繼玫瑰酥餅大賣之后， 肯德基又陸續(xù)上新了咸蛋黃肉酥青團(tuán)、臟臟芝士大蝦雞腿堡和潮漢堡系列，特別是針對即將到來的圣誕節(jié)，又推出限定產(chǎn)品碳烤雞腿帕尼尼和咸蛋黃流心可頌。

但被稱為“坎新狂魔”的肯德基，下架產(chǎn)品的速度也讓人防不勝防，比如以前嫩牛五方、墨西哥雞肉卷、香芋甜心的下架，以及今年的玫瑰酥餅、避風(fēng)塘大蝦雞腿堡等，大多新品限時(shí)或限量售賣。

肯德基上新的速度在業(yè)界有口皆碑，那么里面到底隱藏著哪些產(chǎn)品策略和經(jīng)營理念呢？

餐見君梳理了肯德基2019年以來的新品結(jié)構(gòu)，希望能帶給火鍋老板們一些啟發(fā)。

無熱點(diǎn)，不新品 ?

進(jìn)行產(chǎn)品營銷，毫無疑問是要投入大量資源的，推產(chǎn)品的節(jié)奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同樣思路清晰。

肯德基將產(chǎn)品分為短線和長線兩種。短線產(chǎn)品的目標(biāo)是引流，可能利潤結(jié)構(gòu)并不是最好的，但是新鮮的、有話題的、能引發(fā)消費(fèi)者沖動購買的。

這種也叫熱點(diǎn)產(chǎn)品，就是給你一個(gè)進(jìn)店的理由。

仔細(xì)看肯德基的新品，一個(gè)非常明顯的特征是：不放過任何熱點(diǎn)食材和熱門節(jié)日。

比如，通過新品我們能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵詞：咸蛋黃、榴蓮、小龍蝦……這些都是最近兩年比較熱門的食材。

同時(shí)，肯德基也不錯(cuò)過任何一個(gè)節(jié)日，端午節(jié)推咸蛋黃鮮肉粽、中秋節(jié)推玫瑰酥餅餅、臘八有臘八粥……

只跟得上熱點(diǎn)當(dāng)然不夠，肯德基還善于自造熱點(diǎn)，經(jīng)常借助熱門電影，當(dāng)紅小生進(jìn)行活動造勢。

今年年初，電視劇《知否知否》異?；鸨?。作為“流量捕手”的肯德基，就在第一時(shí)間邀請了劇中的“小公爺”，推出知否出題店，還推出了劇中美食玫瑰餅，這一波活動開展，肯德基迅速圈粉無數(shù)。

即將臨近的圣誕節(jié)，肯德基推出一年一次的“圣誕炸雞店”，由鹿晗代言的全明星菜單正在預(yù)熱，且同時(shí)上新的圣誕歡享桶僅限2019年11月25日—12月26日供應(yīng)。

現(xiàn)在，肯德基的主力消費(fèi)是85—00后，這一代消費(fèi)者非常容易受到年輕偶像的影響。打粉絲經(jīng)濟(jì)這張牌，對肯德基重回巔峰非常重要。

戰(zhàn)略產(chǎn)品保持不變

為保持熱度，有媒體統(tǒng)計(jì)，肯德基基本上每年都保持著25%的菜單更新。餐見君觀察發(fā)現(xiàn)，自2019年以來，肯德基上新的多是限定產(chǎn)品，即限時(shí)限量供應(yīng)，即使一些新品賣的火爆，最紅也會下架。

從消費(fèi)者心理上來說，一款產(chǎn)品消費(fèi)者連續(xù)吃5——7次基本上都會膩了，品牌需要不停制造新鮮感，喚醒顧客的消費(fèi)欲望。

比如11月18日上新的碳烤雞腿帕尼尼，僅限6:00—9:30供應(yīng)，全國售賣數(shù)量為241萬份，售完即止；咸蛋黃流心可頌于11月18 日上市，僅限6:00——09:30供應(yīng)，其中在11月25——12月26日期間，僅限6:00——23:00供應(yīng)，全國售賣數(shù)量為355萬只。

但反觀，你會發(fā)現(xiàn)菜單里躺著的是萬年不變的那幾個(gè)單品和口味，一直都沒有太大變化。比如香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡、烤翅、辣翅、薯?xiàng)l和可樂，從來沒有下架過。

這些“常駐將軍”才是肯德基利潤的基石和支柱，也就是我們經(jīng)常說的戰(zhàn)略產(chǎn)品。

其中戰(zhàn)略產(chǎn)品的一個(gè)作用是為了穩(wěn)定固有成本，增加產(chǎn)品的SKU。畢竟推新品本身就是一個(gè)試錯(cuò)或者升級菜單的過程， 只有不斷通過市場檢驗(yàn)找到一款真正的好產(chǎn)品。

比如老北京雞肉卷，就是從新品里沖出重圍成了招牌產(chǎn)品。

老產(chǎn)品新形式 ?

仔細(xì)觀察肯德基的新品，很少是完全陌生的產(chǎn)品，大部分都是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級、改變。

比如全新榴蓮爆漿雞塊，就是在傳統(tǒng)的炸雞塊基礎(chǔ)上，多了一種榴蓮口味。再加上大眾對兩種食材的廣泛認(rèn)知度，這類小吃很容易受到青睞。

另一方面，老產(chǎn)品的新創(chuàng)新也是為提高客單價(jià)，因單純的漲價(jià)顧客肯定有所怨言，如果用新品的概念包裝老產(chǎn)品，顧客的接受度會更高。

還有一種創(chuàng)新形式就是“舊元素新組合”。

比如肯德基推出的雙層雞排堡，相比起“前輩”——雞排漢堡來說，就是肉多了。

經(jīng)典產(chǎn)品再回歸

在肯德基，不同的產(chǎn)品經(jīng)常被重啟，比如菌菇煲、鱈魚煲這類，當(dāng)初下架的原因可能是點(diǎn)單量少、后端產(chǎn)能不足、制作流程痛點(diǎn)等，但并不妨礙它作為短線產(chǎn)品被喚醒，火爆一把。

去年肯德基中國30周年，消失多年的人氣美食嫩牛五方回歸，顧客瘋狂示愛的同時(shí)，另一話題#KFC下架人氣產(chǎn)品#也被提了上來。而今年3月份，嫩牛五方再次回到大眾視野。

2017年上新，2018年升級回歸，今年雙十一過后比利時(shí)黑巧克力冰淇淋再次上市，同時(shí)上線的還有比利時(shí)黑巧克力圣代和雙旋冰淇淋花筒。

而回歸舊產(chǎn)品，也是一種情懷營銷套路。通過回歸，肯德基可成功引發(fā)一輪“回憶殺”，收獲一波銷量小高潮。

不管時(shí)隔幾個(gè)月、還是多少年回歸，沒有很好的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，回歸也不失是個(gè)好主意，也許還能帶來意外驚喜。

堅(jiān)持走本土化路線

如果用一句話概括肯德基的玩法，那就是：比對手更懂中國市場的玩法。

今年的中秋節(jié)，肯德基高段位出擊，以全家桶的形式，推出了香辣雞絲果仁味和黃金流心奶黃味月餅，還在全家桶的包裝上別出心裁，安裝上了LED月亮，肯德基爺爺也穿上了時(shí)尚的太空服。

不得不說，肯德基的中國本土化嘗試，不僅沒讓人失望，還屢次給我們制造驚喜。從一開始的安心油條、老北京雞肉卷，以及中秋節(jié)來臨之際，推出了川香擼串桶和香鹵系列，麻辣鮮香的中式特色宵夜，這個(gè)中秋節(jié)不少消費(fèi)者就被肯德基的“串鹵”系列給征服了。

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一步一點(diǎn)滴，都展示出肯德基品牌本土化的經(jīng)歷，和其不斷創(chuàng)新的過程。

這些年，肯德基可能自己都記不清推出過多少“中國味”的產(chǎn)品，曾有人認(rèn)為這種本土化接近于“討好”消費(fèi)者，會沖淡品牌本身的調(diào)性。但不得不說，堅(jiān)持本土化和滿足中國消費(fèi)者需求，讓肯德基抓住了這部分快餐市場。

邏輯是一樣的

對于餐飲品牌來說，頻出新品是營銷需求，是競爭需求，更是滿足利潤的需求。而肯德基的新品策略，則能夠逼著自己進(jìn)化、迭代、永葆年輕。

應(yīng)用到火鍋行業(yè)，也許其產(chǎn)品上新的頻率不比快餐類，但我們可以從它們的新品推送手法中挖掘背后的邏輯思維。

比如肯德基的香辣雞腿堡、辣翅、薯?xiàng)l和可樂等保持不變，這就是我們常說的招牌產(chǎn)品，類似于巴奴的毛肚、集漁的東陰功鍋底、豆撈坊的潮汕牛肉，是搶占消費(fèi)者心智的抓手。

而抓手的背后，依靠的是一套產(chǎn)品組合，需要通過不斷研發(fā)新品進(jìn)行迭代。

比如主張產(chǎn)品主義的巴奴，有新鮮時(shí)令的蘿卜櫻、莧菜、荊芥，還有笨菠菜的限時(shí)回歸，甚至只竹筍就能延伸出春季熊貓筍、夏天龍竹鮮筍、冬季鮮冬筍和秋季馬蹄鮮筍。在鍋底上，巴奴除了菌湯還有番茄湯、骨湯和紅湯，可供的選擇性多。

在經(jīng)典回歸、限時(shí)上新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面，肯德基和巴奴的產(chǎn)品邏輯具有很強(qiáng)的共通性。

而在追熱點(diǎn)上，餐見君首先想到了湊湊火鍋。就像火鍋、茶飲，本來就存在的兩個(gè)品類，湊湊就拿來組合在一起。每次出的新品鍋底，從最初可以免費(fèi)續(xù)的鴨血豆腐鍋，到美容養(yǎng)顏的花膠雞鍋，到今年年初推的小龍蝦鍋，再到波龍燕麥鍋……都是針對消費(fèi)群體做出的、極具熱度和話題的調(diào)整。

但需要注意的是，上新產(chǎn)品不是依靠一個(gè)簡單的動作就能實(shí)現(xiàn)，它考驗(yàn)一個(gè)品牌的研發(fā)能力、后端供應(yīng)鏈體系，一套行之有效的系統(tǒng)規(guī)劃就顯得尤為重要，

總歸，別忘了那句著名雞湯：顧客需求才是最終的評判標(biāo)準(zhǔn)。