餐飲生意不好做了？各種促銷越來越?jīng)]有效果？獲客成本越來越高？解決這一切真正需要“創(chuàng)造顧客”！

餐飲企業(yè)，最核心的就是要獲取顧客，沒有顧客一切無從談起。說到獲取顧客，不少餐飲人第一反應(yīng)是營銷，但營銷僅僅是創(chuàng)造接觸顧客的機會，真正創(chuàng)造顧客的，是產(chǎn)品承載的顧客價值。

創(chuàng)造顧客如此重要，真正能做好的卻寥寥無幾。基于此，1月2日，紅餐成長社餐飲盈利資深專家導(dǎo)師劉杰 ?帶來【創(chuàng)造顧客：餐飲營收增長必修課】 ?知識沙龍，通過深度剖析互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)底層思維變化、消費者的核心訴求，以及教授如何吸客、鎖客、客帶客等實操方法 ，從而幫助餐企解決一個根本問題——數(shù)字化時代，如何使你的顧客源源不斷。

劉杰老師是中國“新餐飲”模式資深設(shè)計專家、餐飲《創(chuàng)造顧客方法論》首創(chuàng)者， 歷任可口可樂、好時集團(tuán)等世界知名企業(yè)核心高管。自2015年起他重度垂直餐飲行業(yè)，深度研究數(shù)字化時代餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合之道以及品牌打造路徑，先后幫助蜀王集團(tuán)、徐記海鮮、東園集團(tuán)等國內(nèi)10多家大型連鎖餐飲集團(tuán)成功設(shè)計新餐飲模式。

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本次沙龍有哪些精彩內(nèi)容呢？下面就和紅餐成長社小編一起回顧一下。

一、餐飲行業(yè)正穿越經(jīng)濟周期，進(jìn)入存量競爭

2018年餐飲行業(yè)整體收入突破42000億，平均增幅10%。但大家卻感覺生意不好做了，為什么？

劉杰老師首先分析了兩張圖表：從2010-2019年餐飲市場規(guī)模發(fā)展情況可以得知，其實從2010年開始整個行業(yè)增幅是持續(xù)下滑的，2018年增幅跌到10%以下了，這意味著整個行業(yè)都在下行。

在2015-2019年餐飲門店數(shù)變化圖中，2019年全國餐廳門店數(shù)突破800萬家，但關(guān)店率高企，新店存活率不到60%。關(guān)店率升高，新店存活率下降，尤其是一二線城市關(guān)店率大于開店率，餐飲業(yè)整體風(fēng)險趨于加大。

所以，餐飲難做的根本原因是什么？房租增長、人力成本上漲、水電食材上漲，餐飲行業(yè)“三高一低”等成本問題只是現(xiàn)象，開店的人越來越多都是表象，真正難做的原因是整個行業(yè)正在經(jīng)歷不同的周期。

從改革開放到2019年，40年間中國經(jīng)濟周期的演變經(jīng)歷了四個階段：

第一階段1979—1998， 那時候供遠(yuǎn)小于求，國人消費能力剛剛釋放，如果開個餐館，基本上不用考慮客人的問題；第二階段1999—2009， 隨著供給越來越豐富，資產(chǎn)升值，資本致富，全民炒房，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這時候只要敢打廣告敢宣傳，就會快速獲取流量；第三階段2010-2019， 是資本推動的時代，各種營銷都沒用了，很多比較輕的餐飲企業(yè)，比如說奈雪的茶等在資本助力下快速發(fā)展；今天已進(jìn)入第四階段， 我們把它稱之為存量競爭的時代，流量見頂了。

這是創(chuàng)造顧客方法論的思考原點。在存量競爭時代，餐飲要開始真正回歸根本——如何激活老顧客，通過老客帶新客，才是今天做餐飲的思考原點。

二、從產(chǎn)品到人，今天做餐飲的邏輯變了

“今天商業(yè)邏輯最大的變化動因是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為這個時代的基礎(chǔ)設(shè)施，就像水和電一樣?！?/p>

劉杰老師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來兩大根本性改變：

第一是改變信息傳播方式和密度， 它提高了效率；第二是互聯(lián)網(wǎng)改變了連接的方式， 互聯(lián)網(wǎng)+車是滴滴，互聯(lián)網(wǎng)+人是微信、陌陌，互聯(lián)網(wǎng)+信息是各種新聞客戶端，互聯(lián)網(wǎng)+商品是電商，互聯(lián)網(wǎng)+餐飲是美團(tuán)，這帶來商業(yè)世界的巨變。

從工業(yè)化時代到數(shù)字化時代、從產(chǎn)品到人，互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)底層邏輯改變了。工業(yè)化時代的中心是產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品，想辦法把產(chǎn)品賣給更多人，本質(zhì)是用戶的搜尋；數(shù)字化時代的中心是人，圈養(yǎng)用戶、建立關(guān)系，保持良好的經(jīng)營和互動，本質(zhì)是推薦。

對于餐飲來說，要開始思考用戶是誰？有什么喜好和需求？如何滿足？讓餐飲“與用戶真正發(fā)生關(guān)系”，通過互聯(lián)網(wǎng)手段獲取用戶數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)， 比用戶更懂用戶，這是以人為先，從產(chǎn)品到人的思考。

例如，瑞幸咖啡是做咖啡，又不僅僅是做咖啡，它的底層邏輯是把咖啡作為獲取流量的入口。瑞幸通過咖啡快速圈了3000萬白領(lǐng)，再圍繞3000萬用戶為中心，開始多角度延伸，不斷推出各種符合他們需求的周邊產(chǎn)品和服務(wù)，像瑞幸堅果和果凍、圣誕款雪人陶瓷杯、凌美狩獵系列寶珠筆、女性用的小本子、盒子、鍵盤、鼠標(biāo)、復(fù)古包、貓王收音機等。

互聯(lián)網(wǎng)跟線下緊密連接以后，餐飲實體門店出現(xiàn)了什么新的演變趨勢，一個叫二維經(jīng)營，一個叫新零售。

二維經(jīng)營就是，前端獲取流量，后端做好服務(wù)。 首先解決入口問題，客人在哪里，流量在哪里；其次，用服務(wù)解決變現(xiàn)和盈利問題。未來餐飲門店如何運用？線上云端獲取用戶數(shù)據(jù)，線下門店做好服務(wù)和體驗，就這么簡單。

要形成兩個圈子，一個是實體門店的正常經(jīng)營圈，產(chǎn)品、環(huán)境、體驗；另一個是圈子電商，圍繞顧客群建立會員組織。

盒馬鮮生跨界打劫火鍋店，瑞幸跨界打劫了奶茶，全家、711跨界打劫了餐飲，餐飲門店跨界打劫了超市和便利店......從思考產(chǎn)品到思考人，今天做餐飲要有跨界經(jīng)營思想，如果沒有跨界經(jīng)營思維，我們很有可能被別人跨界打劫。

所謂新零售，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)公司沖到線下來搶流量，如果你的門店數(shù)量在50家以上，在互聯(lián)網(wǎng)時代非常有商業(yè)價值。

三、創(chuàng)造顧客方法論的幾個維度

劉杰老師的創(chuàng)造顧客方法論包含三件事，“吸客、鎖客、客帶客”。首先，是如何吸引精準(zhǔn)客流到店；其次，要設(shè)計讓人無法拒絕的成交鎖客，讓顧客能夠再次常來；最后，要讓客人主動分享并自愿帶客來。創(chuàng)造顧客的核心是要有好產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品有“感知價值”。

什么叫感知價值？洗衣粉或洗頭膏多么好，什么各類化學(xué)因子，消費者一點感覺沒有，但是把泡沫做多了他覺得這洗衣粉好，那個泡沫就是感知價值。所以做營銷，一定要把消費者的感知價值營造出來，否則白白付出了成本沒有效果。

鎖客是一個完整的體系，它包括物超所值、場景構(gòu)建、精準(zhǔn)營銷、儲值體系、經(jīng)營體系和經(jīng)營顧客。 鎖客兩個比較本質(zhì)的層面，一個是場景構(gòu)建，一個是經(jīng)營顧客。場景的本質(zhì)就是要設(shè)計體驗管理，讓消費者能夠有記憶深刻的瞬間，如海底撈的舞面、變臉讓你體驗到被尊重，熊貓不走蛋糕賣的不是蛋糕是歡樂。

經(jīng)營顧客建立會員體系，形成自己的流量池。 認(rèn)真跟顧客建立連接，把老顧客經(jīng)營好，讓他們感知價值，然后通過他把朋友帶來，實現(xiàn)客帶客。

關(guān)于創(chuàng)造顧客，劉老師總結(jié)了很多具有實操的體系，簡單列舉一些：

1 好產(chǎn)品的五個維度 ?

營銷的基本前提是好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品有五個維度：

（1）一個好門頭。 門頭是線下最重要的獲客資源，要讓人一眼就知道賣什么菜、什么品類、有什么特點；

（2）一個好爆品。 消費者選擇一個餐廳，往往都是沖著一道菜，這種爆品的感覺，引發(fā)顧客期待；

（3）一本好菜單。 菜單的本質(zhì)是心理學(xué)，要方便點單，同時在無意識中引導(dǎo)顧客按照你的要求走。

（4）一個好環(huán)境；

（5）最后就得有一套好服務(wù)， 這是整個好產(chǎn)品的緯度。

產(chǎn)品是由菜品、環(huán)境、體驗組成的一個體系，這三個要素背后消費者關(guān)注的點是不一樣的，菜品要有安全感，環(huán)境要有輕度炫耀感，體驗要有儀式感。

從吃飽、吃好、再到吃社交吃體驗，營銷的基本邏輯，就是回到“人性的洞察”。

2 顧客進(jìn)店的四個主要原因 ?

第一是占便宜 ，顧客不是要便宜，而是要占便宜的感覺；

第二是獵奇 ，年輕人都是嘗鮮心態(tài)；

第三是從眾 ，喜茶雇人排隊就是利用從眾心理；

第四是慕名而來 ，追捧品牌店、網(wǎng)紅店。

95后更注重社交和體驗，所以他們進(jìn)店更多是因為獵奇從眾。這是所有引流的底層思考邏輯。

所以，吸引顧客一定要做顧客識別，今天的餐飲人一定要改變對顧客的粗放認(rèn)知，通過信息化工具做精準(zhǔn)識別，對顧客行為做標(biāo)簽分析。這是引流的第一個動作，你要知道你的顧客是誰。

3 餐廳如何用好品類規(guī)劃 ?

引流之前必須要做品類規(guī)劃，設(shè)置引流產(chǎn)品、粘性產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品四大塊來解決了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題。 引流產(chǎn)品可以不賺錢甚至虧一點，比如瑞幸的咖啡；粘性產(chǎn)品常常是餐廳爆品；盈利產(chǎn)品是設(shè)計來賺錢的；延伸產(chǎn)品是除菜品以外的周邊，比如星巴克的貓爪杯。

四、立體引流的19個方法

劉杰老師認(rèn)為，綜合市面上常用方法，整個立體引流大概有19種：低價、套餐、贈品、贈券、爆品、體驗、活動、員工、股東、客戶、節(jié)日、場景、名人、聯(lián)盟、同行、熱點、時間、傳播、免費。

下面選取幾個方法和大家分享：

低價引流。 低價不是整個產(chǎn)品的降價，也不是一味打折，它往往用在引流產(chǎn)品上，良性的低價策略是建立在供應(yīng)鏈優(yōu)勢和效率提升基礎(chǔ)上。 比如外婆家之所以能夠做到低價，是因為他后端供應(yīng)鏈能力和前廳運營管理能力很高。湘閣里辣把湘菜主流菜品剁椒魚頭當(dāng)引流產(chǎn)品，原價39一份會員賣19，通過一道菜去實現(xiàn)引流，讓顧客成為了會員。

爆品引流。 很多消費者選擇餐廳其實就沖著一道菜去，餐廳一定要有爆品。旺順閣魚頭泡餅，巴奴毛肚火鍋，云海肴汽鍋雞，費大廚辣椒炒肉都是爆品邏輯。色、香、味、器、型、價俱優(yōu)的爆品價位和口碑都是可以提升的。

異業(yè)聯(lián)盟。 劉老師詳細(xì)解釋了異業(yè)聯(lián)盟引流方法，比如一家中餐廳可以和足療店、加油站相互引流，愛奇藝跟云海肴可聯(lián)合做活動。在他看來，異業(yè)聯(lián)盟核心就是“你去找到誰比你更需要你的客戶” ，餐飲行業(yè)完全可以把流量貢獻(xiàn)給下一個場景，實現(xiàn)互利利他。

免費引流。 舉一個例子，一家150平米的店，通過龍蝦免費吃，七天充值50萬。這家店是做排骨的，只是把龍蝦當(dāng)做引流產(chǎn)品，但顧客來了不可能只吃一道菜。通過龍蝦引流，再用整套營銷閉環(huán)實現(xiàn)鎖客、復(fù)購和裂變。

社交移動平臺讓互動無處不在，數(shù)據(jù)可追蹤提升運營的可能性，自媒體+自傳播讓品牌媒體化，新生代成長帶來會員服務(wù)新需求......在互聯(lián)網(wǎng)時代，建立會員體系，形成自己的流量池尤其重要。

而餐廳經(jīng)營會員的一個難點，就是它是弱連接，會員取關(guān)沒有成本。怎么辦？

劉老師認(rèn)為，除非我們要讓會員關(guān)系有價值，那就是走進(jìn)顧客的生活方式，和消費者建立持續(xù)互動的關(guān)系。

比如西貝經(jīng)營會員很有參考意義。西貝的核心目標(biāo)用戶是家庭，家庭的中心是孩子，從思考人思考孩子出發(fā)，西貝推出親子莜面體驗館、親子私房菜、集體生日會、西貝喜悅會直播課，用一組產(chǎn)品加服務(wù)，解決了家長和孩子生活中的四個痛點：孩子放假沒地方玩，孩子不愛吃飯，孩子過生日沒有意義感，孩子缺少有價值的教育。這讓顧客感知到了價值，使會員關(guān)系變成了強連接。

劉杰老師的講授邏輯嚴(yán)密，但又生動易懂， 他從大環(huán)境到餐飲界，從宏觀的底層邏輯，到微觀的餐廳實操層面，結(jié)合各種圖表和案例，講透了餐飲創(chuàng)造顧客“吸客、鎖客、客帶客”的方方面面， 其中的很多案例都是為餐飲人所熟知，甚至是劉老師親身經(jīng)歷過的。

35名餐企老板及股東、管理層、營銷和運營人員來到現(xiàn)場沙龍聽課。在課后互動中，他們針對自身經(jīng)營中實際遇到的問題，抓住機會提問咨詢，得到了一一解答。 精彩的解答贏得了學(xué)員們的熱烈掌聲。

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