在日式快餐賽道增速放緩的背景下，過去的經(jīng)營邏輯顯然不再適用。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王秀清。

低調(diào)多年的日式快餐賽道掀起新波瀾，近日，吉野家正式獲得“最多人在線參與的蓋飯品鑒”吉尼斯世界紀(jì)錄證書，進(jìn)一步強(qiáng)化了其市場地位。

創(chuàng)下世界級紀(jì)錄，吉野家是怎么做到的？其為何選擇在此時(shí)去挑戰(zhàn)這一紀(jì)錄？對日式快餐賽道又有哪些影響？

01. 打破吉尼斯世界紀(jì)錄，吉野家花式整活出圈

據(jù)了解，吉野家挑戰(zhàn)“最多人在線參與的蓋飯品鑒”（以下簡稱為“挑戰(zhàn)活動(dòng)”）于2024年2月已正式啟動(dòng)，活動(dòng)方式為多人同時(shí)在線品鑒吉野家的蓋飯產(chǎn)品。

近年來，線上與線下融合的生活方式不斷普及，尤其在年輕群體當(dāng)中，通過線上工具打破物理的社交距離，已成為其日常生活中不可或缺的環(huán)節(jié)。

區(qū)別于過去常見的“人群聚集”吉尼斯挑戰(zhàn)形式，此次挑戰(zhàn)活動(dòng)采用年輕人熟悉的線上互動(dòng)形式，參與挑戰(zhàn)的消費(fèi)者在吉野家線下門店吃蓋飯時(shí)，通過線上互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與身處不同地區(qū)、空間的朋友“共進(jìn)晚餐、午餐”。

△圖片來源：吉野家

從活動(dòng)形式上看，挑戰(zhàn)活動(dòng)對年輕人來說沒有參與門檻，擴(kuò)大受眾覆蓋面。而從情緒價(jià)值方面看，隨時(shí)隨地找到“飯搭子”，以及“我參與了一項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄挑戰(zhàn)”等情緒點(diǎn)，又能精準(zhǔn)切中年輕人當(dāng)下的精神需求，從而引發(fā)更廣的傳播。

在此基礎(chǔ)上，3月6日起，吉野家聯(lián)合大眾點(diǎn)評筆記推出#我的飯飯之交#話題互動(dòng)，吸引美食達(dá)人和消費(fèi)者共同參加討論，進(jìn)一步助推挑戰(zhàn)活動(dòng)出圈。

在線下，吉野家在北京地鐵“設(shè)立專廂”，通過布滿整個(gè)車廂的創(chuàng)意文案，如“先吃飽再慢慢思考吧，吃碗牛肉飯補(bǔ)充一下，否則方案想得腦瓜疼”“北漂這么些年，感覺很像媽媽的雞排飯，想我媽這一口了”等，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，實(shí)現(xiàn)與年輕人同頻。

△圖片來源：吉野家官方微博

而通過線上線下聯(lián)動(dòng)傳播，挑戰(zhàn)活動(dòng)精準(zhǔn)切中當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的情緒點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與年輕人同頻，使得活動(dòng)持續(xù)破圈。大眾點(diǎn)評顯示，截至3月15日，該話題已有1.5萬人參與，單個(gè)話題瀏覽量超6500萬。在此基礎(chǔ)上，吉野家的年輕化屬性得到強(qiáng)化，消費(fèi)者對品牌的好感度和品牌影響力也得到了進(jìn)一步提升。

02. 穩(wěn)坐賽道頭部，吉野家是如何做到的？

大眾對吉野家并不陌生。這個(gè)來自日本的品牌有著超百年的歷史，對于很多中國消費(fèi)者而言，其還是日式蓋澆飯的啟蒙品牌。吉野家官網(wǎng)顯示，截至2014年1月，吉野家在全球擁有超2200家門店，在中國市場布局近600家門店，是當(dāng)之無愧的日式快餐頭部品牌。

近年來，日式快餐市場逐漸飽和，隨著運(yùn)營成本上升、競爭加劇、利潤空間縮小，一些品牌仍停留在傳統(tǒng)的發(fā)展模式，產(chǎn)品、營銷等方面創(chuàng)新不足，使得部分品牌發(fā)展失速。

隨著本土餐飲不斷崛起，日式快餐品牌面臨的競爭無疑會(huì)進(jìn)一步加劇。在吉野家方面看來，接下來日式快餐賽道的產(chǎn)品本土化、融合化、健康化趨勢將愈來愈明顯，消費(fèi)者越來越注重用餐體驗(yàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播和新概念的試水會(huì)越來越多。

而這些，也正是吉野家近年來不斷發(fā)力的方向。

△圖片來源：萌芽熊童子

首先是強(qiáng)化品牌的質(zhì)價(jià)比屬性。盡管初入華時(shí)吉野家定價(jià)偏高端，但近年來，吉野家不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品，提供高質(zhì)價(jià)比的早、午、晚餐。

例如，吉野家在大眾點(diǎn)評上線了系列團(tuán)購套餐，根據(jù)不同的城市動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，以滿足消費(fèi)者對質(zhì)價(jià)比的追求。以鄭州地區(qū)為例，大眾點(diǎn)評顯示，除了兩家景區(qū)店，鄭州吉野家門店的人均客單價(jià)范圍為21-27元，盡管仍有定價(jià)約40元的高品質(zhì)單品和套餐，但包含蓋飯+飲料/味增湯的20+元套餐，已成為門店的主流產(chǎn)品。

其次是強(qiáng)化營銷，不斷提升消費(fèi)者粘性。在此次挑戰(zhàn)活動(dòng)期間，吉野家還推出了多款吉尼斯紀(jì)錄同款套餐，而這些套餐會(huì)持續(xù)上線一段時(shí)間，吸引更多消費(fèi)者到店消費(fèi)、參與挑戰(zhàn)。

除了挑戰(zhàn)吉尼斯活動(dòng)，吉野家近期還有不少營銷動(dòng)作。

例如，今年春節(jié)期間，吉野家上新了“金年抱富”甜品禮盒套裝，購買招牌牛肉飯等指定主餐三件套產(chǎn)品或“新年抱富”金條甜品禮盒即可獲得免費(fèi)紅包，拆紅包即有機(jī)會(huì)獲得贏取50元、100元現(xiàn)金卡，中獎(jiǎng)率100%。通過拆紅包的方式，為消費(fèi)者營造了春節(jié)喜慶的消費(fèi)氛圍和實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，吸引消費(fèi)者目光。

同樣在春節(jié)期間，吉野家還聯(lián)合萬達(dá)影城推出春節(jié)活動(dòng)，消費(fèi)者可以在吉野家小程序搶購優(yōu)惠觀影券；同時(shí)，消費(fèi)者還可憑借萬達(dá)影城影院票根，到萬達(dá)電影APP或吉野家指定門店領(lǐng)取優(yōu)惠套餐，承包消費(fèi)者春節(jié)“吃喝玩樂”消費(fèi)鏈。

△圖片來源：吉野家官方微博

當(dāng)然，對于餐廳而言，最核心的還是做好產(chǎn)品。吉野家在產(chǎn)品方面不斷打磨，聚焦為消費(fèi)者呈現(xiàn)一份高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

以招牌牛肉飯為例，吉野家精選特定部位、更適合煮制的谷飼牛肉，經(jīng)過上百次測試控制肥瘦比例和牛肉片厚度，以保障出品出肉質(zhì)鮮美多汁、口感嫩滑的特點(diǎn)。在制作工藝上，牛肉需要經(jīng)過在不同溫度下的多輪燉煮，才能出餐上桌，極大程度的保障了肉品的鮮美。同時(shí)，吉野家的牛肉湯不含額外添加的油，更契合當(dāng)下消費(fèi)者的健康飲食需求。

此外，近年來吉野家不斷深化本土化運(yùn)營策略，強(qiáng)化產(chǎn)品的本土特色。例如，2021年起，吉野家提出，中國的飲食還是習(xí)慣講究煙火氣，因此吉野家推出了通過炒和鐵板兩種烹飪工藝，不斷測試燒牛丼的用料、配菜和醬汁，從而打造出了一款更符合中國消費(fèi)者口味的丼飯。從市場反映看，該產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，“大口燒牛丼”為吉野家?guī)砹诉^億元的銷售額。

在此基礎(chǔ)上，吉野家還推出了“辣白菜大口燒牛丼””半只雞云南菌菇鍋”等本土化產(chǎn)品。同時(shí)，吉野家的上新頻率也在提升，2023年，吉野家共推出了60款新品，平均2月上新一次。

在日式快餐賽道增速放緩的背景下，過去的經(jīng)營邏輯顯然不再適用。擁抱變化、謀求轉(zhuǎn)變，已成為每一個(gè)日式快餐品牌必須面對的課題。在這樣的趨勢下，通過不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，以及創(chuàng)新營銷不斷尋求突破口，為賽道的品牌們提供了一定的借鑒意義。