各類消費(fèi)升級(jí)社區(qū)和平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)抹茶品類的關(guān)注度在極速上升。而且，從前消費(fèi)抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶開(kāi)始把目光瞄向高品質(zhì)抹茶。

目前，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)不少主打高質(zhì)量抹茶的初創(chuàng)品牌，以甜品店作為主要呈現(xiàn)形式。除此之外，日本的一些老字號(hào)抹茶品牌，如辻利茶鋪、丸久小山園等也欲來(lái)分一杯羹，開(kāi)始到中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)分店。

而創(chuàng)立于2016年的關(guān)茶，走的是典型互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)品牌的路徑。從創(chuàng)始人的3萬(wàn)個(gè)微信粉絲起家，一直通過(guò)微信、天貓等線上商城出售預(yù)包裝產(chǎn)品。一年之后，每月銷(xiāo)售額將近200萬(wàn)元。從線上反饋到線下，2017年，關(guān)茶先后在北京三里屯(專題閱讀)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，當(dāng)月均實(shí)現(xiàn)盈利。

一個(gè)全是90后、平均年齡23歲的團(tuán)隊(duì)，關(guān)茶為什么可以在越來(lái)越多主打抹茶的品牌店里闖出一片天?

死磕產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)

關(guān)茶的創(chuàng)始人小關(guān)在2014年畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，隨后進(jìn)入巴黎ESSEC高等商學(xué)院學(xué)習(xí)奢侈品管理，在厭倦了五光十色的工作環(huán)境之后，小關(guān)選擇休學(xué)，在法國(guó)藍(lán)帶廚藝學(xué)員學(xué)習(xí)了一年的甜品制作。

在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，她認(rèn)識(shí)到法國(guó)甜品高熱量高甜，并不合中國(guó)人的口味偏好。而抹茶則符合大多數(shù)年輕人的口味清淡，追求健康的喜好;另一方面，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有成熟的抹茶品牌，很多產(chǎn)品都是由綠茶粉或者抹茶香精制成。這種狀況也間接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)抹茶產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力還有待進(jìn)一步培養(yǎng)。

這兩大原因也讓小關(guān)選擇了自己創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了品牌關(guān)茶。為此，她先后兩次去日本學(xué)茶，跑遍了日本的京都，靜岡宇治的茶園，每一次長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的學(xué)習(xí)，也讓她篩選出關(guān)茶在日本的優(yōu)質(zhì)供貨商。此外，在創(chuàng)立品牌前，她經(jīng)營(yíng)著自己的微信公眾號(hào)“清華女的巴黎學(xué)廚日記”，粉絲達(dá)三四萬(wàn)人，這成為了關(guān)茶最早期積累的忠實(shí)用戶基礎(chǔ)。2016年1月，關(guān)茶第一款自主研發(fā)的產(chǎn)品抹茶牛奶醬，通過(guò)限量閃購(gòu)形式正式上線。從公眾號(hào)導(dǎo)流到品牌的2000個(gè)粉絲，成為叩開(kāi)市場(chǎng)的敲門(mén)磚。

雖然說(shuō)關(guān)茶是由個(gè)人IP帶來(lái)第一步福利，但是，餐飲行業(yè)最終還是要回到產(chǎn)品本身?，F(xiàn)在，關(guān)茶更注重與產(chǎn)品有關(guān)的一切，包括文案、視覺(jué)、產(chǎn)品形態(tài)、口味等。因?yàn)楫a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的周期很長(zhǎng)，因此，關(guān)茶選擇了多款產(chǎn)品共同開(kāi)發(fā)的并行模式。在產(chǎn)品制作上，關(guān)茶會(huì)死磕每一個(gè)細(xì)節(jié)。為了讓所有的原料比例能達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，關(guān)茶的團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行口味測(cè)試，以親身品嘗的方式，確定制作每一種SKU的抹茶型號(hào)，處理方式以及奶粉的品牌等。然后充分考慮生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的成本，進(jìn)行反向的合理定價(jià)。

目前，關(guān)茶有 10 款SKU，包括抹茶牛奶醬、抹茶拿鐵、兩種口味的抹茶牛軋?zhí)?、抹茶生巧、各種水果口味的夾心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐飲等。這些品種目前主要通過(guò)微信商鋪，淘寶，天貓旗艦店等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。合作方包括下廚房，小紅書(shū)，百度外賣(mài)等。

走“大食品”路線

不同于其他電商食品品牌，關(guān)茶走的是“大食品”路線。關(guān)茶的產(chǎn)品不但要涵蓋需要到店消費(fèi)的大餐飲方向的冰激凌、拿鐵、甜點(diǎn)等產(chǎn)品，而且還想將更多的注意力放在抹茶類的“全品類零食”。

在線下方面，關(guān)茶也前后在三里屯外圍的寫(xiě)字樓開(kāi)了兩家不同模式的線下門(mén)店。一家是只有4至5平方米的小店，銷(xiāo)售已有的預(yù)包裝產(chǎn)品。為了打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)茶的每一款產(chǎn)品都可免費(fèi)試吃，70%的試吃者均會(huì)購(gòu)買(mǎi);另外一家是體驗(yàn)店，面積約為60平方米，以體驗(yàn)和消費(fèi)為主，除了可帶走的預(yù)包裝產(chǎn)品，還提供抹茶相關(guān)的堂食甜品、茶飲等。

目前，關(guān)茶單店的現(xiàn)金流和盈利情況相對(duì)健康，因此未來(lái)也將繼續(xù)在這實(shí)體店方向上探索，并將此進(jìn)一步融合線上線下。關(guān)茶的合伙人魏琳表示，北京三里屯地域標(biāo)簽明顯的商圈，因入駐著包括酒店、奢侈品、潮牌和餐飲等不同領(lǐng)域的時(shí)尚零售品牌，而匯聚了大量年輕白領(lǐng)消費(fèi)群?！瓣P(guān)茶非常認(rèn)同人貨場(chǎng)合一的新零售模式。自建新渠道，既作為品牌展示，增加厚重感，還提供服務(wù)、體驗(yàn)，直接與消費(fèi)者產(chǎn)品聯(lián)系。”

關(guān)于抹茶類的“全品類零食”方面，關(guān)茶方面認(rèn)為，單純的到店消費(fèi)類產(chǎn)品有局限性，預(yù)包裝的零食才是真正跑量的。

簡(jiǎn)單理解，關(guān)茶想要打造的就是“良品鋪?zhàn)印笔降哪ú枇闶垠w驗(yàn)店——消費(fèi)者可以通過(guò)線下的體驗(yàn)認(rèn)識(shí)品牌，而最后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在線上的預(yù)包裝產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)。不同的是，良品鋪?zhàn)邮窃谡瞎?yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行的拓品，整合渠道流量，在研發(fā)上投入的并不多。

而關(guān)茶的核心是：產(chǎn)品和品牌。未來(lái)，關(guān)茶會(huì)打通供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品上形成壁壘。除此之外，關(guān)茶還在嘗試打破行業(yè)的“低天花板”，探索抹茶的各種新可能。生產(chǎn)出各種抹茶口味的小零食，在它們身上深深地烙上關(guān)茶的“烙印”。并且希望通過(guò)抹茶和用戶之間形成的情感連接，建立起關(guān)茶的IP。

對(duì)于接下來(lái)的布局，關(guān)茶將在一線城市開(kāi)出更多的直營(yíng)店，這些店的定位不再是以產(chǎn)品展示為主的體驗(yàn)店，而是一個(gè)O2O的新零售店。在打通線上線下的同時(shí)，涵蓋包裝品的零售和現(xiàn)場(chǎng)餐飲，產(chǎn)品與文化、傳播功能相結(jié)合。

市場(chǎng)看上去很美，卻暗流涌動(dòng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在市場(chǎng)帶有抹茶主題的門(mén)店多不勝數(shù)，多集中在長(zhǎng)三角地區(qū)。不僅如此，不少大型連鎖餐飲品牌有意識(shí)地推出抹茶產(chǎn)品，這類飲品也一直是點(diǎn)單率頗高的產(chǎn)品。

總是領(lǐng)先半步的資本方，也不甘示弱。在2016年8 月，關(guān)茶獲得 300 萬(wàn)元天使輪融資，由峰瑞資本、天圖資本合伙人李康林投資。而在去年年初，關(guān)茶也完成千萬(wàn)級(jí)人民幣Pre A輪融資。

抹茶品類爆紅的背后，邏輯究竟是什么?

1、單一口味的抹茶可進(jìn)行多品類延伸

從可外帶隨逛隨吃的冰淇淋，到以抹茶為主題的門(mén)店，再延伸到成為辦公室零食、調(diào)味料的手工制品……作為一種口味，抹茶的可塑性，為自身爭(zhēng)取了多種獲客空間。

2、抹茶空間的場(chǎng)景體驗(yàn)正被放大

近年來(lái)，抹茶那一抹清新的綠色，既符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)下的審美觀，又多了幾分新鮮感。

相比起甜品店，抹茶空間的場(chǎng)景體驗(yàn)正在被放大。比如，深圳36matchart，有意被標(biāo)簽化，門(mén)店的呈現(xiàn)更具現(xiàn)代簡(jiǎn)約氣息;另一種就如“辻利”這類型傳統(tǒng)抹茶店，主打日系風(fēng)。

3、自帶“健康”屬性

消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，高熱量、高糖分成為消費(fèi)者心中的“原罪”?！吧陼r(shí)”的抹茶以清淡的口感，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等屬性在一眾競(jìng)品中得以輕松勝出。

不過(guò)，一個(gè)品類越火爆，就越容易被盯上。抹茶算是餐飲細(xì)分品類里的小眾市場(chǎng)，本就沒(méi)有太大的市場(chǎng)空間，而“肉眼可見(jiàn)”的火爆，卻擠進(jìn)越來(lái)越多的角逐者，則導(dǎo)致抹茶品類在市場(chǎng)上山寨情況猖獗異常，隨之而來(lái)的，抹茶品牌的同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重。

再者，抹茶品類延展性雖好，但同時(shí)意味著競(jìng)品橫跨餐和飲，可替代性也更強(qiáng)。

對(duì)于抹茶初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面要在前期作大量相關(guān)投入，與山寨做區(qū)隔的同時(shí)，講好品牌故事的關(guān)鍵一步;另一方面，聚集單量，再利用單量推動(dòng)后端供應(yīng)鏈升級(jí)，從而獲得整合供應(yīng)鏈的先發(fā)優(yōu)勢(shì)這也顯得十分重要。

不過(guò)，在未來(lái)，抹茶這一品類能否沉淀一批數(shù)量可觀的忠誠(chéng)消費(fèi)者，仍是一個(gè)未知數(shù)。