在消費年輕化的今天，老字號們也坐不住了。在剛過去的天貓年貨節(jié)中，廣州酒家與天貓攜手參與策劃并執(zhí)行了一場大型內(nèi)容營銷活動：老字號國品計劃，稻香村、知味觀、杏花樓等老字號品牌也紛紛加入其中。

據(jù)悉，年貨節(jié)中老字號品牌銷量一路飆升，實現(xiàn)了300%增長。這次探索新零售的初步成功，無疑是給眾多正面臨人工成本上漲、消費群體迭代等多重挑戰(zhàn)的老字號企業(yè)注入了一劑強心針。

“傳統(tǒng)門店除了技術(shù)改革，其他很難有創(chuàng)新，而電商一直靠流量賣貨，流量到峰頂之后的新出路也在探索，把兩者相結(jié)合未嘗不是一種創(chuàng)新?！睆V州酒家集團電子商務有限公司副總經(jīng)理李典壕對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

在他看來，新零售就是圍繞逐步實現(xiàn)供應鏈、倉儲物流、線上配送、會員服務和商品管理等環(huán)節(jié)的全面打通目標來展開工作。

老字號的“老年危機”

此前，天貓曾提出“天字號計劃”，試圖通過“數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)接入、流量傾斜、營銷支持”等方式，幫助傳統(tǒng)品牌走進“新零售”時代，讓過千家老字號和國貨大牌進入全球市場。

“老字號都是靠口碑傳播的，而且線下門店的會員年紀都偏大，年輕化群體很少，傳播的途徑也有所欠缺，需要改進?！崩畹浜咎寡裕瑢τ诖蟛糠掷献痔杹碚f，對粉絲會員的運營依然比較保守。

事實上，許多老字號一直依賴傳統(tǒng)線下門店與口口相傳，經(jīng)營規(guī)模也較小，忠實消費者多在當?shù)?，地域局限大。另一方面，隨著年輕消費者逐漸成為消費主力，不少老字號都開始出現(xiàn)品類老化、無法適應新需求與電商節(jié)奏等系列問題，這些都阻礙著老字號的發(fā)展與壯大。

數(shù)據(jù)顯示，新中國成立初期我國共有1萬多家老字號企業(yè)，主要集中在食品、餐飲等行業(yè)。發(fā)展到了今天，國家商務部認定的中華老字號品牌只剩下1128家，其中約70%企業(yè)都出現(xiàn)不同程度的發(fā)展停滯，只有20%-30%處于不斷發(fā)展中。

去年成功IPO的廣州酒家便是最早“觸網(wǎng)”的那批老字號之一。資料顯示，創(chuàng)建于上世紀30年代的廣州酒家，一直以經(jīng)營傳統(tǒng)粵菜馳名。2012年，廣州酒家便開始在天貓開設(shè)旗艦店。

“線下買東西，因為沒有互動賣完就不知道了。但是網(wǎng)上買一樣東西，好的話就會評價曬圖曬視頻。如果不好，是服務不好還是產(chǎn)品不好這些都會反饋，這些數(shù)據(jù)都可以幫助師傅重新研發(fā)改進產(chǎn)品?！崩畹浜菊劦?。

記者翻閱廣州酒家財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2017年前三季度，該公司共實現(xiàn)營收16.9億元，同比上升10.57%，凈利潤1.99億元，同比上升12.57%。據(jù)悉，2017年廣州酒家電商銷售額約為2.5億元，預計2018年會達到3億元左右。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中華老字號電商百強排行榜》指出，全國有超過30%的老字號，紛紛借力天貓、淘寶等電商渠道，打通線上市場。在廣東，廣州酒家、海天、陳李濟、皇上皇、陶陶居等6個品牌均入圍老字號電商百強榜。

接入新零售

“電商一直靠流量賣貨，流量到峰頂也要尋求新出路，當流量紅利逐漸消失以后，粉絲才是真正省錢的東西。所以我們想線下門店、線上體驗、線下體驗等多種方式都試一下?！崩畹浜菊J為，新零售是目前的大潮流。

為此，廣州酒家加快了新零售智慧門店、快閃店的布局，并已經(jīng)在與阿里巴巴新零售部對接，雙方系統(tǒng)對接技術(shù)正在開發(fā)，預計今年3月底前可以實現(xiàn)全鏈路打通。

在李典壕看來，大數(shù)據(jù)對于老字號企業(yè)了解消費人群的畫像很有必要，“你清楚什么產(chǎn)品在銷售群體比較受歡迎，那你產(chǎn)品開發(fā)就會往這個方向。其次就是讓我們了解區(qū)域?！?/p>

“打一個比方，東北不喜歡吃我們廣式月餅，往那邊推也沒有用。從銷售數(shù)據(jù)就知道哪些區(qū)域是可以推廣的，哪些是轉(zhuǎn)化率特別高但以前沒有重點推廣到的。”李典壕認為，借助大數(shù)據(jù)，可以幫助商家線上線下數(shù)據(jù)打通后發(fā)掘年輕人消費特征，從而開發(fā)更多迎合年輕消費群體的產(chǎn)品。

今年1月，北京稻香村與故宮合作，以新年為主題推出了定名為“酥酥乎乎”的糕點禮盒，在網(wǎng)絡上預售期便被搶購一空。緊接著，五芳齋聯(lián)手口碑在杭州開設(shè)首家24小時無人智慧餐廳。

而廣州酒家也在月餅IP定制款上有所嘗試，不僅推出語音月餅，還與“憤怒的小鳥”等經(jīng)典IP進行合作。在口味上，也推出了榴蓮芝士流沙月餅、芝士流沙奶黃月餅等適合年輕人的口味。

對于老字號如何在傳承與創(chuàng)新之間平衡的問題，廣州酒家集團利口福食品有限公司副總經(jīng)理鄭明坤告訴記者，他們會在產(chǎn)品上進行區(qū)分，“一塊比較傳統(tǒng)，是地道廣府文化，另外一塊則主打時尚創(chuàng)新，針對的消費群體就是年輕人?！?/p>

在這位中國烹飪大師看來，現(xiàn)在無論是月餅還是傳統(tǒng)糕點，都要年輕化和健康化?！?0后、90后成為真正的消費主流，我們必須要把傳統(tǒng)進行傳承和創(chuàng)新改良，以更好地傳遞給現(xiàn)在的年輕人?！?/p>

為此，廣州酒家近年在傳統(tǒng)粵式糕點基礎(chǔ)上，先后開發(fā)出休閑食品、飯盒，甚至是堅果等“跨界”新品。據(jù)廣州酒家財報披露，去年上半年公司食品制造業(yè)務實現(xiàn)營收3.89億元，餐飲業(yè)務板塊實現(xiàn)營收2.78億元，食品制造業(yè)務占比近57%。

如今為了適應線上下產(chǎn)品以及消費人群的不同需求，鄭明坤的團隊每年至少要研發(fā)近200個新產(chǎn)品，由于目前廣州酒家只有位于番禺的一家始建于上世紀90年代的工廠，所以新舊產(chǎn)品基本都要“排期”生產(chǎn)，產(chǎn)能出現(xiàn)瓶頸。

根據(jù)廣州酒家的招股說明書，公司會在番禺擴建生產(chǎn)基地，共投資2.78億元，達產(chǎn)后預計可形成2.55萬噸/年的產(chǎn)能?！半娚桃馕吨珖?，我們現(xiàn)在的產(chǎn)能已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸，未來可能還會在梅州、湖南湘潭等地建生產(chǎn)基地。”鄭明坤透露。