體驗(yàn)場(chǎng)景是餐飲市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)后最值得研究的部分。當(dāng)很多品牌擔(dān)憂產(chǎn)品過于單一化、消費(fèi)需求變化快時(shí)，有些餐企已經(jīng)利用體驗(yàn)場(chǎng)景，達(dá)到了和顧客之間的有效鏈接。

究竟體驗(yàn)場(chǎng)景有多大的作用？又可以幫助品牌和顧客之間形成怎樣有效的鏈接呢？

上個(gè)月，廣州老字號(hào)品牌陶陶居開了首家庭院概念店；

去年海底撈、巴奴等也紛紛花重金打造智慧型、概念型門店；

也是在去年，星巴克在上海和北京都建造了兩三層的旗艦體驗(yàn)店。

為什么這些連鎖品牌會(huì)花重金在實(shí)體門店的打造上？體驗(yàn)式場(chǎng)景在餐飲行業(yè)的需求有多大？

1?小品牌如何打造體驗(yàn)場(chǎng)景??

提到打造體驗(yàn)場(chǎng)景，人們必然會(huì)想到星巴克曾提出的“第三空間”，但我們先不說星巴克，先聊幾個(gè)體量較小的品牌故事，看看體驗(yàn)場(chǎng)景在他們的門店中所起的作用。

1.如何形成有效社交場(chǎng)景氛圍？ ?

第一次進(jìn)入Laker's西餐門店時(shí)，MIKO還是一個(gè)性格內(nèi)向、害羞的人，不愿意主動(dòng)社交，朋友圈子很小。

她和朋友在店里喝著雞尾酒下五子棋，和周圍熱鬧跳舞的人群形成鮮明對(duì)比。MIKO很奇怪，為什么這家店的食客似乎彼此都認(rèn)識(shí)，并且自然而然地玩到一起，與其說這是一家西餐廳，倒不如說它更像是一個(gè)俱樂部或社群。

那天晚上，有外國(guó)人主動(dòng)過來邀請(qǐng)MIKO一起跳舞，對(duì)方指給她看，“沒有人不會(huì)跳舞，誰(shuí)都會(huì)跳”。她發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中也有人真的跳得不好，卻沒有人去在意，他們都很享受那個(gè)時(shí)光。MIKO第一次加入了他們。

餐廳內(nèi)食客間形成的社交的氛圍，開始改變MIKO的性格和生活。她在這里不僅學(xué)會(huì)了用英語(yǔ)自如交流，還打開了自己的內(nèi)心世界，變得更開朗和樂于社交。

為什么Laker's可以帶來這樣的氛圍？

他們?cè)陂T店內(nèi)做了很多設(shè)置，比如環(huán)境上采用木質(zhì)材料，并且融入了黑白電視、古典桌椅等元素在其中，給人一種放松的家庭氛圍；會(huì)設(shè)置一些主題party，邀請(qǐng)食客參與到其中，店長(zhǎng)也會(huì)起到橋梁作用幫助人們相互熟識(shí)；一些靠近學(xué)校的門店，還會(huì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人們的生日會(huì)等特定場(chǎng)合調(diào)節(jié)燈光、音樂等，幫助營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

很多餐館都希望打造成一個(gè)具有社交場(chǎng)景的空間，但空間打開了，卻并沒有真正形成社交。你來我往的食客，好像彼此之間并沒有交集。

通過座位設(shè)置等一些方法等待食客自發(fā)社交，還不如主動(dòng)引導(dǎo)、制造氛圍，真正形成有效的社交場(chǎng)景。

2.如何利用場(chǎng)景形成圈子？ ?

“蝸牛的家”自開業(yè)以來，已經(jīng)成了音樂圈、民謠圈知名的小餐館、小酒館。

老板皇子介紹，店內(nèi)經(jīng)常有一些草根歌手在這里結(jié)識(shí)到志同道合的音樂人，有些甚至因此為自己帶來了音樂事業(yè)上的新契機(jī)。

蝸牛的家為何可以打造出音樂人這種特定標(biāo)簽的圈子？從門店環(huán)境可以發(fā)現(xiàn)，他們將門店場(chǎng)景元素做到了極致。

比如門店擺設(shè)，大部分隔斷部分都由高矮書架組成，包括靠墻的部分，書架上擺滿了各種唱片、膠片等音樂專輯；餐館各個(gè)角落放置或懸掛著各種各樣的樂器，如鋼琴、嗩吶、吉他、琵琶、手風(fēng)琴等等；門店每天晚上都有民謠歌手的演出，而且還會(huì)安排一些專業(yè)型的付費(fèi)演出；所有到店的音樂人都享有區(qū)別于其他客人的優(yōu)惠折扣。

因此，門店吸引了越來越多的音樂人到場(chǎng)，圈子自然形成。

這兩個(gè)故事中的品牌，都是靠體驗(yàn)場(chǎng)景提升的品牌認(rèn)知，流量和名氣得以不斷增長(zhǎng)。那么，相比這些小規(guī)模品牌的場(chǎng)景，連鎖化品牌門店如何打造體驗(yàn)場(chǎng)景呢？

2?大品牌如何打造體驗(yàn)場(chǎng)景??

煮葉在市場(chǎng)上推出后，主要定位東方格調(diào)空間，因此哪怕是墻面的設(shè)計(jì)，他們都下了很大功夫。白色墻面可以表達(dá)出干凈、舒適的空間，但卻有些空洞，因此他們選擇通過材質(zhì)和形式制作出凹凸感的白墻，讓它在視覺上有一些起伏。

這種留白的設(shè)計(jì)本身和煮葉的東方格調(diào)定位是相契合的，配合上竹子、跟茶相關(guān)的畫，形成了煮葉特有的門店風(fēng)格，這也是他們想向顧客傳達(dá)的品牌態(tài)度。

西貝的場(chǎng)景打造是十分成功的，白紅的品牌logo和格子桌布很有辨識(shí)度。

制作莜面等產(chǎn)品的明檔，和顧客形成互動(dòng)?，F(xiàn)在很多品牌也都會(huì)設(shè)置明檔，將一些制作過程相對(duì)簡(jiǎn)單、易放置的產(chǎn)品展示出來，還有正在煮制的大鍋燉湯等，不僅組成了視覺場(chǎng)景，甚至還有聽覺、嗅覺共同作用。

他們的場(chǎng)景主要是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的，熱情、溫馨，像品牌的紅色主基調(diào)。

這兩年茶飲行業(yè)很火，為什么人們突然這么喜愛茶飲？不僅僅是這些茶飲品牌打造的視覺效果。通過抖音、小紅書的傳播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)茶飲品牌傳播的是一種生活態(tài)度，一種年輕人的生活方式。

比如從南方市場(chǎng)一路火到北方市場(chǎng)的鹿角巷。以設(shè)計(jì)藝術(shù)的角度制作一杯飲品，不僅瓶身通過跨界合作和主題活動(dòng)，設(shè)計(jì)出不同圖案的藝術(shù)杯子，還在杯內(nèi)的產(chǎn)品上，通過不同原材料作用制造的分層或豹紋等的效果，將更多想象不到的美學(xué)設(shè)計(jì)帶到人們生活中。

那么多茶飲品牌，消費(fèi)者肯定不會(huì)單憑口味來選擇品牌，這時(shí)候，體驗(yàn)場(chǎng)景就起到了作用。

《場(chǎng)景革命》中曾提到，場(chǎng)景的解決方案正是為用戶創(chuàng)造卓越的體驗(yàn)。 ?通過上面的案例，可以看出，想要獲得卓越的用戶體驗(yàn)，他們做到了下面三方面內(nèi)容：

1.場(chǎng)景足夠真實(shí)，并非做做樣子。

2.場(chǎng)景維度豐富，不只升級(jí)一面，而是從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、理念等多方面進(jìn)行升級(jí)。

3.對(duì)于連鎖企業(yè)而言，場(chǎng)景要有辨識(shí)度，要具備能體現(xiàn)其品牌特色的標(biāo)簽。

3?打造體驗(yàn)場(chǎng)景的5個(gè)原則與3個(gè)步驟??

套用英國(guó)用戶體驗(yàn)研究員奎瑟貝利總結(jié)的用戶體驗(yàn)的“5E原則”，打造餐飲體驗(yàn)場(chǎng)景也有5個(gè)原則：

1.有效性 。打造的場(chǎng)景是否有用，是否能為顧客創(chuàng)造有效的體驗(yàn)感受。

2.提升效率 。打造好的場(chǎng)景可以幫助企業(yè)有效提高運(yùn)營(yíng)效率。

3.易落地 。場(chǎng)景的培訓(xùn)、實(shí)施成本低。

4.容錯(cuò)性 。場(chǎng)景具備應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)問題的能力。

5.吸引力 。場(chǎng)景具備自身的吸粉能力，具有話題性，可以帶動(dòng)用戶，并且讓用戶在體驗(yàn)過程中感到舒適，形成長(zhǎng)期體驗(yàn)。

在這五個(gè)原則的作用下，連鎖餐企需要找到自身品牌定位和顧客需求點(diǎn)之間的連接。

第一步：制造關(guān)系標(biāo)簽 ?

提到新元素餐廳，人們立刻鏈接的標(biāo)簽是：新鮮、健康、沙拉、果蔬。這是從以往品牌形象、產(chǎn)品推廣、門店環(huán)境設(shè)計(jì)上帶來的印象，是從細(xì)節(jié)中打造出的場(chǎng)景鏈接。

第二步：形成顧客“伴隨”式體驗(yàn) ?

餐企發(fā)展過程中，需要針對(duì)顧客有一個(gè)長(zhǎng)期培養(yǎng)體驗(yàn)場(chǎng)景的過程。通過設(shè)置一些固定的套路、品牌特定的玩法，變成顧客的一個(gè)生活印記。比如星巴克，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)街上人們拿著的星巴克的杯子、店內(nèi)擺放的杯子都變成了紅綠色，我們立刻就知道，圣誕節(jié)快到了。這就是伴隨式場(chǎng)景，產(chǎn)生的品牌和顧客之間的共鳴。

第三步：讓場(chǎng)景形成傳播 ?

顧客其實(shí)恰恰是餐飲體驗(yàn)場(chǎng)景的核心元素。人們推廣、分享體驗(yàn)過的場(chǎng)景會(huì)更具說服力，更有傳播力，幫助品牌形成有效的渠道，幫品牌背書。

總結(jié)

經(jīng)常有食客感慨，我吃的不是飯，是格調(diào)。當(dāng)人們物質(zhì)生活水平提高時(shí)，飽腹已經(jīng)退居成了最基本的生活需求，更多需要的是從餐廳場(chǎng)景中帶來一些精神慰藉，就像《孤獨(dú)的美食家》中提到的，在享受美食的過程中找到片刻屬于自己的自由時(shí)光。

當(dāng)體驗(yàn)場(chǎng)景起到作用，食客就會(huì)自然而然將自己的情感和餐廳之間形成鏈接，這種深度綁定可以帶來食客更高的忠誠(chéng)度，當(dāng)然產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性一定是基礎(chǔ)和前提。