每個餐飲創(chuàng)業(yè)人都想創(chuàng)建自己的品牌，品牌構(gòu)建需要哪些要素？所選的品類又會對品牌造成哪些影響？

在“2018第二屆博鰲國際美食文化論壇暨第17屆紅餐創(chuàng)業(yè)大會”上，品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千給我們做了品牌與品類關(guān)系的深度解讀，內(nèi)容絕對不干，適合收起來慢慢品。

01?品類和品牌是什么關(guān)系？ ?

蒙牛的劉耕深曾說，蒙牛永遠(yuǎn)不會和伊利在一個基本點上犯沖，兩者都是在共同繁榮草原牛奶。由此可見，每個品牌都只是冰山的一角，一個個單位組合在一起，背后形成了一個大門類，也就是品類。

有餐飲人愛說：“我們店又加入了很多品類?！边@是一個錯誤的概念，那不是品類，那是品種。

品類是一個群體對一個事物產(chǎn)生了認(rèn)同，同時它又具備了某些品牌的特征。品類是什么？是品牌背后更大的品牌。

02?品類機(jī)會來自于認(rèn)知變化和需求不滿 ?

很多人希望自己的品牌能代表這個品類出現(xiàn)在大眾的面前，那么抓住品類機(jī)會很重要。品類機(jī)會意味著品牌能對這個類別資源進(jìn)行表達(dá)，首先就要找到品牌對應(yīng)的類，才能在那個類里面創(chuàng)建出品牌，做品類的代表。

2004年之前，麥當(dāng)勞和肯德基這兩個品牌在群體中間迅速打開一個大類的概念：快餐。

消費者做消費選擇的時候，往往是先選品類，再選品類中的代表。吃快餐還是吃便當(dāng)？當(dāng)你決定吃快餐的時候，肯德基和麥當(dāng)勞就浮現(xiàn)在腦子里，然后再你決定選哪個品牌。

后來，快餐變成了一個負(fù)面概念，被稱為“洋垃圾”、“洋快餐”。很多人說那是工業(yè)化的東西，不健康，不營養(yǎng)。但這些概念都從哪里來？為什么會產(chǎn)生這些認(rèn)知？是文化產(chǎn)生的，是中國人對自身餐飲的認(rèn)知和麥肯的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏差。

如果讓一個普通消費者連續(xù)吃三頓麥肯，舌頭肯定受不。而這個“受不了”就是需求的不滿足，消費者對西式快餐產(chǎn)生了不滿足，對營養(yǎng)的定義產(chǎn)生了不滿足。差異的需求滿足不了，就有了新的品類機(jī)會。

于是中式快餐的機(jī)會出現(xiàn)了。如果你所選擇的快餐載體不能反映營養(yǎng)，不能反映口味上的差異，你就不會有機(jī)會。

真功夫的前身——雙種子抓住了這個機(jī)會。當(dāng)時雙種子實際上已經(jīng)開了48家店，集中在華南珠三角地區(qū)發(fā)展。之所以能在幾年內(nèi)發(fā)展這么快，就是因為踩中了品類機(jī)會。

當(dāng)時西式快餐品類在裂變，在升級中釋放出中式快餐需求，而雙種子做的是“蒸”的東西，主打營養(yǎng)概念，這個生意就推起來了，買賣就開始賺錢了。

所以說，品類機(jī)會來自認(rèn)知變化和需求不滿，它是生意機(jī)會，更是品牌機(jī)會，會讓你的品牌成為品類代表。

03?5個維度構(gòu)建品牌，控制品類資源 ?

大家都可以做這個買賣，憑什么這個品類就歸你了？發(fā)現(xiàn)一個品類機(jī)會接著就要學(xué)會控制這個機(jī)會，學(xué)會用品牌去控制品類資源。

品牌可以從5個維度去構(gòu)建，從而實現(xiàn)對品類的控制。大家不妨對標(biāo)自己的品牌，看你的品牌打造手段上有沒有缺失，只要你有缺失，有短板，意味著你的競爭對手在某個點上一定有機(jī)會超過你。

?第一，物質(zhì)層面：用品牌反映品類屬性的物質(zhì)賣點。

“蒸”字在閩南話里代表原汁原味，營養(yǎng)沒有流失，同時也代表了美味。在雙種子到真功夫的轉(zhuǎn)化案例中，“蒸”字已經(jīng)擊中了洋快餐的痛點，反應(yīng)了快餐品類里缺失的部分。

△蒸出來的有營養(yǎng)

干餐飲，做了這么多好吃的東西，中間有沒有一個概念離開了你的店還能夠被人家認(rèn)知的？如果有，那你的物質(zhì)賣點就有了。

?第二，精神層面：反映品類根基的文化或主流價值觀。

真功夫想做中式快餐第一品牌時，其實跟做飯沒有關(guān)系，它需要找的是中國甚至全世界范圍內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源是什么。

通過調(diào)看大量影視作品輸出數(shù)據(jù)可以看出，中國輸出最多的是功夫文化，這些人們腦子里的認(rèn)知，就是資源。

△中國功夫

?第三，品類資源性品牌名。

品牌名要么來自于對文化資源的控制，要么來自于對物質(zhì)資源的控制。如“真功夫”這個品牌名占有的就是這個文化資源，因為功夫文化在中國的文化里排第一的。

?第四，高效率的品牌符號或形象載體。

每一個品牌都應(yīng)該有一個精神形象載體，如麥當(dāng)勞的老爺頭像，喜茶的喝茶的小人，真功夫的李小龍形象等，文化不是抽象的，是具像的，被群體認(rèn)知的符號就是資源。

?第五，品類地位的品牌背書。

品牌背書反應(yīng)你在這個類別中的地位。它可以是個愿景，你在這個類別中想做多大，你在背書上得表達(dá)一下。

當(dāng)時在2004年，真功夫的品牌背書用了“全球華人連鎖” 。在東莞長出來的企業(yè)為什么敢打這個概念？因為真功夫?qū)?biāo)的對象是麥當(dāng)勞，肯德基，想做中式第一品牌，你得要這樣的背書，確定它在快餐品類中的位置。

04?品類升級和品牌升級的互作用 ?

品類會不斷變化，優(yōu)化升級，這個過程中要求品牌不可能一成不變。然而品牌的構(gòu)建系統(tǒng)本身沒有毛病，改變的是需求、人群和語境。

真功夫在2015年之后進(jìn)行了整體的升級，品牌的基本元素沒有改變，但點餐方式改變了，前臺流程改掉了，空間感也進(jìn)行了重新塑造，總的來說就是去“快餐化”。

△去快餐化的真功夫

為什么要去快餐化？不是真功夫非要干這個事，實際上是消費者定義出來的。伴隨著未來食品安全的要求，整個食品經(jīng)濟(jì)一定走向工業(yè)化，但你不能夠表達(dá)出來你是工業(yè)品，因為人們的認(rèn)知中間工業(yè)等于不營養(yǎng)，等于缺少熱度，這不符合國人對飲食的認(rèn)知。

品類升級帶動了對品牌需求的產(chǎn)生，品牌企業(yè)憑空想出來的，而是被消費者的需求呼喚出來的。消費者需要看到更時尚的東西，品牌就要時尚化，年輕化，這就是品牌升級的根源所在。

05?品牌延伸的三個關(guān)鍵點 ?

?1，產(chǎn)業(yè)鏈延伸：控制品類核心資源，保持品類屬性一致

品牌在一個類別中做得差不多了，開始向上下游發(fā)展，手能觸到的地方都想碰一腳，但沒那么簡單。

產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張仍然要回到原點上來，關(guān)鍵是有沒有扣住整個品類的核心屬性。只要品牌扣住了一個類別的核心屬性，向下擴(kuò)展就能非常自然順利。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)婚戀市場的競爭進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，但后來百合網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其實每個品牌都沒有控制類別的核心屬性。大家都在講互聯(lián)網(wǎng)的屬性，但婚戀的核心屬性是什么卻一直沒人關(guān)注。

婚戀的核心其實就是“真實”，終身大事，必須實名制。于是當(dāng)時身處老三的百合網(wǎng)打出了一個slogan：實名婚戀網(wǎng)開創(chuàng)者。由此便控制了一個核心屬性。

此后，市場就發(fā)生了180°大轉(zhuǎn)彎，一年內(nèi)，百合網(wǎng)的所有指標(biāo)都排名第一。緊接著，百合網(wǎng)就擴(kuò)展了線下，因為當(dāng)婚戀信息打通后，所有的行為就都發(fā)生在線下了。

線下被打開了之后，2014-2015年，百合網(wǎng)又干一件新的事：辦婚禮。百合網(wǎng)完全充當(dāng)了現(xiàn)實生活中“媒婆”的角色，從找對象到結(jié)婚，一條龍服務(wù)，打通了婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈。直現(xiàn)在，婚戀群體的心智基本已經(jīng)和百合網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，因為它能觸及到跟婚戀有關(guān)的一切類別。

所以在講產(chǎn)業(yè)鏈延伸的時候，第一個關(guān)鍵就是要控制品類核心資源，找到與品類屬性一致的表達(dá)。

?2、跨品類延伸：親緣延伸

跨品類意味著跨心智，最好的辦法是多元化，用不同的品牌去控制不同的資源。同樣，多品牌模式還可以讓我們跨到不同類別的中間，關(guān)鍵是你能不能找到好的載體，對他有完整的表達(dá)。

真功夫在后續(xù)有一系列的變化與升級，沿著供應(yīng)鏈進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈品牌化的動作，如做供應(yīng)商，做品牌孵化商，做功夫訂餐平臺等，他們不是瞎做的，中間其實貫穿了一個線索：功夫文化元素 。它利用文化敲穿很多文化壁壘的東西，這就叫親緣延伸。

?3，品牌延伸：文化延伸

文化延伸要求企業(yè)不光是做產(chǎn)品，還要在品牌的核心類別中找到具有打破所有品類壁壘的能力。

創(chuàng)業(yè)明星王凱的《凱叔講故事》今年非常火，他的生意落點落在哪里？故事。

中國的孩子普遍缺少陪伴，故事就在充當(dāng)一個陪伴的角色。那么，類似親子類需要陪伴的類別都能被它侵犯，所以王凱用了IP的方式，擴(kuò)散故事在各種類別中的影響力。

在IP形象力，凱叔的形象一直在變化，有國家化的有本土化的，都是我們小時就認(rèn)識的，這意味著他可以入侵所有的故事IP。IP滲透了，大量帶動兒童故事類的板塊都能跟凱叔這個形象結(jié)合，之后入侵所有親子品類就輕而易舉了。

結(jié)語 ?

品牌的塑造不是一蹴而就的，需要一步一個腳印，慢慢摸索。其中，品類資源對品牌的反作用其實是被很多人忽略了，文章里的內(nèi)容，句句干貨，希望對大家有所啟發(fā)。

文中觀點整理自品類咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千《餐飲品類機(jī)會與品牌延伸》主題演講