張?zhí)煲?，伏牛堂品牌?chuàng)始人，一個(gè)90后北大高材生，2年時(shí)間，從一個(gè)4人團(tuán)隊(duì)，以10萬(wàn)元人民幣起家，發(fā)展到擁有7家門(mén)店，并且凝聚一批20萬(wàn)用戶的社群——霸蠻社。這些都是如何做到的？用張?zhí)煲坏脑捳f(shuō)就是“把社群玩到極致”。

那么社群對(duì)于餐飲人有多重要？打造一個(gè)社群難嗎？餐飲人又該如何去建立社群？接下來(lái)先看看張?zhí)煲皇窃趺赐娴模?/p>

1.用微博精準(zhǔn)定位人群

在伏牛堂開(kāi)業(yè)前期，張?zhí)煲徽伊舜蠹s50個(gè)朋友，要他們通過(guò)微博搜索“湖南+北京”這樣的關(guān)鍵詞關(guān)注40到50個(gè)這樣的用戶，目的是為了找尋在北京的湖南人。然后再找他們線下見(jiàn)面，內(nèi)測(cè)米粉?；藘蓚€(gè)月的時(shí)間，他們共建了7個(gè)以湖南人為核心的微信群，積攢了近2000個(gè)高質(zhì)量顧客，霸蠻社雛形由此誕生。有了這批初始顧客，于是也便有了30多平的小店，用4天賣(mài)出14362碗米粉的壯舉。

后來(lái)有一天，張?zhí)煲粚?xiě)了曾火爆一時(shí)的《我碩士畢業(yè)為什么賣(mài)米粉》的文章。但那時(shí)伏牛堂的微信只有200多個(gè)關(guān)注者，然后張?zhí)煲粚⑦@篇文章扔到了這2000人的微信群里，半小時(shí)便達(dá)到了1350個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，這意味半個(gè)小時(shí)就已經(jīng)有幾十萬(wàn)的傳播。這2000個(gè)初始顧客不僅給到張?zhí)煲粠?lái)的客流，還為其品牌傳播起到了功不可沒(méi)的作用。

點(diǎn)評(píng)：在初期尋找精準(zhǔn)社群人員的方法除了用微博還可以用QQ。而篩選出來(lái)的人員通過(guò)線下體驗(yàn)后，必須是成為忠粉鐵粉后才能算是真正意義上的高質(zhì)量的社群用戶。當(dāng)然，對(duì)于在營(yíng)業(yè)的餐飲企業(yè)可以把現(xiàn)有的老顧客拉入成為社群用戶。

2.用眾籌玩轉(zhuǎn)社群

在去年雙十一，伏牛堂在某眾籌平臺(tái)上線了一個(gè)新品預(yù)售項(xiàng)目“全國(guó)可包郵的包袱牛肉辣米粉”，結(jié)果在20天內(nèi)將近2萬(wàn)人參與了眾籌，籌集到了近50萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)為了讓該項(xiàng)目能夠成為熱門(mén)，張?zhí)煲惶?hào)召霸蠻社成員每人支持一塊錢(qián)，來(lái)一次“萬(wàn)人快閃社群眾籌”活動(dòng)。很快社群伙伴紛紛響應(yīng)呼朋喚友，當(dāng)天就有將近8000人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了支持。從而完成該個(gè)項(xiàng)目的冷啟動(dòng)，使得其成為熱門(mén)的眾籌項(xiàng)目之一?！?/p>

點(diǎn)評(píng)：眾籌是餐飲營(yíng)銷(xiāo)的一種新式玩法，通過(guò)眾籌營(yíng)銷(xiāo)方式不僅能給到消費(fèi)者實(shí)惠，而且能夠帶給消費(fèi)者參與感。故而，餐飲企業(yè)可以借助眾籌的方式促進(jìn)社群成員進(jìn)行互動(dòng)，讓社群成員能夠有更多的機(jī)會(huì)參與到品牌的傳播中去? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

3.要懂得分析社群結(jié)構(gòu)

當(dāng)社群人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候就要分析社群用戶年齡層次、男女比例、區(qū)域、收入結(jié)構(gòu)等，可以用調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

譬如霸蠻社主體是湖南人，女孩占到70%以上，85后也占到70%，還有大部分是學(xué)生、白領(lǐng)社群。那么這些年輕人除了吃米粉，還有什么別的訴求嗎？張?zhí)煲划?dāng)時(shí)就根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，把手頭上的社群成員分成若干興趣小組，然后再對(duì)接了1000個(gè)比較活躍的志愿者，讓他們每周開(kāi)展線下活動(dòng)。通過(guò)這樣的活動(dòng)連接，社群就不容易死掉，而且還會(huì)讓拉人變得更加容易。

點(diǎn)評(píng)：對(duì)于社群人員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，餐飲企業(yè)可以根據(jù)自身品牌調(diào)性，節(jié)假日在店內(nèi)舉辦一些適合社群人員的活動(dòng)，比如單身派對(duì)、相親大會(huì)等等，從而滿足社群成員們除了吃以外的訴求，繼而增加社群成員的忠誠(chéng)和粘性。

4.社群要有自己的價(jià)值觀

社群運(yùn)營(yíng)如果沒(méi)有價(jià)值觀，最后社群成員玩嗨了就容易脫離商家的設(shè)定，那么這樣的社群就會(huì)變得毫無(wú)意義。所以在建立社群時(shí)要為社群設(shè)置一個(gè)能夠激發(fā)共鳴的情感符號(hào)，要樹(shù)立一個(gè)能夠吸引你想吸引的用戶群的價(jià)值觀，而且這種價(jià)值觀還得代表一種正能量。

霸蠻社是以湖南人鄉(xiāng)土情結(jié)為核心建立起來(lái)的，“霸蠻”圖騰便是該社群的一種符號(hào)。霸蠻的底蘊(yùn)來(lái)自老祖宗炎帝，伏牛堂試圖將其打造成年輕人信仰的一種“圖騰”，讓年輕人內(nèi)心充滿不服輸、做自己的信念，成為最有力量感，最霸蠻的生物。這便是一種正能量的傳遞，并且也符合當(dāng)下年輕人的理念。

點(diǎn)評(píng)：宗教是品牌最有直接的一種體現(xiàn)，社群可以如宗教一般運(yùn)營(yíng)。在這個(gè)社群中，要樹(shù)立一個(gè)能夠讓成員們信仰或者認(rèn)同的價(jià)值觀，從而能夠與一群志同道合的成員在一起找到歸屬感。

通過(guò)伏牛堂的社群運(yùn)營(yíng)，可以總結(jié)出社群運(yùn)營(yíng)對(duì)餐飲企業(yè)的好處有如下3個(gè)：

1.能夠低成本獲取流量，從而為線下引流；

2.能夠增加顧客忠誠(chéng)度和粘性，促成后續(xù)的連續(xù)消費(fèi)；

3.能夠讓社群成員成為免費(fèi)傳播員，為品牌傳播帶來(lái)幫助；

那么，餐飲企業(yè)該如何打造屬于自己的社群？社群要有一個(gè)載體聚攏，以下以微信群運(yùn)營(yíng)為例，從定位、制定規(guī)則、拉新、留存、促活5個(gè)層面進(jìn)行分享：

A.定位

餐飲商家首先要分析自己的消費(fèi)群，從中找出這群人共同的需求點(diǎn)再對(duì)社群進(jìn)行定位，給社群取一個(gè)有力度的名稱(chēng)。然后通過(guò)微信群等方式將這群擁有共同屬性的人聚集一起。其次，還要塑造一個(gè)正能量的價(jià)值觀來(lái)吸引顧客們參與。當(dāng)一群人聚集在一起，除了交流還要有所得。商家必須給社群成員一個(gè)正能量的價(jià)值觀讓成員認(rèn)為這樣做是有益的。

B.制定規(guī)則

首先明確告訴社群成員該社群的目的是什么？讓成員能夠明確知道進(jìn)入這個(gè)社群可以獲得哪些東西。
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其次告訴社群成員在這個(gè)群能發(fā)什么，禁止發(fā)什么，以避免群成員發(fā)一些無(wú)價(jià)值的內(nèi)容，對(duì)于無(wú)效成員可以適時(shí)清除。

還要要求成員修改群名片，可以包含如下：姓名+性別+年齡+所在城市+行業(yè) 等信息，以便其他群友能夠結(jié)識(shí)想要認(rèn)識(shí)的人。

C.拉新

對(duì)于社群成員的篩選，商家應(yīng)該找那種需要你的人，而不是你最需要的人，這樣做的好處是加入社群的人會(huì)是忠誠(chéng)的顧客。社群成員不在多而在精。

商家拉新可以通過(guò)線上線下兩種方式。線下可以通過(guò)桌貼、臺(tái)卡、海報(bào)等方式告知消費(fèi)者如何加入社群。對(duì)于老顧客服務(wù)員可以主動(dòng)邀請(qǐng)其加入社群。

線上可以通過(guò)微信公眾號(hào)等方式進(jìn)行宣傳告知，讓消費(fèi)者了解進(jìn)入社群的好處，從而引發(fā)想加入社群的好奇心。

要求群成員在邀請(qǐng)朋友伙伴進(jìn)入的時(shí)候要做自我介紹，從而避免廣告人員渾水摸魚(yú)進(jìn)入群影響群質(zhì)量。

D.留存

給群成員一個(gè)留下的理由，那就是要讓他在群里能有所得。人們進(jìn)入一個(gè)群，不外乎就是想獲得一些新的知識(shí)或者結(jié)識(shí)一些人脈朋友。所以要讓群成員按照要求修改群名片，鼓勵(lì)群成員做自我介紹，對(duì)于活躍的用戶商家可以予以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)從而保證這些活躍分子能夠在群里繼續(xù)留存而不至于流失。對(duì)于廣告分子商家要及時(shí)清理，以免影響其他群成員體驗(yàn)。

商家還可以利用節(jié)假日或者重大日子發(fā)些紅包或者一些優(yōu)惠券活躍氣氛。不定期的針對(duì)群成員舉辦一些到門(mén)店的線下聚會(huì)活動(dòng)也是一種能夠讓群友留存的一種方式。

E.促活

前面已經(jīng)提到了對(duì)于活躍分子要予以獎(jiǎng)勵(lì)以及在群里發(fā)一些紅包優(yōu)惠券等方式來(lái)促進(jìn)群友們活躍互動(dòng)。

還有可以鼓勵(lì)社群成員對(duì)餐廳的菜品、環(huán)境、服務(wù)等有什么不滿意的都可以在群里提出，這對(duì)于商家無(wú)疑是收集民意的一個(gè)好地方。對(duì)于有建設(shè)性建議的成員可以予以獎(jiǎng)勵(lì)，從而激發(fā)其他成員的積極互動(dòng)。

商家還可以適時(shí)在群里做一些活動(dòng)，比如針對(duì)商家品牌的優(yōu)秀段子或者評(píng)論征集，或者抽獎(jiǎng)等方式來(lái)增加群友們的活躍。

寫(xiě)給餐飲人的話

如今，80后90后群體成為了餐飲消費(fèi)的中堅(jiān)力量，而這部分年輕人消費(fèi)理念更加偏向于參與，而社群運(yùn)營(yíng)正好是這樣一種能滿足年輕人的方式。通過(guò)社群將這部分年輕的忠實(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行聚攏，從而能夠?yàn)樯碳以谄放苽鞑ズ团e辦活動(dòng)時(shí)帶來(lái)巨大價(jià)值。

本文作者吳宇佳（微信：wyj13145200），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900