你會(huì)把誰(shuí)捧在手心，網(wǎng)紅茶or星巴克？

趕場(chǎng)去奶茶店又有了一個(gè)理由：喝咖啡。

把這杯混合了水果、珍珠、甚至芝士和奧利奧碎的咖啡捧在手心，嘬一口，舌尖歡快大腦失聯(lián)。過(guò)幾秒鐘，熟悉的“奶茶感”還是會(huì)像地心引力，把人拽回到現(xiàn)實(shí)。

“比想象中好喝?！蹦筒蛔∏芭_(tái)小姐姐推薦，任玥的嘗鮮體驗(yàn)不算失望，也談不上驚喜。

自從被奉上“續(xù)命”神壇，網(wǎng)紅奶茶店就成了一道景觀：經(jīng)常是門(mén)口擠滿了排隊(duì)的年輕顧客，她們坐在店里自拍，或者干脆晃掉整個(gè)下午。喜茶、奈雪の茶（以下簡(jiǎn)稱奈雪）在新茶飲的領(lǐng)域里打出名氣后，又“默契”地跨界一起賣(mài)咖啡。

眼看著后輩烈火烹油，星巴克也坐不住了。最新的消息是，星巴克將在本月底推出8款茶飲，這些產(chǎn)品無(wú)論是外觀還是用料都更像上面兩家網(wǎng)紅品牌。

空氣中已經(jīng)隱約嗅得出一絲焦灼，飲品界的新老交替會(huì)上演嗎？

混戰(zhàn)

只要拿出50萬(wàn)元左右的啟動(dòng)資金——在加盟模式下，開(kāi)一家奶茶店就是這么輕松。

更具吸引力的是，這門(mén)生意高周轉(zhuǎn)高毛利、容易標(biāo)準(zhǔn)化，流淌著金色的蜜汁。即便平均只能存活8個(gè)月，每?jī)杉业赇伬锞陀幸患冶粺o(wú)情淘汰，也從來(lái)不乏掘金者前赴后繼。按照艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年底中國(guó)現(xiàn)制飲品的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)45萬(wàn)家。

2015年開(kāi)始，以奶茶店為主的飲品業(yè)態(tài)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)和激烈的市場(chǎng)洗牌

一個(gè)明顯的市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)是在2015年，新式茶飲興起，打出“讓年輕人愛(ài)上新中國(guó)茶”旗號(hào)的喜茶、奈雪，把自己和香飄飄、優(yōu)樂(lè)美等初代奶茶區(qū)分開(kāi)來(lái)，后者現(xiàn)在看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)、不健康，新式茶飲品牌們更加強(qiáng)化自身與茶的關(guān)聯(lián)：用精心選取的茶葉做產(chǎn)品基底，代替掉傳統(tǒng)的植脂末、茶渣，口味上創(chuàng)新性地加入了鮮果、冰激凌、奶蓋等元素。

圈粉還靠花式出新。春夏加入應(yīng)季水果作為主打，不時(shí)有舊產(chǎn)品回歸或是原料升級(jí)，顧客們每月都能拿到不一樣的菜單。創(chuàng)新迭代的成本太高，復(fù)制和跟風(fēng)因此成了行業(yè)里的常態(tài)。一款“臟臟茶”火了，從內(nèi)容到外形迅速被模仿，如此的結(jié)果是，各家的茶越來(lái)越像。

比如喜茶起初憑借“奶蓋茶”迅速崛起，奈雪則以霸氣鮮果茶、現(xiàn)泡高端茶致勝，但經(jīng)過(guò)幾年互相對(duì)標(biāo)下來(lái)，產(chǎn)品、價(jià)格“撞車(chē)”是常有的事。

圖/DT財(cái)經(jīng)

去年11月，奈雪創(chuàng)始人彭心發(fā)了條朋友圈，公開(kāi)指責(zé)喜茶抄襲，喜茶創(chuàng)始人聶云宸緊接著在下邊回復(fù)反駁，這一來(lái)一去引發(fā)不少關(guān)注?！澳窝┖拖膊瑁K于火星撞地球。”有文章寫(xiě)道。

一位長(zhǎng)期從事茶行業(yè)的人士點(diǎn)明：“破局之道在于不斷推出新品、有話題度的爆款，以及店鋪位置。 ” 要?dú)⒊黾ち业?/span>行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就必須多元化、復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。照此來(lái)看，做咖啡更是一種必然。

現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)都在貼著顧客求新意，但產(chǎn)品上顛覆性的創(chuàng)新可遇不可求。對(duì)咖啡、冰淇淋這些熟悉的口味做升級(jí)，被認(rèn)為是突破平庸的新路徑。2018年茶飲行業(yè)展會(huì)上，咖啡出道，成為全新元素，另外在多次行業(yè)比賽中，選手們也嘗試著組合，用咖啡+茶，水果+咖啡搭配出更獨(dú)特的口味。

“對(duì)新茶飲來(lái)講，和咖啡做混搭是再成熟不過(guò)的模式?！眹?guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人羅軍認(rèn)為。

雖然茶和咖啡中都含有咖啡因，從提神的功效來(lái)看可以相互替代，因?yàn)榻】岛凸δ苄缘男枨螅滩璧南M(fèi)頻次始終沒(méi)有咖啡高。與 咖啡結(jié)合，也是喜茶和奈雪獲得用戶和流量增長(zhǎng)的絕好方式。

喜茶和奈雪大膽跨界，讓人直接聯(lián)想到賣(mài)咖啡見(jiàn)長(zhǎng)的星巴克。翻翻歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣的打法，星巴克早已經(jīng)用過(guò)了。

時(shí)間撥回?cái)?shù)年，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨判斷，“茶飲是千載難逢的機(jī)遇”。1999?年和2012年，星巴克分別將Tazo?Tea?和?Teavana收入囊中開(kāi)辟出茶飲產(chǎn)品線，期待在Teavana身上復(fù)制星巴克的成功。

這次同時(shí)推出多款茶飲，很可能將作為主推產(chǎn)品進(jìn)行門(mén)店推廣，通過(guò)強(qiáng)大的品牌形象讓顧客更好接受。

從過(guò)去到現(xiàn)在，咖啡與茶的界限已經(jīng)模糊不清。

能否融合？??

“我們?cè)趺促u(mài)咖啡的就會(huì)怎么賣(mài)茶。”舒爾茨自信的底氣在于，星巴克早就把美人魚(yú)星標(biāo)插遍了全世界。

2016年，Teavana進(jìn)入中國(guó)——茶文化的發(fā)源地，表現(xiàn)卻令人大失所望。拳拳雄心僅化成了菜單上兩款“冰搖桃桃綠茶”和“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”，顧客們對(duì)Teavana的體驗(yàn)和存在感接近于零。另外，近35元一杯的高端定位圈住與消費(fèi)咖啡重合的那部分顧客，產(chǎn)品印象和高單價(jià)影響了復(fù)購(gòu)決策，也限制了擴(kuò)張上限。

星巴克的“魔力”失效了。

“過(guò)去幾年很多商場(chǎng)零售商都因?yàn)榭土髁繙p少受到影響，我們的Teavana茶店也未能幸免?！毙前涂耸紫?cái)務(wù)官Scott?Harlan?Maw當(dāng)時(shí)總結(jié)，核心在于獨(dú)立品牌的門(mén)店運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題。

“與咖啡強(qiáng)大的供應(yīng)鏈力量相比，Teavana在門(mén)店數(shù)量增加后服務(wù)品質(zhì)難以保障。”華創(chuàng)證券分析師王薇娜表示。它始終沒(méi)有如設(shè)想的那樣打開(kāi)局面，反而在兩年低迷之后黯然關(guān)閉了旗下所有門(mén)店，“茶界星巴克”終究落為遺憾。

星巴克賣(mài)茶飲確實(shí)延展了自身的品牌價(jià)值，但它品類(lèi)的增量邊界是清晰的。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析指出，星巴克轟轟烈烈地賣(mài)茶，在消費(fèi)者眼中它依舊是個(gè)咖啡品牌，即使進(jìn)店，也基本是走到柜臺(tái)前慣性地告訴綠圍裙店員們，要一杯咖啡。

只推幾款產(chǎn)品試水遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)品牌的固有印象更重要，這一點(diǎn)星巴克始終沒(méi)有破題。

多位茶飲行業(yè)研發(fā)人員的普遍共識(shí)是，研發(fā)思路上，咖啡和茶飲并不會(huì)有沖突。咖啡與茶融合的邊界，在于研發(fā)的產(chǎn)品是否符合自己品牌的調(diào)性和定位。

據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸說(shuō)，“做任何東西，無(wú)論冰淇淋還是咖啡，我們沒(méi)有定位過(guò)自己賣(mài)的是某一個(gè)品類(lèi)?！毕膊韬茉缭瞥鲞^(guò)咖啡產(chǎn)品，后來(lái)?yè)?dān)心會(huì)模糊掉消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，就下架了。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是起點(diǎn)，核心還是強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。

“奈雪的客人很多也是咖啡需求者，選擇在霸氣水果茶基礎(chǔ)上，搭配花果香的阿拉比卡豆，好喝又滿足提神需求?！蹦窝┭邪l(fā)總監(jiān)Billy表示，“茶飲店賣(mài)咖啡，吸引的第一對(duì)象是喝咖啡的人，而不是喝茶的人?！?/span>

高顏值，30元左右的產(chǎn)品均價(jià)，喜茶和奈雪用這些差異化避開(kāi)了與星巴克正面競(jìng)爭(zhēng)，步伐上也相對(duì)謹(jǐn)慎：只出了3-4款新品，在幾個(gè)熱點(diǎn)城市店鋪?zhàn)鰷y(cè)試，然后推廣，比較符合商業(yè)規(guī)律。

喜茶、奈雪和星巴克把手伸到別人盤(pán)子里的同時(shí)，也都保持著隨時(shí)反擊的警惕。當(dāng)融合把行業(yè)變得“你中有我，我中有你”之后，還如何持續(xù)地吸引顧客消費(fèi)？

全域競(jìng)爭(zhēng) ?

奈雪進(jìn)軍北京的第一家店鋪，直接開(kāi)在了西單大悅城的星巴克樓上，面積甚至比它還大。一線城市里，喜茶和奈雪大都選擇在商圈的大型購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店，卡位在北京三里屯、大悅城、國(guó)貿(mào)等標(biāo)志性商業(yè)區(qū)。

對(duì)壘意味漸濃，據(jù)奈雪創(chuàng)始人彭心稱，品牌創(chuàng)立起初就是直接以星巴克做對(duì)標(biāo)。要知道在北京，星巴克擁有332家門(mén)店，幾乎占據(jù)了所有重要的寫(xiě)字樓、大商圈，還選址在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等相對(duì)靈活的地段。

曾經(jīng)，星巴克憑借家與辦公室以外的“第三空間”概念，形象地傳達(dá)出品牌形象，鎖定了最具消費(fèi)力的白領(lǐng)階層。

傳統(tǒng)幾十平米即買(mǎi)即走的奶茶檔口，少的就是這層體驗(yàn)環(huán)節(jié)——這恰恰是品牌差異化和產(chǎn)品溢價(jià)的重要部分。

如今，升級(jí)過(guò)的茶飲店已經(jīng)和咖啡館沒(méi)有太大區(qū)別了：新奇的主題店布置、燈光明亮擺滿鮮花……只要和年輕人生活相關(guān)的元素，都漸漸被納入進(jìn)來(lái)。他們希望顧客們來(lái)這里不只是喝茶，還可以等人、聊天、工作、談生意甚至自拍。

在某個(gè)工作日的下班時(shí)點(diǎn)，周刊君在奈雪店里看到大部分是年輕女顧客，點(diǎn)杯東西后，順勢(shì)坐著喝茶、聊天?？妥鶇^(qū)桌子擺得很密集，這樣的設(shè)計(jì)是為了能盡可能地多安排顧客坐下來(lái)，雖然坐著并不舒適。開(kāi)放聊天的空間和餐臺(tái)持續(xù)的忙碌映襯，略微嘈雜。印象比較深的是暖色調(diào)燈光、原木色桌椅，造型感的燈具，還有一些小細(xì)節(jié)當(dāng)中凸顯出來(lái)的品牌logo。

開(kāi)設(shè)門(mén)店不只在于圈定更加廣泛的消費(fèi)群體，還想要把顧客“喝茶”這個(gè)舉動(dòng)擴(kuò)展為把他們留在店里，提升粘性，對(duì)應(yīng)更高的客單價(jià)、更大銷(xiāo)售量、以及更高的坪效追求。 ?

喜茶和奈雪一線城市主力店面的單店月收入均超過(guò)1200萬(wàn)元，假設(shè)經(jīng)營(yíng)面積分別為100和200平米，則坪效分別大約為12?萬(wàn)元/m2?/年和6?萬(wàn)元/m2/年，遠(yuǎn)超過(guò)普通餐飲、零售行業(yè)坪效，接近海底撈的水平（一線城市6-8萬(wàn)）。

《2019年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》中指出，現(xiàn)制飲品的市場(chǎng)規(guī)模近千億級(jí)別。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新茶飲的賽道里已有24個(gè)項(xiàng)目獲得融資。雖然玩家眾多，但市場(chǎng)內(nèi)部還缺少一個(gè)百億規(guī)模的大公司。

圖/華創(chuàng)證券研報(bào)

奈雪、茶顏悅色以及百果園的投資人，天圖投資合伙人潘攀曾表示，茶起源于中國(guó)，也是中國(guó)人生活方式的代表，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、文化自信和民族品牌意識(shí)的崛起，中國(guó)（茶飲）市場(chǎng)里絕對(duì)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一家超越星巴克的企業(yè)。

在沒(méi)有放開(kāi)加盟全部直營(yíng)的發(fā)展模式下，兩家頭部品牌奔跑的速度并不慢：奈雪2018年?duì)I業(yè)額近30億，平均單店單月流水100萬(wàn)+，銷(xiāo)量好的店鋪流水能超300萬(wàn)，全國(guó)擁有178家門(mén)店；2018年底喜茶門(mén)店數(shù)量已有150家，今年打算再開(kāi)?200?家。

喜茶和奈雪延續(xù)以往的開(kāi)店節(jié)奏，將從競(jìng)爭(zhēng)激烈、日趨飽和的一線城市外探伸向貴州、江西、湖南等省份的省會(huì)城市，這些城市大牌相對(duì)空白、人口也較為集中，是下沉首選。

數(shù)據(jù)證明，低線城市的茶飲消費(fèi)潛力遠(yuǎn)超一線城市?！?019?中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》中，越低線的城市門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)越快，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店比兩年前增加了?138%。而二線城市、新一線城市和北上廣深，這個(gè)數(shù)值分別是?120%、96%和?59%。

中國(guó)新聞周刊查閱市場(chǎng)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，廈門(mén)、福州、成都三地的茶飲店增速相當(dāng)亮眼，全國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)最快的前十個(gè)城市中，東莞、鄭州、長(zhǎng)沙等二線城市就占了7席。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)核沒(méi)有變化，洗牌也更加頻繁。 ?

聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：2018年二季度相比2017?年同期，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開(kāi)店率的兩倍，高達(dá)55%；同樣地，二線城市的關(guān)店率也略高于開(kāi)店率，一二線城市截止2018?第二季度門(mén)店總數(shù)同比呈下行的趨勢(shì)。換句話說(shuō)，?入圍難，要生存更難。

所以，喜茶和奈雪們面臨的問(wèn)題是，一線城市的顧客已經(jīng)接受了品牌的中高端定位，對(duì)價(jià)格更敏感的二三線城市消費(fèi)者能否持續(xù)消費(fèi)熱情，店鋪運(yùn)營(yíng)能否維持現(xiàn)有模型的盈利水平， 直接決定著未來(lái)發(fā)展的天花板。

星巴克的日子也不好過(guò)。

受到新茶飲和瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡沖擊，業(yè)績(jī)顯著滑坡：自2017Q4開(kāi)始，星巴克中國(guó)大陸同店增速一路掉頭向下，在2018年Q2更是由正轉(zhuǎn)負(fù)，錄得令人意外的-2%，依賴門(mén)店銷(xiāo)售，明顯跑不動(dòng)了。

星巴克中國(guó)大陸同店增速（%）圖/中信證券研報(bào)

更大的問(wèn)題在自己身上。顧客們已經(jīng)習(xí)慣了需要時(shí)抬手叫個(gè)外賣(mài)，星巴克依然固執(zhí)地希望顧客到店消費(fèi)，部分即時(shí)性剛需被更加靈活的互聯(lián)網(wǎng)咖啡捕捉，成功分走一塊蛋糕。中信證券分析師徐曉芳認(rèn)為，客層固化、產(chǎn)品和場(chǎng)景缺少創(chuàng)新也是短板所在。

一貫高冷的星巴克終于撞破現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)轉(zhuǎn)型。去年下半年聯(lián)合餓了么開(kāi)通了星巴克專屬配送，還入駐到新零售門(mén)店盒馬鮮生，拓寬線下流量入口。

指望著中國(guó)市場(chǎng)這部引擎拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)，它始終沒(méi)有放棄門(mén)店推進(jìn)。目前，星巴克在150多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)3600家門(mén)店，計(jì)劃2022財(cái)年末開(kāi)到6000家，覆蓋230個(gè)城市。

也就是說(shuō)，平均每年要飛速開(kāi)出600家新門(mén)店，入華歷史中開(kāi)店最多的2016年，也僅有516家。在飲品店已經(jīng)遍布市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。

雖說(shuō)壓力大，也不是全無(wú)勝算。星巴克以近20%的市占率絕對(duì)領(lǐng)先同行，是商務(wù)咖啡市場(chǎng)的首選，不容易被女性、休閑客群為主的茶飲品牌、定價(jià)定位稍低的現(xiàn)制飲料品牌所取代。另外較早地推進(jìn)市場(chǎng)下沉，門(mén)店資源是很大的優(yōu)勢(shì)。

復(fù)雜的市場(chǎng)中，一道分野正漸漸清晰：喜茶、奈雪為代表的新茶飲更偏向90后這類(lèi)消費(fèi)主力，要成為他們休閑的首選；星巴克則切中功能性的剛需和商務(wù)場(chǎng)景。兩條不同的直線只是短暫地交匯，今后還將延伸向各自不同的前路。

正如一位星家粉絲所說(shuō)的那樣：“奶茶是奶茶，星巴克是星巴克?！?/p>