吉野家是如何憑借一碗牛肉飯度過(guò)危機(jī)和挑戰(zhàn)，一步步走到今天的？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈，推陳出新的餐飲行業(yè)，有一家憑借牛肉飯起家的快餐店，不僅走過(guò)了120個(gè)年頭，還在全球開(kāi)出了2124家連鎖店。它就是吉野家。

說(shuō)起吉野家，很多人對(duì)這個(gè)橘紅色調(diào)的標(biāo)識(shí)并不陌生。作為日本三大牛肉飯連鎖店之一（另外兩家為松屋和食其家），它深受民眾喜愛(ài)。吉野家是如何憑借一碗牛肉飯度過(guò)危機(jī)和挑戰(zhàn)，一步步走到今天的？在《吉野家的經(jīng)營(yíng)之道》一書(shū)中，吉野家控股集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)安部修仁先生親自講述了公司的發(fā)展脈絡(luò)。

吉野家三大原則 ?

吉野家三大原則：迅速、美味、價(jià)廉。?

對(duì)于餐飲從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這三點(diǎn)確實(shí)尤為重要。這也是吉野家一號(hào)店成功的秘訣。

20世紀(jì)60年代的筑地一號(hào)店

早在1899年（明治三十二年），松田榮吉在日本橋河岸的海鮮交易市場(chǎng)附近開(kāi)了一家個(gè)體餐館，吉野家由此誕生。1926年關(guān)東大地震后，海鮮交易市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到筑地地區(qū)，吉野家也隨之搬遷。于是現(xiàn)在的吉野家筑地店也被稱(chēng)為一號(hào)店。

充滿(mǎn)活力的筑地一號(hào)店（1970年）

1945年，松田瑞穗從父親松田榮吉那里繼承了飯店，成了吉野家真正意義上的創(chuàng)始人。為實(shí)現(xiàn)吉野家的企業(yè)化運(yùn)營(yíng)，松田瑞穗制定了“年收入1億日元”的目標(biāo)。按照這個(gè)目標(biāo)，當(dāng)時(shí)每天的銷(xiāo)售額至少要達(dá)到30萬(wàn)日元，顧客人數(shù)要達(dá)到平時(shí)的4-5 倍，也就是要超過(guò)1000人。

當(dāng)時(shí)，日本社會(huì)開(kāi)始流行“顧客數(shù)量至上主義和顧客消費(fèi)頻率主義”的經(jīng)營(yíng)理念。也就是說(shuō)，擴(kuò)大銷(xiāo)售額不是通過(guò)提高商品的價(jià)格，而是通過(guò)增加顧客數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此，對(duì)店家而言，在增加?？蛿?shù)量的同時(shí)，也要提高常客上門(mén)消費(fèi)的頻率。這種經(jīng)營(yíng)理念現(xiàn)在已經(jīng)成了吉野家的根本經(jīng)營(yíng)理念。?

最后實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)時(shí)，吉野家達(dá)到了每隔6—7分鐘，就會(huì)翻臺(tái)一次（所謂翻臺(tái)，指的就是每張餐桌在客人用餐后重新收拾并放置新餐具。翻臺(tái)次數(shù)越多，意味著生意越好）。那么，松田瑞穗是如何實(shí)現(xiàn)這種高翻臺(tái)率的呢？?

答案就是：簡(jiǎn)化菜單。松田瑞穗從父親手里接過(guò)吉野家的時(shí)候，飯店銷(xiāo)售的牛肉飯除了包含牛肉之外，還有魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材。對(duì)此，松田瑞穗一直在思考：顧客到底想吃什么？“那就是牛肉。除此之外，再加上一些洋蔥。為什么要用洋蔥？那是因?yàn)檠笫[分泌的汁液包含一種有甜味的成分。”

于是，吉野家牛肉飯的材料只剩下牛肉和洋蔥，其他食材都被去掉了。這樣一來(lái)，就節(jié)省了制作牛肉飯的時(shí)間，也可以縮短為顧客上餐的時(shí)間。但是，僅靠這些還是不夠。于是，松田瑞穗又想到了一種非比尋常的縮短上餐時(shí)間的方法。準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)當(dāng)是提高“效率”——記住這些?？偷拈L(zhǎng)相以及他們喜歡的口味。這樣不用問(wèn)顧客想吃什么，就能夠?yàn)樗麄兲峁袄蠘幼印钡氖澄?，從而縮短上飯時(shí)間。如果按照每天1000 人，每位顧客每隔兩天來(lái)一次計(jì)算的話(huà)，需要記住至少2000 人的長(zhǎng)相以及他們喜歡的口味。這樣的方法或許不太適合人口眾多，流動(dòng)性大的消費(fèi)場(chǎng)景，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的吉野家來(lái)說(shuō)，確實(shí)起到了“奇效”。

一度宣布破產(chǎn)???

吉野家雖然擁有超過(guò)百年傳承的歷史，在全球遍地開(kāi)花，但它曾經(jīng)也陷入過(guò)重大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，甚至一度宣布破產(chǎn)。?

事情發(fā)生在松田瑞穗社長(zhǎng)宣布“在美國(guó)開(kāi)設(shè)200 家店鋪”的計(jì)劃不久。后來(lái)，《吉野家的經(jīng)營(yíng)之道》作者安部修仁先生分析出了原因：快速的規(guī)?；l(fā)展使吉野家牛肉品質(zhì)下降，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格上升，加劇了顧客的流失，使銷(xiāo)售額急速減少、財(cái)務(wù)情況惡化。過(guò)度擴(kuò)張也使得虧損店鋪數(shù)量增加。

當(dāng)吉野家在日本國(guó)內(nèi)的分店數(shù)量超過(guò)100家的時(shí)候，社長(zhǎng)松田瑞穗并沒(méi)有停止繼續(xù)擴(kuò)張的腳步，而是以每年增長(zhǎng)一倍的速度繼續(xù)增加店鋪數(shù)量，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。由此導(dǎo)致了一系列問(wèn)題的出現(xiàn)。因?yàn)槿毡緩拿绹?guó)進(jìn)口的牛肉數(shù)量有限，繼續(xù)擴(kuò)大店鋪數(shù)量，就會(huì)導(dǎo)致吉野家在日本與其他采購(gòu)美國(guó)牛肉的商家之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，最終導(dǎo)致進(jìn)口牛肉供需平衡關(guān)系被打破，進(jìn)而使美國(guó)牛肉供不應(yīng)求，牛肉價(jià)格不斷上漲。

價(jià)格上漲之后，美國(guó)牛肉在日本市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供應(yīng)不足。無(wú)奈之下，吉野家只能采取減少牛肉使用量，以及使用一部分冷凍干燥牛肉代替美國(guó)牛肉的策略。雖說(shuō)也是不得已，但不得不說(shuō)這是一種欠考慮的做法。因?yàn)槔鋬龈稍锱Ｈ庠谛迈r度和口感上都差很多，這就辜負(fù)了顧客對(duì)吉野家的信任。此外，松田瑞穗還將中碗牛肉飯的價(jià)格從300 日元提高到350 日元。與此同時(shí)，隨著店鋪數(shù)量的急劇擴(kuò)張，店長(zhǎng)的素質(zhì)也開(kāi)始出現(xiàn)下降的現(xiàn)象。

另外吉野家的加盟模式也存在一定的問(wèn)題。當(dāng)虧損店鋪數(shù)量增加的時(shí)候，加盟店鋪支付由吉野家先行墊付的人工費(fèi)和原材料費(fèi)等的時(shí)間就明顯延遲，從而導(dǎo)致公司資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。這種資金成本對(duì)吉野家來(lái)說(shuō)是非常大的負(fù)擔(dān)。可以說(shuō)，這個(gè)時(shí)候“人、資金、物”方面的問(wèn)題在一年時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)出來(lái)。而吉野家在經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)的數(shù)年前，其融資情況就開(kāi)始有了預(yù)兆。那些之前不把吉野家放在眼里的大型銀行開(kāi)始伸出橄欖枝，吉野家能夠一次性獲得大額信用貸款。這也許就是吉野家決定采取激進(jìn)方式擴(kuò)大規(guī)模，并在美國(guó)牛肉出口數(shù)量受到限制的情況下，決定進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的主要原因。

在經(jīng)歷過(guò)一番內(nèi)部的掙扎后，吉野家的破產(chǎn)申請(qǐng)最終順利通過(guò)了，吉野家由此邁出了重組的第一步。當(dāng)時(shí)，他們提出的口號(hào)就是——“不要讓吉野家的燈熄滅”。于是，所有店鋪都堅(jiān)持24 小時(shí)營(yíng)業(yè)。通過(guò)大幅削減虧損店鋪的數(shù)量，員工的數(shù)量也比之前減少了一半。另外通過(guò)停止使用冷凍干燥牛肉、恢復(fù)以往口味、降低產(chǎn)品價(jià)格的策略，以提高顧客滿(mǎn)意度。也就是說(shuō)，一切以“好吃、便宜”為中心。除此之外，他們對(duì)店長(zhǎng)重新進(jìn)行培訓(xùn)，以提升其管理技能和組織活力。對(duì)于那些因?yàn)樗幍乩砦恢玫仍蜻€沒(méi)有扭虧為盈的店鋪，便打算撤店。最終，吉野家得以扭虧為盈。雖然還處于破產(chǎn)重組過(guò)程當(dāng)中，但是公司依然給員工發(fā)放了獎(jiǎng)金。正如當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)重組的財(cái)產(chǎn)管理人所說(shuō)：“在餐飲業(yè)，人就是一切?！?

促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)風(fēng)波??

20世紀(jì)90年代初，隨著泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始失去往日的輝煌。在這種長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，消費(fèi)市場(chǎng)陷入緩慢的低迷狀態(tài)，物價(jià)隨之下降，消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品，“價(jià)格戰(zhàn)”在各行各業(yè)逐漸蔓延開(kāi)。在服裝行業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)以整合商品品種和低價(jià)為主要策略，開(kāi)始稱(chēng)霸服裝行業(yè)；而在餐飲業(yè)，以行業(yè)最頂端的麥當(dāng)勞為代表，薩莉亞、Bamiyan 等都不約而同地采取了低價(jià)銷(xiāo)售策略，這種低價(jià)銷(xiāo)售模式也開(kāi)始席卷整個(gè)行業(yè)。

在此過(guò)程中，大約在2000年，吉野家店鋪的顧客數(shù)量開(kāi)始減少。這是吉野家重組后未曾發(fā)生過(guò)的事情。這也促使了當(dāng)時(shí)已經(jīng)擔(dān)任社長(zhǎng)的安部修仁開(kāi)始反思和重新設(shè)計(jì)吉野家的價(jià)值。由此，2001年3月5日，安部修仁正式?jīng)Q定開(kāi)展吉野家歷史上有名的“中碗牛肉飯250日元特價(jià)”這一重大事件。?

在活動(dòng)開(kāi)始前的一周，電視等新聞媒體已經(jīng)在做促銷(xiāo)預(yù)告。結(jié)果活動(dòng)還沒(méi)開(kāi)始，吉野家的顧客人數(shù)就比上一年同期增加了120%，部分門(mén)店甚至增加了200%。這便導(dǎo)致活動(dòng)還沒(méi)開(kāi)始時(shí)，食材的數(shù)量就已經(jīng)少于預(yù)計(jì)的數(shù)量。而促銷(xiāo)活動(dòng)正式開(kāi)始后，顧客的人數(shù)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期。

促銷(xiāo)的前三天，就出現(xiàn)了飯盒、食材、貨車(chē)等配給不足的情況。當(dāng)時(shí)吉野家可以說(shuō)是處于失控的狀態(tài)。幾乎所有員工也陷入了不眠不休加班加點(diǎn)的全負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。當(dāng)時(shí)吉野家面臨兩個(gè)選擇。一是選擇暫停銷(xiāo)售外賣(mài)盒飯，從而將顧客的消費(fèi)量減少一半，以增加牛肉庫(kù)存量，維持全日本門(mén)店的經(jīng)營(yíng)；二是繼續(xù)保持現(xiàn)狀，但最后將是吉野家走向未曾有過(guò)的全日本門(mén)店閉門(mén)歇業(yè)的情況。

之前，“24小時(shí)營(yíng)業(yè)，全年無(wú)休”一直是吉野家對(duì)外宣傳的口號(hào)。只要有顧客來(lái)到吉野家，店鋪就不會(huì)關(guān)門(mén)。即使在申請(qǐng)破產(chǎn)重組的過(guò)程中，吉野家也不曾關(guān)門(mén)歇業(yè)，這種精神是吉野家立身的哲學(xué)。于是，安部修仁最后決定暫停外賣(mài)盒飯的銷(xiāo)售。除此之外，公司總部所有部長(zhǎng)等管理人員也被要求到工廠(chǎng)幫忙切牛肉。?

度過(guò)了這次驚險(xiǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)后，安部修仁也做了深刻的反思和復(fù)盤(pán)，并刊登在公司內(nèi)部的報(bào)紙上——

“第一，失敗最初的責(zé)任在我，因?yàn)槲乙筮M(jìn)行公司尚不具備能力的促銷(xiāo)活動(dòng)。第二，全體員工看待這件事的角度也有很多錯(cuò)誤，例如：?錯(cuò)誤在其他部門(mén)、其他人，自己沒(méi)有任何問(wèn)題等等；

第三，這次事件是由管理中存在的缺陷和稚嫩的運(yùn)營(yíng)方法造成的。在做準(zhǔn)備的時(shí)候，至少應(yīng)當(dāng)再增加三成，這是管理上應(yīng)做的。在此基礎(chǔ)上，在技術(shù)層面上再增加兩成。

其次，是運(yùn)營(yíng)操作的問(wèn)題。在系統(tǒng)崩潰，從網(wǎng)絡(luò)切換到人工的時(shí)候，在想法和行動(dòng)層面，我們應(yīng)當(dāng)變換優(yōu)先順序，應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換做法。但是遺憾的是，大部分人沒(méi)有能跳出既有工作程序內(nèi)容的軌道和路線(xiàn)?！?

當(dāng)然，因?yàn)槭堑谝淮螄L試，發(fā)生失誤也是在所難免。在總結(jié)了失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，吉野家的其他促銷(xiāo)也再也沒(méi)有出現(xiàn)這種混亂的局面。當(dāng)度過(guò)了“危機(jī)”，那么所謂的“危機(jī)”就會(huì)轉(zhuǎn)變成機(jī)遇。

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本文摘編自中信出版社《讓顧客都成為回頭客：吉野家的經(jīng)營(yíng)之道》，安部修仁著者。