近年來(lái)，輕餐飲的發(fā)展勢(shì)如破竹，已占據(jù)國(guó)內(nèi)餐飲大半壁江山。其中，又以連鎖輕餐飲的發(fā)展至為矚目，在小吃、茶飲等細(xì)分類別里紛紛誕生多個(gè)標(biāo)桿品牌，發(fā)展勢(shì)頭與規(guī)模遠(yuǎn)超傳統(tǒng)正餐。

在如此強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭下，輕餐飲要想做大做強(qiáng)卻也并非易事，其中有3個(gè)方面必不可少。同時(shí)，面臨95后、00后逐步成長(zhǎng)為餐飲消費(fèi)主力，如何擁抱“網(wǎng)生一代”的新消費(fèi)需求，也成為這些連鎖輕餐飲們必須思考清楚的課題。

130萬(wàn)份冰淇淋、120萬(wàn)份漢堡炸雞、120萬(wàn)杯奶茶咖啡、50萬(wàn)份零食水果、30萬(wàn)份面包甜品……日前，美團(tuán)聯(lián)合肯德基、DQ、德克士、必勝客、漢堡王、華萊士、滬上阿姨、永和大王、百果園、味多美等124個(gè)連鎖輕餐飲品牌共同舉辦的“大牌美食狂歡節(jié)”公布了活動(dòng)成績(jī)單。

8月中下旬開(kāi)始的這場(chǎng)活動(dòng)，短短時(shí)間內(nèi)線上消費(fèi)總額達(dá)到1.53億元，單日最高訂單量突破142萬(wàn)單，涵蓋了全國(guó)948個(gè)城市超過(guò)60000家門店?？梢哉f(shuō)，不僅反映出我國(guó)時(shí)下輕餐飲的火爆程度，也是美團(tuán)在“輕餐飲”消費(fèi)浪潮下的一次順勢(shì)而為。

更重要的是，這次“大牌美食狂歡節(jié)”的戰(zhàn)績(jī)也充分顯現(xiàn)出，美團(tuán)已經(jīng)成為線下門店擁抱線上新消費(fèi)趨勢(shì)的主要渠道之一。平臺(tái)、品牌與用戶之間的聯(lián)結(jié)通過(guò)這次活動(dòng)變得更加緊密，餐飲品牌通過(guò)線上平臺(tái)活動(dòng)拉動(dòng)線下引流到店，不僅與95后、00后等新一代消費(fèi)者形成了更好的連接，帶動(dòng)線下門店二次消費(fèi)的可能性，并且，也成為這些餐飲品牌擁抱“新消費(fèi)”浪潮的一次嘗試。

△ 上圖為美團(tuán)“大牌美食狂歡節(jié)”十大熱銷品牌以及熱銷品類銷量榜

1?輕餐飲為何這么火？??

輕餐飲是區(qū)別于正餐，以“小吃小喝”為代表的非正式餐飲，其特征為：菜品標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)連鎖化、全天營(yíng)業(yè)、門店分布密集、日常消費(fèi)頻次高等。近年來(lái)輕餐飲在我國(guó)高速擴(kuò)張。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，輕餐飲流水占比餐飲行業(yè)61%，達(dá)2.6萬(wàn)億；中國(guó)連鎖輕餐飲門店增長(zhǎng)率是餐飲大盤實(shí)際增長(zhǎng)率的3倍。輕餐飲已成為餐飲業(yè)賽道最大、增長(zhǎng)最快的餐飲業(yè)態(tài)。

輕餐飲為何這么火？主要有以下原因：

1 需求多元催生輕餐飲

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)者進(jìn)餐的需求已實(shí)現(xiàn)從吃飽到吃好的全線升級(jí)。對(duì)于吃得好，不同的人有不同的定義，無(wú)論是喜愛(ài)新鮮味道、追求時(shí)尚有設(shè)計(jì)感，還是重視個(gè)性化的服務(wù)、講究節(jié)奏快而有品質(zhì)，甚至希望通過(guò)健康節(jié)制的飲食讓身體更好…….需求的多元化，使得各種型態(tài)的輕餐飲應(yīng)運(yùn)而生。餐飲形態(tài)往往反映了人們生活形態(tài)的改變，輕餐飲的發(fā)展正是人們?cè)趦r(jià)格優(yōu)勢(shì)下，追求更有品質(zhì)感的生活的重要體現(xiàn)。

2 90后成為餐飲消費(fèi)主力

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)消費(fèi)者外出就餐的頻次逐年增加，而90后等網(wǎng)生代年輕群體更是個(gè)中主力。他們的口味偏好，直接左右著我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展方向。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，從飲食習(xí)慣方面為90后人群進(jìn)行畫像。大致可分為以下六類人群：

從以上分析可知，90后消費(fèi)人群所追求的個(gè)性、顏值、高效、健康、網(wǎng)紅屬性等等因素，正是輕餐飲所具備的優(yōu)勢(shì)與特質(zhì)，難怪輕餐飲大行其道。

2?輕餐飲要做大做強(qiáng)，三個(gè)方面必不可少??

需求改變與品質(zhì)導(dǎo)向，促使我國(guó)輕餐飲發(fā)展迅猛，但仍有很大的上升空間。

輕餐飲目前最大的痛點(diǎn)是：雖然門店數(shù)量繁多，跑出的品牌卻不多，知名輕餐飲品牌的數(shù)量與輕餐飲賽道規(guī)模嚴(yán)重不匹配。而在品牌的知名度、美譽(yù)度與影響力上，本土輕餐飲也是遠(yuǎn)遜于正餐。

輕餐飲要做強(qiáng)做大，除了要面對(duì)所有餐飲所要面對(duì)的品質(zhì)把控、差異化定位、深耕市場(chǎng)等問(wèn)題，還必須在供應(yīng)鏈、營(yíng)運(yùn)、品牌三個(gè)方面上做文章。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰認(rèn)為：中國(guó)餐飲業(yè)和北美相比，以前在這三方面都相對(duì)落后，但在過(guò)去幾年，中國(guó)餐飲的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速地發(fā)展，同時(shí)不少品牌這兩年開(kāi)始注重營(yíng)運(yùn)和品牌，并借助數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)火速成長(zhǎng)。

為什么這三個(gè)方面如此重要呢？

1 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)

輕餐飲的一個(gè)重要指標(biāo)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，運(yùn)轉(zhuǎn)迅速，這要求必須有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。市場(chǎng)上一些形成規(guī)模、發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的輕餐飲品牌，其供應(yīng)鏈都做得比較完善。

比如擁有17600家連鎖店、年售7億塊雞排的正新雞排，就靠完備的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。正新雞排擁有自己的物流公司，依托7大中央庫(kù)，建立了50多個(gè)遍布全國(guó)的前置倉(cāng)配中心，致力于優(yōu)化集團(tuán)內(nèi)外餐飲配送。

同時(shí)，正新還擁有自建供應(yīng)鏈平臺(tái)，為旗下各品牌加盟店及其他門店提供采購(gòu)、配送等供應(yīng)鏈服務(wù)，使得物流、冷藏等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)得以優(yōu)化，以達(dá)到降低成本、提高效率的作用。而擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，也為正新的品牌化與連鎖化打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2 品牌化、連鎖化是必經(jīng)之路

輕餐飲市場(chǎng)需求大、消費(fèi)頻率高、產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、模式易復(fù)制，具備做成品牌的基因和潛力，品牌化也是其發(fā)展的最大機(jī)會(huì) 。只有做出了品牌，才能打造最深的護(hù)城河。

而想進(jìn)一步傲視群雄、領(lǐng)跑行業(yè)，則必須走上連鎖化之路。全球TOP10最有價(jià)值餐飲品牌均為連鎖品牌，前五名分別為星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、賽百味、達(dá)美樂(lè)比薩。對(duì)比美國(guó)，中國(guó)的餐飲品牌的連鎖化程度明顯落后。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的餐飲連鎖比例是50%，而中國(guó)只有10%；中國(guó)有近九成的餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)尚未達(dá)到1000家門店，而美國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均門店數(shù)量高達(dá)3172家，其中有90%的企業(yè)已超過(guò)1000家門店。

中國(guó)的餐飲連鎖化有很大的提升空間，但也正是機(jī)會(huì)，可以預(yù)估，未來(lái)10年，將是品牌化、連鎖化的天下。?

3 運(yùn)營(yíng)有道，擅于運(yùn)用線上平臺(tái)是致勝法寶

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下一體化已成趨勢(shì)，餐飲行業(yè)已成為其中的受惠者。利用好線上平臺(tái)與流量，結(jié)合自身品牌與線下門店的優(yōu)勢(shì)，洞察市場(chǎng)需求、觸達(dá)年輕客群、強(qiáng)化數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷服務(wù)能力，將成為品牌制勝的法寶。

很多做得有聲有色的輕餐飲品牌，都已經(jīng)對(duì)線上平臺(tái)著墨較多，通過(guò)與平臺(tái)的深入合作，取得相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

例如烘焙品牌味多美不久前與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方通過(guò)“聯(lián)名推薦”“聯(lián)名會(huì)員卡”“品牌館”等多項(xiàng)產(chǎn)品及平臺(tái)能力的輸出，助力味多美全國(guó)380家門店建立線上線下一體化的品牌展示及在線營(yíng)銷陣地，在升級(jí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也刺激產(chǎn)品銷量的直線上升。

而茶飲品牌桂源鋪則通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，與著名飲料品牌7喜達(dá)成跨界合作，以“樂(lè)調(diào)派下午茶”為主題，不僅重磅推出三款7喜“特調(diào)”飲品，還在上海人民廣場(chǎng)打造7喜&桂源鋪跨界主題快閃店。此舉既增強(qiáng)了7喜在下午茶場(chǎng)景的可辨識(shí)度，還進(jìn)一步幫助7喜拓展下午茶商戶渠道，為拓展了品牌X商戶的跨界營(yíng)銷新玩法。

3?擁抱新消費(fèi)，鏈接用戶與品牌??

對(duì)于傳統(tǒng)餐飲大牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)到了需要變革的時(shí)候。當(dāng)95后、00后日漸崛起成為餐飲消費(fèi)的主力，如何擁抱“網(wǎng)生一代”的他們，是必須思考的課題。

前段時(shí)間，行業(yè)里有一場(chǎng)關(guān)于“新消費(fèi)”的討論。阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺認(rèn)為，“新消費(fèi)”滔天巨浪背后，是新媒體、新渠道、新產(chǎn)品三個(gè)大浪的疊加。雕爺感慨，“每一種消費(fèi)品，看來(lái)都值得重新做一遍了?！?/p>

餐飲品牌們自然也不例外，必須考慮清楚，“新消費(fèi)”趨勢(shì)之下，自己的新媒體、新渠道、新產(chǎn)品分別是什么？怎么更好地?fù)肀缊F(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、微信小程序等新媒體新渠道，把自己的新產(chǎn)品打向95后、00后新族群？

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略客戶發(fā)展部總經(jīng)理陳瑞杰看來(lái)，美團(tuán)可以給餐飲品牌們提供從品牌認(rèn)知、到消費(fèi)體驗(yàn)、再到購(gòu)后留存的全鏈路幫助。

某種程度上，美團(tuán)是用戶與餐飲品牌之間的“超級(jí)連接器”——美團(tuán)作為一個(gè)牢牢占據(jù)了“吃”的心智的超級(jí)平臺(tái)，一頭連接起用戶的消費(fèi)需求，一頭連接起餐飲品牌與線下門店，無(wú)縫銜接起線上手機(jī)消費(fèi)與線下門店消費(fèi)場(chǎng)景，滿足用戶更好消費(fèi)體驗(yàn)的同事，也使得品牌可以更好地贏得用戶。

例如，美團(tuán)的“品牌館”和“連鎖認(rèn)證”，可以讓“網(wǎng)生一代”更全面的在手機(jī)端了解到品牌信息，識(shí)別正規(guī)門店；類似“大牌美食狂歡節(jié)”等大促營(yíng)銷活動(dòng)，可以滿足消費(fèi)者便宜實(shí)惠、高性價(jià)比的消費(fèi)需求，也可以幫助品牌們拉新引流、制造爆款，用戶也享受到了實(shí)惠；“聯(lián)名推薦”則是結(jié)合了大數(shù)據(jù)推薦，把餐飲品牌里最受消費(fèi)者的經(jīng)典產(chǎn)品、最值得向消費(fèi)者介紹的時(shí)令新品，以更大更美觀的樣式呈現(xiàn)在手機(jī)端；“聯(lián)名會(huì)員卡”功能，則讓品牌多了一個(gè)線上觸點(diǎn)，除了門店辦卡，也可以通過(guò)手機(jī)端的門店頁(yè)面積累會(huì)員申請(qǐng)，而用戶也因此可以全場(chǎng)景獲得會(huì)員權(quán)益、享受會(huì)員身份及特權(quán)等。

本次“大牌美食狂歡節(jié)”期間，前十大熱銷品牌中，肯德基、德克士、必勝客、漢堡王、滬上阿姨、永和大王、味多美均推出了幫助品牌推薦經(jīng)典產(chǎn)品或當(dāng)季新品的“聯(lián)名推薦”優(yōu)選產(chǎn)品，而“聯(lián)名推薦”訂單量增長(zhǎng)達(dá)340%。同時(shí)，聯(lián)名會(huì)員卡會(huì)員數(shù)、“提前點(diǎn)，到店吃”的預(yù)點(diǎn)餐訂單量、消費(fèi)者自助結(jié)賬快捷支付的的買單訂單量也分別增長(zhǎng)了28%、35%和20%。

結(jié)語(yǔ) ?

輕餐飲代表著我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的蓬勃生命力，是最具創(chuàng)新與無(wú)限可能的一脈，隨著年輕一代消費(fèi)者崛起成為消費(fèi)主力，餐飲數(shù)字化變革將進(jìn)一步加速，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足其發(fā)展的需求， 而當(dāng)下先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式比如利用美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將成為助力品牌數(shù)字化升級(jí)、擁抱新消費(fèi)大步前行的利器。