近有外賣和閃購(gòu)，遠(yuǎn)有出海。

美團(tuán)度過(guò)了一年多來(lái)最喧鬧的一個(gè)季度。

沸沸揚(yáng)揚(yáng)的外賣之爭(zhēng)、閃購(gòu)之戰(zhàn)，在一季度只是“淺淺”開(kāi)了個(gè)局，但已經(jīng)足以引發(fā)太多的好奇和擔(dān)憂。

單從業(yè)績(jī)來(lái)看，美團(tuán)的一季度是符合甚至超出預(yù)期的——收入同比增長(zhǎng)18.1%至866億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)至10億元。其中，核心本地商業(yè)的收入同比增長(zhǎng)17.8%至643億元，新業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)收入的雙位數(shù)增長(zhǎng)和虧損的穩(wěn)步收窄。

只是，與二季度面臨的巨大不確定性和板上釘釘?shù)睦麧?rùn)下降相比，這些成績(jī)幾乎被投資人們拋諸腦后。

談到二季度的指引時(shí)，管理層表示尚不確定目前的非理性競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)多久，因此無(wú)法為二季度和2025全年提供準(zhǔn)確指引。財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，第一個(gè)問(wèn)題關(guān)于外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)，王興終于表態(tài)說(shuō)“我們會(huì)不惜一切代價(jià)贏得勝利”，但也如他所說(shuō)，“這里100億，那里100億，好像每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)玩家都想在游戲里投入自己的100億。”——一場(chǎng)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)。

舊戰(zhàn)場(chǎng)之外，新故事也不能停下。進(jìn)入二季度后，美團(tuán)的國(guó)際化進(jìn)展頻頻，Keeta仍在中東繼續(xù)擴(kuò)展、提高滲透率；2024年底啟動(dòng)出海的小象超市，近期在沙特的利雅得部分區(qū)域以“Keemart”的品牌正式上線；拉美市場(chǎng)的第一步投入落定在巴西。上周，美團(tuán)還在香港慶祝了Keeta的兩周年。

對(duì)美團(tuán)而言，國(guó)際化和AI是新時(shí)代里不得不主動(dòng)出擊的“遠(yuǎn)方”，而作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的即時(shí)配送，則是必須保住份額的“眼前”。要向前望，也要時(shí)刻盯緊后方。

這一切似乎都是成本。電話會(huì)上，王興表示，將在秉持公平有序競(jìng)爭(zhēng)原則的前提下，繼續(xù)加大投入，“預(yù)計(jì)二季度核心本地商業(yè)的收入增幅將比一季度有所放緩，該分部的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將同比大幅下降。”

作為過(guò)去的“常勝將軍”，王興說(shuō)“希望所有利益相關(guān)者能透過(guò)短期波動(dòng)，聚焦我們的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)增長(zhǎng)潛力。”但短期里必然發(fā)生的利潤(rùn)下跌無(wú)法安撫投資人。財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)開(kāi)盤股價(jià)下跌，最低至122.3港元/股，當(dāng)日?qǐng)?bào)收于132.1港元/股。 截至發(fā)稿，美團(tuán)報(bào)131.4港元/股。

01即時(shí)配送對(duì)手四伏，要“win the fight”

美團(tuán)核心本地商業(yè)里，過(guò)去一段時(shí)期受到競(jìng)爭(zhēng)壓力的是到店酒旅業(yè)務(wù)，隨著它與抖音的競(jìng)爭(zhēng)格局趨穩(wěn)，新的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了外賣。

這場(chǎng)醞釀?dòng)?024年下半年、起步于2025年2月的外賣大戰(zhàn)，由京東發(fā)起，美團(tuán)被動(dòng)成為守擂者，餓了么隨之加入戰(zhàn)局。

幾家平臺(tái)的訂單量一直在“實(shí)時(shí)滾動(dòng)”。最新的戰(zhàn)況是，京東在5月14日宣布日訂單量突破2000萬(wàn)單；5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，日訂單量已超4000萬(wàn)，其中茶飲訂單占比25%，非餐品類訂單增長(zhǎng)“遠(yuǎn)超預(yù)期”。

從整個(gè)大盤來(lái)看，幾家平臺(tái)的訂單量都在增長(zhǎng)，意味著補(bǔ)貼戰(zhàn)刺激了更多增量需求，激活了平靜的外賣市場(chǎng)。體現(xiàn)到美團(tuán)身上，是“更多中頻用戶提高下單頻率，成為高頻用戶。”

美團(tuán)外賣的訂單量情況具體如何？

由于一季度的競(jìng)爭(zhēng)變量并不明顯，期內(nèi)其訂單量同比增長(zhǎng)9%～10%，主要得益于“拼好飯”和“神搶手”的增長(zhǎng)，其中“神搶手”的訂單量在一季度同比增長(zhǎng)約50%，訂單占比也持續(xù)增長(zhǎng)。進(jìn)入二季度，盡管競(jìng)爭(zhēng)加劇，但綜合多家投行數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣訂單量的訂單量增幅還將在10%左右。

訂單量還會(huì)繼續(xù)維持不錯(cuò)增勢(shì)的重要原因在于補(bǔ)貼。一位接近美團(tuán)外賣人士告訴36氪，“最初內(nèi)部認(rèn)為，京東入局只是一場(chǎng)短暫的營(yíng)銷，商業(yè)模式完全難以持續(xù)。”后來(lái)，京東在以庫(kù)迪為代表的茶飲咖啡類目“瘋狂”補(bǔ)貼，美團(tuán)在保持觀望一段時(shí)間后，來(lái)到3月底、4月初，也開(kāi)始有針對(duì)性地加大該類目補(bǔ)貼，以此防守。本次電話會(huì)上也提到，4月和5月，美團(tuán)的飲料品類經(jīng)歷了“非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)”。

我們注意到，近兩個(gè)月美團(tuán)的補(bǔ)貼力度進(jìn)一步加大。其中，對(duì)金額超出45元的“神搶手”訂單，每單都會(huì)補(bǔ)貼80%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。5月21日，“神搶手”日訂單量突破1000萬(wàn)單。

“只要這種競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)下去，我們的任務(wù)就是贏。”王興表示。只是，如此近身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)必然要被犧牲——據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，美團(tuán)外賣二季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將同比下降24%。高盛則預(yù)計(jì)后續(xù)三個(gè)季度美團(tuán)外賣的單均利潤(rùn)會(huì)同比大幅下降0.6～1.1元，2025年該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)將下滑33%。

盡管如此，王興對(duì)外賣大戰(zhàn)表現(xiàn)出足夠的決心和信心，“過(guò)去十年里，我們經(jīng)歷了幾輪非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我認(rèn)為這次有能力再次獲勝。”他同時(shí)也對(duì)當(dāng)下的補(bǔ)貼戰(zhàn)提出疑義，“我必須指出，目前行業(yè)存在某種低價(jià)低質(zhì)的非理性補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種局面無(wú)法持續(xù)。”

就客觀能力而言，1450萬(wàn)家以上的最全商戶供給、自配送占比60%以上所代表的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)等，都是美團(tuán)外賣10年來(lái)形成的壁壘，目前也難以被打破。

行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，外賣大戰(zhàn)不是單獨(dú)存在，背后關(guān)乎著交叉銷售帶來(lái)的電商市場(chǎng)份額。其中，美團(tuán)閃購(gòu)所代表的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，正在成為美團(tuán)做電商的一張最大“明牌”。

今年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)取得了堪稱優(yōu)異的成績(jī)——訂單量增幅約為外賣的3倍，其中非食類目訂單量增長(zhǎng)超60%，總交易用戶數(shù)超過(guò)5億。正式對(duì)外推出“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌后，其日活用戶峰值被推升至近650萬(wàn)，95后用戶占比過(guò)半。供給層面，美團(tuán)閃購(gòu)有3萬(wàn)家門店入駐，其中超1萬(wàn)家為便利店，其余門店則覆蓋3C、家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰、寵物、生活必需品和服飾等。

閃購(gòu)的增長(zhǎng)之所以備受警惕，是因?yàn)樗碇M(fèi)習(xí)慣的一種更迭。早在2024年10月的即時(shí)零售大會(huì)上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中就談到閃購(gòu)不再是“應(yīng)急零售”，而是消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，“它代表著生活的高確定性，即無(wú)需計(jì)劃、無(wú)需囤貨、萬(wàn)物隨時(shí)送達(dá)。”

今年4月，王莆中再次在社交平臺(tái)表示，要用“30分鐘到家”的閃購(gòu)模式，取代傳統(tǒng)電商的快遞倉(cāng)配體系。接下來(lái)，包括冰箱、洗衣機(jī)等大家電以及服飾等品類在內(nèi)，對(duì)高客單價(jià)領(lǐng)域的滲透，成為美團(tuán)閃購(gòu)的主要增長(zhǎng)方向，這些也是過(guò)去京東、天貓的優(yōu)勢(shì)品類。

乘勝追擊需要投入。據(jù)多家投行預(yù)估，二季度閃購(gòu)的訂單量預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)27%左右，但由于公司對(duì)618的投入，該業(yè)務(wù)會(huì)錄得季度虧損——5月27日，美團(tuán)正式宣布參與618大促。36氪以白酒為例觀察其優(yōu)惠力度，發(fā)現(xiàn)52度、500ml的第八代五糧液售價(jià)850～860元/瓶，相較天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店低出100～150元，也比山姆的售價(jià)更低。

包含外賣、閃購(gòu)在內(nèi)，美團(tuán)核心本地商業(yè)在接下來(lái)一個(gè)季度要面臨的，是收入增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)大幅下降。但電話會(huì)上，王興多次表達(dá)要“win the game”、“win the fight”的決心。過(guò)去贏過(guò)多場(chǎng)仗的美團(tuán)，這次也要“不惜代價(jià)”。

02  出海與AI，成就與代價(jià)同在

從香港到沙特，Keeta的連番獲捷，某種程度上驗(yàn)證了美團(tuán)國(guó)際化的想象空間，但背后也伴隨著持續(xù)的投入與虧損。

第一季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)19.2%至222億元，主要得益于食雜零售業(yè)務(wù)（快驢、優(yōu)選、小象）增長(zhǎng)，以及海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。新業(yè)務(wù)虧損由22億元環(huán)比擴(kuò)大至23億元，原因在于加大了海外投入。

將境外市場(chǎng)切分來(lái)看，Keeta第一個(gè)進(jìn)入的香港市場(chǎng)，已經(jīng)足夠“穩(wěn)”。進(jìn)入香港不到一年，Keeta便完成市占率第一的成績(jī)。在它的激進(jìn)擴(kuò)張下，另一主流玩家Deliveroo在今年3月宣布退出香港市場(chǎng)，其在2024年年度報(bào)告中指出“由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，香港在主要市場(chǎng)中處于落后地位。”

在香港，Keeta能對(duì)其他平臺(tái)形成壓制性進(jìn)攻，倚賴的是“先增長(zhǎng)后盈利”策略，背后投入不容忽視——以更高薪資吸引外賣員、商家與Keeta簽訂傭金率更低的合同、為用戶提供更高的補(bǔ)貼和更低的價(jià)格。

憑借低定價(jià)和優(yōu)秀的配送能力，Keeta訂單量很快滾動(dòng)起來(lái)，一家當(dāng)?shù)夭蛷d對(duì)媒體表示，“Keeta進(jìn)入約一年時(shí)，就占據(jù)了店里85%的外賣訂單，Deliveroo則只有個(gè)位數(shù)。”

只是，用低價(jià)和騎手激勵(lì)贏得市場(chǎng)、轉(zhuǎn)而追求盈利后，也可能引發(fā)不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題。今年5月，香港多區(qū)的Keeta外賣員不滿平臺(tái)降低單價(jià)、推行優(yōu)先派單及搶單機(jī)制。如何在公眾層面獲取更多支持，或許是Keeta在商業(yè)效率外需要平衡的問(wèn)題。

香港之后，Keeta奔赴中東，在沙特落地。目前，Keeta在沙特9個(gè)城市開(kāi)展業(yè)務(wù)，幾乎覆蓋沙特所有100萬(wàn)+人口的城市。Keeta利雅得的一位員工向媒體表示，“公司內(nèi)部評(píng)估Keeta已穩(wěn)居市場(chǎng)第三名，目標(biāo)是盡快成為市場(chǎng)第一。”

以系統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，美團(tuán)占領(lǐng)新市場(chǎng)的策略是相似的——用價(jià)格優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)規(guī)模，中東當(dāng)?shù)孛襟w形容“Keeta激進(jìn)的降價(jià)策略正在擠壓規(guī)模較小的企業(yè)，并挑戰(zhàn)利潤(rùn)豐厚的中東市場(chǎng)主流平臺(tái)。”

外賣之外，前置倉(cāng)業(yè)務(wù)以“Keemart”的品牌5月22日在利雅得上線。據(jù)36氪了解，Keemart目前僅在 Al Yasmin 區(qū)和 Granada 區(qū)運(yùn)營(yíng)，入口設(shè)置于Keeta App內(nèi)，覆蓋水果蔬菜、零食、飲料、乳制品、食品儲(chǔ)藏室必需品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和清潔用品等品類，今年將陸續(xù)完成利雅得全域的覆蓋。

最新的動(dòng)作，是美團(tuán)5月宣布進(jìn)軍巴西，未來(lái)五年投資10億美元。這是拉美最具吸引力的大市場(chǎng)，美團(tuán)即將面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有當(dāng)?shù)氐?ldquo;寡頭”iFood，還有上個(gè)月宣布入局的中國(guó)企業(yè)滴滴。

“很多人總是說(shuō)其他市場(chǎng)跟中國(guó)市場(chǎng)相比很小，這樣說(shuō)是不公平的。”王興認(rèn)為，沙特和巴西為美團(tuán)提供了絕佳的增量機(jī)會(huì)。“美團(tuán)注定會(huì)成為一家全球化的公司，我們并不著急，會(huì)非常仔細(xì)地評(píng)估每一個(gè)機(jī)會(huì)。”

持續(xù)的海外投資反映到財(cái)務(wù)層面，摩根士丹利預(yù)估，Keeta今年的虧損額將增加至60～70億元。

國(guó)際化之外，AI是另一個(gè)著眼“未來(lái)”的落點(diǎn)。

電話會(huì)上，王興重申了美團(tuán)的三重戰(zhàn)略——Building LLM、AI at work、AI in products，并官宣將在 6 月推出 AI 驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)決策助手 Kangaroo Advice，可以幫助商家完成菜系選擇、門店選址、菜單開(kāi)發(fā)及門店運(yùn)營(yíng)等，以提高商家的運(yùn)營(yíng)效率。

美團(tuán)的AI路線正一步步被外界看到。在Kangaroo Advice之前，36氪近期還曾獨(dú)家報(bào)道，美團(tuán)對(duì)外推出AI編程產(chǎn)品“NoCode”，這也是“AI at work”的代表。本次電話會(huì)最后，王興也提到，目前美團(tuán)約有52%的新代碼是由AI生成的，一些研發(fā)團(tuán)隊(duì)中超過(guò)90%的成員都在密集使用AI編程工具，“我們的目標(biāo)是逐步實(shí)現(xiàn)所有工程師的100%采用。”

回望美團(tuán)創(chuàng)立來(lái)走過(guò)的路，先是在百團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)中猛烈出擊，在贏得競(jìng)爭(zhēng)后，市場(chǎng)開(kāi)始在穩(wěn)定業(yè)務(wù)之外擔(dān)憂其新故事，但美團(tuán)優(yōu)選又遲遲未能撐起想象。如今的美團(tuán)，再次身處“古典”的激戰(zhàn)之中、同時(shí)也有看得見(jiàn)的“遠(yuǎn)方”——向前看，是AI和國(guó)際化的新想象，向內(nèi)看，則是即時(shí)配送領(lǐng)域的市場(chǎng)爭(zhēng)奪。這樣的局面，是美團(tuán)過(guò)去多個(gè)時(shí)期的狀態(tài)之和，也更考驗(yàn)其耐心與執(zhí)行力。

（本文轉(zhuǎn)載自：36氪未來(lái)消費(fèi)）