過(guò)去一年，約有41個(gè)外資品牌“敗走”中國(guó)。

業(yè)務(wù)關(guān)停、閉店、撤柜……過(guò)去一年，外資品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的寒冬。

據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，2024年約有41個(gè)外資品牌退出或調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，其中美妝品牌近半，時(shí)尚服裝和連鎖快餐也未能幸免。

從高端護(hù)膚到平價(jià)彩妝，美妝領(lǐng)域多個(gè)品牌紛紛宣布關(guān)閉門(mén)店、停產(chǎn)或停止銷(xiāo)售。其中，日系品牌“大敗而走”?；ㄍ跫瘓F(tuán)旗下的AUBE、Coffret D'or（金炫光燦）和EST等品牌相繼關(guān)停中國(guó)渠道；資生堂旗下的安肌心語(yǔ)、BAUM葆木等品牌直接宣布退出中國(guó)市場(chǎng)......

時(shí)尚服裝領(lǐng)域，Zara、H&M等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌，如今卻面臨著門(mén)店關(guān)閉、市場(chǎng)份額萎縮的困境。其中，Zara在2024年大范圍關(guān)閉門(mén)店，中國(guó)內(nèi)地僅剩70余家門(mén)店，H&M旗下的女裝品牌Monki宣布關(guān)閉全球商店......

而在消費(fèi)低迷的當(dāng)下，餐飲領(lǐng)域外資品牌的“水土不服”也越發(fā)凸顯：摩斯?jié)h堡、哈比特等品牌進(jìn)入閉店潮。

或者暫時(shí)離開(kāi)等待重新歸來(lái)，又或是關(guān)停部分業(yè)務(wù)，各種斷臂求生的背后，是外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)受困的現(xiàn)實(shí)，引人唏噓?？墒?，這些洋品牌真的放棄中國(guó)市場(chǎng)了嗎？是什么變了，讓洋品牌們失去了昔日輝煌？又有哪些品牌抓住了其中的機(jī)會(huì)？

以下是億邦動(dòng)力對(duì)2024年“敗走”中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌盤(pán)點(diǎn)和探究。

01

日系品牌扎堆潰敗

外資高端美妝光環(huán)不再？

2024年，外資美妝護(hù)膚品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了“至暗時(shí)刻”。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，全年共有約32個(gè)品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。

相比于2023年大量韓妝品牌在中國(guó)落下帷幕，2024年多家日本美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)受阻，包括高絲、博倩葉、安肌心語(yǔ)、艾恩伊......等9個(gè)品牌。

其中，花王集團(tuán)更是旗下有三個(gè)品牌相繼關(guān)停中國(guó)渠道：做平價(jià)彩妝的AUBE1月停止銷(xiāo)售，定位中端的Coffret D'or（金炫光燦）于6月停產(chǎn)停銷(xiāo)，號(hào)稱(chēng)凝聚集團(tuán)最尖端美容科技的高端護(hù)膚品牌EST也于11月關(guān)閉線上渠道，其香港旺角朗豪坊線下店和澳門(mén)新八佰伴店等線下門(mén)店也相繼結(jié)束營(yíng)業(yè)。

這也意味著，花王的高端、中端、平價(jià)路線都沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)走通。財(cái)報(bào)顯示，2024年前其三季度亞洲市場(chǎng)兩位數(shù)下跌，亞洲市場(chǎng)總體業(yè)績(jī)顯著低于去年同期水平，銷(xiāo)售額同比下滑25.8%至319億日元（約合人民幣14.83億元），其中提到，“主要受中國(guó)市場(chǎng)影響”。

相關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為，作為個(gè)人護(hù)理及家居護(hù)理等多品牌多品類(lèi)的日化巨頭，花王開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)“行不通”，或與其品牌經(jīng)營(yíng)、管理及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求變化有關(guān)?；蛟S也離不開(kāi)核污水事件后，日本品牌逐漸在中國(guó)遇冷的大趨勢(shì)。例如，在小紅書(shū)搜索“核污染后日本化妝品還能用嗎”，筆記已達(dá)10萬(wàn)+篇。

不過(guò)花王集團(tuán)并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)?；ㄍ跫瘓F(tuán)相關(guān)人士曾公開(kāi)表示：“未來(lái)花王將持續(xù)努力打造更具吸引力的品牌，并根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的具體需求加強(qiáng)商品開(kāi)發(fā)，以更加穩(wěn)健的步伐拓展中國(guó)市場(chǎng)。”

在EST關(guān)閉其天貓國(guó)際海外旗艦店時(shí)，花王集團(tuán)相關(guān)人士也向媒體作出回應(yīng)：“EST沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)，是銷(xiāo)售戰(zhàn)略的調(diào)整，EST的銷(xiāo)售戰(zhàn)略將轉(zhuǎn)換為通過(guò)抖音等平臺(tái)和KOL宣傳等方式展開(kāi)。”

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：“高端”洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)也行不通了。

2024年退出中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌中，15個(gè)都為高端彩妝或護(hù)膚品牌，占比超過(guò)一半：BAUM 葆木、dprogram 安肌心語(yǔ)、3LAB、樂(lè)香杜唯......

其中，LVMH 集團(tuán)高端彩妝品牌貝玲妃，其當(dāng)年憑借“根根分明的眉筆”曾火爆出圈。但一支0.08g的眉筆售價(jià)達(dá)235元，在“價(jià)格戰(zhàn)”的今天恐怕已經(jīng)水土不服，難以與更具性?xún)r(jià)比的國(guó)貨抗衡。

除了價(jià)格，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，外資品牌也往往因?qū)?nèi)容平臺(tái)缺乏了解與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而和消費(fèi)者越走越遠(yuǎn)。例如，美國(guó)高端護(hù)膚品牌“彼得羅夫”2010年進(jìn)入中國(guó)，曾連續(xù)5年在絲芙蘭中國(guó)獨(dú)家品牌中排名第一。

然而，彼得羅夫似乎并沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。據(jù)觀察，彼得羅夫在小紅書(shū)等平臺(tái)2020年才開(kāi)通賬號(hào)，粉絲數(shù)不到一萬(wàn)且2023年8月就已斷更。而在當(dāng)下以功效、成分為主流賣(mài)點(diǎn)的護(hù)膚市場(chǎng)中，缺乏較為出色的當(dāng)家成分，也是彼得羅夫在中國(guó)市場(chǎng)受阻的重要原因之一。

2024年2月“彼得羅夫”關(guān)閉天貓官方旗艦店，后在絲芙蘭清倉(cāng)。

不過(guò)，彼得羅夫官方也在7月發(fā)布聲明稱(chēng)：“品牌從未有離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，目前彼得羅夫的線上渠道正在做經(jīng)營(yíng)布局的調(diào)整，品牌在中國(guó)絲芙蘭的線下門(mén)店及線上渠道仍正常銷(xiāo)售。”

對(duì)比來(lái)看，縱使同樣面臨消費(fèi)降級(jí)、多元化用戶(hù)需求等重重挑戰(zhàn)，卻依然有國(guó)貨品牌突出重圍。例如同樣定位高端美妝的毛戈平2024年不僅成功IPO，并在上半年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.71億元，較2023年同期增長(zhǎng) 41%。

另一國(guó)貨品牌韓束2024上半年實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)銷(xiāo)售額增速222.8%，成為美妝行業(yè)TOP20的品牌中唯一實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)的品牌。根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)，2024 年全年韓束GMV同比增長(zhǎng)98.34%，增速位居行業(yè)第一。

還有在雙11中拔得頭籌的珀萊雅，花西子、可復(fù)美等也都牢牢抓住了國(guó)內(nèi)用戶(hù)的心......國(guó)貨美妝正憑借對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)需求的深入挖掘，還有和用戶(hù)的有效交流，成為更多美妝用戶(hù)的選擇。

雅詩(shī)蘭黛前總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德預(yù)測(cè)：“2025財(cái)年中國(guó)高端美妝產(chǎn)品市場(chǎng)將繼續(xù)下滑”。而身居高位又難以打出拳頭產(chǎn)品的外資高端美妝，亟需拿出更優(yōu)的解決方案。

02

閉店、收縮

國(guó)際快時(shí)尚品牌在華進(jìn)入倒計(jì)時(shí)？

（據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)）

“10天關(guān)閉4家門(mén)店，Zara進(jìn)入退出中國(guó)市場(chǎng)倒計(jì)時(shí)”。

1月10日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，Zara將在未來(lái)10天內(nèi)關(guān)閉深圳、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)三地的4家門(mén)店，同時(shí)，這也是Zara逐步退出中國(guó)市場(chǎng)的象征。

隨即，Zara母公司Inditex集團(tuán)回應(yīng)，Zara深圳龍崗萬(wàn)科廣場(chǎng)店、長(zhǎng)沙薈聚商場(chǎng)店、長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城店、貴陽(yáng)印象城店4家門(mén)店確實(shí)最晚將在1月19日正式關(guān)閉。但I(xiàn)nditex中國(guó)公關(guān)團(tuán)隊(duì)否認(rèn)Zara將退出中國(guó)市場(chǎng)，稱(chēng)Zara目前在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)超過(guò)70家門(mén)店，不會(huì)退出。

事實(shí)上，這與2018年的188家相比，大幅縮水。

除了Zara ，2024年Inditex集團(tuán)旗下的Oysho也做出“撤退”動(dòng)作，2024年10月20日，Inditex集團(tuán)宣布 Oysho于11月17日關(guān)閉天貓旗艦店。

Oysho2011年進(jìn)入中國(guó)，依靠同集團(tuán)品牌ZARA的名氣，瞄準(zhǔn)大中型城市的核心商圈和居民聚集區(qū)，門(mén)店數(shù)量曾快速增加，2018年達(dá)到巔峰的88家。自2019年起，其中國(guó)門(mén)店數(shù)量連年減少。2024年1月至10月，內(nèi)地市場(chǎng)店鋪數(shù)量從25家驟降至4家。

無(wú)獨(dú)有偶，日前，另一國(guó)際快時(shí)尚品牌巨頭H&M宣布關(guān)閉旗下女裝品牌Monki的全球商店，并將其納入集團(tuán)內(nèi)的Weekday品牌體系。

快時(shí)尚品牌在中國(guó)行不通了嗎？

從幾大巨頭的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2024財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)大中華市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)但利潤(rùn)下滑，H&M集團(tuán)2024年第三財(cái)季營(yíng)收持平但獲利下滑30%.....

而洋品牌窘境的另一面，是國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌UR的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭。目前，UR已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)出超400家門(mén)店。

可見(jiàn)，并不完全是快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)行不通了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著Z世代成為快時(shí)尚品牌的消費(fèi)主力，他們不再滿足于快時(shí)尚品牌提供的千篇一律的款式，而是更加追求獨(dú)特、個(gè)性化的服裝，更愿意為能體現(xiàn)自我風(fēng)格的小眾品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌或國(guó)潮品牌買(mǎi)單。

而消費(fèi)觀念也回歸理性，在“享受”過(guò)快時(shí)尚品牌的一段時(shí)間的“快”和“新”后，更加注重服裝的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，在這樣的理念下，在版型裁剪設(shè)計(jì)方面更適合亞洲人身材特征的新國(guó)貨時(shí)尚品牌，自然替代更注重款式迭代的洋品牌，成為了消費(fèi)者的新寵。

03

關(guān)店、退出…

外資餐飲不再適合“中國(guó)胃”？

“始于初春，終于夏至......歷經(jīng)14載.....”這是日本漢堡品牌摩斯?jié)h堡在中國(guó)發(fā)布的“告別通知”。

2024年，外資品牌在餐飲領(lǐng)域同樣經(jīng)歷了退場(chǎng)潮。其中之一就是摩斯?jié)h堡，其官方宣布在2024年6月30日之前關(guān)閉中國(guó)大陸市場(chǎng)的所有門(mén)店。

摩斯?jié)h堡是日本第二大漢堡品牌，在其鼎盛時(shí)期，摩斯?jié)h堡在全球10余個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了超過(guò)1700家門(mén)店，其中日本國(guó)內(nèi)就有近1300家，而在中國(guó)、新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、菲律賓等區(qū)域市場(chǎng)也擁有400多家門(mén)店。

橫掃亞洲，摩斯為何敗走中國(guó)？

據(jù)悉，從制作手法來(lái)看，摩斯?jié)h堡更像是日本壽司飯團(tuán)與西方漢堡的融合。對(duì)此，不少網(wǎng)友表示，摩斯?jié)h堡所采用的甜咸照燒味漢堡的口味并不符合中國(guó)人的喜好。同時(shí)，也有部分網(wǎng)友對(duì)摩斯?jié)h堡的價(jià)格提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其價(jià)格偏高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣，主打墨西哥式食物的塔可貝爾的逐步敗退，也離不開(kāi)不適配中國(guó)胃的原因。它家最為出名的產(chǎn)品是墨西哥夾餅，也叫做Taco，在美國(guó)是家喻戶(hù)曉的食物。

薄脆的玉米餅包裹雞肉或牛肉，搭配鷹嘴豆牛油果和蔬菜。食材絕對(duì)低脂健康，而被美國(guó)人稱(chēng)為“垃圾食品中的黃金標(biāo)準(zhǔn)”。但不少中國(guó)網(wǎng)友在社交媒體表示：“一吃就腸胃不舒服。”

可見(jiàn)，這也是Taco在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直掀不起任何熱度的重要原因之一。

值得關(guān)注的是，在億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)“撤退”中國(guó)市場(chǎng)的5家外資餐飲品牌中，其中3家都是漢堡品牌。

（據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)）

背靠百事可樂(lè)的塔可貝爾（Taco Bell），背靠百事中國(guó)的哈比特（The Habit Burger Grill）依然接連敗退。

其中，哈比特雖屬快餐陣營(yíng)，但做的卻是“慢”生意高檔精致漢堡。

在食材上，與美國(guó)漢堡普遍選擇雞肉不同，哈比特堅(jiān)持選用純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。此外，與標(biāo)準(zhǔn)化流水線的制作方式相反，哈比特堅(jiān)持產(chǎn)品新鮮現(xiàn)做，所有肉餅和面餅均采取“現(xiàn)切、現(xiàn)絞、現(xiàn)壓、現(xiàn)烤”的方式制作。

作為海外高檔精致漢堡，哈比特以國(guó)內(nèi)一二線城市作為突破口，曾收獲不小的熱度，

而在如今消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)高端餐飲變得更加謹(jǐn)慎，逐漸傾向于平價(jià)簡(jiǎn)餐類(lèi)產(chǎn)品。雖然哈比特積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，選擇卷入價(jià)格戰(zhàn)，在抖音上推出雙人餐69.9元的團(tuán)購(gòu)價(jià)。但從當(dāng)下閉店的結(jié)局來(lái)看，這一策略顯然沒(méi)有實(shí)際解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾公開(kāi)表示，中國(guó)一二線城市的洋快餐市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，麥當(dāng)勞、肯德基等巨頭都在不斷下沉，新品牌要搶奪一二線市場(chǎng)的難度較大、成功率不高，調(diào)整一二線城市的布局策略和重點(diǎn)切入三四線市場(chǎng)可能是新品牌獲得生存空間比較可行的思路。

然而，這樣的破局法則已經(jīng)被中式漢堡掌握了。在漢堡領(lǐng)域，外資精致漢堡和中式漢堡上演了冰火兩重天的戲碼。

《中式漢堡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告顯示，2024年中式漢堡門(mén)店數(shù)量從2023年1月的3533家增長(zhǎng)至2024年11月的19350家。2024年，中式漢堡市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)率已達(dá)到410%，月均增長(zhǎng)門(mén)店超過(guò)850家。新一線城市、三線城市的中式漢堡門(mén)店數(shù)分別占21.2%、23.3%，二線、四線城市的門(mén)店數(shù)占比也超過(guò)15%。

其中頭部品牌“塔斯汀”以手搟現(xiàn)烤堡胚，邁出區(qū)別于傳統(tǒng)西式漢堡的實(shí)質(zhì)性一步。推出的北京烤鴨漢堡、板燒鳳梨中國(guó)漢堡、香辣雞腿中國(guó)漢堡等眾多具有中式特色的產(chǎn)品，不斷俘獲消費(fèi)者們的“中國(guó)胃”。目前，其已擁有超過(guò) 8000 家門(mén)店。

肯衛(wèi)汀、樂(lè)堡士等中式漢堡品牌也正在蓬勃發(fā)展，它們或靠性?xún)r(jià)比攻入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、或靠中西結(jié)合風(fēng)味打動(dòng)用戶(hù)涌入二三線......

當(dāng)國(guó)潮認(rèn)同感滲入每行每業(yè)，餐飲品牌如何跟中國(guó)用戶(hù)建立鏈接，也成了外資品牌們的重要課題。

本文轉(zhuǎn)載自?xún)|邦動(dòng)力，作者：卜晚喬