最近關(guān)于涪陵榨菜的話題屬實(shí)有些多，先有業(yè)績(jī)下滑引股價(jià)蒸發(fā)，后有財(cái)經(jīng)專家發(fā)表“大陸人吃不起榨菜”之言。

盡管最近涪陵榨菜遭遇了業(yè)績(jī)與股價(jià)的雙重打擊，但回顧涪陵榨菜近二十年的經(jīng)營(yíng)歷程，從爛攤子拾掇成榨菜頭牌，從無(wú)名之輩到登上資本市場(chǎng)，這個(gè)從負(fù)值起步卻做到百億市值的企業(yè)仍然值得敬佩。

01 菜頭中的商機(jī) ?

榨菜的原料是青菜頭，青菜頭的生長(zhǎng)培育極具地域性，全國(guó)分布以重慶與江浙地區(qū)為首，而重慶涪陵地區(qū)的種植面積以及榨菜產(chǎn)銷量更是占據(jù)了全國(guó)榨菜產(chǎn)業(yè)半壁江山，因此涪陵也被稱作榨菜之鄉(xiāng)。

涪陵優(yōu)質(zhì)的氣候條件與土壤特性讓此地產(chǎn)出的青菜頭個(gè)頭飽滿，品質(zhì)優(yōu)越，再加上流傳下來(lái)的百年榨菜工藝，壯大了涪陵地區(qū)的榨菜產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)涪陵榨菜也與德國(guó)甜酸甘蘭、歐洲酸黃瓜并列，成為世界三大名腌菜。

涪陵榨菜便是從涪陵的榨菜產(chǎn)業(yè)中崛起的第一品牌。 ?

02 工廠改革，一年扭虧為盈 ?

19年前的涪陵榨菜，還只是一個(gè)小小的作坊，生產(chǎn)方式也是十分傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)，不僅產(chǎn)能低下，還存在生產(chǎn)環(huán)境臟亂，管理不明，高額虧損諸多問(wèn)題。

而這一切的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來(lái)自周斌全的加入。 ?

2000年新年將至之時(shí)，擁有豐富的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的周斌全從涪陵建陶下調(diào)至涪陵榨菜擔(dān)任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、黨委書記。初來(lái)乍到，面對(duì)的還是一個(gè)虧損500萬(wàn)，產(chǎn)能不過(guò)1萬(wàn)噸，甚至連春節(jié)工資都發(fā)不出的尷尬局面。

但絕境中還是出現(xiàn)了希望，當(dāng)時(shí)因三峽工程建設(shè)需要，整個(gè)榨菜廠獲得1.4億的遷建資金，有了這筆資金支持，周斌全便就此開(kāi)啟涪陵榨菜的改革之路。

在涪陵建陶工作3年的周斌全，受瓷磚全自動(dòng)生產(chǎn)線的啟發(fā)，將涪陵榨菜工廠改革的重心對(duì)準(zhǔn)技術(shù)改革，技術(shù)改革的方向便是工業(yè)化。

然而由于手工生產(chǎn)的觀念先入為主，且自榨菜產(chǎn)業(yè)成規(guī)模以來(lái)都是依循手工，所以許多人認(rèn)為實(shí)現(xiàn)工業(yè)化在榨菜產(chǎn)業(yè)中根本不現(xiàn)實(shí)。

沒(méi)有基礎(chǔ)、沒(méi)有先例、沒(méi)有設(shè)備，成為改革路上的第一道坎。 ?

為勸服其他管理人員，先打破思想上的壁壘，周斌全帶領(lǐng)技術(shù)改革團(tuán)隊(duì)分批次先后去到日本、韓國(guó)、德國(guó)等多個(gè)國(guó)家進(jìn)行技術(shù)考察。

他國(guó)先進(jìn)的醬腌菜自動(dòng)化生產(chǎn)線，讓所有人的思想發(fā)生了轉(zhuǎn)變。觀念一扭轉(zhuǎn)，周斌全立馬開(kāi)始技術(shù)設(shè)備上的探索，迅速發(fā)起國(guó)際招標(biāo)。

當(dāng)時(shí)市面上還沒(méi)有任何一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化的榨菜生產(chǎn)設(shè)備，一家德國(guó)企業(yè)中標(biāo)后，摸索式地制作了涪陵榨菜第一條自動(dòng)化生產(chǎn)線。

沒(méi)想到設(shè)備一經(jīng)投產(chǎn)，生產(chǎn)效率得到大大提升，一個(gè)廠的產(chǎn)能堪比原本整個(gè)廠。 ?

在改革生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，周斌全也在狠抓管理。起初整個(gè)公司的管理混亂不堪，不僅賬面上沒(méi)有能發(fā)工資的錢，還有高額的員工借款收不回來(lái)。周斌全二話不說(shuō)責(zé)令相關(guān)人員限期還款，不配合的一律撤職。

盡管強(qiáng)制性的措施讓下面的人抱怨紛紛，但這也是回籠資金、糾正員工懶散作風(fēng)最有效的手段。

一邊進(jìn)行技術(shù)改造，一邊進(jìn)行內(nèi)部整頓，在高強(qiáng)度的改革下，涪陵榨菜在2000年底就扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了200多萬(wàn)元的盈利。 ?

生產(chǎn)流程工業(yè)化初見(jiàn)成效，周斌全繼續(xù)將改革推進(jìn)至整個(gè)工廠。他的要求是：做成現(xiàn)代化的流水線，榨菜腌制、淘洗、切分、脫鹽、脫水、拌料、包裝、滅菌、裝箱入庫(kù)等環(huán)節(jié)要全部實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。

但在榨菜產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，脫鹽和包裝兩個(gè)環(huán)節(jié)是最難實(shí)現(xiàn)工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)的。工廠的技術(shù)工人們做了超過(guò)1000次的實(shí)驗(yàn)，才使得涪陵榨菜的達(dá)到國(guó)際脫鹽標(biāo)準(zhǔn)；而脫離了人工的生產(chǎn)線，劑量包裝又是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

2001年，周斌全以1200萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)入4臺(tái)德國(guó)生產(chǎn)設(shè)備，最終，整條榨菜生產(chǎn)線全部實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程自動(dòng)化。涪陵榨菜先后投入了5000萬(wàn)元之多，終于形成了第一條全自動(dòng)生產(chǎn)線。

自動(dòng)化給產(chǎn)能帶來(lái)的提升是有目共睹的，僅一年時(shí)間，涪陵榨菜的產(chǎn)能就從2.4萬(wàn)噸上升為6.1萬(wàn)噸。銷售額也在逐年上升。到2008年，13家工廠全部實(shí)現(xiàn)工業(yè)化，年銷售額突破了4億元。 ?

生產(chǎn)線上的改革算是告一段落了，但隨著產(chǎn)能的上升，如何打開(kāi)榨菜這一小品類的銷路，成為涪陵榨菜在新階段的問(wèn)題。

03 品牌營(yíng)銷，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng) ?

榨菜屬于食品行業(yè)中一個(gè)極小的品類，市場(chǎng)廣大，消費(fèi)者卻十分分散。

盡管涪陵榨菜在年產(chǎn)量?jī)H為2萬(wàn)噸時(shí)就已經(jīng)有了上百的銷售人員，但僅憑他們跑腿鋪貨，不僅效率低，有時(shí)遇到經(jīng)銷商退貨，來(lái)來(lái)回回更是浪費(fèi)人力物力，要想打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

碰上銷售瓶頸的周斌全，不得不找原因了。他開(kāi)始組織大量的座談會(huì)，通過(guò)與消費(fèi)者直面交流來(lái)找出問(wèn)題的癥結(jié)所在。而這些談話，也為涪陵榨菜走出重慶創(chuàng)造了契機(jī)。

通過(guò)座談會(huì)，周斌全了解到，人們并不是不知道榨菜，而是不知道涪陵榨菜，尤其當(dāng)時(shí)的人們對(duì)榨菜生產(chǎn)的認(rèn)知還停留在臟亂差的階段，消費(fèi)者很難心甘情愿地買單。

如何才能讓全國(guó)人都能知曉涪陵榨菜？ ?周斌全繼工業(yè)化改革之后，開(kāi)始部署另一重要的戰(zhàn)略： ?品牌營(yíng)銷。 ?

進(jìn)入新世紀(jì)后彩電普及，觀看電視也成為人們忙碌之余的熱門休閑方式。因此，上電視打廣告是各大企業(yè)公認(rèn)的營(yíng)銷首選，而選臺(tái)則要首選央視，央視廣告雖然費(fèi)用不低，但若廣告宣傳得到位，帶來(lái)的回報(bào)也是極高的。

周斌全決定放手一搏，趁著當(dāng)時(shí)《還珠格格》火遍全國(guó)的勢(shì)頭，先簽下“皇阿瑪”張鐵林做代言，再砸下1400萬(wàn)買入央視2個(gè)月的黃金廣告位。

一句“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好!”，傳入了千家萬(wàn)戶，也給涪陵榨菜帶來(lái)了雙位數(shù)增長(zhǎng)的銷售額。 ?

圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪

04 聚焦產(chǎn)品，改良品質(zhì) ?

從一個(gè)地方性的小企業(yè)，搖身一變成為家喻戶曉的大品牌，意識(shí)到品牌力量的周斌全開(kāi)始精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，將100種產(chǎn)品砍掉80%，著力經(jīng)營(yíng)主力產(chǎn)品，建設(shè)品牌。

他要讓消費(fèi)者一想到榨菜，便想到烏江榨菜。 ?

首先是解決烏江榨菜知名度的問(wèn)題。涪陵榨菜歷史悠久、廣為人知，但烏江榨菜這一新晉品牌卻總像“山寨”的一樣。于是，烏江榨菜便有了這樣一段廣告文案：

烏江榨菜，正宗涪陵榨菜，始于1898年，巴國(guó)古都涪陵因?yàn)踅?古稱涪水)而得名，涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首，烏江榨菜色如暖玉，其味鮮、香、嫩、脆，更為涪陵榨菜之極品!

以烏江榨菜的起源做由頭，直接建立烏江與涪陵的聯(lián)系，讓消費(fèi)者們逐漸對(duì)烏江榨菜產(chǎn)生了認(rèn)同感。

其次是提升產(chǎn)品品質(zhì)，與其他雜牌產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。涪陵榨菜通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)榨菜的主要是評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是衛(wèi)生健康與否和口感清脆與否。對(duì)于這類醬腌菜，消費(fèi)者最怕的是產(chǎn)品背后衛(wèi)生堪憂的生產(chǎn)過(guò)程。

為了消除消費(fèi)者的顧慮，涪陵榨菜打出“三榨”口號(hào)，并嚴(yán)格執(zhí)行3次清洗3次腌榨的生產(chǎn)流程。同時(shí)推出“三榨”系列榨菜，將這一特色生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品捆綁起來(lái)，形成消費(fèi)者對(duì)涪陵榨菜高品質(zhì)的認(rèn)知。

圖源：網(wǎng)絡(luò)，侵刪

此舉讓涪陵榨菜在消費(fèi)者游離的榨菜市場(chǎng)中脫穎而出，涪陵榨菜也借此機(jī)會(huì)在全國(guó)筑起烏江榨菜的口碑。 ?

05 順勢(shì)提價(jià)，提高品牌定位 ?

盡管涪陵榨菜在周斌全的帶領(lǐng)下已經(jīng)逐漸形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但受產(chǎn)品品類約束，一包利潤(rùn)幾分錢的榨菜難以實(shí)現(xiàn)周斌全將涪陵榨菜做上市的愿望，提價(jià)勢(shì)在必行。

怎么提價(jià)才能不讓消費(fèi)者反感？ ?2008年的冰雪災(zāi)害為涪陵榨菜提價(jià)創(chuàng)造了契機(jī)。 ?

那年的冰災(zāi)導(dǎo)致青菜頭的產(chǎn)量減少了30%，原材料價(jià)格上漲了60%，涪陵榨菜也順勢(shì)將主打的70克、80克和100克產(chǎn)品的平均售價(jià)提升了24.89%。到了2010年，榨菜產(chǎn)品成本上升16.43%，涪陵榨菜又將榨菜產(chǎn)品的平均售價(jià)增加了6.17%。

一方面是通過(guò)提價(jià)增加收入，另一方面是提煉明星產(chǎn)品、壓縮業(yè)務(wù)減少成本，這一增一減讓涪陵榨菜的利潤(rùn)迅速提升。2009年，烏江榨菜7.12萬(wàn)噸的銷售量讓涪陵榨菜在榨菜市場(chǎng)中成功登上首位。

經(jīng)過(guò)工業(yè)化改革與品牌建設(shè)十年長(zhǎng)跑，涪陵榨菜在2010年11月以年收入超過(guò)5億元的優(yōu)異業(yè)績(jī)成功在深交所中小板上市，募得資金5.24億元，成為“中國(guó)醬腌菜第一股”。??

06 提價(jià)后遺癥初現(xiàn)??產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足 ?

提價(jià)對(duì)企業(yè)增收的積極效應(yīng)是明顯的，但也極易觸碰天花板。

涪陵榨菜繼2008年首次提價(jià)后，又先后做出9次提價(jià)動(dòng)作。盡管銷量和收入大部分都是增長(zhǎng)狀態(tài)，但也偶有銷量與價(jià)格背道而馳的時(shí)候。

在最近涪陵榨菜公布的半年報(bào)中，其業(yè)績(jī)狀況更是低迷爆冷，上半年?duì)I業(yè)收入為10.86億元，同比增長(zhǎng)2.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.15億元，同比增長(zhǎng)3.14%。營(yíng)收與凈利潤(rùn)的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)創(chuàng)上市9年最低增幅，其股價(jià)也受業(yè)績(jī)波動(dòng)影響一度跌停，市值一夜之間蒸發(fā)44億。

圖源：涪陵榨菜2019年中報(bào)告

盡管我們無(wú)法將其異常表現(xiàn)與調(diào)價(jià)直接劃上等號(hào)，但也可以覺(jué)察到此前靈敏的提價(jià)手段，在今天似乎并不是那么好用了。 ?

另外根據(jù)涪陵榨菜給出的解釋，宏觀消費(fèi)端乏力與轉(zhuǎn)型成本增加是影響企業(yè)業(yè)績(jī)的兩大首要因素。

日益便利的交通、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式的普及，讓榨菜的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸減少，且近年來(lái)一線城市人口回流，涪陵榨菜重點(diǎn)布局的一線城市銷售渠道增長(zhǎng)緩慢；

再加上新渠道與新品類的投入一時(shí)間難以看到成效，內(nèi)外環(huán)境的變化則直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)表現(xiàn)不如預(yù)期。涪陵榨菜急需度過(guò)這段艱難的磨合期。 ?

07 結(jié)語(yǔ) ?

盡管涪陵榨菜當(dāng)下業(yè)績(jī)?cè)鏊倬徛?，但從其積極發(fā)展縣城經(jīng)銷商，研制炒制泡菜等新品類，拓展線上消費(fèi)新場(chǎng)景等應(yīng)對(duì)措施中我們也可以看出涪陵榨菜對(duì)趨勢(shì)的把控和對(duì)轉(zhuǎn)型的態(tài)度。

歷經(jīng)了改革十年與資本十年，涪陵榨菜似乎來(lái)到了第三個(gè)屬于轉(zhuǎn)型的十年，在空前的業(yè)績(jī)壓力之下，創(chuàng)新渠道和下沉市場(chǎng)都需要時(shí)間，這注定是一場(chǎng)難度可比工業(yè)化改革的轉(zhuǎn)型。

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• 《約見(jiàn)?資本人∣涪陵榨菜周斌全 賣榨菜年入十億不算啥 他還有更賺錢的招兒！》，全景·路演天下，2016.9.19

• 《涪陵榨菜上半年業(yè)績(jī)?cè)龇鶆?chuàng)新低，凈現(xiàn)金流減少6倍》，新京報(bào)，2019.7.31

• 《市值蒸發(fā)44億 涪陵榨菜創(chuàng)最低增幅》，時(shí)代周報(bào)，2019.8.6

• 《涪陵榨菜業(yè)績(jī)下滑怪大家點(diǎn)外賣不做飯？》，中財(cái)網(wǎng)，2019.8.10