導(dǎo)讀：奈雪的茶將在茶飲上“做加法”。

12月4日，在咖門舉辦的2025萬有引力大會上披露了一組數(shù)據(jù)：新茶飲行業(yè)規(guī)模前20的品牌中，奈雪的茶（下稱“奈雪”）以20元的人均消費(fèi)，位列客單價榜單第一。

作為新茶飲第一股的奈雪已成立九年，據(jù)創(chuàng)始人彭心在活動現(xiàn)場披露，截至目前，奈雪已有1800家的門店，上個月注冊會員突破了1億。

回望奈雪的發(fā)展歷程，“茶飲+軟歐包”的雙品類模式無疑是其成功的關(guān)鍵。

一進(jìn)大門，映入眼簾的是大片區(qū)的新鮮歐包，服務(wù)員在旁邊耐心的為消費(fèi)者切塊打包著，店內(nèi)散發(fā)著烘焙的香氣，打包好一份歐包后，去前臺結(jié)款，順便點(diǎn)一杯飲品搭配...這是品牌初代消費(fèi)者們對其的印象。

一開始就定位于高端市場奈雪，憑借多元化的經(jīng)營模式和寬敞的第三空間收獲了消費(fèi)者的喜愛。然而，隨著市場的不斷發(fā)展，奈雪的高端定位逐漸成為其發(fā)展的瓶頸。一方面，高端市場的競爭日益激烈，如喜茶在內(nèi)的品牌也在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。另一方面，消費(fèi)者對價格敏感度的提高使得低端市場迅速崛起，許多品牌通過降價策略迅速擴(kuò)大市場份額。

因此，奈雪的茶也通過設(shè)立取消現(xiàn)制面包區(qū)、精簡空間的PRO店型以及降價、開放加盟等一系列策略，以適應(yīng)市場變化。

在活動現(xiàn)場，彭心指出，健康美味的飲品、品牌力、空間體驗(yàn)，是奈雪最看重的三要素。在2025年，烘焙將重新與茶飲擺在同樣的重要位置，同時，在茶飲上做“000”已經(jīng)不夠適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，奈雪將開始做“加法”。

以下是奈雪的茶創(chuàng)始人彭心的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：

10年前，在街邊都是小奶茶店的時代，我期待能夠做一個大家都信賴、喜愛的茶葉品牌，到了18 19年，我們嘗試出海，希望能夠成為一個走向世界的品牌。到今天，我們依然希望在這個行業(yè)里作為一個創(chuàng)新者和推動者去探索。我們依然堅持認(rèn)為，我們提供給消費(fèi)者的是健康，是美味，是暢飲，以及文化體驗(yàn)。

我們始終非?？粗厝笠?，就是面向消費(fèi)者（的產(chǎn)品），我們的品牌，以及我們的空間體驗(yàn)。

首先，我們希望跟消費(fèi)者長期建立品牌信任感，這種信任感既表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)上的信任，也表現(xiàn)在與奈雪交互的環(huán)境氛圍帶來美好治愈感。

今年是我們奈雪的9周年，我們不斷的圍繞著產(chǎn)品品質(zhì)和這種愉悅的治愈感在跟我們的用戶溝通。在我們的產(chǎn)品上相信很多同行的朋友都知道，我們堅持在讓茶飲和烘焙的兩條腿跑起來。

因?yàn)槲艺J(rèn)為，茶飲和烘焙天然就是一個匹配的場景，今年我們又重新把烘焙撿了起來。在過往高速發(fā)展的幾年里，我們在茶飲的這一塊的做了很多創(chuàng)新，但是烘焙其實(shí)我們沒有把它放到跟茶飲同等的位置上。其實(shí)從小紅書我們的消費(fèi)者搜索來看，除了鮮果茶外，烘焙始終排在我們搜索關(guān)鍵詞第一名的位置，所以我們認(rèn)為茶飲+烘焙，以及去打造一些新消費(fèi)場景，是我們接下來會去重點(diǎn)思考和創(chuàng)新的事。

同時，我們持續(xù)在做健康鮮果茶的升級和迭代，進(jìn)行一些場景性產(chǎn)品的打造，在做空間體驗(yàn)這一塊，我覺得我們和星巴克一樣有非常多的思考。

其次，從行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，我們的消費(fèi)者過半的購買行為發(fā)生在了線上，但是我最近去線下門店依然體驗(yàn)到較大的人流量。我自己有非常強(qiáng)烈感知：門店依然是我們品牌和消費(fèi)者溝通的最重要的渠道。

所以我們也制定了線下門店的升級計劃，因?yàn)槲覀冞€是認(rèn)為不管在什么時代，人都是需要有一個地方去承載社交和放松的，我們希望接下來在我們的空間體驗(yàn)上能夠做得更好。

然后也跟大家分享一下，我們最近在做產(chǎn)品和做消費(fèi)者溝通的時候，我們有非常強(qiáng)烈的幾個感受，健康一定是我們接下來最重要的行業(yè)課題。

再是產(chǎn)品。在過去的這一兩年里，大家都推出了各種“000不添加”的減法工作。我覺得其實(shí)大部分的消費(fèi)者對茶飲行業(yè)已經(jīng)有了越來越健康的體感和印象，這是我們所有同行共同努力達(dá)到的一個現(xiàn)狀。

我自己深刻的體感來說，在明年只做000已經(jīng)不夠了。奈雪在明年會做的反而是“加加加”，我們希望在健康的000產(chǎn)品上為消費(fèi)者帶來各種各樣的加法，所以我們最近做了“健康快充計劃”系列產(chǎn)品，目前產(chǎn)品的銷售額都非常好。

在這里我們創(chuàng)新的做了一個產(chǎn)品概念，叫做“不額外加糖”系列，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特別介意果茶里的糖，所以我們提出了完全用水果和果汁去替代糖的方案，并在招牌的鮮果茶里去添加年輕人喜愛的一些健康的超級食材，比如黑枸杞、花青素、巴西莓果。

我們認(rèn)為明年鮮果茶賽道會迎來非常好的關(guān)于健康、功效的發(fā)展機(jī)會。

秋冬一直是奶茶的消費(fèi)場景，我們今年圍繞養(yǎng)生奶茶做了一系列產(chǎn)品，比如地暖寶藏茶系列，我們?nèi)グl(fā)掘了各地的小吃及養(yǎng)生食品，把它做在了奶茶里頭。

一方面是這種養(yǎng)生的食材，另外一方面是各地的小眾食材，慢慢會成為大眾主流文化，然后以及對于營養(yǎng)的分級和熱量標(biāo)注，我覺得接下來也會成為所有的產(chǎn)品必須要用的。

最后聊聊出海。我們從18、19年就開始嘗試，發(fā)展方式都是品牌先行，然后大的門店和空間先行。但是目前我們今年去年和今年，然后在東南亞市場的一些嘗試，我們覺得慢慢的也摸索出來了一些感覺。

我們在泰國最高端的幾個購物中心的一樓，開設(shè)了我們非常有品牌調(diào)性的門店，對于我們來說前期的投入成本會比較高，但其實(shí)我們是給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來了全新的茶藝的印象和體驗(yàn)的。我們認(rèn)為這種印象對于茶飲未來在國家健康和有空間的發(fā)展奠定了很好的一個基礎(chǔ)。

當(dāng)然，對品牌也會有非常大的挑戰(zhàn)，就是我們怎么去保證效率，可能東南亞還好，但是尤其是我們?nèi)ヒ恍┤肆Τ杀竞芨叩膰?，我們怎么樣能夠保持住我們的門店利潤？其實(shí)自動化和整個門店的高效率就非常重要了，目前我們是行業(yè)里比較少的整個門智能管理，硬件自研的品牌，目前我們可以看到，它給我們海外門店帶來的效率提升是非常的顯著的。

2025年雖然很難，但是希望每個品牌都能找好自己的路，祝行業(yè)越來越好，祝所有的朋友們都能越來越好，謝謝。

?

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：李彥