成都這座“美食之都”備受消費(fèi)者追捧，對(duì)于餐飲人來說，這里似乎是創(chuàng)業(yè)的天堂，仿佛遍地是黃金。

然而紅餐通過實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，特色鮮明的成都餐飲市場(chǎng)，短板也異常明顯。

去成都之前，我們想當(dāng)然地認(rèn)為，成都餐飲是high到炸的。

作為國(guó)內(nèi)最早被聯(lián)合國(guó)授予“美食之都”稱號(hào)的城市，成都豐富的美食備受消費(fèi)者追捧，在這里，隨隨便便就可能出現(xiàn)下一個(gè)火爆全國(guó)的品類或單品。

數(shù)據(jù)也做了一定的佐證。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年成都餐飲收入達(dá)到900億元，增長(zhǎng)13.7%，在中國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中排名第二，僅次于廣州。

同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，成都火鍋、串串店在外賣平臺(tái)上的營(yíng)業(yè)時(shí)間均可以到凌晨?jī)扇c(diǎn)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的也是數(shù)不勝數(shù)。而餓了么和口碑?dāng)?shù)據(jù)也表明：晚餐、宵夜、火鍋消費(fèi)，以及此時(shí)間段下單購(gòu)買健胃消食片最多的城市都是成都。

high的背后，當(dāng)?shù)夭惋嬤€有哪些特性？城市特點(diǎn)和餐飲發(fā)展之間又有著怎樣的內(nèi)在邏輯？為了弄清楚這些問題，紅餐（ID：hongcan18）團(tuán)隊(duì)對(duì)成都餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了深度走訪。

01?美食吃著爽，餐飲“火葬場(chǎng)”??

說到成都餐飲現(xiàn)狀，不止一個(gè)餐飲老板告訴紅餐記者：成都餐飲市場(chǎng)紅紅火火，整體一片生機(jī)勃勃。

確實(shí)，不管是普通街巷里的蒼蠅館子、美食街區(qū)的小吃店，還是商場(chǎng)知名的品牌店，只要是有吃的地方就有人在吃，或者拿著吃的號(hào)碼牌。一位成都餐飲人表示，成都的吃貨，為了吃一頓火鍋或者串串，從不憚?dòng)谂藕脦讉€(gè)小時(shí)的隊(duì)，“不管幾點(diǎn)，吃到為止”。

以成都最旺、最時(shí)尚的春熙路為例。這一路聚集了上百家火鍋店，大龍燚、小龍坎、譚鴨血、蜀大俠、袁老四扎堆開，排隊(duì)等吃火鍋的人從早上持續(xù)到深夜兩點(diǎn)。

小吃店更是多，而且與大多數(shù)城市的美食街熱鬧混亂、高同質(zhì)化不同，四川小吃種類多，腦花面、宜賓燃面、缽缽雞、肥腸粉、冒菜、兔頭等等，每一樣小吃單拎出來都可以在春熙路撐起一個(gè)店。

成都人對(duì)吃的倔和執(zhí)著，以及祖?zhèn)鞯拿朗郴驇?kù)，給餐飲提供了肥沃的土壤，但同時(shí)也讓這座城市成為了廝殺激烈的餐飲“火葬場(chǎng)”。

一位做火鍋的餐飲人表示，成都餐飲紅紅火火是事實(shí)，餐館多，消費(fèi)者也愿意為吃花錢，但實(shí)際上要生存下來并不容易。

“一條街上好幾十家餐飲店，基本上兩年到三年就要換一批?！贝何趼芬粋€(gè)20平米左右的小店，租金堪比普通區(qū)域的商場(chǎng)，兩年間可以換三個(gè)品牌。

“成百上千個(gè)品牌沉下去，只有幾個(gè)能出頭的。和我們同輩品牌，現(xiàn)在基本上少了。”大龍燚創(chuàng)始人柳鷙表示，成都餐飲人沒有幾個(gè)是容易的，大家都在熬，“熬過一個(gè)階段不要得意，下個(gè)階段接著熬?！?/p>

即便如此，成都餐飲也從來不缺“跨火坑”的人。紅餐（ID：hongcan18）走訪成都，和十多位當(dāng)?shù)夭惋嬂习迕媪暮蟀l(fā)現(xiàn)，在成都做餐飲，很容易找到品牌或是品類的切入口，品牌容易火，但倒下去也很快。而速生速死的背后，有兩個(gè)關(guān)鍵的因素：營(yíng)銷和加盟。

幾乎沒有品牌不做營(yíng)銷，而能做到一定規(guī)模的品牌，基本上是靠上百家加盟店撐起來的，這在其他城市極為少見。 ?

02?成都餐飲營(yíng)銷AB面??

A面：錦上添花

沒有哪個(gè)地方的餐飲做營(yíng)銷像成都的一樣游刃有余。

門店還沒開，宣傳營(yíng)銷先走起，如大龍燚第一家店尚在裝修時(shí)，柳鷙就每天在微博上直播進(jìn)度、邀請(qǐng)媒體人轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)熱，制造懸念先聲奪人，等到門店開業(yè)，消費(fèi)者早已經(jīng)在排隊(duì)等著了。

與品牌有關(guān)的事和物都可以做成大營(yíng)銷事件，如蜀大俠推出IP人物和明星產(chǎn)品“雪山俠寶”時(shí)，直接挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，和聯(lián)合美食KOL飛到海拔4000多米的雪山上吃火鍋；香天下的奶茶鍋底，引發(fā)的與著名美食家沈濤的爭(zhēng)論；還有蹭熱點(diǎn)和請(qǐng)明星到店消費(fèi)，等等。

營(yíng)銷點(diǎn)子層出不窮，他們也舍得為營(yíng)銷花錢。蜀大俠一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)輒幾十萬；而馬路邊邊麻辣燙愿意用每年利潤(rùn)的10%～20%做持續(xù)性營(yíng)銷，增加品牌的曝光度。

營(yíng)銷這個(gè)大多數(shù)餐飲人攬不好的“瓷器活”，在成都餐飲人眼里地位僅次于產(chǎn)品。蜀大俠創(chuàng)始人江俠覺得做營(yíng)銷沒有什么丟臉的，“對(duì)于品牌而言是錦上添花的事，但產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心?！?/p>

這樣的營(yíng)銷態(tài)度和營(yíng)銷氛圍，恐怕是北上廣深都少有的。而這種氛圍的形成，跟成都餐飲界不乏“前媒體人”有關(guān)。

如大龍燚創(chuàng)始人柳鷙就是成都最早一批互聯(lián)網(wǎng)人，在2013年微博火熱的時(shí)候先是為餐飲商家寫推廣文，后來做自己品牌的營(yíng)銷基本上是輕車熟路。還有現(xiàn)在吃喜牛肉串串創(chuàng)始人老練、火爆成都的串串品牌冒椒火辣聯(lián)合創(chuàng)始人吳堅(jiān)、牛華八婆總經(jīng)理肖毅等等。

跨界餐飲之前，他們基本都做過餐飲品牌營(yíng)銷或者美食評(píng)論，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、品牌推廣、洞察消費(fèi)者需求方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們的成功經(jīng)驗(yàn)，一定程度上影響了成都餐飲人對(duì)營(yíng)銷的看法。

同時(shí)，成都發(fā)達(dá)的餐飲媒體是為品牌營(yíng)銷推波助瀾的有力推手。大量美食KOL、美食推薦號(hào)、餐飲行業(yè)垂直媒體在線上線下為品牌造勢(shì)，給消費(fèi)者篩選各種環(huán)境好的、好吃的、性價(jià)比高的美食。這些“美食風(fēng)向標(biāo)”培養(yǎng)了當(dāng)?shù)啬贻p人依托媒體選擇餐廳的消費(fèi)習(xí)慣。

B面：賠本賺吆喝

從品牌到媒介再到消費(fèi)者，餐飲營(yíng)銷在成都基本上已經(jīng)形成閉環(huán)。營(yíng)銷是品牌的推手，也是品牌裝飾門面的幫手。

一位餐飲人表示，成都的餐飲品牌現(xiàn)在普遍講究門面和營(yíng)銷宣傳，背離餐飲的本質(zhì)，幾乎陷入了營(yíng)銷的怪圈。

成都還有一個(gè)“奇葩”現(xiàn)象——搶占高級(jí)商圈和繁華街區(qū)的鋪位做品牌“門面”。 ?如果一個(gè)品類異?；鸨?，躥紅的品牌會(huì)大量占領(lǐng)春熙路、寬窄巷子、武候祠錦里等高人流的區(qū)域，不惜用高房租占最好的口岸。

這些口岸是不是真能賺錢？不一定。

一位當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商透露，在成都玩這種套路的品牌不少，通過大量媒體營(yíng)銷制造生意火爆的假象，給外地不知情的加盟商的感覺就是：即使便宜也還是能賺錢，這對(duì)加盟商來說是巨大的吸引力。然而現(xiàn)實(shí)是：繁華地段看似門庭若市的門店，實(shí)際上很多是“空殼”，沒幾家真正盈利的。

此前有媒體報(bào)道，成都春熙路附近某商場(chǎng)，房租動(dòng)輒300~400元一平米，轉(zhuǎn)讓費(fèi)更是上百萬，即便如此還是一鋪難求。與此相對(duì)的是成都餐飲的客單價(jià)普遍很低，一般品牌的人均70~80元，普通門店就更低了，這樣的消費(fèi)水平很難撐起這些地方高額的租金和營(yíng)銷費(fèi)用?！耙粋€(gè)門店一天虧10萬的都有，但是這些錢跟以此賺到的加盟費(fèi)相比，根本不算什么。”

門店本身不賺錢，卻依然要搶占這些口岸的目的，都是招攬外地加盟商、代理商，迅速套現(xiàn)，這對(duì)于品牌方來說是一種更為方便、直接的盈利方式，同時(shí)品牌勢(shì)能也會(huì)再次加固；然而對(duì)加盟商而言，利益能否共享卻是不一定的。

03?加盟放得快，死得也快???

你能想象得到，一個(gè)成都的火鍋品牌，在成都一家店都沒有，在省外卻有上百家加盟店嗎？這種“極端”，恐怕只在成都有。

加盟是成都餐飲市場(chǎng)繞不開的話題，在其他地方的餐飲人都在想著怎么解決直營(yíng)管控問題，一年開十幾家店都覺得是極限的時(shí)候，成都餐飲人一個(gè)月就能同時(shí)放出好幾十家加盟店，兩年內(nèi)開上百家店的品牌不在少數(shù)。

△ 成都部分門店較多的品牌，資料來源于網(wǎng)絡(luò)公開信息

少量直營(yíng)+大量加盟 ?，是成都餐飲發(fā)展的主流模式 ?，而這種模式之所以被固化，和當(dāng)?shù)氐牟惋嫹諊安惋嫸贪迨敲懿豢煞值摹?/p>

成都吃貨并不好糊弄，在成都做餐飲“味道要巴適、價(jià)錢要合適、格調(diào)要舒適”，“性價(jià)比”一直是生存關(guān)鍵?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，2017—2018年成都重點(diǎn)餐飲品類人均消費(fèi)價(jià)格保持平穩(wěn)，小吃快餐人均消費(fèi)22元保持不變，火鍋為52元、川菜為49元。相比北上廣深吃一頓火鍋或者串串人均動(dòng)輒上百元，實(shí)在是太低了。

而10萬家餐飲門店分搶900億市場(chǎng)，每家店平均一年的營(yíng)收只得90萬，按餐飲凈利率一般為15%算，平均一家店一年凈利只得13.5萬，生存壓力能不大嗎？

本地市場(chǎng)錢難賺，而競(jìng)爭(zhēng)又過于激烈，才迫使成都餐飲人轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，另辟了本地直營(yíng)做品牌、外地加盟賺錢這條“曲線救國(guó)”的道路。

人為營(yíng)銷給品牌造勢(shì)，趁火的時(shí)候迅速放加盟，一方面可以用規(guī)模延長(zhǎng)品牌熱度、穩(wěn)固品牌，另一方面趁機(jī)將能賺的錢都賺了。這種“取巧”的經(jīng)營(yíng)方式讓一些人賺到了錢，但也暴露了成都餐飲的短板——根基太淺。

“成都餐飲人習(xí)慣用營(yíng)銷打造爆款，做品類冠軍，走完從0到1之后就想要快速發(fā)展，大量放加盟賺錢，這其實(shí)是一種不健康的品牌發(fā)展方式?！背啥夹〕苑誓c粉品牌甘其食創(chuàng)始人甘樂認(rèn)為，大多數(shù)人還沒將品類挖掘到一定的價(jià)值高度，或者品牌成熟度還不夠，就大肆開放加盟賺錢，這是很多成都餐飲品牌速生速死的主要原因。

而另一方面，品牌迅速膨脹，團(tuán)隊(duì)管控能力跟不上，也很容易崩盤?！?strong>也正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)、管理能力不足，專業(yè)人才不夠，沒有辦法支撐直營(yíng)，他們才會(huì)選擇加盟這條捷徑。這就是一個(gè)惡性循環(huán)。 ”四川知名供應(yīng)鏈企業(yè)申唐產(chǎn)業(yè)董事長(zhǎng)唐僧表示，人才培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)管理以及組織架構(gòu)這方面的能力，成都餐飲人還需要跟北上廣深好好學(xué)習(xí)。

結(jié) 語

強(qiáng)營(yíng)銷和強(qiáng)加盟是成都餐飲市場(chǎng)的特色，再加上成都本身具有天然的食材、產(chǎn)品和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這樣的特殊條件，可以讓品牌快速形成品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，也確實(shí)造就了一批具有全國(guó)影響力的優(yōu)秀品牌。

然而凡事都要提防過猶不及。餐飲歸根結(jié)底需要通過過硬產(chǎn)品和服務(wù)鞏固口碑，要靠成熟的運(yùn)營(yíng)和系統(tǒng)的管理維持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一昧靠營(yíng)銷和好口岸虛張聲勢(shì)大肆加盟，并將此奉為品牌發(fā)展的圭臬的話，品牌能延續(xù)多久？