之前還在上班，常去公司附近的一家粉面店，只因老板娘與我達(dá)成了某種心照不宣的默契。

每當(dāng)她看到我朝店面走來，就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地朝我笑，并用唇語詢問我要點(diǎn)什么。我同樣用唇語回答她，確認(rèn)后她就迅速地制作出我要求食物。當(dāng)我走到店面時(shí)，差不多正好出餐，我直接付錢，就可以打包帶回公司。

我有統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月22天班，在她的店內(nèi)最多消費(fèi)過17次。她家的味道不賴，但要說多好吃也不至于。

我不斷地回購最核心的原因是因?yàn)槔习迥锬苡涀∥覍谖兜奶厥庖螅缥沂欠褚?、是否要蔥等等。她記住了這些因人而異的非標(biāo)化要求，即便我們交流不多，這種默契仍然讓我愿意不斷地回來消費(fèi)。

那么問題來了，一家餐飲店，消費(fèi)者愿意回購的關(guān)鍵是什么呢？

不是好吃，而是吃好

對于餐飲行業(yè)來說，產(chǎn)品好吃是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，這是保證生意紅火的必要條件。

但今時(shí)不同往日，僅僅好吃，已經(jīng)很難源源不斷地吸引顧客上門了。面對需求越來越多樣化的顧客，餐飲行業(yè)比拼的不再局限于口味，而是精細(xì)化的全流程服務(wù)。

無論何種生意模式，收入由流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率和推薦率共同決定。

在不考慮線上運(yùn)營的前提下，流量基本上等于選址。一個(gè)合適選址會給你帶來穩(wěn)定的目標(biāo)客流量。

一個(gè)好的餐飲門頭，讓顧客主動進(jìn)店

客單價(jià)是指單人平均消費(fèi)。

復(fù)購和推薦則是指回頭客和轉(zhuǎn)介紹。

流量、轉(zhuǎn)化、客單都很重要，但要想生意長期火爆的核心的還是要看復(fù)購（除非你做類似高速公路服務(wù)站、景區(qū)、網(wǎng)紅店一次性生意）。

絕大多數(shù)餐飲老板都希望有穩(wěn)定的回頭客，特別對于一些社區(qū)店，辦公商圈來說，復(fù)購更為重要，決定了生意是否常能夠長期持續(xù)。但現(xiàn)實(shí)中的行為，餐廳卻總是在做“一錘子買賣”的事情。

我和妻子去了一家朋友推薦的餐廳，生意非常火爆。但是，我們在那次用餐過程中發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生狀況令人堪憂，這嚴(yán)重影響了我們的胃口。

這家餐廳并非路邊攤，而是一家人均消費(fèi)在90元以上的小酒樓，店面的裝修花費(fèi)了不少心思，甚至在一樓入口處還設(shè)有迎賓和擦鞋的服務(wù)員。

朋友熱情地推薦，初入店時(shí)讓我們抱有很高期待，但最終在衛(wèi)生問題上敗了我們的好感，讓整個(gè)用餐體驗(yàn)變得非常糟糕。這種前后反差給人留下了極為不好的印象。即便菜品確實(shí)好吃，也絕不會再去消費(fèi)。

“好吃”很重要，這是朋友推薦給我的主要原因。但當(dāng)下餐飲時(shí)代關(guān)鍵是“吃好”，也就是讓顧客用餐滿意，體驗(yàn)愉悅。

這是提高復(fù)購率和推薦率的關(guān)鍵，而這一切是可以設(shè)計(jì)出來的。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的作用

對餐飲店來說，門店是提供顧客體驗(yàn)的重要渠道。

所以體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞顧客在店內(nèi)的需求所展開，從進(jìn)店前到離店后的整個(gè)過程都應(yīng)該被考慮，打造出讓他們覺得“哇，真香，還想再來”的感覺。

因此，在整個(gè)經(jīng)營過程中體驗(yàn)設(shè)計(jì)扮演著至關(guān)重要的角色，它能夠幫助門店提高各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，促進(jìn)顧客進(jìn)店、消費(fèi)、回頭購買和口碑傳播，進(jìn)而提高整體業(yè)績。

那么該如何設(shè)計(jì)呢？

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，心理學(xué)家丹尼爾·卡納提出峰終定律。該定律指出，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶的主要是兩個(gè)時(shí)刻：一是在消費(fèi)過程中最好（或最糟）的那一刻，另一個(gè)是消費(fèi)結(jié)束時(shí)的那一刻。

對于絕大多數(shù)餐飲企業(yè)，我們做不到在全流程中每個(gè)環(huán)節(jié)都令消費(fèi)者滿意。畢竟企業(yè)資源有限，如果面面俱到，資源分散，相當(dāng)于每一個(gè)點(diǎn)都很平庸，也沒有競爭優(yōu)勢。

我們可以通過拆解消費(fèi)者行為路徑和觸點(diǎn)來找到關(guān)鍵時(shí)刻，并通過調(diào)研找出最能影響顧客體驗(yàn)的2-3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

一般快餐店顧客體驗(yàn)流程

比如對網(wǎng)紅店來說，至少需要做到空間出彩，菜品出片。

對商務(wù)宴請酒店需要在迎賓和就餐服務(wù)方面表現(xiàn)出色。

對于以外帶為主的小吃店，外帶體驗(yàn)則非常重要。

舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞通過改善消費(fèi)者的外帶體驗(yàn)，直接大幅度提升了奶昔銷量。他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，開車外帶的上班族是購買奶昔的主要消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冃枰隈{車途中享用易于進(jìn)食、提神解乏的食物。了解到這一點(diǎn)后，麥當(dāng)勞著手根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)化：提升奶昔的粘稠度，添加水果顆粒以提高飽腹感，并在門店開設(shè)奶昔快速購買通道。這些改進(jìn)后，奶昔銷量大幅增長。

提高體驗(yàn)的2種方法

要想打造令顧客難忘的體驗(yàn)時(shí)刻，最核心的關(guān)鍵——超出他們的預(yù)期！讓本應(yīng)平凡無奇的觸點(diǎn)，變得出乎意料的出色。

這里有個(gè)體驗(yàn)公式：

1.提高顧客實(shí)際體驗(yàn)感受

提高實(shí)際體驗(yàn)感受，目的是需要讓顧客切切實(shí)實(shí)感受到你的與眾不同，留下難以忘卻的深刻印象。

長沙熱門餐廳大碗先生為提升顧客體驗(yàn)，在點(diǎn)餐過程中服務(wù)員會站在顧客身邊，反復(fù)提醒顧客不要點(diǎn)太多菜品，若點(diǎn)的數(shù)量超過就餐人數(shù)，會建議顧客減少一道菜品。這種服務(wù)給人留下深刻印象，尤其是對年長的顧客更具吸引力。

在如今掃碼點(diǎn)餐流行的環(huán)境下，人工點(diǎn)餐成為一種樸素的“新體驗(yàn)”，加上簡單的提醒，充滿了人情味，立即贏得顧客的好感和驚喜。

在顧客期望不高或習(xí)以為常的地方，提供出色/新奇的服務(wù)，可以有效提高顧客的實(shí)際體驗(yàn)，這是適用于大多數(shù)企業(yè)的最好方法。

2.控制預(yù)期，給出超乎意料的體驗(yàn)

控制預(yù)期很好理解，同事推薦給我的那家餐廳由于期待太高了，結(jié)果實(shí)際體驗(yàn)非常糟糕，導(dǎo)致極大的落差，讓我留下非常糟糕的體驗(yàn)。

抖音上達(dá)人給餐廳做推廣，低價(jià)團(tuán)購滿滿一大桌菜，實(shí)際進(jìn)店消費(fèi)卻“圖文不符”，或者有一堆限制，讓顧客不爽。

有些餐廳在其他環(huán)節(jié)表現(xiàn)非常出色，給客人留下了好印象，卻疏忽了一兩個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。例如，當(dāng)客人叫服務(wù)員時(shí)，遲遲得不到響應(yīng)，或是上菜速度特別緩慢，給客人留下不好的體驗(yàn)。

預(yù)期把控的失衡，最終影響完整體驗(yàn)和口碑是很多餐廳都會犯的錯(cuò)誤。正確的做法是平衡好顧客的預(yù)期，在低預(yù)期的地方給出超乎的體驗(yàn)。

知道這兩種方法，也要知道在店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)并不是憑空想象出來的，而是需要進(jìn)行調(diào)研并拆解消費(fèi)者的行為路徑，然后進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能達(dá)到最佳效果。

但如果不知道如何調(diào)研，也不知道從哪個(gè)環(huán)節(jié)開始設(shè)計(jì)門店體驗(yàn)，那么試著從三個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻入手：進(jìn)門、就餐中、離店時(shí)。

進(jìn)門

我常去消費(fèi)的一家煲仔飯品牌米國，每次進(jìn)門時(shí)，店員都會輕言細(xì)語的對我道：“歡迎回家。”，給我留下極為深刻的印象。太二酸菜魚迎賓時(shí)，一群帥小伙的發(fā)出招呼聲也令人記憶深刻。

就餐中

是不是愿意復(fù)購和推薦，核心就是看就餐中的體驗(yàn)感受，一定要在這個(gè)環(huán)節(jié)上花大功夫。

我最近去了一家連續(xù)3年必吃榜的日式烤肉店。店員非常貼心地為我們服務(wù)。每上一道菜都會詳細(xì)介紹，烤好后還會推薦我們使用什么蘸料來品嘗口味最佳。在與我們交談的過程中，還引導(dǎo)我們在大眾點(diǎn)評上給予好評，整個(gè)用餐過程非常輕松愉悅。

離店

很多時(shí)候，前面體驗(yàn)都挺好，一旦最后做的不好， 就容易影響前面所有的體驗(yàn)感了。比如結(jié)賬時(shí)，給顧客免一個(gè)零頭，給顧客一個(gè)小禮品等等。

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的是以顧客為中心，設(shè)計(jì)出一套能夠令顧客感到愉悅、舒適和難以忘懷的服務(wù)。這不僅僅是一句簡單的話或者公司的命令，它需要資源投入以及真誠的執(zhí)行。

做生意不怕客戶少，就怕客戶越來越少。只要提供良好的就餐體驗(yàn)，顧客便很愿意再來，向其他人推薦，重要的是找出一兩個(gè)打動顧客的點(diǎn)。

每個(gè)餐飲老板都要思考清楚一個(gè)問題，那就是當(dāng)用戶離店以后，再次想起或者向其他朋友提起你家店的時(shí)，會說一句什么的樣的話。

無論是什么，都必須是發(fā)自內(nèi)心的為顧客考慮。這其實(shí)是中國萬千小店的經(jīng)營邏輯，也是我愿意不斷回購開頭寫的那家粉面店的主要原因。

本文轉(zhuǎn)載自又見魚