問(wèn)：餐見君好，我的火鍋店馬上就要開業(yè)了，開業(yè)之前我們想引進(jìn)一批餐墊紙，類似于麥肯托盤里放的印有廣告的那種紙，但上面應(yīng)該放什么內(nèi)容呢，請(qǐng)餐見君給出指導(dǎo)建議。

本期解答嘉賓： 趙宏宇，思輝餐飲策劃有限公司創(chuàng)意總監(jiān)，從業(yè)9年，曾為200多個(gè)餐飲品牌提供解決方案。以下為趙宏宇口述。

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提起餐墊紙，最有發(fā)言權(quán)的莫屬麥當(dāng)勞和肯德基，這兩家國(guó)際連鎖快餐幾乎可以稱得上是國(guó)內(nèi)餐墊紙運(yùn)用的鼻祖。

從最初的方便擠番茄醬和收臺(tái)，到產(chǎn)品介紹、活動(dòng)推廣，他們會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日、活動(dòng)，設(shè)計(jì)不同的餐墊紙，甚至還會(huì)有功能互動(dòng)性，給消費(fèi)者帶來(lái)別樣的就餐體驗(yàn)。

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放眼到其它餐飲品牌，火鍋行業(yè)也有不少企業(yè)涉足到餐墊紙的設(shè)計(jì)，其中最常見的兩種形式：一是“菜單型餐墊紙” ，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，即實(shí)用又節(jié)省服務(wù)時(shí)間；二是“用餐背景墻” ，上面印有店內(nèi)介紹或Slogan，樹立店內(nèi)品牌形象。

我們都認(rèn)為這張“餐墊紙”微不足道，事實(shí)上，它幾乎是在店內(nèi)與顧客接觸時(shí)間最長(zhǎng)的宣傳，更加容易抓取消費(fèi)者的注意力并豐富其用餐場(chǎng)景體驗(yàn)。

而這種更好的體驗(yàn)，不僅能為產(chǎn)品帶來(lái)更高的溢價(jià)，提高顧客對(duì)餐廳的良性觀感，甚至提高復(fù)購(gòu)率。

以下，我以“漁來(lái)魚往”火鍋店為例，談?wù)勊麄兪侨绾卧谛⌒〔蛪|紙上多次進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，讓顧客成為自己“忠實(shí)粉絲”的。

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這家火鍋店的老板是個(gè)90后年輕人，從開業(yè)到現(xiàn)在，餐墊紙主題月月都換，除了堂食部分，“漁來(lái)魚往”也會(huì)在外賣附上自己的餐墊紙，每個(gè)月就要消耗2萬(wàn)張餐墊紙甚至更多。

接下來(lái)，來(lái)看看具體是怎么操作的。

第一個(gè)月

產(chǎn)品說(shuō)明型

開業(yè)的第一個(gè)月，顧客對(duì)產(chǎn)品還很陌生，我們把餐墊紙做成大字報(bào)的形式，通過(guò)類似報(bào)紙的排版設(shè)計(jì)，將紙張進(jìn)行功能區(qū)分，介紹自家產(chǎn)品和活動(dòng)信息 ，包括主推爆品、食材來(lái)源等，一舉多得。

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直接擺放大大的藤椒魚鍋食物圖和宣傳標(biāo)語(yǔ)；如果有會(huì)員招募或者抽獎(jiǎng)活動(dòng)，我們直接放上二維碼，“掃二維碼，參與進(jìn)來(lái)”，顧客能第一時(shí)間從餐墊紙上獲悉并參與。

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我們還會(huì)專門留出來(lái)一個(gè)板塊放食材來(lái)源，表述食品安全。比如，我們的魚來(lái)自哪個(gè)魚塘，空心菜來(lái)自哪個(gè)農(nóng)場(chǎng)，羊肉卷的原產(chǎn)地，手工豆皮的加工工序等。

如今，展示食物來(lái)源這項(xiàng)從之前的圖文，變成了更加豐富的場(chǎng)景式體驗(yàn)，掃掃二維碼就直接可以透過(guò) AR 看生長(zhǎng)地，更加直觀，使得消費(fèi)這件事情變得順理成章。

第二個(gè)月

品牌故事型

接著，深入走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，娓娓道來(lái)老板的創(chuàng)業(yè)故事，可以從創(chuàng)業(yè)初心講到挫折坎坷，可以從童年記憶講到現(xiàn)在的輝煌。

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“老板從小在外公外婆家長(zhǎng)大，記憶中，天微微亮?xí)r，外公就會(huì)到飯店工作，等到晚上宴會(huì)結(jié)束，去打點(diǎn)飯桌上剩下的魚帶回家，在她的童年記憶里，魚不僅是一種美味食材，更是一種情感的寄托......”。

也可以借用抒情文字，在飽腹之余，為顧客帶來(lái)某種心動(dòng)，文案示例：“人生不過(guò)76000多頓飯，酸甜苦辣，味藏心間，為什么我總是辣辣辣辣辣......真是刺激”、“我也想過(guò)好好對(duì)自己，好好吃飯，可是......沒有可是”。

第三個(gè)月

操作介紹型

熟悉了產(chǎn)品信息后，就可以在操作介紹上更上一層樓，我們把“DIY 吃法”和“食物搭配” 放在了餐墊紙。這不光能帶動(dòng)不常見菜品的點(diǎn)單率，還能與食客形成互動(dòng)，使其更加認(rèn)可品牌“專業(yè)度”。

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舉個(gè)例子，鮮鵝腸&現(xiàn)炸小酥肉，把硬幣寬的鵝腸卷在剛出鍋的酥肉上，兩種暗黑的結(jié)合，你敢挑戰(zhàn)嗎；金針菇&肥牛卷，紅油辣鍋CP感最佳，肥牛包裹著金針菇再穿上一個(gè)牙簽，完美！

再比如網(wǎng)紅小料DIY，花椒油、花生碎、小米椒、芝麻、蒜泥，嗜辣星人不要錯(cuò)過(guò)這款；花生碎、香油、蠔油、蔥花，抖音網(wǎng)紅都在吃的專家小料等等。

第四個(gè)月

主題活動(dòng)型

如果說(shuō)，前面三種餐墊紙營(yíng)銷都還處在“打動(dòng)消費(fèi)者”的階段，那么在第四個(gè)月，得讓他們理解你、喜歡上你且愿意跟你玩兒 。

這需要在做好消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性相符的系列主題活動(dòng)。

舉個(gè)例子，復(fù)仇者聯(lián)盟4上映的時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)了一款“腹仇者聯(lián)盟”的餐墊紙，萌系的漫威英雄拿著筷子吃火鍋，引發(fā)漫威迷拍照分享。

針對(duì)七夕節(jié)，我們推出“手撕前男友”，讓很多女性顧客紛紛表示戳中內(nèi)心。

為了玩出新花樣，也可以拓展餐墊紙的功能，比如在及時(shí)性上做功夫，最新的新聞、單曲、節(jié)目；也可以提供實(shí)用性功能，比如餐具收納工具、表白工具、即時(shí)貼、桌游等。

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大多數(shù)餐墊紙都是快餐店在用，火鍋店如果用的話，不管擺臺(tái)還是收臺(tái)都有些麻煩，即便很麻煩，但卻有必要 。

說(shuō)白了，餐墊紙就是一個(gè)廣告載體，商家需要仔細(xì)琢磨怎樣設(shè)計(jì)才可以增加消費(fèi)者體驗(yàn)，達(dá)到品牌信息傳遞的最大效果。菜單補(bǔ)充也好，產(chǎn)品介紹、活動(dòng)、熱點(diǎn)也好，抓住最大賣點(diǎn)，精準(zhǔn)傳達(dá) 。

除此之外，顏值也要在考慮范圍內(nèi)，讓愛拍照曬朋友圈的女性顧客不由自主地將自家產(chǎn)品及品牌標(biāo)志，傳播到朋友圈當(dāng)中，帶來(lái)更多曝光量。

這張餐墊紙，你真的用好了嗎？