yè)識別系統(tǒng))模型，對品牌三個(gè)方面的顯性特征進(jìn)行固化：理念識別(MI)固化、行為識別(BI)固化、視覺識別(VI)固化。

　　此外，還可以結(jié)合品牌人格化、品牌故事等手法，使品牌形象鮮活，從而引發(fā)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。對此，由于篇幅有限，筆者不過多贅述。

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