“窮鬼套餐”越賣越多。

麥當(dāng)勞還在嘗試賣出更多 “窮鬼套餐”。

2月10日，麥當(dāng)勞宣布，脆薯餅將于2025年2月12日-2月25日全天供應(yīng)。此外，在活動期間，脆薯餅還將限時加入“大堡口福超值三件套”和“隨心配1+1”的白區(qū)。

圖片來源于微博@麥當(dāng)勞

這一舉措也是此前麥當(dāng)勞確定的“降價”策略的延續(xù)。2024年12月末，在中國“粉絲大會”上，麥當(dāng)勞宣布，將在2025年加大超值優(yōu)惠力度，共有四個超值項目，其中就包括了隨心配1+1全年常駐并季度上新等計劃。

當(dāng)前，在消費需求復(fù)蘇緩慢的情況下，餐飲企業(yè)降價求生已成為行業(yè)的一種趨勢。推出高性價比套餐，變相降價，能夠有效刺激消費者的購買欲，縮短他們點餐時的決策時間。

但同時，這一策略也不可避免地對企業(yè)的盈利能力和供應(yīng)鏈水平提出挑戰(zhàn)。

01 賣更多“窮鬼套餐”

在此次更改隨心配銷售之前，圍繞著其他產(chǎn)品品類，麥當(dāng)勞已經(jīng)做出了類似的調(diào)整。

2月5日，麥當(dāng)勞宣布將“鮮煮咖啡”升級為“鮮萃咖啡”，并在近7000家勞門店推出一周免費贈飲活動。這一促銷策略成效顯著，不少消費者在社交媒體上曬出在麥當(dāng)勞購買到了免費咖啡，且多家麥當(dāng)勞門店外大排長龍。

截圖來源于麥當(dāng)勞公眾號

在低價套餐之外，麥當(dāng)勞還直接下調(diào)了配送費用。2024年12月9日，麥當(dāng)勞宣布麥樂送啟用新的收費模式，其中外送費定價由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費。

很明顯，麥當(dāng)勞想要延續(xù)“窮鬼套餐”的熱度。畢竟，推出低價套餐，亦或是延長低價套餐的銷售時間，在消費環(huán)境弱復(fù)蘇的周期里，已經(jīng)成為了一股趨勢。

低價套餐的設(shè)置，可以用促銷方式刺激消費欲望，降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間，還能降低消費者對單個產(chǎn)品的價格敏感度。

近兩年來，隨著消費者需求的變化，包括食品飲料、餐飲和零售在內(nèi)的消費賽道，都在承受新一輪價格戰(zhàn)的考驗，包括海底撈、九毛九在內(nèi)的多個品牌，均對產(chǎn)品價格進行了下調(diào)。

在信宸資本2024年度投資者大會上，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵認為，2024年是為“消費習(xí)慣重置”的一年。她指出，消費者在適應(yīng)新經(jīng)濟周期時形成新消費習(xí)慣，其中一個明顯的特征，便是以追求性價比高的產(chǎn)品為榮。

張家茵還提到，新的消費習(xí)慣的特征，有著明顯的廣泛性。“這并不能簡單地將其視為消費降級，因為無論精英階層還是普通消費者均如此。”她說。

02 新的挑戰(zhàn)

但一味地降價，并非是“萬金油”式的打法。過度重視性價比，粗暴地下調(diào)產(chǎn)品價格，必然會給企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

2月10日，麥當(dāng)勞發(fā)布了截至2024年12月31日的第四季度和年度業(yè)績報告。財報顯示，2024年四季度，麥當(dāng)勞的總收入為63.88億美元，同比下滑0.28%，低于市場預(yù)期；實現(xiàn)凈利潤20.17億美元，同比下滑1%。2024年實現(xiàn)收入259.2億美元，同比下滑2%；實現(xiàn)凈利潤82.23億美元，同比下滑3%，不考慮匯率影響下滑2%。

對于公司2024年的業(yè)績情況，麥當(dāng)勞董事長兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在業(yè)績會上承認，“沒有達到預(yù)期”，但相信將在未來幾個季度恢復(fù)正常。

此外，2024年全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額下降 0.1%，其中國際特許市場部門（IDL）下滑0.3%，美國分部上漲0.2%，國際運營市場分部下降0.2%。而在2024年三季度，麥當(dāng)勞在中國市場的同店銷售額也出現(xiàn)了下降。

在美國市場，麥當(dāng)勞2024年四季度1.4%的同店銷售額降幅差于市場預(yù)期，是自近五年前疫情發(fā)生以來的最大跌幅。有觀點指出，因為當(dāng)季需求受到短暫的大腸桿菌事件打擊；同時，麥當(dāng)勞在美國市場也加大了優(yōu)惠力度，但這可能損害未來幾個季度的利潤率。

很明顯，在性價比策略之下，麥當(dāng)勞部分市場的盈利能力和同店銷售額受到了影響。

而過度追求低價，也會在其他方面對餐飲企業(yè)帶來“反作用”。

一方面，在極致追求低成本的情況下，企業(yè)的供應(yīng)鏈和人效管理方面受到的壓力將越來越大；另一方面，在持續(xù)保持低價策略的情況下，餐飲企業(yè)如果尋求上調(diào)產(chǎn)品的售價，有可能會遭遇消費者的抵觸情緒。

特別是對于一些中高端消費品牌來說，多年來通過漲價等高端化手段形成的品牌效應(yīng)，有可能會在一次次降價中毀于一旦。

03 加速開店

盡管在中國市場的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但麥當(dāng)勞依舊拋出了一份積極的擴張計劃。

在財報后的電話會議上，麥當(dāng)勞管理層表示，公司已經(jīng)實現(xiàn)了2024年全球開店的目標(biāo)，并稱到2027年底，公司餐廳數(shù)量有望達到5萬家。2025年，麥當(dāng)勞計劃在全球開設(shè)約2200家餐廳，其中約四分之一在美國市場和國際運營市場，同時大約1000家餐廳開設(shè)在中國。

近幾年，中國市場是麥當(dāng)勞擴張的主力軍。2024年全年，麥當(dāng)勞中國貢獻了約70%的全球國際特許市場新店，占比同比提升3個百分點。同期，麥當(dāng)勞全球超過一半的新店都開在了中國市場。在此前，麥當(dāng)勞表示，希望到2028年底在中國市場門店數(shù)能達到1萬家。

持續(xù)在中國擴張，除了看好中國的市場容量之外，可能也與麥當(dāng)勞想要依靠多年來打造的供應(yīng)鏈體系，擴大其規(guī)模化效應(yīng)，以延續(xù)低價策略有關(guān)。

而在當(dāng)前的市場環(huán)境下，盡管同店銷售額、利潤率等指標(biāo)可能受到影響，但在麥當(dāng)勞之外，肯德基也提出了擴張。相比之下，借助加盟模式，肯德基擴張速度要更快。

數(shù)據(jù)顯示，2024年肯德基母公司百勝中國凈新增門店1751家，已進入超過2200個城鎮(zhèn)。2025年，百勝中國計劃凈新增門店1600-1800家，到2026年門店數(shù)達到20000家。

2024年，百勝中國凈新增加盟店有512家，約占凈新增門店總數(shù)的29%。財報顯示，預(yù)計未來幾年內(nèi)，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。

可以預(yù)見的是，隨著不斷的擴張和下沉，麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭的競爭，將愈發(fā)激烈。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言