可口可樂并非不知道體育明星的價(jià)值，正相反，可口可樂可以說(shuō)是體育營(yíng)銷的頂流選手。

近日，一場(chǎng)由可口可樂舉辦的品牌活動(dòng)在上海舉行，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不少知名藝人和運(yùn)動(dòng)員受邀出席。然而，在這場(chǎng)備受矚目的盛會(huì)中，卻發(fā)生了一段意外的插曲，引發(fā)了外界的廣泛討論和爭(zhēng)議。

在可口可樂的新春發(fā)布會(huì)上，國(guó)家乒乓球運(yùn)動(dòng)員王楚欽作為特邀嘉賓亮相?；顒?dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)中，一名可口可樂的女高管輕輕推了推王楚欽，示意他將中心位置（C位）留給藝人楊洋。

這一舉動(dòng)迅速引起了現(xiàn)場(chǎng)觀眾和網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響，大家紛紛表達(dá)不滿和質(zhì)疑。他們認(rèn)為，這位女高管的行為嚴(yán)重缺乏對(duì)王楚欽的尊重。王楚欽作為一位身披五星紅旗、為國(guó)爭(zhēng)光的國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員，理應(yīng)受到更多的尊重和贊譽(yù)，為什么還要將他推開呢？既然對(duì)站位有要求，就該在上臺(tái)之前做好禮儀引導(dǎo)，而不是在臺(tái)上推來(lái)推去，剛對(duì)品牌建立起來(lái)的熱情，讓這一推瞬間好感全無(wú)。

要知道，王楚欽在結(jié)束16日的中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽后，立即趕往了可口可樂2025年新春發(fā)布會(huì)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，且活動(dòng)當(dāng)日還強(qiáng)忍身體不適。這幾天，乒壇的流量幾乎有一半都聚焦在王楚欽身上。許多王楚欽的球迷也是因他而前往發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)或守在屏幕前。

這一事件是否具有很大偶然性？顯然是的。但是值得注意的是，可口可樂并非不知道體育明星的價(jià)值，正相反，可口可樂可以說(shuō)是體育營(yíng)銷的頂流選手?？煽诳蓸冯m然是一家消費(fèi)品巨頭，歷史上卻是以多次大手筆體育營(yíng)銷而著名，因此，這樣的“錯(cuò)誤”出現(xiàn)在可口可樂身上，仍舊值得許多品牌引以為戒。

01

到手的“潑天富貴”卻被百事可樂接手

面對(duì)輿論的壓力，可口可樂迅速啟動(dòng)了公關(guān)策略，試圖挽回形象。他們緊急制作了王楚欽與孫穎莎的海報(bào)，意圖利用“莎頭”這對(duì)混雙CP平息大眾的怒火，并在全渠道鋪開。這一舉措看似是為了彌補(bǔ)之前的失誤，但仍舊卻顯得有些倉(cāng)促和不真誠(chéng)。海報(bào)雖然展示了兩位運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)采，但卻無(wú)法平息公眾對(duì)于女高管行為的不滿，網(wǎng)友也是紛紛表示不買賬。

面對(duì)外界的質(zhì)疑，王楚欽也以大度和謙遜的態(tài)度回應(yīng)了大家，他在社交媒體上發(fā)文，表達(dá)了對(duì)在可口可樂發(fā)布會(huì)上結(jié)識(shí)新朋友的喜悅，并特別分享了一張他與那位女高管共同打球的照片。

隨后，可口可樂官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了王楚欽的回應(yīng)，并表達(dá)了對(duì)王楚欽出席活動(dòng)的感謝。然而，對(duì)于此次事件，一系列連鎖反應(yīng)接踵而至：可口可樂的銷量急劇下滑，產(chǎn)品遭遇抵制，品牌形象也遭受了嚴(yán)重?fù)p害。如今，這位女高管想必也深感懊惱。

從推人事件發(fā)酵到公關(guān)海報(bào)上線，可口可樂的這次危機(jī)管理堪稱“翻車”。 這件事的起因看似簡(jiǎn)單，就因?yàn)檎疚粏栴}，但女總裁的“絲滑”一推，讓事情瞬間升級(jí)。網(wǎng)友們不僅對(duì)她個(gè)人素質(zhì)提出質(zhì)疑，還將矛頭指向了整個(gè)品牌，甚至波及到了整個(gè)市場(chǎng)格局。

乒乓球作為國(guó)球，王楚欽又算是國(guó)乒的頂流，一直以來(lái)的表現(xiàn)都贏得了無(wú)數(shù)人的支持與喜愛。在賽場(chǎng)上，他拼搏的身影激勵(lì)著無(wú)數(shù)人；在生活中，他謙遜的態(tài)度也讓人敬佩。而此次事件中，他的球迷更是表現(xiàn)出了極強(qiáng)的凝聚力。他們紛紛表示：“ 中國(guó)可以沒有可口可樂！但是中國(guó)不能沒有為國(guó)爭(zhēng)光的運(yùn)動(dòng)員”、“C位的C是China的C“等等。

很快，可口可樂的直播間涌入了大批網(wǎng)友，留言區(qū)全是要求品牌方公開道歉的評(píng)論。許多人開始在購(gòu)物清單上劃掉可口可樂的名字，發(fā)起“抵制可口可樂”的倡議。同時(shí)據(jù)相關(guān)報(bào)道，一些大富商球迷已經(jīng)通知采購(gòu)聯(lián)系百事可樂經(jīng)銷商，決定在216家連鎖店全部禁售可口可樂，轉(zhuǎn)而銷售百事可樂。這種抵制行動(dòng)無(wú)疑給可口可樂帶來(lái)了巨大的沖擊。

在第三季度財(cái)報(bào)中，盡管可口可樂未單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)的具體數(shù)據(jù)，但整體業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)已顯而易見。財(cái)報(bào)揭示，可口可樂公司在亞太地區(qū)的單箱銷量減少了2%，凈營(yíng)業(yè)收入同比下滑4%，降至13.49億美元，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是下降了7%，僅為4.59億美元。這一連串的下滑數(shù)據(jù)中，還包含了可比性項(xiàng)目所受的影響以及貨幣逆風(fēng)所帶來(lái)的18個(gè)百分點(diǎn)的不利因素。面對(duì)如此業(yè)績(jī)下滑，再疊加負(fù)面輿論的沖擊，這無(wú)疑給可口可樂公司帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)和反思。

可口可樂此次的失策，甚至直接把直接競(jìng)品百事可樂送上了“熱度巔峰”。百事可樂啥也沒干，反倒迎來(lái)了潑天的富貴。網(wǎng)友紛紛刷屏：“你們老總推人嗎？”百事主播連忙回應(yīng)：“我們老總從來(lái)不推人，我們尊重運(yùn)動(dòng)員！”這無(wú)疑又是火上澆油。

網(wǎng)友在百事直播間刷屏的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)可樂也被點(diǎn)名了。有網(wǎng)友感慨：“這一推，不僅成就了百事可樂，還讓國(guó)產(chǎn)可樂看到了崛起的機(jī)會(huì)。”嶗山可樂、非?？蓸贰⑻旄蓸愤@些名字突然被刷上了熱搜。有人甚至提議，國(guó)產(chǎn)可樂可以直接請(qǐng)王楚欽代言，這才是尊重英雄的正確打開放式。

其實(shí)，在一定程度上，這可以被視為民族情緒價(jià)值在當(dāng)代社會(huì)中的一種體現(xiàn)。該事件觸動(dòng)了公眾對(duì)于尊重與平等的敏感神經(jīng)，對(duì)于很多消費(fèi)品品牌來(lái)講，時(shí)刻注意公眾情緒的熱點(diǎn)和趨勢(shì)，是一門必修的功課。

02

體育營(yíng)銷頂流

對(duì)于體育明星的價(jià)值，事實(shí)上，可口可樂比很多公司更為熟悉。

追溯過(guò)往，可口可樂一直將體育營(yíng)銷作為品牌宣傳的重要手段。通過(guò)贊助體育賽事、邀請(qǐng)?bào)w育明星代言等方式，可口可樂成功地將活力、生活愉快、青春和力量等體育形象特征轉(zhuǎn)移到自身品牌形象上，提升了品牌的知名度和美譽(yù)度。此次在活動(dòng)策劃中犯下如此低級(jí)的錯(cuò)誤，確實(shí)令人意外。

自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)起，可口可樂便涉足體育贊助領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)僅通過(guò)提供商品搶占市場(chǎng)先機(jī)，如設(shè)立飲料售賣亭并運(yùn)送千余箱產(chǎn)品至賽場(chǎng)。盡管足球非美國(guó)主流運(yùn)動(dòng)，可口可樂卻對(duì)足球情有獨(dú)鐘，據(jù)傳自1930年烏拉圭世界杯起便成為美國(guó)國(guó)家隊(duì)指定飲品。

隨著大型賽事商業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，可口可樂自1958年起在世界杯中加大廣告宣傳，并逐漸傾向于成為官方合作伙伴以提升品牌影響力。1974年與國(guó)際足聯(lián)合作，1976年正式成為世界杯官方贊助商，并同年見證蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損加速奧運(yùn)商業(yè)化。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，可口可樂以1200萬(wàn)美元擊敗百事可樂，成為首批贊助商。

1985年，可口可樂加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，成為單一品類唯一企業(yè)，并持續(xù)斥巨資贊助至今，與奧委會(huì)的合作已長(zhǎng)達(dá)104年，是奧運(yùn)會(huì)歷史上最久的合作伙伴。此外，可口可樂還贊助了英冠、英甲、英乙等賽事，以及北美四大體育聯(lián)盟、納斯卡、NCAA等，甚至草根比賽，其官網(wǎng)直言“體育已融入我們的DNA”。

可口可樂對(duì)體育賽事的贊助熱情，同樣源于上述兩點(diǎn)原因。而他們的投入也確實(shí)帶來(lái)了顯著的回報(bào)。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂公司第三季度的盈利增長(zhǎng)了21%，達(dá)到9.67億美元。相比之下，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂因?yàn)闆]有奧運(yùn)會(huì)的權(quán)益，利潤(rùn)下降了77%，僅為1.14億美元。

在2016年里約奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂對(duì)旗下飲品零度可樂進(jìn)行了改版。借助奧運(yùn)會(huì)的曝光，零度可樂的品牌指數(shù)從7月初的6%增長(zhǎng)到8月底的17%。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至9月中旬，可口可樂的銷售額同比增長(zhǎng)了25%。

事實(shí)上，若論對(duì)于體育明星價(jià)值的發(fā)掘，可口可樂在這方面并不陌生，甚至可以說(shuō)是非常出色的。

可口可樂公司高度重視體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，其內(nèi)部特別設(shè)立了體育經(jīng)理的職位，專門負(fù)責(zé)發(fā)掘那些形象、氣質(zhì)與公司品牌理念相契合的體育人才。劉翔便是這一策略下的一個(gè)杰出案例，也是可口可樂歷史上歷時(shí)最長(zhǎng)且充滿戲劇性的合作之一。

早在2001年的全運(yùn)會(huì)上，劉翔以110米欄冠軍的身份首次吸引了可口可樂的注意。他們初見劉翔時(shí)，就被其陽(yáng)光帥氣的形象和幽默風(fēng)趣的性格所吸引，認(rèn)為他完全符合可口可樂希望展現(xiàn)的新一代年輕人形象。更重要的是，當(dāng)時(shí)的劉翔還并未嶄露頭角，這為可口可樂提供了一個(gè)難得的機(jī)遇。

經(jīng)過(guò)兩年的跟蹤觀察，2003年可口可樂最終決定簽約劉翔，這一決定后來(lái)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，劉翔一舉奪得110米跨欄冠軍，迅速走紅全球。在隨后的2005年福布斯中國(guó)名人榜中，劉翔的身價(jià)飆升，排名躍升至第三位，年收入高達(dá)2300萬(wàn)元。到了2006年，劉翔又贏得了12個(gè)冠軍頭銜，2007年他在福布斯中國(guó)名人榜上的排名更是提升到了第二位，年收入也翻了一番，達(dá)到了5800萬(wàn)元。

當(dāng)然，在體育競(jìng)技的舞臺(tái)上，成功與失敗總是相伴相生。在可口可樂與眾多運(yùn)動(dòng)員的合作歷程中，也不乏一些曾被寄予厚望但最終未能如愿以償?shù)陌咐?/p>

2008年北京奧運(yùn)會(huì)的退賽事件無(wú)疑給劉翔帶來(lái)了沉重的打擊，使他陷入了職業(yè)生涯的低谷。對(duì)于劉翔的退賽，可口可樂并沒有將其視為純粹的負(fù)面新聞，而是從更深遠(yuǎn)的角度看待這一事件。這種態(tài)度與許多在2008年奧運(yùn)會(huì)后紛紛放棄劉翔的國(guó)內(nèi)企業(yè)形成了鮮明的對(duì)比。

2009年可口可樂卻依舊選擇與劉翔續(xù)約?？煽诳蓸贩矫鎻?qiáng)調(diào)：“如果我們因?yàn)橐淮瓮速愂录头艞墑⑾?，那就等于背棄了我們自己的品牌價(jià)值，也就不再鼓勵(lì)年輕人積極向上、勇于面對(duì)挑戰(zhàn)了。”劉翔也成為了十年來(lái)唯一一個(gè)橫跨三屆奧運(yùn)會(huì)的可口可樂代言人。

如此來(lái)看，無(wú)論是精準(zhǔn)挖掘潛力運(yùn)動(dòng)員，還是在體育營(yíng)銷領(lǐng)域持之以恒地深耕細(xì)作，可口可樂無(wú)疑展現(xiàn)了其深厚的行業(yè)底蘊(yùn)與獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光。然而，一向注重體育營(yíng)銷的可口可樂出現(xiàn)如此失誤實(shí)屬不該。這一事件不僅讓業(yè)界為之愕然，也促使可口可樂深刻反思，如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，更加精準(zhǔn)地把握體育營(yíng)銷的脈搏，避免類似失誤的再次發(fā)生。

在當(dāng)今這個(gè)信息流通迅速、文化交流廣泛交融的時(shí)代背景下，這場(chǎng)風(fēng)波向所有品牌發(fā)出了明確的警示：尊重，作為人際交往與社會(huì)互動(dòng)的基本底線，其價(jià)值在任何情境下都不可小覷。無(wú)論對(duì)象是杰出的運(yùn)動(dòng)員、備受矚目的公眾人物，還是每一位平凡的消費(fèi)者，品牌都應(yīng)將尊重視為不可動(dòng)搖的原則。

一次無(wú)心之失可能導(dǎo)致品牌形象的一潰千里，在與公眾打交道的過(guò)程中，品牌需要時(shí)刻保持對(duì)公眾的尊重和理解，及時(shí)有效地解決出現(xiàn)的問題，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：趙晨含