新茶飲賽道空前火熱的背后，誰會(huì)是豐收者。

2023年，或許注定是新茶飲品牌的狂歡之年。

一邊是新老品牌不斷出招吸睛。8月4日，來自云南的霸王茶姬終于入駐北京。北京合生匯首店開業(yè)后，迎來了極為可觀的訂單和客流。根據(jù)該品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)信息顯示，8月4日至6日，該店共賣出11230單，共計(jì)超20萬杯奶茶，三天的銷售總額更是達(dá)到了421,118元。有用戶中午12點(diǎn)下單，前面就已經(jīng)排了3000余杯，需要耗時(shí)6小時(shí)方能制作完成。

而在霸王茶姬入駐北京的前幾天，蘇州的大型商業(yè)綜合體蘇州中心B1層則出現(xiàn)了一場(chǎng)“奶茶大戰(zhàn)”——在喜茶推出“新店9元喝喜茶”活動(dòng)的同時(shí)，同一樓層不遠(yuǎn)處的百分茶、7分甜、茉沏等品牌先后加入了這場(chǎng)低價(jià)促銷活動(dòng)，紛紛打出了“全場(chǎng)單杯8.8元”，“買一送一”、“擲骰子贏飲品券”等活動(dòng)。如此熱鬧的“商戰(zhàn)”場(chǎng)景引得眾多消費(fèi)者慕名前去參觀，幾天時(shí)間里，蘇州中心人頭攢動(dòng)，有網(wǎng)友甚至將這里調(diào)侃為“奶茶菜市場(chǎng)”。

另一邊，則是門店數(shù)量的大舉擴(kuò)張。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長(zhǎng)超28%。喜茶眾多門店銷量暴漲500%，部分新店日銷量超過了3000杯；茉酸奶瘋狂開店，短短5個(gè)月的時(shí)間，門店數(shù)量從500多家發(fā)展到1000多家；奈雪的茶宣布了合伙人計(jì)劃，古茗暗地里搖身一躍，成為了全國(guó)門店數(shù)量第二的品牌。

到了2023年，增長(zhǎng)仍在持續(xù)。根據(jù)壹覽商業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年7月份，國(guó)內(nèi)20家連鎖茶飲品牌一共新開門店1911家，現(xiàn)存門店一共84996家。其中，蜜雪冰城依然增速領(lǐng)先，6月開業(yè)門店達(dá)458家。喜茶或因開放加盟影響，近幾月月均新增店面300余家，緊隨其后。書亦燒仙草、古茗、茉酸奶、霸王茶姬、茶百道穩(wěn)健發(fā)力，新開店面數(shù)均達(dá)150余家。

門店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升的背后，是同樣火熱的加盟市場(chǎng)。有人手提100萬現(xiàn)金前往霸王茶姬大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，宣稱“你能給我做，我現(xiàn)場(chǎng)給你錢”；某門店數(shù)量尚不足100家的新晉茶飲品牌剛剛獲得了一波流量，就有人拿出了500萬元，要求拿下該品牌在杭州的代理權(quán)。

新茶飲賽道空前火熱的背后，誰會(huì)是豐收者。

01

烈火烹油的新茶飲

身為廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)茶飲委員會(huì)專家顧問、在行業(yè)呆了十幾年的“大韭哥”覺得，如今的茶飲行業(yè)著實(shí)有些割裂。

這兩年奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，開店數(shù)量多，閉店數(shù)量也不少?？蛇@卻并未阻止大批職業(yè)加盟商爭(zhēng)先恐后的入局。在碰到十分火熱的茶飲品牌時(shí)，很多職業(yè)加盟商的心態(tài)都是“只要你讓我做，錢都好談”，而且他們往往下手也非常狠，只要有機(jī)會(huì)，就會(huì)一次性拿下很多門店。

這是一種廣撒網(wǎng)式的經(jīng)營(yíng)思路，即便個(gè)別門店虧損，只要整體是盈利的，就是不虧的。

這種“狠”的背后，也暗藏著強(qiáng)烈的危機(jī)感。一些想要做霸王茶姬的加盟商都在想方設(shè)法的“插隊(duì)”，由于前面排隊(duì)的加盟商太多，他們擔(dān)心自己排名太過靠后，等輪到自己開店時(shí)，時(shí)機(jī)早就過了。

可這種火熱的背后，卻也有著極高的風(fēng)險(xiǎn)。

有的人對(duì)新茶飲全無概念，招商人員說X茵咖啡是瑞幸的子品牌，便被坑去了6萬塊；就算是做加盟業(yè)務(wù)的老手，算上加盟費(fèi)、房租、裝修、人工，花100萬左右開一個(gè)奶茶店是常事，但萬一該店生意出現(xiàn)問題，100萬的成本也幾乎完全收不回來了。這讓在行業(yè)里呆了十幾年的大韭哥都不禁疑問，“花那么多錢，值得嗎？”

對(duì)于這個(gè)問題，有些品牌顯然并不擔(dān)心。“為了搶占好點(diǎn)位，品牌們甚至不惜加價(jià)50%-60%。”LOCATION總經(jīng)理大琳曾碰到過這樣的情況：一家品牌在上?？粗幸粋€(gè)還不錯(cuò)的位置，報(bào)價(jià)10萬元一個(gè)月，剛剛報(bào)完價(jià)，轉(zhuǎn)頭就被另一個(gè)品牌以15萬一個(gè)月的價(jià)格搶到手了。

在他經(jīng)手的項(xiàng)目中，很多品牌都為了手上積壓著幾百個(gè)加盟商選址落位的壓力而焦慮不已。他們有的完全沒有合適點(diǎn)位，需要品牌方提供現(xiàn)有點(diǎn)位供其挑選；有的自帶點(diǎn)位，卻仍需要品牌審核評(píng)測(cè)該點(diǎn)位是否合格。有的點(diǎn)位過不了品牌審核，有的點(diǎn)位加盟商嫌貴、嫌租金高、嫌位置不好，背后有著極為錯(cuò)綜復(fù)雜的需求。“每個(gè)品牌應(yīng)建立一套自己的拓店決策模型“LOCATION大琳表示。

因?yàn)椋诩用松倘绱舜罅康拈_店需求之下，如何體系化確保加盟商開店成功，是個(gè)難題。過去，品牌對(duì)于直營(yíng)門店的要求是比較高的，直營(yíng)門店是需要保證一定水平的凈利潤(rùn)以及良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而大部分加盟品牌對(duì)于加盟店只提供賦能，而非強(qiáng)管理。并且從財(cái)務(wù)角度，加盟店的虧損或者盈利都與品牌方無關(guān)。在規(guī)模不斷擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，讓開店成功率越來越高，對(duì)于連鎖品牌來說是個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)。

但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，仍然不能阻止新品牌們的前仆后繼。

戴德梁行商業(yè)部高級(jí)助理董事陳云九接到過的較為棘手的一個(gè)訂單，來自一個(gè)剛剛拿到融資的茶飲品牌——三個(gè)月內(nèi)開出第一家，1年之內(nèi)，完成150家門店的拓展。此前，這是一個(gè)在上海僅有零星幾個(gè)直營(yíng)門店的品牌，而隨著資本的注入，便開啟了大規(guī)模的擴(kuò)張。僅用了一年半的時(shí)間，上海的各個(gè)商場(chǎng)就已遍布了該品牌的身影。

在門店密度上，品牌方往往也不會(huì)提出過多限制，他們更關(guān)心的是客流。比如，某些品牌會(huì)要求直營(yíng)門店都需要具備日均10萬以上的過境客流，而某些門店能夠做到不低于所在城市平均水平營(yíng)業(yè)額，從邏輯和經(jīng)驗(yàn)角度上看，該區(qū)域就應(yīng)該能夠支撐起第二家門店。

不過，在大規(guī)模開店的同時(shí)，閉店也是無可避免的。在一二線城市，直營(yíng)門店的租期一般都在三年以上。陳云九預(yù)計(jì)，“屆時(shí)，可能就會(huì)有一些門店面臨被優(yōu)化的命運(yùn)。”

就連供應(yīng)鏈端，都感受到了新茶飲品牌們的熱火朝天。某乳品企業(yè)對(duì)鈦媒體APP表示，雖然訂單量有著顯著的增長(zhǎng)，品牌也對(duì)原材料供應(yīng)有著急切的需求，但市場(chǎng)的火熱，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也明顯增多了。過去很多乳企并不涉及此塊業(yè)務(wù)，而隨著新茶飲行業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張，很多乳企也紛紛想要開拓這塊新業(yè)務(wù)。同時(shí)，來自于下沉市場(chǎng)的訂單越來越多，也對(duì)企業(yè)的物流成本把控能力提出了不小的挑戰(zhàn)。

新茶飲行業(yè)的持續(xù)火熱，讓整個(gè)鏈條都變得越來越卷了。

02

投資模型

從投資的角度看，茶飲店本身是一個(gè)非常好的單店模型。坪效高，人效也非常高，從堂食、外賣到打包帶走，有著非常寬的消費(fèi)場(chǎng)景非常寬，并且消費(fèi)時(shí)段很長(zhǎng)，可以覆蓋從早上10點(diǎn)到睡覺前的全部時(shí)間段。

特別是目前適合投資的項(xiàng)目少，行業(yè)里優(yōu)質(zhì)的品牌更少。如果把好的品牌當(dāng)做資源，那么加盟商們就愿意為特別優(yōu)質(zhì)的資源花費(fèi)如此高的成本。

但是當(dāng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道上占滿了人，想再賺到錢就變得不那么容易了。大韭哥回憶，2021年時(shí)，很多新茶飲加盟商都還能做到10個(gè)月左右回本，而如今，能做到1年半回本就已經(jīng)是不錯(cuò)的項(xiàng)目了。

在火熱的茶飲加盟熱潮中，還有一部分是缺乏理性的。前些年，茶飲加盟名聲不太好，因此一部分加盟商都一門心思做餐飲加盟，而看不上水吧類項(xiàng)目。但這也讓他們錯(cuò)過了這波新茶飲的紅利，如今在新茶飲最為烈火烹油的時(shí)間入場(chǎng)，他們普遍都覺得，入場(chǎng)已經(jīng)晚了，就不能再錯(cuò)過了。無論如何也要孤注一擲的沖一把。

也正是在這種心態(tài)的影響下，加盟商們已經(jīng)不再如往常一樣，專注于規(guī)模較大、店型穩(wěn)定且盈利能力較高的成熟品牌，部分加盟商甚至開始追逐很多規(guī)模較小的品牌。大韭哥覺得，這種狀態(tài)著實(shí)是不太理性的。

不過，對(duì)于新茶飲行業(yè)的火熱，商場(chǎng)方是樂見其成的。據(jù)陳云九介紹，目前很多城市的核心商業(yè)區(qū)仍存在一定的空置率，但對(duì)于一個(gè)客單價(jià)僅為20-30元，且還能為商場(chǎng)帶來大量客流、造成排隊(duì)現(xiàn)象的品牌，對(duì)于商場(chǎng)方來說是十分具有吸引力的。如今的新茶飲店無論是在包裝、聯(lián)名等方面，都極具優(yōu)勢(shì)，這種泛商業(yè)化的露出，可以為商場(chǎng)方帶去很好的賦能。

不過，越是好的商場(chǎng)，越需要新概念的注入。日咖夜酒、日茶夜酒、品類專供，或者與知名品牌做聯(lián)名營(yíng)銷……只有新鮮有趣的玩法，才能獲得商場(chǎng)方的青睞。如果僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線和內(nèi)容，哪怕是頭部知名品牌，也不太可能進(jìn)入核心項(xiàng)目的核心位置。

但是，即便品牌們的營(yíng)銷策略花樣翻新，在如今的市場(chǎng)氛圍下，大型門店已經(jīng)不適合大規(guī)模復(fù)制了。對(duì)于絕大多數(shù)品牌來說，一個(gè)城市往往只會(huì)布局一家大店，而且還都是放在北上廣深、成都、杭州、武漢等核心城市，以供加盟商、供應(yīng)商甚至是政府部門進(jìn)行。但這類門店的坪效“一定不會(huì)太好”，在陳云九看來，這類門店往往是在整個(gè)區(qū)域體系充當(dāng)標(biāo)桿作用的。“20多平米，兩三張桌子，即拿即走的小店，可能才是新茶飲品牌真正有能力盈利的店型。”

伴隨著市場(chǎng)風(fēng)向的變化，新茶飲品牌在門店拓展思路上，也發(fā)生著不斷的變化。

早期，在CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等早期奶茶品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，他們的門店場(chǎng)景往往局限于步行街、街鋪或者購(gòu)物中心等單一場(chǎng)景。

后來，隨著奈雪、喜茶的崛起，很多餐飲行業(yè)專業(yè)人士的進(jìn)入，讓新茶飲品牌在選址和場(chǎng)景創(chuàng)新上，有了更多的突破和創(chuàng)新。這一階段，品牌也進(jìn)入了優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的加密期——不同于無限的線上貨架，線下點(diǎn)位是有限的，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位更是稀缺，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的背后，是對(duì)商圈人口、GDP消費(fèi)力、小區(qū)戶數(shù)、人流動(dòng)線、協(xié)同品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌等因素的綜合把握。

而到了第三階段，新茶飲競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，全國(guó)性品牌正在越來越多的深入各個(gè)地方，開始與區(qū)域性品牌形成競(jìng)爭(zhēng)。例如，山東本地茶飲品牌阿水大杯茶就常常遭到蜜雪冰城、益禾堂等品牌的挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，他們甚至?xí)S阿水大杯茶的選址和運(yùn)營(yíng)策略。

為了幫助茶飲連鎖品牌應(yīng)對(duì)這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，LOCATION提出了運(yùn)營(yíng)拓店一體化的選址3.0的概念——可計(jì)算開店。LOCATION幫助品牌檢驗(yàn)擬開門店的真實(shí)精準(zhǔn)的點(diǎn)位級(jí)客流情況，結(jié)合已開門店的進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，對(duì)擬開門店進(jìn)行轉(zhuǎn)化率計(jì)算和預(yù)測(cè)。

可即便如此，單店的成功或者失敗依然會(huì)被很多不可控的未被數(shù)字化的變量影響“開店不可能全部成功的，一定是有人會(huì)失敗，及時(shí)止損的關(guān)店環(huán)節(jié)也需要被重視。”在大琳看來，概率的世界也會(huì)遵循概率分布，數(shù)據(jù)化的評(píng)估和管理，可以確保幫助茶飲連鎖品牌提升門店經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)而幫助品牌和加盟商選好點(diǎn)位，提高開店成功率，這將是未來十年中國(guó)萬店品牌崛起的最重要基礎(chǔ)。

03

最后的余暉

“現(xiàn)在是這個(gè)行業(yè)的最后100米沖刺了。今年紅利就結(jié)束了，增量已經(jīng)到頂了。”在大韭哥看來，每個(gè)行業(yè)都有紅利期，紅利期就是增量。但是紅利期總是會(huì)過去的，最初一條街好多家奶茶店都掙錢，當(dāng)增量消失之后，門店還一直在增加，就要開始搶存量市場(chǎng)了。

而存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，則意味著更大的挑戰(zhàn)。

在正煊資本合伙人San看來，近些年來，茶飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從劣勢(shì)到高質(zhì)、從低價(jià)到高價(jià)、自下而上的品質(zhì)化變革。同時(shí)，奈雪、喜茶等品牌更是將奶茶的價(jià)格帶拉到了30元以上。

但是，向上升級(jí)的空間相對(duì)有限，畢竟消費(fèi)能力在頂端的人群是有限的，想要觸及更廣闊的的大眾市場(chǎng)，就必然要向下拓展。喜茶、奈雪大幅降價(jià)、放開加盟并走入下沉市場(chǎng)，樂樂茶整體出售，或許一定程度上佐證前述的推測(cè)。

但是，對(duì)于喜茶和奈雪等高端茶飲品牌的下沉選擇，San覺得是非常具有挑戰(zhàn)的。因?yàn)楣跑?、茶百道、書亦燒仙草等品牌，已?jīng)在其核心發(fā)展區(qū)域擁有了極為強(qiáng)勢(shì)的下沉市場(chǎng)地位。除非奈雪、喜茶模仿上述品牌的產(chǎn)品和定價(jià)模型，但這也會(huì)讓他們喪失原有的自身優(yōu)勢(shì)。并且，喜茶、奈雪如果過多去的進(jìn)入非一二線城市，也會(huì)稀釋其在一二線城市的品牌形象與定位。

對(duì)于很多品牌來說，下沉策略面對(duì)的是更加復(fù)雜的市場(chǎng)考驗(yàn)。

人員招聘問題往往首當(dāng)其沖難。在幫助了很多新茶飲品牌直營(yíng)門店進(jìn)行店員招聘后，九尾科技外服總經(jīng)理陳丹波發(fā)現(xiàn)，最難解決的還是三線以下城市的店員配置問題。在這類區(qū)域，普通人對(duì)于靈活用工的接受程度不高，想要臨時(shí)找兼職，難上加難。為此，這里的招聘需求不得不降低標(biāo)準(zhǔn)，找不到有力氣做爆錘檸檬的年輕人，就只得聘請(qǐng)年紀(jì)偏大、文化水平不太高的店員，

因此，為了解決縣城門店的招聘難題，九尾科技往往會(huì)選擇與當(dāng)?shù)氐膭趧?wù)市場(chǎng)合作，在降低年齡和文化程度要求的同時(shí)，為靈活用工人員提供培訓(xùn)服務(wù)。

但隱憂也是顯而易見的。

對(duì)于品牌方來說，越是下沉至三四線城市甚至是縣城，品牌的管控力也就會(huì)相應(yīng)減弱。在這些區(qū)域，必然會(huì)出現(xiàn)大量夫妻老婆店，或幾個(gè)朋友合伙開店，他們既無法比肩直營(yíng)門店的操作水平，品牌往往也鞭長(zhǎng)莫及，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟商的嚴(yán)格管控，想要提升加盟店的操作服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就難上加難。

下沉市場(chǎng)的困難和內(nèi)卷，不免動(dòng)搖著加盟商們的信心。大韭哥曾接觸過一個(gè)頭部茶飲品牌加盟商，三個(gè)月即實(shí)現(xiàn)了回本，但這個(gè)在縣城創(chuàng)下了輝煌戰(zhàn)績(jī)的茶飲店很快就被轉(zhuǎn)手了，“他也是覺得太卷了，就不做了”。

“做餐飲不需要一味開店搶市場(chǎng)占有率，而要關(guān)注門店盈利率、留存率。”對(duì)于連鎖品牌如此大規(guī)模的快速擴(kuò)張，番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為，餐飲連鎖開店，不是說今年開50家、明年100家、后年200家、再后年400家，這種增長(zhǎng)本身就有很多問題，很難持續(xù)。

做直營(yíng)連鎖的品牌，在幾家店的時(shí)候，管理費(fèi)成本可能是2%-3%就能夠覆蓋；但是當(dāng)發(fā)展到30家店左右的時(shí)候就會(huì)面臨極大的管理挑戰(zhàn)，總部開始有運(yùn)營(yíng)管理人員、有倉(cāng)儲(chǔ)配送的，這個(gè)時(shí)候5%的管理成本還不一定能夠覆蓋公司總部的管理成本；當(dāng)直營(yíng)門店發(fā)展到100來家，就會(huì)面臨跨城市管理運(yùn)營(yíng)、配送、建異地倉(cāng)、是否建自有工廠等問題，以及組織力、企業(yè)文化、數(shù)字化營(yíng)銷管理等一系列挑戰(zhàn)，這些投入都是非常且長(zhǎng)期才能見效的投入。

在卿永看來，餐飲連鎖開店需要走走停停，今年開50家，明年可能只能開20家，后年可能開70-100家，大后年可能只能開30-40家。而并非每年都要翻倍，一旦這么做往往不可持續(xù)，組織無法承載，后期容易出現(xiàn)斷崖式關(guān)店。

部分較為成熟的供應(yīng)鏈企業(yè)見證過很多品牌的起起伏伏，在他們看來，如今的這種火熱其實(shí)是一種“虛胖”。這種“虛胖”的市場(chǎng)氛圍下，如果新入場(chǎng)的供應(yīng)鏈企業(yè)仍然要堅(jiān)持盲目擴(kuò)張業(yè)務(wù)或生產(chǎn)線，就會(huì)面臨不小的風(fēng)險(xiǎn)。一旦市場(chǎng)回落，需求量下滑，就會(huì)面臨十分慘痛的境況。

新茶飲市場(chǎng)仍在持續(xù)沸騰，但背后也充滿著迷茫和失意。

雖然市場(chǎng)熱鬧非凡，但是整體增速或在下降，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年-2025年整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

擴(kuò)張速度正在逐步放緩，而想要進(jìn)來分一杯羹的人卻絲毫不見減少，內(nèi)卷也就不可避免。據(jù)《2022新式茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)茶飲企業(yè)總數(shù)48.6萬家，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超5萬家。

一邊狂飆，一邊內(nèi)卷，這是一場(chǎng)狂歡，也是一次洗牌與重塑。如何在不斷分化的市場(chǎng)中，跟上趨勢(shì)變化，如何在可預(yù)見的競(jìng)爭(zhēng)惡化風(fēng)險(xiǎn)中，平穩(wěn)的度過動(dòng)蕩，是所有人都需要面對(duì)的難題。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇