公司的大李發(fā)布了一篇關(guān)于武漢餐飲的小紅書筆記，引發(fā)了大量網(wǎng)友的討論。

其中奶茶、藕湯和龍蝦等美食成為熱議的話題。

在彼此交流的字里行間中，我見到了一些鮮為人知且非常真實(shí)的心聲。

在這里，消費(fèi)者脫離了消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)和下意識(shí)的決策，從一個(gè)更大膽、更主觀的視角看待他們喜歡、無感或反感的品牌，并分享背后的原因。

這些反饋提供了深入了解消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，相關(guān)品牌完全可以從中吸取消費(fèi)者的意見，據(jù)此優(yōu)化品牌價(jià)值的表達(dá)、傳播策略和創(chuàng)意。

十分建議餐飲從業(yè)者們，多去小紅書看看，收集用戶最真實(shí)的想法。

現(xiàn)在，進(jìn)入正文。

這一篇談?wù)勗u(píng)論區(qū)里聊得最多的三家奶茶品牌：吾飲良品、爺爺不泡茶和真茶屋。

一、吾飲良品

吾飲良品，承載著時(shí)代的回憶。

這個(gè)品牌，始于2006年，在學(xué)校門口以1塊一杯的袋泡茶、2塊一杯的奶茶起家。

2014年，吾飲良品推出了品牌的第一款爆品——“有顆檸檬茶”。1升裝，1整顆檸檬，1大桶，價(jià)格實(shí)惠，創(chuàng)新包裝，讓它一炮而紅。

十塊錢一大桶，一桶喝一下午應(yīng)該是包括我在內(nèi)，許多90后共同的記憶。

品牌借此東風(fēng)，迅速擴(kuò)張到全國28個(gè)省份，188個(gè)城市。

今天，吾飲良品現(xiàn)在的情況如何呢？

在武漢，這個(gè)品牌的總部所在地，新一代的年輕人甚至不知道吾飲良品，更別提它是一家源自武漢的品牌。

去年，品牌推出了全新的視覺形象，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎沒有引起任何聲量，消費(fèi)者完全不在意。

與此同時(shí)，同一家咨詢公司操刀的河南茶飲品牌眷茶的品牌升級(jí)，卻引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

由于升級(jí)前后的反差過大，引起了河南消費(fèi)者大面積的抵制與吐槽，表示不能接受。

贊譽(yù)也好，批評(píng)也罷，最可怕的是消費(fèi)者的沉默。

沒有討論，沒有關(guān)注，對(duì)吾飲良品而言，這是巨大的危機(jī)。

更大的危機(jī)，恐怕是對(duì)當(dāng)下用戶消費(fèi)需求洞察的缺失。

為了寫這篇文章，我特意去公司樓下的全新直營店買了兩杯奶茶，附贈(zèng)一個(gè)超大紙袋。

先不說毫無記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，這個(gè)尷尬的紙袋就讓我不知如何處理。

論實(shí)用價(jià)值，它太大，使用場(chǎng)景有限且不耐用。不像奈雪的無紡布保溫袋，它能解決上班族的飯盒攜帶問題。

論情緒價(jià)值，它既無聯(lián)名，也無吸引人的美學(xué)設(shè)計(jì)或俏皮文案，消費(fèi)者沒有凹造型拍照分享的動(dòng)力。

圖片來源：吾飲良品小紅書官方賬號(hào)

直接的證據(jù)，我去翻了翻小紅書，除了官方自我推廣，就沒有多少相關(guān)筆記。

我想問題很大程度出在了團(tuán)隊(duì)。

一個(gè)不再年輕的團(tuán)隊(duì)很難孵化出年輕的品牌。

更別說懂年輕人的癢點(diǎn)、爽點(diǎn)和爭(zhēng)奪它們的注意力了。

不是一套嶄新的VI體系，一組不斷跟風(fēng)迭代的物料，就代表了年輕，跟上時(shí)代。

那么，該如何吸引當(dāng)代用戶的注意力呢？

另外兩家給出漂亮的答案。

二、爺爺不泡茶

最近幾年全國各個(gè)城市步入文旅崛起的時(shí)代，餐飲品牌+地域文化的突圍打法愈發(fā)顯著。

現(xiàn)代年輕人對(duì)本土品牌的興起有著極大的渴望。

他們不僅希望游客來到本地后愿意消費(fèi)，更希望本土品牌能夠走向全國，成為自己城市的代表。

在茶飲領(lǐng)域，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，擁有一兩款能夠拿得出手的代表性產(chǎn)品，并且品牌口碑良好，現(xiàn)代年輕人就不吝嗇贊譽(yù)，并樂于在網(wǎng)上分享。

在我們這條筆記的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友問：來武漢喝什么奶茶？

有人推薦“爺爺不泡茶”，也有人提到“真茶屋”。

但根據(jù)我近兩年接待了數(shù)波外地朋友和互聯(lián)網(wǎng)觀察的經(jīng)驗(yàn)，最殘酷的事實(shí)可能是大多數(shù)人會(huì)前往江漢路，選擇喝來自長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”。

再美美的拍幾張照，發(fā)到社交媒體上。

茶顏悅色的影響力難以復(fù)刻，但作為武漢茶飲品牌的新秀，“爺爺不泡茶”從中洞見了依靠區(qū)域文化崛起的可能性。

從2023年開始，“爺爺不泡茶”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)與武漢之間的聯(lián)系。

所有產(chǎn)品都植入了“武漢”元素，全力打造成為能代表武漢的茶飲品牌。

圖片來源：爺爺不泡茶小紅書官方賬號(hào)

先后推出“咸寧桂花”、“武漢茉莉”作為招牌產(chǎn)品，同時(shí)在物料上也特別強(qiáng)化了“武漢”、“湖北特產(chǎn)”等相關(guān)元素。

接著隨桂花主題推新的時(shí)候，又推出了一系列金桂色杯子，也印上了“武漢”兩個(gè)大字。

今年則用起了粉色的新年剪彩杯，將“武漢”二字及黃鶴樓，以窗花剪紙的造型做主題。

在傳播策略上更是直接，選擇在關(guān)鍵的地鐵站進(jìn)行投放。

這一系列投放的文案表述引起了一些非 議，但從實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的整體積極評(píng)價(jià)表明，這一舉措是有效的。

不少人會(huì)主動(dòng)為游客推薦爺爺不泡茶的招牌，“荔枝冰釀”、“武漢茉莉”和“咸寧桂花”。

爺爺不泡茶的快速崛起，離不開他們對(duì)于產(chǎn)品和品牌的重視。

只要產(chǎn)品足夠好，對(duì)品牌建設(shè)足夠重視，消費(fèi)者十分樂意為此投票。

今年，隨著樂樂茶前產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)和霸王茶姬前品牌營銷總監(jiān)先后加入了爺爺不泡茶，希望能看到他們未來更多可能性。

三、真茶屋

若將吾飲良品視為往昔的式微，爺爺不泡茶比作新星的升起，那么真茶屋便是武漢市場(chǎng)上橫空出世的黑馬。

不到四年的時(shí)間里，真茶屋迅速擴(kuò)張至80家門店，成為武漢各大高校的網(wǎng)紅品牌，吸引了海量大學(xué)生的支持。

有人認(rèn)為，真茶屋的成功得益于其主打“0奶精、0香精、0色素”的產(chǎn)品理念，和只用冰博克牛奶，以及平價(jià)定位贏得了消費(fèi)者青睞。

但這一觀點(diǎn)似乎過于單薄。

我認(rèn)為真茶屋之所以快速崛起，更深層的原因在于能與核心用戶群體大學(xué)生共同打造了網(wǎng)紅土壤。

怎么說呢？

接觸過不少餐飲老板，他們?cè)谠虾彤a(chǎn)品上投入大量精力，品質(zhì)非常好，卻很少講出來。

你不講，消費(fèi)者怎么會(huì)知道呢？

很大的原因是不知道如何講出來，吃虧在沒有合理的內(nèi)容策略上。

這一點(diǎn)真茶屋十分值得借鑒。

老板親自下場(chǎng)，當(dāng)網(wǎng)紅，做IP，更加方便直接的強(qiáng)化這一策略。

真茶屋│寶哥的個(gè)人賬號(hào)，小紅書有5400關(guān)注，抖音1.4萬關(guān)注。

視頻內(nèi)容主要圍繞產(chǎn)品上新、活動(dòng)推廣、價(jià)值觀、答疑用戶、企業(yè)近況，讓用戶對(duì)老板、品牌、產(chǎn)品有了近距離的認(rèn)知。

這些內(nèi)容不僅十分接地氣的解決了品牌定位三問的“我是誰”、“有什么”、“何以見得”，還激發(fā)了與大學(xué)生用戶的廣泛討論和鏈接。

另一方面，老板IP帶來的不僅僅是是品牌聲量，還把IP帶來的粉絲轉(zhuǎn)化成自己的私域用戶，可以用內(nèi)容不斷的觸達(dá)用戶，接受消費(fèi)者一手的反饋，實(shí)現(xiàn)老板IP反向賦能品牌。

但只要有人喜歡，就會(huì)有人反感。

小紅書上不少網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品提出質(zhì)疑，甚至對(duì)創(chuàng)始人寶哥存在誤解，這種情緒和觀點(diǎn)甚至?xí)印?/p>

最近一期的地鐵廣告投放就遭遇了部分人的誤讀和放大，導(dǎo)致對(duì)品牌和創(chuàng)始人的詆毀。

當(dāng)這些觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上被持相同情緒的人傳播和發(fā)酵時(shí)，就有可能對(duì)品牌造成一定傷害。

被誤解是表達(dá)者的宿命，廣告是品牌的延伸。

通過IP拿到了結(jié)果，那創(chuàng)始人和品牌的對(duì)外表達(dá)，就一定要謹(jǐn)慎措辭。

好在這些問題都可以克服。

圖片來源：真茶屋小紅書官方賬號(hào)

在品牌建設(shè)過程中，重要的是精準(zhǔn)把握并滿足核心用戶的需求，而不是盲目追求廣泛認(rèn)可。

回歸于用戶價(jià)值，專注于產(chǎn)品，再通過老板IP的放大。抓住核心人群+產(chǎn)品價(jià)值+內(nèi)容營銷，真茶屋成功完成品牌破圈，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。

茶飲行業(yè)的消費(fèi)者相較于其他餐飲領(lǐng)域，更加注重情緒價(jià)值的滿足。

后來者居上的新品牌，都是在人群和產(chǎn)品上找到優(yōu)勢(shì)，更是不斷搞產(chǎn)品，做內(nèi)容，找話題，建品牌。

所以跨界聯(lián)名合作似乎已成為茶飲品牌的一種必要策略，不僅增強(qiáng)品牌影響力，也有效拉動(dòng)進(jìn)店復(fù)購率。

但在早期發(fā)展階段，這種模式對(duì)新品牌而言又是一種奢望。

所以，不如把重心回歸到用戶本身，思考做一杯用戶喜愛、樂于分享且有話題性的茶飲。

武漢不乏優(yōu)秀的茶飲品牌，如益禾堂、茶以知人、頑徒等。篇幅有限，未能一一詳述。

期待所有武漢的品牌未來能有更大的發(fā)展，越做越好。

下一期，我將探討湖北藕湯，一個(gè)我在春節(jié)期間便想深入討論的話題。（文中圖片除特別備注外，其他均為作者拍攝）

本文轉(zhuǎn)載自又見魚公眾號(hào)，作者：王觀魚