兩個(gè)月前，業(yè)內(nèi)首份“中國餐飲品牌力百強(qiáng)榜”由紅餐品牌研究院推出，火鍋上榜19家，成為僅次于中式正餐的第二大品類。在火鍋的細(xì)分市場(chǎng)，豬肚雞成為2018新一屆網(wǎng)紅，有個(gè)品牌更是通過外賣，就實(shí)現(xiàn)了半年同店業(yè)績?cè)鲩L260%。

它是誰？它做了些什么？

前幾年大熱的韓劇《來自星星的你》，女主千頌伊有句臺(tái)詞火了：“下雪了，怎么能沒有炸雞和啤酒？”而在中國，下雪天怎么能沒有火鍋？當(dāng)下，就連故宮都賣起火鍋了。數(shù)據(jù)顯示，全國火鍋店數(shù)量已將近40萬家，其主要集中在川渝、廣東省和華中地區(qū)。

據(jù)《2018中國火鍋品類專題報(bào)告》分析，火鍋細(xì)分趨勢(shì)明顯，在火鍋豐富的細(xì)分品類中，一些廣譜的、能夠跨地域橫向復(fù)制的細(xì)分品類表現(xiàn)越來越搶眼?；疱伒昶奉愔姓w增長最高的則是粵式火鍋，達(dá)到67.4%。其中，煲湯類火鍋“胡椒豬肚雞”已經(jīng)走出廣東大門，向全國各地邁進(jìn)，甚至連麻辣火鍋腹地四川、重慶都有了足跡，成為新一任網(wǎng)紅。?

與此同時(shí)，一批以豬肚雞為代表的煲湯類火鍋品牌也迅速崛起，撈王鍋物料理便是其中的佼佼者。? ?

1?撈王是誰？ ??

公開資料顯示，撈王成立于2009年，截至2017年底，在全國已有87家直營店。以江浙滬為腹地的撈王，同樣活躍于北京、安徽、武漢、廣東、臺(tái)灣、湖北、重慶、陜西等城市的一線商圈。

據(jù)了解，撈王從主抓會(huì)員管理、推出自有無添加熬制飲品到發(fā)力外賣，預(yù)計(jì)最晚于2019年門店將破百家，撈王集團(tuán)計(jì)劃在2020年整體上市：它儼然已經(jīng)成為中國豬肚雞火鍋的領(lǐng)軍品牌。?

支撐撈王不斷攻城略地的因素，在于找到了發(fā)展的DNA——愛，堅(jiān)持“用愛傳遞好味道”，還給“愛”找出了三大基石——用愛心、用好料、用榜樣。?

2018年，除了繼續(xù)推進(jìn)新店，它最大的增長亮點(diǎn)來自于首次上了外賣。?

撈王團(tuán)隊(duì)一直思考的是：撈王堅(jiān)持多年的經(jīng)營理念，和外賣的經(jīng)營模式能否達(dá)到統(tǒng)一？怎么做才能為企業(yè)加分而不是減分？?

2018年初，撈王跟國內(nèi)規(guī)模最大的外賣代運(yùn)營服務(wù)商食亨達(dá)成戰(zhàn)略合作，6月在食亨協(xié)助下上線6家門店，8月全國46家門店上線。截至去年12月初，撈王一共有70家門店在外賣平臺(tái)上線。同店業(yè)績?cè)鲩L最高達(dá)到260%。?

在行業(yè)整體放緩的大環(huán)境下，這樣的高速增長是如何做到的？?

2?同店業(yè)績半年增長 260%， 撈王是怎么做的？ ?

根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)，2020年在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到7000億元，商家數(shù)量將超過540萬家。不同品類餐廳紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)，火鍋店也不例外。?

相比其他品類，火鍋?zhàn)鐾赓u的難度比較大，對(duì)用餐環(huán)境最起碼的限制在于傳統(tǒng)火鍋的基本要求——有電、有電磁爐、有鍋、有水。?

如何突破火鍋品類場(chǎng)景限制 ?？ ?

如何保證品質(zhì)和兼顧客戶體驗(yàn)？ ?

如何幫助外賣商家找到收支平衡點(diǎn) ?？ ?

如何保證 GMV增長且利潤不受侵蝕 ? ？ ?

這些制約火鍋外賣發(fā)展的因素怎么破解？答案是：大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化代運(yùn)營。?

食亨在接到需求之后，雙方首先對(duì)撈王產(chǎn)品、菜單、客群、物流配送等問題做了全面分析診斷，拿出一套完整專業(yè)的方案，先用一些店鋪?zhàn)鲈圏c(diǎn)，并做了更多精細(xì)化運(yùn)營的嘗試。

1?考慮如何增加曝光和精確引流 ?

評(píng)分、排名和顧客的流量關(guān)注是成正比的，評(píng)分和排名越高，所受到的關(guān)注、獲得的流量就越高。?

一家店鋪在平臺(tái)上線，會(huì)有一個(gè)新店保護(hù)期。這個(gè)新店保護(hù)期如果運(yùn)用合理，為品牌帶來的就是成倍的收益增長，反之可能會(huì)白白浪費(fèi)。?

食亨利用后臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)撈王火鍋的品類特性，以及精準(zhǔn)分析的用戶畫像，合理控制每家新店的流量卡開啟時(shí)間，在有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)使用流量，最大化發(fā)揮活動(dòng)的力度。

2?精細(xì)化運(yùn)營下的提升與優(yōu)化 ??

從線上門店度過新店保護(hù)期，進(jìn)入中期運(yùn)營階段開始，實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，設(shè)立合理的滿減策略、精準(zhǔn)的廣告投放等都成為制勝的關(guān)鍵。?

撈王是全國性的品牌，在江浙滬市場(chǎng)、武漢、北京等地也有口碑，針對(duì)不同的區(qū)域，食亨選取部分門店調(diào)整滿減門檻、起送價(jià)等，收集相應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，測(cè)算制定出適用的方案。?

在活動(dòng)時(shí)間上，也會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，比如將重點(diǎn)放在點(diǎn)餐高峰時(shí)段，對(duì)營業(yè)額的提升有明顯效果。

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△ 節(jié)日期間推出的的套餐營銷營業(yè)額與上周同期比較：七夕增長5倍、中秋增長4倍

節(jié)假日和平臺(tái)活動(dòng)期，在資源入口處設(shè)立折扣套餐，增加曝光度，吸引消費(fèi)群體。?

既滿足平臺(tái)流量入口，又通過設(shè)置低價(jià)類折扣菜，提升用戶的復(fù)購和記憶。?

同時(shí)通過設(shè)置不同折扣菜，來滿足不同場(chǎng)景和價(jià)格人群，增加門店活動(dòng)豐富度，增加下單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

在設(shè)定套餐組合或超值換購時(shí)也不憑空想象，而是通過持續(xù)的大數(shù)據(jù)分析，全面、多維度了解店內(nèi)菜品的實(shí)際貢獻(xiàn)度、顧客的喜好等。

比如，對(duì)菜品相關(guān)度等后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，設(shè)定了炸豆皮作為超值換購，廣受好評(píng)，日均同比上漲最高達(dá)到250%。

3?用最小成本實(shí)現(xiàn)全覆蓋推廣 ?

食亨通過多渠道、多形式進(jìn)行宣傳推廣。?

△ 深度與餓了么平臺(tái)合作，獲取大量曝光，11/21（周三） 較上周同期業(yè)績上漲80%

通過食亨、撈王的公眾號(hào)、微博發(fā)文，以及撈王線下門店的海報(bào)等，對(duì)撈王的小火鍋外賣進(jìn)行全面推廣。?

同時(shí)與外賣平臺(tái)進(jìn)行合作推廣，參與餓了么“全面火鍋趴”的活動(dòng)，使當(dāng)月凈GMV創(chuàng)造了新高。? ?

4?用復(fù)購率、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，打持久戰(zhàn) ??

運(yùn)營進(jìn)入成熟穩(wěn)定階段之后，提升復(fù)購率和數(shù)據(jù)監(jiān)控變得格外重要。 ? ? ? ? ? ? ? ? ??

形成復(fù)購的原因，簡(jiǎn)單來說用戶體驗(yàn)和客單價(jià)是關(guān)鍵。食亨通過后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，對(duì)顧客進(jìn)行好評(píng)返現(xiàn)、定期折扣等維護(hù)。?

為提升復(fù)購率，食亨實(shí)施了老客召回等精準(zhǔn)營銷策略——為老顧客發(fā)放定向店鋪紅包，使用精準(zhǔn)店鋪紅包召回，訂單明顯提升。?

食亨運(yùn)用自建的數(shù)據(jù)中心對(duì)各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。?

首先從營業(yè)時(shí)間上入手，鑒于撈王的品牌定位，客單價(jià)高，人群較少；所以，提高用戶體驗(yàn)度，從而提高訂單量和交易額成為關(guān)鍵。

品牌上線初期，也曾存在過超時(shí)未接單、超時(shí)配送、商家取消等情況，食亨通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，與撈王不斷合作改善，使上述問題下降到不足2%。 ?

5?打造 “吸引客人下單 ”的線上店 ??

在外賣平臺(tái)，消費(fèi)者是通過看圖的方式來下單，線上門店的視覺效果是否吸引消費(fèi)者，菜單和整體店鋪的設(shè)計(jì)就顯得至關(guān)重要。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)報(bào)告顯示：20—40歲為主力消費(fèi)人群，其中女性消費(fèi)者占比超6成。

上線之前，食亨團(tuán)隊(duì)就對(duì)撈王的目標(biāo)消費(fèi)群體、顧客喜好、顧客審美喜好等方面做了全面分析。?

通過食亨自建的iteach大數(shù)據(jù)中心，利用同商圈、同品類的大數(shù)據(jù)，獲取了精準(zhǔn)的用戶畫像，從而制定符合目標(biāo)消費(fèi)群體的線上門店形象和外送包裝設(shè)計(jì)。

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以撈王外賣包裝為例，雖然形式上從堂食變成外賣，但撈王“用愛傳遞好味道”的宗旨始終如一，除了對(duì)食材嚴(yán)格要求外，在包裝材料的選擇上也絲毫不馬虎。特意選用了可降解材料包裝，也更為安全、環(huán)保。

6?深入線下，為品牌勢(shì)能加分 ?

食亨與撈王的合作不僅在線上，在線下也積極參與到撈王的品牌賦能中去。?

食亨團(tuán)隊(duì)多次深入撈王門店，針對(duì)店內(nèi)接單、出餐、配送等問題進(jìn)行調(diào)研，用豐富的線上經(jīng)驗(yàn)幫助門店商討解決方案，并開展針對(duì)線上的培訓(xùn)，打通線上跟線下。?

一家有愛的企業(yè)不僅僅體現(xiàn)在他們?yōu)榭蛻魩淼南M(fèi)體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上，更要體現(xiàn)在企業(yè)的社會(huì)責(zé)任當(dāng)中。食亨更受到撈王的邀請(qǐng)，參與到它“愛”的公益事業(yè)中。

去年12月，食亨與撈王攜手新華愛心教育基金會(huì)，一起開啟“用愛歡迎你，傳遞好味道”探訪，再上大別山潛山野寨中學(xué)，讓身處嚴(yán)寒中的孩子們感受愛的溫暖。?

愛心團(tuán)隊(duì)通過冷凍車，連夜將所有小火鍋食材、珍珠丸子和屁桃套餐，打包從上海運(yùn)至學(xué)校，讓孩子們吃上一頓熱氣騰騰的撈王火鍋。食亨也為“珍珠班”50名學(xué)生帶來特制的御寒衣物，還攜代言玩偶“屁桃”與“珍珠生”進(jìn)行晨跑、拔河、互動(dòng)等暖心交流。

近日，在撈王鍋物料理上海龍茗路店，食亨與撈王攜手發(fā)起“感謝有你、愛的騎手”專場(chǎng)，邀請(qǐng)了來自餓了么、美團(tuán)、達(dá)達(dá)、火聚和閃送等平臺(tái)的騎手小哥們吃火鍋。

品嘗著熱騰騰的招牌豬肚雞火鍋，外賣小哥分享工作中的不易，也真情講述送外送中的趣聞樂事。撈王外賣小火鍋的暖心暖愛瞬間，成為他們記憶中的亮點(diǎn)跟淚點(diǎn)。? ?

結(jié)語

TPG軟銀合資基金合伙人丁海鵬表示，外賣行業(yè)在中國經(jīng)歷了快速的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到全新時(shí)期，商家只有通過更深度的運(yùn)營才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。代運(yùn)營是觸達(dá)外賣商家的一個(gè)很好的切入點(diǎn)，國內(nèi)目前僅有不足5%的店面使用代運(yùn)營服務(wù)，滲透率較低。而整個(gè)外賣市場(chǎng)正處于增長勢(shì)態(tài)，外賣代運(yùn)營業(yè)務(wù)未來將有著十幾倍的增長空間。

當(dāng)外賣代運(yùn)營的紅利真正爆發(fā)的時(shí)候，誰能以客戶價(jià)值為中心，為各類型的餐飲及零售客戶帶來收入和運(yùn)營效率上的提升，并推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步升級(jí)，誰就更有機(jī)會(huì)成為風(fēng)口上的“弄潮兒”。