“當(dāng)西貝自爆危機(jī)后，餐飲界的大考便人人皆知了：堂食業(yè)務(wù)清零，只剩外賣(mài)可營(yíng)業(yè)，營(yíng)業(yè)額最多保住5%-10%，人力成本居高不下... ...

不論是你看見(jiàn)的，還是看不見(jiàn)的，餐飲界的自救行動(dòng)早已開(kāi)始。自救背后的關(guān)鍵原因，在于用戶需求的改變：以前是到店吃飯，現(xiàn)在是在家做飯。

美食社區(qū)豆果美食向鉛筆道透露，疫情期間，其活躍用戶出現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)：同比增長(zhǎng)4~5倍，服務(wù)器已經(jīng)緊急增加兩批。這種現(xiàn)象背后，便驗(yàn)證了這種需求：無(wú)法出門(mén)的用戶，開(kāi)始在家做飯曬美食。

就這樣，餐飲企業(yè)的“新戰(zhàn)場(chǎng)”出現(xiàn)了： ? 到店吃飯是“舊戰(zhàn)場(chǎng)”，在家做飯是“新戰(zhàn)場(chǎng)”。與此同時(shí)，一種“新型戰(zhàn)術(shù)”也相應(yīng)出現(xiàn)——餐飲新零售。

云海肴、西貝等餐飲企業(yè)走到了臺(tái)前，走到直播鏡頭下。 ?知名餐廳的大廚們變身“餐飲界的李佳琦”，教用戶做起各自餐廳的特色菜，通過(guò)直播帶賣(mài)特色菜的半成品，并配送到用戶手中。

疫情過(guò)后，餐飲企業(yè)的商業(yè)模式可能發(fā)生改變，不單單是堂食與外賣(mài)雙模式，一些高抗風(fēng)險(xiǎn)能力的零售商品也可能成為關(guān)注重點(diǎn)。

明星大廚直播賣(mài)貨? ?

“現(xiàn)在，我們來(lái)做第二道菜。 ” ?直播鏡頭里，帶著口罩的廚師拿起一袋真空包裝的半成品食材，講解食材后開(kāi)始演示做菜的過(guò)程。用戶在課程介紹頁(yè)面點(diǎn)擊菜品，可以直接跳轉(zhuǎn)到這道菜的半成品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面直接付款。

這是美食分享互動(dòng)社區(qū)“豆果美食”舉辦的第三場(chǎng)直播中的一幕。 ?在這場(chǎng)1.5個(gè)小時(shí)的直播中，廚師共做了五道菜，直播間觀看人數(shù)穩(wěn)定在49000人左右，這場(chǎng)直播的成交量為883件，銷(xiāo)售額為63576元。

云海肴廚師直播做菜

疫情之下，不少餐飲企業(yè)的堂食業(yè)務(wù)徹底關(guān)閉，外賣(mài)業(yè)務(wù)也受影響，銷(xiāo)售半成品、配料等零售商品成為大多數(shù)餐飲企業(yè)創(chuàng)收的重要方式。 ?

事實(shí)上，對(duì)豆果美食來(lái)講，這個(gè)欄目的產(chǎn)生純屬偶然。 ?豆果美食合伙人、COO鐘鋒介紹，春節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有不少關(guān)于餐飲企業(yè)閉店的新聞。2月10日，公司復(fù)工，小伙伴們?nèi)コ燥垥r(shí)也發(fā)現(xiàn)所有的餐廳全部閉店，尤其是經(jīng)常光顧的幾家餐廳，這帶來(lái)很多不方便。

同時(shí)，他還注意到，因?yàn)橐咔椴荒艹鲩T(mén)的用戶開(kāi)始在家里做飯曬美食。 ?對(duì)比往年春節(jié)，在除夕年夜飯的流量高峰過(guò)去之后，正月期間會(huì)有小幅度的回落。而今年從大年初三開(kāi)始，豆果美食后臺(tái)的用戶活躍度突然爆發(fā)式增長(zhǎng)，這是以往從來(lái)沒(méi)有過(guò)的情況。截至目前，豆果美食對(duì)比春節(jié)前的流量已經(jīng)達(dá)到4~5倍的增長(zhǎng)，服務(wù)器已經(jīng)緊急增加了兩批。

“餐廳關(guān)店一定會(huì)給其他想要吃這些餐廳美食的用戶帶來(lái)不便，怎么樣讓熱愛(ài)美食的小伙伴，在疫情期間吃到喜歡的餐廳的特色菜呢？ ?” ?鐘鋒想到，豆果美食平臺(tái)和餐廳大廚的一個(gè)共同連接點(diǎn)是教人做菜，讓大廚帶著用戶做飯應(yīng)該是件特別好玩特別酷的事情，現(xiàn)在不少餐廳大廚都閑著，何不請(qǐng)他們到直播間教用戶做想吃的明星菜呢？

這個(gè)想法一拋出，就迅速得到團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。緊接著，團(tuán)隊(duì)聯(lián)系了西貝、云海肴這些大型餐飲企業(yè)。

“我們溝通的過(guò)程較快快，不到1天大家就敲定了合作。合作模式也不難理解，餐飲企業(yè)提供大廚和做菜技巧，我們前期進(jìn)行宣傳，后期提供直播間和用戶運(yùn)營(yíng)。用戶下單后，我們通過(guò)快遞送貨到家?！辩婁h解釋。

對(duì)于這種方式，云海肴市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳娜表示，豆果美食在業(yè)內(nèi)有大量的美食愛(ài)好者，這些用戶和云海肴的消費(fèi)者契合度很高。 ?“既能教大家做喜歡的菜，也能購(gòu)買(mǎi)到相關(guān)食材和配料?！?/p>

陳娜介紹，疫情之前，云海肴已經(jīng)有自己的商城“舔鼻尖客?！?，年銷(xiāo)售額約千萬(wàn)，對(duì)于餐飲零售化有了一些探索和實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。

此舉 對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了能獲取一定營(yíng)收，品牌的宣傳價(jià)值或許更高于銷(xiāo)售價(jià)值。 ?很多餐廳都是區(qū)域連鎖或者地域連鎖的，它很難覆蓋全國(guó)，但是通過(guò)豆果平臺(tái)可以連接到全國(guó)的美食愛(ài)好者。疫情過(guò)后，這對(duì)餐飲企業(yè)拓展業(yè)務(wù)很有幫助。

對(duì)豆果美食來(lái)說(shuō)，最有利的地方是能提升整個(gè)平臺(tái)的豐富度，以前只是教大家做飯，現(xiàn)在還能夠幫用戶買(mǎi)到餐廳的半成品。同時(shí)，借助明星餐廳明星大廚的效應(yīng)，也能給平臺(tái)帶來(lái)更多粉絲。

就這樣，歪打正著中，“明星大廚在直播間教你做明星餐廳的明星菜”成為疫情期間幫助餐飲企業(yè)創(chuàng)收的一種新方式。

餐飲界的“李佳琦”？ ?

在抖音、快手、小紅書(shū)等軟件上，看到普通人錄個(gè)視頻做家常菜確實(shí)不是什么新鮮事，但卻很難親眼看到知名餐廳的明星大廚做招牌菜的整個(gè)過(guò)程，這種稀缺性也給大廚直播帶來(lái)不少關(guān)注量。

?“口紅一哥”李佳琦擁有的是專(zhuān)業(yè)的美妝品銷(xiāo)售技巧，明星餐廳的明星廚師則擁有做美食的專(zhuān)業(yè)技能，很難說(shuō)，明星廚師不會(huì)成為“餐飲界的李佳琦”。 ?不過(guò)，相對(duì)李佳琦“OMG，買(mǎi)它買(mǎi)它”的洗腦語(yǔ)，大廚們的鏡頭感和銷(xiāo)貨能力成為直播中的“缺憾”。

“從后廚到直播間，這個(gè)轉(zhuǎn)型對(duì)廚師們來(lái)說(shuō)太快了。 ?” ?豆果美食市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾婷表示，很多大廚不會(huì)拿原料在鏡頭面前展示或者介紹，他就會(huì)很自然地直接拿著食材就去做。只有當(dāng)工作人員問(wèn)他這一步有什么小技巧或者需要注意什么時(shí)，他才記得向網(wǎng)友介紹一下。

其實(shí)，在每位大廚在開(kāi)播前，直播間的工作人員都會(huì)教他們一些直播話術(shù)和溝通技巧，甚至第一場(chǎng)直播中還安排了工作人員作為大廚的助手，協(xié)助引導(dǎo)大廚進(jìn)行直播，卻發(fā)現(xiàn)廚師會(huì)一直看著助手講解。后來(lái)，就把助手安排在攝像機(jī)后面，這樣廚師才能面對(duì)攝像演示。

不過(guò)，通過(guò)鏡頭中大廚熟練的刀工刀法，講食材時(shí)候的眼神和肢體語(yǔ)言，用戶能夠看出來(lái)他對(duì)食材、每一道工序和技法是非常了解的。廚師的“木訥”所傳達(dá)出的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，反而成為吸引很多用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。在直播下的評(píng)論中，不少用戶留言直呼，“大廚真的好淳樸、好可愛(ài)！”“小助手幫大廚遞個(gè)紙巾呀！”

截至目前，豆果美食共舉辦3場(chǎng)大廚直播，參與的餐飲企業(yè)包括西貝莜面村和云海肴。 ?三場(chǎng)直播的觀看總?cè)藬?shù)達(dá)180206人，半成品銷(xiāo)量為2096件，銷(xiāo)售額為194973萬(wàn)元。由于還未支持外地配送，當(dāng)前這個(gè)銷(xiāo)量只是在北京地區(qū)。

這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于電商直播動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的帶貨量，確實(shí)不算太搶眼。 ?有業(yè)內(nèi)人士曾表示，美食直播尚有幾大難題待解。 ?

首先，直播最主要的核心因素是互動(dòng)。不同于游戲直播中彈幕君們指點(diǎn)江山，秀場(chǎng)直播中有美男美女侃大山，電商直播中有價(jià)格和產(chǎn)品引發(fā)的討論，傳統(tǒng)思維的美食直播中能互動(dòng)的元素不是很多。食材通常都是提早預(yù)備的，制作流程的變化也不是很大。

其次，從美食節(jié)目和美食教程的受眾來(lái)看，大部分人看節(jié)目是為了學(xué)如何做，能回放能暫停的視頻形式顯然更適合。

此外，也有直播間用戶提到，因?yàn)樽约鹤霾藭r(shí)的難點(diǎn)在于食材、配料比弄不準(zhǔn)，這些會(huì)影響菜的口感，所以購(gòu)買(mǎi)半成品的方式，對(duì)自己是比較有吸引力?！暗霾说倪^(guò)程是用文字、短視頻還是直播形式表現(xiàn)，沒(méi)多大影響，反而直播會(huì)略顯拖沓?！?/p>

餐飲新零售未來(lái)幾何？ ?

關(guān)于餐飲新零售，目前主要有外賣(mài)和零售商品兩種方式，無(wú)論是餐廳大堂里擺放的特產(chǎn)禮品，還是大廚們直播賣(mài)半成品，都屬于后者。 ?

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥在接受鉛筆道采訪時(shí)表示，零售商品是以餐飲品牌附加值創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品牌，然后通過(guò)零售電商渠道銷(xiāo)售，模式也比較成熟。但要做零售商品，一是需要餐飲企業(yè)有比較強(qiáng)的零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力，二是需要零售渠道鋪貨能力和品牌影響力，這些還都需要配套的倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)組織能力，對(duì)資金占用也較大?！耙话闱闆r下，很多企業(yè)并沒(méi)有把重心放在這塊。”

這和深挖餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)媒體“筷玩思維”創(chuàng)始人蘇鵬的看法不謀而同。 ?在蘇鵬看來(lái)，以前很多餐飲企業(yè)主要重視堂食和外賣(mài)，對(duì)于零售產(chǎn)品是有精力的話能做會(huì)做一點(diǎn)，沒(méi)條件不能做也無(wú)所謂。

“但是，經(jīng)過(guò)這次疫情，大家對(duì)餐飲零售化會(huì)有新的認(rèn)知，零售產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)就餐的環(huán)節(jié)，比如一些火鍋餐飲企業(yè)品牌推出的自熱火鍋，在人們都不能外出就餐的情況下，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售就會(huì)彌補(bǔ)堂食的損失?！?strong>他認(rèn)為，接下來(lái)餐飲企業(yè)對(duì)零售產(chǎn)品的探索無(wú)疑會(huì)更加主動(dòng)。

業(yè)內(nèi)的看法同樣如此。 ?鐘鋒介紹，下一步團(tuán)隊(duì)會(huì)加大大廚直播的投入力度。 ?目前，已經(jīng)參與這個(gè)欄目的餐飲企業(yè)有19家，其中北京地區(qū)有16家，包括西貝莜面村、一坐一忘、云海肴和花舍等，廣東地區(qū)有陶陶居，上海地區(qū)有荷風(fēng)細(xì)雨和優(yōu)鮮田源等。現(xiàn)階段，來(lái)自于廣東、上海、川渝地區(qū)的更多餐飲企業(yè)還正在溝通中?！拔覀児烙?jì)未來(lái)會(huì)至少有100~200家全國(guó)知名的餐飲企業(yè)加入我們這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>

蘇鵬表示，此次疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對(duì)半成品的接受度相比以前會(huì)有提升，具體能提升多少不好說(shuō)，外賣(mài)、自熱火鍋這些業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正是對(duì)應(yīng)著懶人經(jīng)濟(jì)，畢竟大家還是不太愿意或者沒(méi)時(shí)間做飯。餐飲企業(yè)在半成品上的投入多少還是要看消費(fèi)者的需求，如果消費(fèi)者有明顯的變化，企業(yè)也會(huì)順勢(shì)跟進(jìn)。

同樣，莊帥也提到，餐飲新零售的未來(lái)發(fā)展不好判斷，但是像海底撈建立B2B的采購(gòu)平臺(tái)、開(kāi)發(fā)零售產(chǎn)品，甚至自己開(kāi)生鮮超市、做社區(qū)團(tuán)購(gòu)等，都是涉及產(chǎn)業(yè)鏈上下游可以做的事情。

從消費(fèi)習(xí)慣上講，疫情結(jié)束之后，消費(fèi)者會(huì)更重視健康和提升免疫力。 ?以前可能很多年輕人沒(méi)有太多時(shí)間做飯，或認(rèn)為做飯很難、很麻煩，但很多人因?yàn)橐咔楦淖兞诉@些看法。

從行業(yè)角度，有像天貓、京東這種大平臺(tái)來(lái)推這種半成品銷(xiāo)售，有相應(yīng)的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行傳播推廣，又有生產(chǎn)廠家配合跟進(jìn)，所以整個(gè)商業(yè)模式從供應(yīng)鏈到渠道、到銷(xiāo)售、到內(nèi)容制作、到推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)都相對(duì)成熟。 ?在大家共同參與的情況下，餐飲新零售的發(fā)展還是存在一定潛力。?

受訪的多位專(zhuān)業(yè)人士也都認(rèn)為，疫情之后，餐飲企業(yè)的盈利方式和商業(yè)模式將發(fā)生改變，突破堂食和外賣(mài)的雙模式，具有較高抗風(fēng)險(xiǎn)高能力的零售商品將成為餐飲企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)也會(huì)注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再只是堂食產(chǎn)品的線上化。