不少知名餐飲品牌開(kāi)始把觸角伸向了三、四線(xiàn)城市，如海底撈、麥當(dāng)勞、星巴克。三、四線(xiàn)城市對(duì)于餐飲人而言，意味著巨大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)，也存在著諸多困難，而且有些困難還是根本性的。

今年“雙11”狂歡節(jié)，天貓的2135億元成交額很亮眼。

在“雙11”之前，阿里曾發(fā)布了《天貓雙11十年洞察：新消費(fèi)者時(shí)代到來(lái)》報(bào)告，報(bào)告顯示，我國(guó)的消費(fèi)力開(kāi)始下沉至三、四線(xiàn)城市，但三、四線(xiàn)城市的消費(fèi)潛力正在釋放。從2013—2017年“雙11”參與情況來(lái)看，低線(xiàn)級(jí)城市的消費(fèi)人口占比一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

三、四線(xiàn)城市發(fā)展?jié)摿薮?，那么，?duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)是一片待開(kāi)墾的處女地嗎？

01?這些巨頭已經(jīng)去了三、四線(xiàn)

近些年，已經(jīng)有不少知名餐飲品牌開(kāi)始把觸角伸向了三、四線(xiàn)城市：

2017年起，海底撈開(kāi)始加速擴(kuò)張，從其規(guī)劃來(lái)看，未來(lái)幾年，其擴(kuò)張的主要戰(zhàn)場(chǎng)集中在二、三線(xiàn)城市，去年海底撈更是在東莞麻涌鎮(zhèn)開(kāi)了第一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店面；

2017年8月，中信入主麥當(dāng)勞中國(guó)后宣布，未來(lái)5年，中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將增至4500家，新門(mén)店大部分集中在三、四線(xiàn)城市；同時(shí)麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹨脖硎荆袊?guó)內(nèi)地推出“愿景2022”加速發(fā)展規(guī)劃，屆時(shí)，麥當(dāng)勞在三、四線(xiàn)城市的門(mén)店將占比達(dá)45%；

同時(shí)，作為麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)品企業(yè)，百勝中國(guó)也將繼續(xù)保持高速開(kāi)店?duì)顟B(tài)，2018年計(jì)劃新開(kāi)600~650家餐廳，并將持續(xù)向中小城市下沉；

2011年起，星巴克開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，從加碼二線(xiàn)城市及下轄縣城到開(kāi)拓三、四線(xiàn)，尤其是更為基層的四線(xiàn)，2015年以來(lái)，星巴克的23個(gè)城市布局中，三、四線(xiàn)城市分別占5個(gè)和18個(gè)，其中，四線(xiàn)城市門(mén)店的平均年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的94.4%；

……

很多餐飲創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，跟著巨頭的腳步走，不會(huì)出錯(cuò)。那么，為什么這些巨頭都愿意去三、四線(xiàn)城市？

02?三、四線(xiàn)城市消費(fèi)潛力巨大

相較于已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)“血?！钡囊痪€(xiàn)城市，三、四線(xiàn)城市的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。

01?人口基數(shù)大

從《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的中國(guó)城市分級(jí)榜顯示，目前全國(guó)的三線(xiàn)城市有70個(gè)，人口在200萬(wàn)左右；四線(xiàn)城市90個(gè)，人口在100萬(wàn)左右；五線(xiàn)城市更多，129個(gè)。

粗略估計(jì)，三、四、五線(xiàn)城市將會(huì)是一個(gè)人口2億多的巨大市場(chǎng)。僅從人口數(shù)量上分析，三、四線(xiàn)城市潛在的消費(fèi)能力就十分巨大。

02?消費(fèi)潛力大

麥肯錫預(yù)測(cè)，未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)城市家庭中，中產(chǎn)階級(jí)及富裕階級(jí)的占比將大幅提升，在2022年達(dá)到81%。其中，來(lái)自三、四線(xiàn)城市的中產(chǎn)階級(jí)，將成為占比增幅最大的群體。

另有數(shù)據(jù)顯示，從2008年起，三、四線(xiàn)城市居民收入與一、二線(xiàn)城市居民收入差距逐步縮小，甚至有人說(shuō)，如果把物價(jià)水平和住房成本考慮在內(nèi)，三、四線(xiàn)城市居民的人均可支配收入不亞于一線(xiàn)城市，甚至更高。

《財(cái)經(jīng)》雜志則預(yù)計(jì)，2030年三、四線(xiàn)城市的居民消費(fèi)將從2017年15萬(wàn)億元人民幣的水平翻兩番，達(dá)到45萬(wàn)億元人民幣。

而在三、四線(xiàn)城市居民中，年齡在18—30歲之間的小鎮(zhèn)青年，是餐飲企業(yè)需要抓住的核心客群。

03?市場(chǎng)賽道寬

“三高一低”是餐飲行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)難以解決的問(wèn)題，對(duì)于一線(xiàn)城市的餐飲而言更是如此。相比之下，逐漸發(fā)展起來(lái)的三、四線(xiàn)城市可以稱(chēng)作是餐飲企業(yè)的溫床。

像在江蘇昆山開(kāi)野魚(yú)館的周晟，由于生意火爆，他在2011年的時(shí)候把店開(kāi)到了上海，最后卻因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)、租金、物料等原因不得不撤店。

如今他選擇退出一線(xiàn)，把重心放在三、四線(xiàn)城市。在他看來(lái)，在一線(xiàn)城市，租金高昂，很多餐飲都淪為為房東打工；但在三、四線(xiàn)城市，租金低廉，餐廳成本下降很多，而且營(yíng)業(yè)額還不比一線(xiàn)城市低。

現(xiàn)在，他的野魚(yú)館在一個(gè)只有十幾萬(wàn)人口的小鎮(zhèn)，店面500平米，月?tīng)I(yíng)業(yè)額80萬(wàn)，但租金每年只需十幾萬(wàn)。

03?三、四線(xiàn)城市也有劣勢(shì)

與一、二線(xiàn)城市相比，三、四線(xiàn)城市也有劣勢(shì)。

01?人才資源的限制

紅餐（ID：hongcan18）創(chuàng)始人陳洪波表示，如果說(shuō)產(chǎn)品、品牌是餐飲企業(yè)發(fā)展的核心，那么人力就是推動(dòng)這些核心力量的動(dòng)力，是決定企業(yè)能否走得更遠(yuǎn)的根基。

像海底撈、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌，無(wú)一不在人才的培育上下足了功夫。

以星巴克為例。2600家門(mén)店，每年培訓(xùn)幾萬(wàn)名員工，這是星巴克在人才培養(yǎng)上的驕人成績(jī)。

據(jù)了解，在星巴克，每一名新入職的伙伴進(jìn)入門(mén)店后，都會(huì)有店經(jīng)理、訓(xùn)練員和他一起參與制定培訓(xùn)計(jì)劃。其中，訓(xùn)練員，也就是俗稱(chēng)的“師父”，雖然沒(méi)有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，但成為訓(xùn)練員是晉升的必要條件。培訓(xùn)結(jié)束后，新伙伴只有通過(guò)考試，才能成為一名正式的星巴克員工。

正是這種“訓(xùn)練員+考試”的嚴(yán)格篩選人才的方法，才得以維系人才隊(duì)伍的穩(wěn)定，并且在短期內(nèi)快速訓(xùn)練大量標(biāo)準(zhǔn)化的人才，以此來(lái)跟上品牌隊(duì)伍擴(kuò)張的步伐。

不過(guò)，在餐飲業(yè)，正如豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅所說(shuō)，行業(yè)的飛速發(fā)展與人才嚴(yán)重短缺的矛盾，已成為整個(gè)行業(yè)最大的痛點(diǎn)之一。

這對(duì)于三、四線(xiàn)城市的餐飲而言更是如此。有行業(yè)人士稱(chēng)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，三四線(xiàn)城市通常很難吸引和留住優(yōu)秀人才，他們大都愿意去大城市發(fā)展和闖蕩。

02?供應(yīng)鏈觸達(dá)難

供應(yīng)鏈?zhǔn)遣惋嫎I(yè)的生命線(xiàn)，這也是大多數(shù)品牌無(wú)法下沉的直接因素。

大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙曾說(shuō)，大多數(shù)餐飲品牌無(wú)法在三、四線(xiàn)城市布局，首要制約因素是供應(yīng)鏈難以觸達(dá)，這也是大龍燚的加盟店大多位于一、二線(xiàn)城市的原因。

同時(shí)，蜀海供應(yīng)鏈也有相關(guān)人員表示，目前三、四線(xiàn)城市的物流成本普遍較高，所以很少有供應(yīng)鏈企業(yè)會(huì)深入到三、四線(xiàn)里去。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪(fǎng)時(shí)也表示，“三、四線(xiàn)對(duì)于品牌的供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)更大，比如食材的周轉(zhuǎn)率要遠(yuǎn)低于一、二線(xiàn)，如何保證食材的新鮮和質(zhì)量是大問(wèn)題?！?/p>

這就意味著，除了本身一直在三、四線(xiàn)城市深耕的餐飲品牌外，那些在一、二線(xiàn)城市發(fā)家的品牌想去三、四線(xiàn)掘金，解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題是至關(guān)緊要的。

03?不能簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)

很多連鎖餐飲企業(yè)認(rèn)為，渠道下沉很簡(jiǎn)單，品牌已經(jīng)在一、二線(xiàn)城市驗(yàn)證成功，下沉開(kāi)店無(wú)非是把以往的成熟模式照搬到三、四線(xiàn)城市即可。

但事實(shí)并非如此。就連火鍋巨頭海底撈也在這上面吃過(guò)虧。

據(jù)了解，海底撈在廣東中山石歧的門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，由于自帶的品牌效應(yīng)，開(kāi)始時(shí)生意非?；鸨?。但是過(guò)了一段時(shí)間后，消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)去，即使服務(wù)和品質(zhì)都不差，但是分量不多、價(jià)格更高的海底撈就沒(méi)一、二線(xiàn)城市受歡迎了。

從某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上可以看到，不少消費(fèi)者都在評(píng)論里說(shuō)，很貴、量少、吃不飽等。

但這并不意味著海底撈去到三、四線(xiàn)就活不下去，而是要先去考慮當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平是否達(dá)到企業(yè)本身的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

正如紅餐專(zhuān)欄作者王鹿鹿所說(shuō)，任何一個(gè)新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)，都需要一定的教育成本，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)之前，必須先對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)人群進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。

而這其中，包含了消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣等。

在這方面，星巴克是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)案例。

在市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，星巴克一開(kāi)始的策略是在成熟的一、二線(xiàn)市場(chǎng)翻新菜單，而那些相對(duì)陌生的市場(chǎng)則維持經(jīng)典款。然而，從2016年7月開(kāi)始，星巴克卻破天荒地在河南、貴州等12個(gè)省份率先引進(jìn)近40款面包小食。

星巴克方面表示，此舉是想在這些中西部消費(fèi)者尚未形成日常消費(fèi)星巴克咖啡的習(xí)慣時(shí)，依靠賣(mài)時(shí)髦簡(jiǎn)餐的形式來(lái)吸引早餐和點(diǎn)心消費(fèi)人群，然后慢慢地培育咖啡市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)。

當(dāng)你在一、二線(xiàn)城市疲于奔命時(shí)，不妨換個(gè)方向，去追一追三、四線(xiàn)城市小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。畢竟諸多行業(yè)大牌紛紛“下鄉(xiāng)”，至少說(shuō)明三、四線(xiàn)城市未來(lái)可期。

只是，風(fēng)口之下，必有隱憂(yōu)。餐飲人在選擇“下鄉(xiāng)”之前，要先解決人才、供應(yīng)鏈等難題，做好市場(chǎng)調(diào)研，以免掉進(jìn)陷阱。