雖說外賣運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，但也并不是無跡可尋，掌握核心密碼，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)經(jīng)營好一家外賣店，甚至開出多家連鎖店，并不像想象中那么難。

運(yùn)營外賣店，最重要的是提高排名，獲取高的曝光率，從而能吸引更多訂單。之前紅餐網(wǎng)曾經(jīng)在《為什么餐廳排名總是靠后？外賣平臺“潛規(guī)則”你要知道》一文曾分析過排名的影響因素。不過都是通過研究規(guī)則來實(shí)現(xiàn)的，下面就說一下競價(jià)推廣的方式。

本文通過對美團(tuán)“點(diǎn)金推廣”的五大方面進(jìn)行邏輯化梳理，希望能給各位外賣商家一些啟發(fā)。

01 如何通過競價(jià)提升排名增加曝光率？

點(diǎn)金推廣是美團(tuán)外賣所有推廣產(chǎn)品中效果最好、提升商家排名、增加門店曝光的推廣產(chǎn)品。

開通位置： 電腦端---菜單列表---門店推廣---點(diǎn)金推廣；APP端--門店運(yùn)營---門店推廣---點(diǎn)金推廣。

推廣位置： 官方給出的是商家展示列表第5、6、10、15、20、25名。（實(shí)際當(dāng)中根據(jù)用戶習(xí)慣不同會有所偏差。）

排名規(guī)則： 在同一商圈內(nèi)，當(dāng)商家綜合評分相同時(shí)，出價(jià)高者，排名靠前，被點(diǎn)擊的概率增大。

收費(fèi)方式： 按點(diǎn)擊收費(fèi)（實(shí)際點(diǎn)擊花費(fèi)＜出價(jià)），高于自然增長位才會進(jìn)入推廣位。為避免惡意點(diǎn)擊，同一用戶連續(xù)點(diǎn)擊三次則不再計(jì)費(fèi)。

推廣方式： 自助推廣與智能推廣 。

本文講解重點(diǎn)這兩種方式哪一種ROI（投資回報(bào)率）更高，如何設(shè)置推廣進(jìn)而獲得更高的收益。在與外賣老板聊天中發(fā)現(xiàn)各位老板對智能推廣更感興趣，那么咱們先聊一下智能推廣。

02 智能推廣如何運(yùn)用 ?

智能推廣模式下有四個(gè)推廣目標(biāo)分別是：均衡、高曝光、高轉(zhuǎn)化、自定義 。

01 均衡目標(biāo)

適合單量穩(wěn)定的商家 ，比如：開店一年以上的“偷懶”商家，了解整個(gè)商圈全年時(shí)段的高低峰值。

02 高曝光目標(biāo)

系統(tǒng)給出的高曝光模式主要結(jié)合了兩方面因素：一是自然排名；二商圈出價(jià)均值。?本身自身排名較高，在商圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高曝光，避免不了加價(jià)競爭；同一商圈內(nèi)，所有商家競價(jià)意識較強(qiáng)，也會使系統(tǒng)推薦預(yù)算提升。

綜上所述，高曝光模式盡管能達(dá)到提升曝光量的目的，但是費(fèi)用投入明顯是比較虛高。

03 高轉(zhuǎn)化目標(biāo)

這種模式有一個(gè)前提可以使用，系統(tǒng)中也注明了，那就是下單轉(zhuǎn)化率較高，那么哪種商家適合采用這種模式呢？

通過后臺查看自己店鋪下單轉(zhuǎn)化率高于同商圈下單轉(zhuǎn)化率10%以上就可以偷懶使用一下這種模式。但是從精細(xì)化運(yùn)營的角度來講，相同下單轉(zhuǎn)化率高于同商圈后，每日推廣費(fèi)用控制80元-100元，如不出現(xiàn)其它降權(quán)因素，高單量狀態(tài)基本能維持一到三個(gè)月左右。

綜上所述，均衡模式只適用于下單轉(zhuǎn)化率高于商圈均值10%以上的“偷懶”商家，推廣費(fèi)用同樣虛高。

04 自定義目標(biāo)

在筆者看來這是由三種選擇目標(biāo)變成隨意滑動的3+N選擇目標(biāo)，不會給店面的精細(xì)化運(yùn)營帶來任何的價(jià)值。

智能推廣模式下的三種目標(biāo)費(fèi)用與曝光的對比：

結(jié)論： 智能推廣模式給出的每日預(yù)算出現(xiàn)虛高的情況，不是真正的智能，不推薦使用。

03 自助推廣如何做出最高的投入產(chǎn)出比？

自助推廣需要手動設(shè)置出價(jià)及定向，前期相比智能推廣比較麻煩，但是推廣效果更好。里面涉及了基礎(chǔ)價(jià)和定向推廣價(jià)兩項(xiàng)。

那么，基礎(chǔ)價(jià)+定向推廣價(jià)如何設(shè)置？

（2）基礎(chǔ)價(jià)

自美團(tuán)外賣推出‘同商圈同行業(yè)平均出價(jià)值’后，大家的推廣基礎(chǔ)價(jià)在不知不覺中都提升了，原因在于美團(tuán)利用了商家的“攀比心理”。

如果系統(tǒng)告訴你多出0.1元，排名就會超過同商圈同行內(nèi)10%的商家，你會不會出？

答案：肯定是會的。

那么如何正確利用‘同商圈同行業(yè)平均出價(jià)’功能計(jì)算出合理基礎(chǔ)價(jià)呢？

下面通過一個(gè)例子來說明：

比如，當(dāng)你出價(jià)為0.6元時(shí)，發(fā)現(xiàn)低于同商圈50%的商家，那么基本可以確定基礎(chǔ)價(jià)的最低限價(jià)為0.6元。

那就意味著，當(dāng)基礎(chǔ)價(jià)為0.8元，開始獲得一般曝光，可以確定為常用競價(jià)基礎(chǔ)值，而當(dāng)競價(jià)在1.4元時(shí)獲得良好曝光。

（2）定向推廣價(jià)

那么如何使實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)在1.4元左右呢？

根據(jù)點(diǎn)擊價(jià)＜出價(jià)，我們出價(jià)需要高于1.4元。在0.8元的基礎(chǔ)價(jià)上，需要實(shí)際出價(jià)超過1.4元。那么可以進(jìn)行定向設(shè)置。

定向設(shè)置欄由上到下依次分為：高轉(zhuǎn)化定向---時(shí)間定向---顧客定向---區(qū)域定向---品類定向---價(jià)格定向。

1）高轉(zhuǎn)化定向 ?

這是近期加入定向選擇項(xiàng)中的，其加價(jià)是根據(jù)其余5項(xiàng)定向設(shè)置后的最終定價(jià)的最低值×0.2進(jìn)行二次加價(jià)。

舉例：

比如設(shè)置完其它5項(xiàng)定向后自助投放出價(jià)范圍為1.2元-1.8元，那么高轉(zhuǎn)化定向=出價(jià)范圍最低值1.2× 20%≈0.2，，設(shè)置加價(jià)0.2元/次，最終出價(jià)范圍在1.2元~2元。

2）時(shí)間定向 ?

首先根據(jù)所屬商圈進(jìn)行選擇是否區(qū)分節(jié)假日。

判斷一： 身處居民區(qū)與寫字樓商圈的消費(fèi)群體選擇區(qū)分節(jié)假日，高校商圈不選擇區(qū)分節(jié)假日。

判斷二： 周一到周日，如果周末兩天單量高那就區(qū)分節(jié)假日，如果一周七天訂單都較平穩(wěn)，則不需要區(qū)分節(jié)假日。

時(shí)段加價(jià)： 不同時(shí)段根據(jù)時(shí)段不同，商家分類不同推薦是不同，如奶茶商家不可能在午餐和晚餐排到前20名。

商家要根據(jù)自己商品售賣屬性選擇時(shí)段加價(jià)。比如，燒烤可以選擇夜間加價(jià)，奶茶甜點(diǎn)類選擇下午茶加價(jià)，粥品包子則選擇早餐加價(jià)，正餐則在午餐與晚餐時(shí)段加價(jià)。

不區(qū)分節(jié)假日商家時(shí)段加0.1元/次，區(qū)分節(jié)假日商家高峰時(shí)段加價(jià)0.2元/次。

3）顧客定向 ?

針對門店成熟度不同，新老客的加價(jià)不同設(shè)置。

判斷依據(jù)：七日新老客占比。

如老：新=7：3，意味著新客比較少，回頭看比較多。

那么，新店開始在拉新的同時(shí)應(yīng)該更注重提升老顧客復(fù)購率，可以設(shè)置成新客加0.1元/次；老客加0.2元/次。

4）區(qū)域定向 ?

在門店3公里配送商圈內(nèi)，“高產(chǎn)區(qū)”總是有限的，之前有老板比較認(rèn)真，會將每一宗訂單在地圖上標(biāo)注分析，然后在區(qū)域定向里面設(shè)置。這種辦法非常精準(zhǔn)卻浪費(fèi)時(shí)間。其實(shí)可以有更簡單的方法。

如在菜單欄的“顧客管理”的“顧客分析”可以查看本店熱門地標(biāo)與商圈潛力地標(biāo)，可以輕松查看熱銷地點(diǎn)。如圖所示：

我們只需要找出重合地理范圍，在加價(jià)區(qū)域進(jìn)行以0.2元/次加價(jià)。

5）品類定向

品類定向除了系統(tǒng)給的店面判定標(biāo)簽需要加價(jià)外，強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性的標(biāo)簽也需要加價(jià)。比如自己是包子/粥店，與其強(qiáng)關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)：餃子/餛飩、風(fēng)味小吃、快餐簡餐也需要加價(jià)。

加價(jià)規(guī)則： 自屬性標(biāo)簽加0.2元/次，強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性標(biāo)簽加0.1元/次。

每月商家可以提交一次修改商家標(biāo)簽的機(jī)會，用于店面定位調(diào)整或?qū)ふ腋吡髁康透偁幍臉?biāo)簽賽道。

6）價(jià)格定向

價(jià)格定向?qū)儆趧討B(tài)調(diào)整，調(diào)整節(jié)奏與新老客占比有關(guān)。新店初期價(jià)格定向范圍為同商圈同品類均值的70%~100%；老店價(jià)格定向?yàn)橥倘ν奉惥?00%~-150%。

比如，麻辣燙店均值為20元，那么新店價(jià)格區(qū)間定位14到20元；老店區(qū)間定為20-30元。

△新店需要大量新用戶來擴(kuò)充流量池，老店需要剔除薅羊毛用戶

04 如何考量競價(jià)推廣帶來的實(shí)際效果

經(jīng)過對基礎(chǔ)價(jià)+定向價(jià)的了解，在推廣實(shí)際點(diǎn)擊價(jià)在曝光優(yōu)最低價(jià)±0.1范圍內(nèi)，即可放心推廣。

那么，如何考量競價(jià)推廣的實(shí)際效果呢？

• ?1、通過手機(jī)與電腦端的時(shí)時(shí)查看推廣地圖

點(diǎn)金推廣開通后時(shí)刻關(guān)注在重點(diǎn)訂單產(chǎn)生區(qū)域查看排名，如果排名超過15名，那么需要在此重點(diǎn)加價(jià)0.1元/次，隨后觀察排名情況并記錄。

• 2、查看當(dāng)日營業(yè)額環(huán)比與同比數(shù)值

如果同時(shí)低于環(huán)比和同比的數(shù)據(jù)，那么推廣設(shè)置就有問題，需要進(jìn)行0.1元/次加價(jià)調(diào)整。

• 3、計(jì)算公式

最終七日新客創(chuàng)造營業(yè)額位于最小價(jià)值與最大價(jià)值之間。

05 競價(jià)推廣常見的三個(gè)問題

1、我的推廣出價(jià)設(shè)置好了，需要全天進(jìn)行推廣嗎？

新店需要進(jìn)行前三天的全天競價(jià)推廣，用于判斷全天的峰值與谷值時(shí)間段。

三天過后根據(jù)有效訂單與推廣花費(fèi)是否呈正，即可判斷出什么時(shí)間段開啟推廣，什么時(shí)間段關(guān)閉推廣，從而節(jié)省無訂單時(shí)產(chǎn)生的推廣費(fèi)。

2、只要推廣費(fèi)高于同行就會比競爭對手賣的多嗎？

根據(jù)公式：排名=出價(jià)× 門店綜合評分，在出價(jià)相同時(shí)，門店綜合評分高的排名靠前，就不要一味地追求高推廣，用心提高門店綜合質(zhì)量更重要。店鋪拉新重要，體驗(yàn)過后的留存更加重要。

3、在不推廣的時(shí)候如何保持較高的排名？

排名提升的影響因素：交易額、評分、進(jìn)店率、下單率、營業(yè)時(shí)長、活動種類、活動力度等，只要能實(shí)現(xiàn)前面的大部分因素即可保持較高排名。

結(jié)語

市場永遠(yuǎn)在變，唯一不變的是改變。點(diǎn)金推廣按照上述方案設(shè)定好后，餐飲老板需要至少每隔一周進(jìn)行一下微調(diào)，達(dá)到最高推廣投入產(chǎn)出比。

本文由張興（ID：X718296156）撰寫，紅餐網(wǎng)已獲得獨(dú)家授權(quán)。張興是新時(shí)代互聯(lián)餐飲運(yùn)營管理者。