在整個新茶飲品牌中，茶百道一直是“不顯山不露水”，如今卻搶先一步，趕在蜜雪冰城們之前成功上市，資本究竟看中了它什么？

在當下新茶飲市場陷入內(nèi)卷、競爭處于白熱化的階段，繼奈雪的茶（02150.HK）之后，茶百道（02555.HK）于4月23日成功敲鐘港交所，成為“新茶飲第二股”。

盡管茶百道上市首日便遭遇破發(fā)，最終股價報收于12.8港元，市值189.14億港元，一天蒸發(fā)了69.47億港元。但其成功敲開了資本市場的大門，無疑給整個新茶飲行業(yè)注入了一針強心劑，讓緊隨其后徘徊在港交所門前的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌看到了未來成功上市的曙光。

尤其是在整個新茶飲品牌中，茶百道一直是“不顯山不露水”，如今卻搶先一步，趕在蜜雪冰城們之前成功上市，無疑就更具有樣本意義了。

外界好奇，茶百道憑什么贏得資本的青睞？

01

茶百道上市續(xù)寫新茶飲故事

當下，新茶飲市場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合美團新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》，從2018年到2025年上半年，新茶飲的市場規(guī)模雖然在不斷擴大，但是其趨勢以及增長率實際上已經(jīng)放緩了。

卷價格、卷營銷、卷產(chǎn)品、卷管理能力、卷供應鏈的競爭行為，已經(jīng)成為新茶飲品牌的“過去式”了，未來的市場將會是拼綜合實力的時代。在這樣一個增量轉(zhuǎn)存量的市場現(xiàn)狀下，新茶飲市場實際上急需一個新的商業(yè)故事，來給整個行業(yè)帶來新的動力。2021年奈雪的茶憑著直營模式?jīng)_擊IPO成功，讓新茶飲市場走向了更為規(guī)范的品牌化階段，也讓資本不得不關注新茶飲這個崛起的市場。

然而，上市快3年后，奈雪的茶市值腰斬，其堅守的直營模式被打破，開放了加盟。被寄望于可以成為新茶飲界的“星巴克”的奈雪的茶，正面臨發(fā)展瓶頸。更為嚴峻的是，陷入競爭白熱化的新茶飲市場，同時也迎來咖啡賽道崛起的挑戰(zhàn)。

價格可對標蜜雪冰城的瑞幸、庫迪不停向外拓張，Manner咖啡和挪瓦咖啡等品牌也在一二線城市開始攻城掠地。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2023年，新茶飲領域共發(fā)生31起融資，公開披露金額為13.5億元人民幣（如無特殊注明，貨幣單位下同）。另一邊的咖啡賽道，據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年共發(fā)生26起融資事件，累計金額近20億元。

作為后起之秀的咖啡賽道，無論是瑞幸的萬店規(guī)模，還是行業(yè)的資本優(yōu)勢，都在趕超新茶飲賽道。

當茶百道作為港交所今年以來募資最高（25.86億港元）的企業(yè)上市，比起資本市場，或許更興奮的是新茶飲行業(yè)。畢竟，“內(nèi)外交困”之下，茶百道續(xù)寫了新茶飲在資本市場的新故事，無論從哪一方面來說，對于新茶飲行業(yè)都是有百利而無一害的。只是，茶百道將要承擔更多的經(jīng)營壓力以及責任。

相較于曾經(jīng)主打直營模式的奈雪的茶，截至2023年12月31日，茶百道的直營門店僅有6家，加盟店則達到了8010家，因此也被稱為“加盟第一股”。

這說明，茶百道的“加盟”模式正在被資本市場所看中。而這個商業(yè)模式是否可持續(xù)發(fā)展，不僅考驗著茶百道的經(jīng)營能力，同樣關系著新茶飲市場下一步的走向。畢竟，當前正在港交所門前排隊等候上市的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等品牌，主打的都是加盟的形式。

02

門店瞄準4.2億人的生意

實際上，沖擊港股的新茶飲品牌——蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道和書亦燒仙草，根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，這五大品牌在國內(nèi)新茶飲行業(yè)的市場份額總計達到40.2%，幾乎占據(jù)了新茶飲市場的半壁江山。

數(shù)據(jù)來源于弗若斯特沙利文，“~”指的是“約”

從源媒匯統(tǒng)計的2021年到2023年前九個月（茶百道除外）的凈利潤情況來看，上述五大品牌當中，除了自建供應鏈，價位在4-12元區(qū)間的蜜雪冰城，在20元價位區(qū)間的品牌當中，以茶百道的盈利能力最為突出。

數(shù)據(jù)來源于各大品牌招股書，源媒匯制圖

茶百道的盈利能力出眾，很重要的一個原因，是門店布局主要在下沉市場——以三四線及以下的城市為主。尤其是在疫情三年，茶百道的門店數(shù)量成倍增長，近一半都開在三線及以下城市。

而在這個下沉市場，根據(jù)快手（01024.HK）的數(shù)據(jù)顯示，擁有接近4.2億用戶。茶百道瞄準的恰恰是這4.2億用戶的生意。

茶百道門店分布情況，截圖來源于茶百道招股書

瞄準4.2億人生意的不僅僅是茶百道，還有古茗、滬上阿姨以及從下沉市場逆襲而來的蜜雪冰城。

據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計的五大新茶飲品牌城市門店分布數(shù)據(jù)情況來看，茶百道的明顯優(yōu)勢，是在各個城市的分布較為均衡，并且在下沉市場當中的上升趨勢明顯。

數(shù)據(jù)來源于弗若斯特沙利文，“~”指的是“約”

數(shù)據(jù)顯示，2023年，茶百道覆蓋國內(nèi)44個城市，有10.6%的門店位于一線城市，26.9%的門店位于新一線城市，20.9%的門店位于二線城市，19.4%的門店位于三線城市，22.2%的門店位于四線及以下城市。

03

外賣平臺才是突圍的關鍵

盡管在下沉市場門店優(yōu)勢突出，但在開發(fā)品牌周邊、聯(lián)名品牌營銷的動作上，茶百道做得并不突出，優(yōu)勢也不明顯，不然也不會被認為是整個新茶飲行業(yè)中“不顯山不露水”的品牌。

不在營銷上花費工夫，茶百道將更多的心思放在了外賣平臺的布局上。

源媒匯查閱蜜雪冰城、古茗等五大新茶飲品牌的招股書發(fā)現(xiàn)，僅有茶百道標注了其合作外賣平臺（包括美團、餓了么）所獲得的線上訂單收益。數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年及2023年，茶百道外賣訂單產(chǎn)生的總零售額分別為61億元、84億元及100億元，分別占同期總零售額的61.3%、62.9%及59.0%。

從茶百道公布的數(shù)據(jù)來看，疫情期間，其外賣收入呈現(xiàn)大幅度增長的趨勢。

除此之外，茶百道還曾經(jīng)通過向加盟商銷售由外賣平臺提供的促銷積分來獲得收益。該促銷積分可用于相關平臺以提升加盟店的線上曝光度。

不過，在2022年4月，相關外賣平臺因其內(nèi)部政策調(diào)整而不再向品牌提供促銷積分。因此，茶百道的線上運營及管理服務收入，由2021年的1930萬元減少至2022年的人民幣1180萬元。

由于茶百道與外賣平臺進行合作，其線上運營及管理服務收入在2023年增至1590萬元。

注重外賣平臺布局所帶來的另一個效果，就是有利于茶百道在下沉市場的小店進一步獲得曝光以及訂單量。

截至2023年12月31日，茶百道分別有44.3%和42.8%的門店處于30-49平米和50-100平米區(qū)間。小門店的優(yōu)勢在于投入成本低，同時可以借助外賣渠道提升單店效益。

據(jù)悉，茶百道的外賣門店覆蓋率，從2021年1月的91.8%，上升到2023年12月的95.9%。

根據(jù)美團（03690.HK）外賣公布的數(shù)據(jù)顯示，一線與四線、五線以下的城市外賣訂單量增速明顯高于其他城市，尤其是四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線主體市場（28%），下沉市場新茶飲空間逐步打開，而新一線城市外賣訂單量占比最高；一線城市新茶飲外賣訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。

在此趨勢下，提前布局外賣平臺以及城市門店數(shù)量分布均勻的茶百道，優(yōu)勢一下子就出來。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：黎思林