復(fù)工后，由于各地餐企客流恢復(fù)不如預(yù)期，大部分餐企都開始了多種多樣的促銷活動(dòng)，打折，送券，攜好友半價(jià)……但不少餐企的促銷都顯得簡(jiǎn)單粗暴，甚至有人說，這種“灑狗血”式的促銷已成毒藥，會(huì)在接下來的經(jīng)營(yíng)中給餐企埋雷。

在幾乎所有餐企都在拼命促銷引流的階段，想讓營(yíng)銷既吸引人、快速引流，又能為日后經(jīng)營(yíng)做鋪墊，靠的不是暴力式的短期瘋狂促銷，而是將促銷作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略一環(huán)的經(jīng)營(yíng)性營(yíng)銷。

中國(guó)飯店協(xié)會(huì)研究院4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雖然3月餐飲業(yè)復(fù)工率達(dá)77.84%，但94.61%的餐企客流量不足去年同期的一半，客流量恢復(fù)到去年同期50~80%水平的餐企僅占4.90%，恢復(fù)到去年同期80%以上水平的餐企僅0.49%。

為修復(fù)疫情“傷痕”，盤活流量、恢復(fù)人氣，很多餐企都推出了各式各樣的促銷活動(dòng)，一場(chǎng)前所未有的促銷大戰(zhàn)正在上演。

01.

“灑狗血”式促銷頻出， ?

或?yàn)槿蘸蠼?jīng)營(yíng)埋雷 ?

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）在盤點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)，復(fù)工后近3個(gè)月以來，大大小小的餐飲品牌幾乎都加入了這場(chǎng)促銷浪潮之中。

不僅有中小餐企在各種平臺(tái)推出滿減優(yōu)惠券、打折、買贈(zèng)，還包括在全球擁有上萬(wàn)家門店的連鎖餐廳，聲名在外的米其林餐廳，甚至還有高高在上的五星級(jí)酒店餐飲，而且它們的促銷力度一個(gè)比一個(gè)大，比如市價(jià)幾百元的五星級(jí)酒店自助餐大餐，人均價(jià)格只需3.3元……

但大量的促銷似乎沒能真正達(dá)到預(yù)期效果。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，五一期間，餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)額對(duì)比去年同期很不樂觀：營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)的僅有6.28%；同比不增不降的占9.14%；同比下降的高達(dá)77.14%，其中下降40~99%的占六成，下降80~99%的有13.71%。

而這些近乎瘋狂的低價(jià)促銷活動(dòng)，也被一些業(yè)內(nèi)人士稱之為“毒藥式”的促銷策略。

由于對(duì)客流的迫切需求，很多促銷顯得過于簡(jiǎn)單粗暴，沒有后續(xù)維護(hù)，導(dǎo)致已獲客源再次流失，陷入循環(huán)促銷，效果不佳，成本反而升高的窘境。一些餐企甚至因?yàn)楹髲N、產(chǎn)品等準(zhǔn)備不足，讓口碑受損。

比如某高級(jí)餐廳推出了188元的“豪華3~4人套餐”，菜品豐富，價(jià)格優(yōu)惠，一千多份套餐在上線當(dāng)日就被搶購(gòu)一空。然而，不少消費(fèi)者在品嘗過后大失所望，甚至很多老顧客也表示水準(zhǔn)大不如從前，以后不會(huì)再來了。

促銷活動(dòng)，或許能讓餐廳在一定程度上恢復(fù)人氣，但如果因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)等不足，砸了自家招牌和口碑，那就得不償失了。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這種“灑狗血”式的促銷已成毒藥，會(huì)在接下來的經(jīng)營(yíng)中給餐企埋雷。如何在這個(gè)特殊時(shí)期做好促銷，真正為日后經(jīng)營(yíng)提供幫助，成了餐企需要迫切解決的問題。

02.

餐企做促銷要有“料”， ?

更要為消費(fèi)者考慮 ?

在采訪中不少餐飲老板表示不解，自己的促銷力度不小，但消費(fèi)者并不怎么買單，復(fù)購(gòu)也偏低。

對(duì)此，珮姐老火鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示：“珮姐反對(duì)互相傷害式暴力促銷，珮姐的促銷是想辦法在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，做到最大程度的讓利?！币簿褪钦f，餐企要在促銷中減少“套路”，讓消費(fèi)者真正享受到優(yōu)惠，拒絕用“品質(zhì)上的犧牲，換取數(shù)字上的好聽”。

• 促銷要真誠(chéng) ?

無論愿不愿意，餐飲人都要面對(duì)一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：消費(fèi)者收入縮水，他們會(huì)更加理性、謹(jǐn)慎地消費(fèi)。在這種情況下，讓消費(fèi)者真正感受到餐企的真誠(chéng)，才能取得亮眼成績(jī)。

有的餐廳在促銷活動(dòng)中設(shè)置了各種門檻：比如周末不可用，限定某個(gè)時(shí)間段可用，或直接規(guī)定只能到某家門店堂食消費(fèi)等。而珮姐老火鍋推出的“五折吃火鍋”活動(dòng)，直接表示：5月期間凡到珮姐老火鍋重慶門店任意消費(fèi)，即可成為vip會(huì)員，立返菜品五折金額。

從餐廳的角度來看，從邏輯上來說，設(shè)置隱性消費(fèi)門檻都沒有問題，但消費(fèi)者會(huì)覺得并沒有享受到優(yōu)惠，而珮姐這樣只要到店消費(fèi)，即可享受菜品五折優(yōu)惠的方式，看上去顯得過于簡(jiǎn)單，但通俗易懂、操作簡(jiǎn)便，而且直接將利益讓渡消費(fèi)者，也最顯出真誠(chéng)。

在這個(gè)特殊時(shí)期，在各種讓人眼花繚亂、信息爆炸的促銷中，反而讓人眼前一亮，好感度瞬間上升。

• 促銷內(nèi)容化 ?

在市場(chǎng)短期不會(huì)恢復(fù)正常的情況下，促銷成為商家的集體行為。想在促銷中破局，不能一味靠犧牲自己利潤(rùn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼折扣力度，而是將“促銷內(nèi)容化”，用更走心、更有有溫度的促銷內(nèi)容，真正打動(dòng)消費(fèi)者，讓品牌和消費(fèi)者走得更近。

在宣傳方式上，珮姐就從內(nèi)容上做突破，用多變、潮流的手段、內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“促銷內(nèi)容化”，快速有效地和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。

5月，珮姐就打響了他們的營(yíng)銷口號(hào)——五折吃珮姐，并將這一口號(hào)在不同地點(diǎn)、平臺(tái)，用不同的方式呈現(xiàn)，一方面不斷突出促銷主題，另一方面也覆蓋了盡可能多的消費(fèi)者。

比如用土豆拼成“五折吃珮姐”的招牌，把它融入各個(gè)千奇百怪的景觀之中：重慶各大網(wǎng)紅地標(biāo)——大劇院里的江景、兩江交匯的樓頂、來福士畔的堤岸、過江索道、輕軌……

這些“特效”，無形之中讓營(yíng)銷口號(hào)有了聲光效和劇情的加持，營(yíng)銷也變得生動(dòng)有趣，不僅吸引了對(duì)這些地標(biāo)有著強(qiáng)烈情感聯(lián)系的重慶本地消費(fèi)者，也能一下子抓住好不容易外出的游客眼球。

此外，珮姐還將五折活動(dòng)與買單、求愛、朋友聚會(huì)等日常場(chǎng)景結(jié)合起來，以短視頻的形式呈現(xiàn)在各大社交平臺(tái)，拉近了與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景溝通，并在朋友圈用各種文案段子吸引消費(fèi)者，讓每一個(gè)平凡大眾都成為五折活動(dòng)的傳播者，削弱了促銷帶來的粗暴感。

同時(shí)，珮姐也積極挖掘活動(dòng)期間的熱點(diǎn)，并制成創(chuàng)意海報(bào)，用有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，讓促銷宣傳形成視頻、圖片的多平臺(tái)，覆蓋多人群的立體宣傳。

03.

一場(chǎng)好的促銷， ?

需要餐企規(guī)劃好后手 ?

有了簡(jiǎn)單實(shí)惠的促銷方案，做好了促銷宣傳，就是一個(gè)好的促銷了嗎？促銷就結(jié)束了嗎？這些只是促銷開展的第一步。

• 產(chǎn)品、服務(wù)才是促銷的關(guān)鍵 ?

疫情之下，大多數(shù)餐飲人都在為流量頭痛，以至于有的餐飲人做營(yíng)銷活動(dòng)只考慮流量本身，覺得吸引越多的顧客就越好。但事實(shí)并非如此。

在進(jìn)行促銷之前，餐企一定要根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行預(yù)估，合理定價(jià)，不提高食材單價(jià)，并做好采購(gòu)、備菜的準(zhǔn)備，不要消費(fèi)者到店后才發(fā)現(xiàn)菜品不夠，無法提供餐食，或是降低產(chǎn)品質(zhì)量。

同時(shí)要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，提升服務(wù)質(zhì)量，不要因?yàn)橥蝗槐q的客流打亂服務(wù)流程，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗(yàn)。

為了讓五折活動(dòng)的菜品、服務(wù)保持高水準(zhǔn)，珮姐在開始對(duì)外宣傳前，就讓每個(gè)門店的店員都以消費(fèi)者的身份測(cè)試整套注冊(cè)流程，并著重培訓(xùn)了如何引導(dǎo)消費(fèi)者會(huì)員的開通，梳理了消費(fèi)者會(huì)問的一些常見問題，直到所有門店每個(gè)店員熟練掌握相關(guān)操作、信息后，才開始對(duì)外宣傳。

后廚加大了對(duì)蝦滑，貢菜丸子，毛肚等主打菜品、必點(diǎn)菜品的物資儲(chǔ)備，并分派人手密切關(guān)注客流和菜品儲(chǔ)備情況，隨時(shí)報(bào)備，以防過于忙碌導(dǎo)致信息傳遞不暢。

• 促銷要有附加值 ?

無論哪種促銷行為，都不想只是讓顧客一次兩次的短期消費(fèi)，而是讓顧客可以和商家建立長(zhǎng)期的情感聯(lián)系。珮姐這樣到店即可打五折的營(yíng)銷方式，在短期看來，毫無疑問一定是虧損的，但從長(zhǎng)期來看，短期的損失是為了和消費(fèi)者建立聯(lián)系，為日后的經(jīng)營(yíng)積累流量，這就考驗(yàn)餐企的客群維護(hù)能力。

珮姐在五折活動(dòng)之中，特地提出，只要活動(dòng)期間到店，不僅享受菜品五折優(yōu)惠，還能成為其VIP會(huì)員。而VIP會(huì)員正是珮姐進(jìn)行后期客流維護(hù)、經(jīng)營(yíng)“私域流量”的起點(diǎn)。比如：

活動(dòng)期間，消費(fèi)者到店消費(fèi)菜品的一半金額，將直接充入VIP卡中，供日后消費(fèi)使用，這就為顧客的下次到店埋下契機(jī)。

消費(fèi)者憑借VIP卡能在每周二的會(huì)員日享受全天堂食菜品8.5折的優(yōu)惠，將優(yōu)惠和日期相連，加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也提高了復(fù)購(gòu)概率。

VIP會(huì)員無論何時(shí)到店消費(fèi)，都可獲贈(zèng)一份會(huì)員專享飲品，生日當(dāng)天就餐，還能獲得神秘大禮包一份。這些都讓消費(fèi)者有時(shí)時(shí)享有優(yōu)惠的感覺。

促銷活動(dòng)能讓顧客得到實(shí)惠、吸引顧客進(jìn)店，帶動(dòng)餐廳客流，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，促銷活動(dòng)只是一個(gè)引子，真正考驗(yàn)餐企的還是之后如何服務(wù)好這些引流來的顧客，讓他們真正留下來，成為餐企的忠誠(chéng)顧客。而菜品特色、服務(wù)水平以及環(huán)境氛圍等，才是長(zhǎng)期留存客戶，形成口碑效應(yīng)不可替代的關(guān)鍵。

目前，餐飲業(yè)已經(jīng)提前開啟了大洗牌模式，還“活著”的餐企要更注重質(zhì)量，回歸餐廳本質(zhì)，做好產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)，正如珮姐老火鍋堅(jiān)持的那樣，拒絕用“品質(zhì)上的犧牲，換取數(shù)字上的好聽”，不能因?yàn)槌^預(yù)期、超過餐廳承受力的客流，導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量降低，毀掉整個(gè)餐廳的口碑。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到，在后疫情時(shí)期，餐企打折是自救，也是救市，讓最涉及民生的餐飲市場(chǎng)流通起來，才能讓社會(huì)生活更快步入正軌。珮姐這樣的品類標(biāo)桿性餐企，其實(shí)也是在表達(dá)一種態(tài)度，希望同行們減少為日后經(jīng)營(yíng)埋雷的暴力促銷，用更有效、更長(zhǎng)久的促銷方式，讓整個(gè)行業(yè)更快恢復(fù)生機(jī)，而不是讓“促銷大戰(zhàn)”傷到元?dú)?，甚至影響日后行業(yè)的發(fā)展。