“價(jià)格戰(zhàn)”有變數(shù)。

由于供應(yīng)擔(dān)憂加劇，全球咖啡豆價(jià)格持續(xù)上升，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的成本可能會(huì)被推高。

據(jù)媒體報(bào)道，由于對(duì)全球供應(yīng)短缺以及對(duì)特朗普關(guān)稅威脅的擔(dān)憂，主流咖啡豆阿拉比卡期貨飆升至每磅3.18美元，是近50年來(lái)的最高點(diǎn)。今年以來(lái)，咖啡期貨價(jià)格漲了70%。

上游咖啡期貨價(jià)格持續(xù)沖高，其影響有可能向下游傳導(dǎo)。而在中國(guó)市場(chǎng)，咖啡內(nèi)卷大戰(zhàn)仍未停歇。如果無(wú)法平衡成本與利潤(rùn)，咖啡豆價(jià)格的波動(dòng)，會(huì)對(duì)各家品牌造成一定的影響。

01

進(jìn)口咖啡豆?jié)q價(jià)

咖啡豆原產(chǎn)地的氣候變化，是造成本輪咖啡豆價(jià)格上漲的直接原因。

最新數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，今年8月和9月，巴西的干旱波及約500萬(wàn)平方公里，影響了全國(guó)約59%的國(guó)土面積。隨后的10月，巴西又遭受暴雨。

世界第二大咖啡生產(chǎn)國(guó)，也是全球最大的羅布斯塔咖啡豆生產(chǎn)國(guó)的越南，今年同樣在經(jīng)歷極端天氣，其咖啡產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下降，全球市場(chǎng)上的羅布斯塔豆供不應(yīng)求。

今年4月，咖啡烘焙商Luigi Lavazza SpA的董事長(zhǎng)Giuseppe Lavazza表示，今年越南和印尼等主要羅布斯塔咖啡豆種植地的產(chǎn)量下降，導(dǎo)致烘焙商競(jìng)相爭(zhēng)奪咖啡豆。

另外，《歐盟森林砍伐條例》(EUDR)即將在今年年底生效。為了證明自身供應(yīng)鏈與2020年后被砍伐土地?zé)o關(guān)，許多咖啡品牌可能會(huì)提前購(gòu)買(mǎi)咖啡豆，這或?qū)⑦M(jìn)一步加劇咖啡豆價(jià)格的上漲。

Lavazza預(yù)測(cè)：“毫無(wú)疑問(wèn)，歐洲咖啡烘焙商購(gòu)買(mǎi)的咖啡價(jià)格將顯著提高，咖啡行業(yè)的公司正面臨巨大的市場(chǎng)壓力。”

此外，紅海地區(qū)的動(dòng)蕩局勢(shì)帶來(lái)的航運(yùn)危機(jī)，以及市場(chǎng)對(duì)美國(guó)加征關(guān)稅的擔(dān)憂，也讓全球市場(chǎng)咖啡豆的供應(yīng)壓力不斷增加。美國(guó)當(dāng)選總統(tǒng)特朗普此前曾表示，就職后要對(duì)加拿大、墨西哥等國(guó)家的商品征收關(guān)稅。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，咖啡也可能被列入到征稅范圍當(dāng)中。

在此情況下，作為咖啡消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)難以獨(dú)善其身。

咖啡行業(yè)雜志《Global Coffee Report》（全球咖啡報(bào)告）在7-8月登載的一篇關(guān)于中國(guó)咖啡市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，2020年中國(guó)進(jìn)口的咖啡主要是綠色咖啡豆，占總進(jìn)口的80.7%，其后是速溶咖啡占10.5%，烘焙咖啡占8.8%。

上述報(bào)告還顯示，到2023年，中國(guó)市場(chǎng)的綠色咖啡豆占73%，速溶咖啡占18.3%，烘焙咖啡占8.7%。而巴西的自然咖啡豆，是2010年到2023年間供應(yīng)中國(guó)的最大來(lái)源，目前市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到89.8%。

02

漲價(jià)影響具有滯后性

全球咖啡豆價(jià)格的變動(dòng)，正逐漸波及中國(guó)市場(chǎng)。

一位獨(dú)立咖啡品牌負(fù)責(zé)人告訴源媒匯，今年上半年，國(guó)際咖啡豆期貨價(jià)格就已經(jīng)開(kāi)始上調(diào)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡豆采購(gòu)價(jià)格并沒(méi)有太大變化。不過(guò)從下半年開(kāi)始，因?yàn)榧t海地區(qū)的局勢(shì)緊張，對(duì)咖啡的供應(yīng)鏈產(chǎn)生了影響。

上述負(fù)責(zé)人表示，目前一些咖啡豆的運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)翻倍，從原來(lái)的20天延長(zhǎng)到了40天。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)庫(kù)存的減少，咖啡豆現(xiàn)貨的價(jià)格有可能會(huì)逐步上升。

一般來(lái)說(shuō)，由于咖啡產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，上游咖啡豆價(jià)格對(duì)市場(chǎng)終端的影響，往往具有滯后性。另外，雀巢、星巴克、瑞幸等大品牌，一般會(huì)設(shè)立應(yīng)對(duì)咖啡豆價(jià)格波動(dòng)的對(duì)沖機(jī)制，比如自建咖啡種植園，亦或在采購(gòu)咖啡豆時(shí)采取一系列鎖價(jià)措施等。

11月20日，瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽署了《合作備忘錄》。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，瑞幸將在2025年至2029年的5年內(nèi)，共計(jì)向巴西采購(gòu)24萬(wàn)噸咖啡豆。此前也有星巴克相關(guān)人士告訴源媒匯，星巴克目前已在南美等地建立了多個(gè)咖啡種植園區(qū)。

從成本結(jié)構(gòu)看，除了咖啡豆之外，一杯咖啡的成本，其實(shí)還包括房租、人力、牛奶和外包裝等。

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波此前在接受媒體采訪時(shí)表示，對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，單杯咖啡的咖啡豆成本是2-2.5元，再加上牛奶、糖漿、包裝，原材料成本大致為5.5元。

而至少在當(dāng)前，咖啡豆之外的原奶等原材料價(jià)格還處在低位。這也意味著，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡的成本，可能并不會(huì)立刻上升。

03

9.9咖啡會(huì)漲價(jià)嗎？

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)之外，一些咖啡品牌已著手上調(diào)咖啡產(chǎn)品價(jià)格。

意大利咖啡制造商拉瓦薩此前在接受媒體采訪時(shí)表示，由于原材料成本飆升，其被迫提高了價(jià)格并降低了利潤(rùn)率；今年6月，美國(guó)食品飲料品牌盛美家食品也表示，從今年夏天開(kāi)始將上調(diào)部分零售速溶咖啡產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)。

今年7月，星巴克韓國(guó)上調(diào)了咖啡價(jià)格，大杯和超大杯飲料的價(jià)格將分別上漲300韓元和600韓元，而所有中杯飲料的價(jià)格將保持目前的水平。星巴克方面表示，公司承受了推高咖啡價(jià)格的市場(chǎng)因素，但由于成本持續(xù)飆升，提價(jià)不可避免。

為了應(yīng)對(duì)這一困境，一些公司還采取了縮小包裝等變相提價(jià)的措施，以減輕咖啡豆價(jià)格上漲帶來(lái)的影響。比如在去年11月，雀巢就表示將提高價(jià)格并縮小包裝。

由于咖啡這一品類仍處于擴(kuò)容期，咖啡豆價(jià)格上漲對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響，則要更為復(fù)雜。

2023年5月，庫(kù)迪上線“天天9.9元”活動(dòng)，瑞幸隨即跟進(jìn)。這也導(dǎo)致其他咖啡品牌紛紛下場(chǎng)，推動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了新一輪咖啡行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷。

雖然價(jià)格戰(zhàn)加速了國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容，但也讓咖啡品牌背負(fù)著更沉重的經(jīng)營(yíng)壓力。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2024財(cái)年?duì)I收為362億美元，同比增長(zhǎng)1%；歸屬上市公司的凈利潤(rùn)37.61億美元，同比減少8.82%。其中，第四季度星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.84億美元，環(huán)比提升6%。此外，星巴克中國(guó)2024財(cái)年同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平。受頻繁促銷環(huán)境影響，平均客單價(jià)同比下降8%。

長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)的瑞幸，今年第二季度業(yè)績(jī)也有所下滑，營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.5%至84.03億元；但凈利潤(rùn)為8.71億元，同比下滑12.8%。

價(jià)格戰(zhàn)背后，行業(yè)淘汰賽也在上演。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月15日，全國(guó)咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)196530家，近一年新開(kāi)門(mén)店達(dá)70316家，凈增27277家。換言之，最近一年閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門(mén)店，閉店率超50%。

今年上半年，本輪咖啡價(jià)格內(nèi)卷有所降溫。6月，庫(kù)迪高管在公開(kāi)表示“價(jià)格戰(zhàn)還要打三年”之后，還加了一句“不排除提前結(jié)束的可能”；瑞幸則從年初開(kāi)始縮減了9.9元促銷活動(dòng)覆蓋的產(chǎn)品范圍。但總體看，這兩個(gè)由陸正耀創(chuàng)立的咖啡品牌，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)還處于迂回和試探的狀態(tài)。

左圖：瑞幸咖啡點(diǎn)單頁(yè) | 右圖：庫(kù)迪咖啡點(diǎn)單頁(yè)

而在庫(kù)迪、瑞幸之外，巨頭星巴克似乎已經(jīng)厭倦價(jià)格戰(zhàn)。其在近期宣布，不會(huì)通過(guò)犧牲利潤(rùn)換取銷售額的增長(zhǎng)。

需要指出的是，如果全球市場(chǎng)咖啡豆期貨的上漲開(kāi)始傳導(dǎo)至中國(guó)市場(chǎng)終端，所有品牌都需要考慮價(jià)格戰(zhàn)的可持續(xù)性。

畢竟9.9元的價(jià)格，在國(guó)際上也屬于“相當(dāng)便宜”的水平。國(guó)金證券研報(bào)顯示，國(guó)際上主流價(jià)格帶在10元到20元/杯。而在巴西、越南這樣的咖啡豆原產(chǎn)地，性價(jià)比咖啡品牌最低價(jià)格約為13元/杯左右。

有連鎖咖啡品牌加盟商告訴源媒匯， 在9.9元咖啡活動(dòng)保持常態(tài)的情況下，其門(mén)店的平均日銷量為300杯，算上品牌方的補(bǔ)貼，最多只能保持微利，短期內(nèi)還無(wú)法快速回本。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低的情況下，咖啡豆等上游成本的上漲，或?qū)⒊蔀橐恢徊唤?jīng)意扇動(dòng)翅膀的蝴蝶，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)掀起一陣不小的風(fēng)浪。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言