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做餐飲,上紅餐!
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餐飲+豪車!看這家華南首店的另類吸睛法

葛肖 · 2020-08-14 15:40:38 來(lái)源:CEO品牌觀察 2249

當(dāng)人們進(jìn)入到體驗(yàn)店,感受到的不再只是理性的商業(yè)售賣,而是感性的人文生活。

繼澳大利亞墨爾本、日本東京、意大利米蘭,和國(guó)內(nèi)的北京、上海、成都之后,Mercedes me近日在深圳開(kāi)了全球第九家體驗(yàn)店。

▲Mercedes?me Store, 深圳南山體驗(yàn)店

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,面對(duì)消費(fèi)主力更加年輕化、潮流化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求,奔馳這個(gè)百年品牌,從單一產(chǎn)品售賣到生活方式的體驗(yàn),逐漸升級(jí)商業(yè)市場(chǎng)的“打法”。

而這背后折射的,是以奔馳為代表的高端汽車品牌市場(chǎng)策略的悄然變化。

?01?

餐飲+汽車文化

打造一站式潮流生活新空間

Mercedes me是2014年梅賽德斯-奔馳推出的全新服務(wù)品牌,不同于其它4S店,Mercedes me不賣車,而是重視生活體驗(yàn) ?,是集品質(zhì)餐飲、精品零售、活動(dòng)展覽、汽車展示、試乘試駕等于一體的潮流生活新空間。

7月20日,華南首家奔馳Mercedes me體驗(yàn)店 在深圳萬(wàn)象天地正式亮相,這也是中國(guó)第四家、全球第九家Mercedes me體驗(yàn)店。

▲Mercedes me Store, 深圳南山體驗(yàn)店

體驗(yàn)店占地一層,共計(jì)900平方米 ?。秉承“The best for me”的品牌理念,并從梅賽德斯-奔馳Lifestyle方式出發(fā),門(mén)店集合了“衣食住行”的生活元素,涵蓋多功能體驗(yàn),為消費(fèi)者提供“以客為先”的品質(zhì)化、個(gè)性化服務(wù)。

與國(guó)內(nèi)其它3家體驗(yàn)店所不同的是,該店由Dubai設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)stickman設(shè)計(jì),不僅彰顯奔馳“感性·純粹”的設(shè)計(jì)哲學(xué),同時(shí)融入了深圳的城市特色。前來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者既能近距離了解奔馳的品牌文化與歷史,又能于無(wú)意中發(fā)現(xiàn)“隱藏”的深圳城市文化符號(hào)。

進(jìn)入體驗(yàn)店,映入眼簾的是展示墻上琳瑯滿目的潮流精品,除了梅賽德斯-奔馳品牌精品、 Mercedes me 獨(dú)有的品牌精選外,還有與高端品牌合作的聯(lián)名款系列。環(huán)顧體驗(yàn)店,一面巨型LED屏立于店內(nèi)右側(cè),流動(dòng)的畫(huà)面與酒吧遙相呼應(yīng),賦予空間獨(dú)特的韻律。細(xì)看便會(huì)發(fā)現(xiàn),吧臺(tái)上方的頂燈造型是奔馳車型。

餐廳也是該體驗(yàn)店的一大亮點(diǎn) ?。在食材上,餐廳突破傳統(tǒng)西餐理念束縛,優(yōu)選本地新鮮食材,融入多種亞洲風(fēng)味食材,主打菜品有澳洲和牛、鵝肝、海鮮、時(shí)蔬等炭火扒烤,亮點(diǎn)菜品有創(chuàng)意甜品、煙熏三文魚(yú)等。

在設(shè)計(jì)上,餐廳美食臺(tái)以開(kāi)放式呈現(xiàn),線條簡(jiǎn)潔明快,黑、金色系配以柔和的燈光,烘托出時(shí)尚典雅的用餐氛圍。

延續(xù)成都Brew Haus精釀啤酒概念,體驗(yàn)店還將整個(gè)啤酒自釀系統(tǒng)帶來(lái)深圳。而餐廳頂部裝置的啤酒管道則以深圳鐵軌為設(shè)計(jì)靈感,紀(jì)念現(xiàn)已停用的深圳“工業(yè)站”。不僅如此,展示墻上還裝置了深圳“城市天際線”,正與“工業(yè)站”一起映襯出深圳城市的過(guò)去和未來(lái)。

此外,體驗(yàn)店還設(shè)置了兩間私人宴請(qǐng)空間,包房?jī)?nèi)部的頂燈設(shè)計(jì)也別出心裁,在造型上回應(yīng)深圳“漁村”的發(fā)展史,在材料上則采用奔馳鉆石中網(wǎng)元素。

筆者從深圳Mercedes me體驗(yàn)店獲悉,門(mén)店將全年提供免費(fèi)試乘試駕服務(wù)和產(chǎn)品咨詢服務(wù),只要在體驗(yàn)店一層試駕柜臺(tái)或通過(guò)官方微信“MercedesmeStore”進(jìn)行預(yù)約,就可與心儀車款實(shí)現(xiàn)零距離接觸。

據(jù)了解,目前,體驗(yàn)店提供體驗(yàn)的有三款車型,主要是新能源EQ系列和奔馳稀有車型。不過(guò),提供體驗(yàn)和展示的車型也會(huì)根據(jù)奔馳新款或熱門(mén)車型進(jìn)行調(diào)改。

可以看出,Mercedes me體驗(yàn)店正以一個(gè)全新的生活方式體驗(yàn)空間,傳遞著品牌的生活理念。在車產(chǎn)品的服務(wù)觸點(diǎn)以外,Mercedes me體驗(yàn)店建立了一個(gè)品牌與更廣泛人群接觸的體驗(yàn)平臺(tái),進(jìn)一步豐富了品牌與客戶的線下觸點(diǎn)。

此次華南首店之所以選擇進(jìn)駐到萬(wàn)象天地,深圳Mercedes me體驗(yàn)店方面表示,正是因?yàn)槿f(wàn)象天地所處商圈價(jià)值最高、客流最多。

?02?

從數(shù)字體驗(yàn)店到咖啡館

高端豪車加碼“門(mén)店故事”

以往,汽車品牌多在郊區(qū)開(kāi)設(shè)4S店,主要提供汽車銷售和售后服務(wù),消費(fèi)者一般對(duì)于購(gòu)買車型有清晰的目標(biāo)。

而梅賽德斯-奔馳Mercedes me Store,打破這一局限,不僅進(jìn)駐到城市中心區(qū)購(gòu)物中心,也在品牌體驗(yàn)方面做出跨界創(chuàng)新,開(kāi)啟了一種高品質(zhì)的體驗(yàn)式業(yè)態(tài),這既傳遞了品牌理念,也為品牌收獲了潛在客戶,創(chuàng)造了潛在商機(jī)。

事實(shí)上,在市場(chǎng)策略上,還都很多高端汽車品牌,和梅賽德斯-奔馳有著類似的跨界“打法”和創(chuàng)新之舉。

●?保時(shí)捷e享空間

2017年11月,首家保時(shí)捷e享空間進(jìn)駐到廣州天環(huán)Parc Central,占地460平方米。區(qū)別于傳統(tǒng)的保時(shí)捷汽車銷售店,e享空間作為保時(shí)捷全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略實(shí)踐,主要為消費(fèi)者提供數(shù)字化體驗(yàn)盛宴。

▲保時(shí)捷e享空間廣州天環(huán)Parc Central店

作為零售體驗(yàn)展廳,e享空間內(nèi)陳列了歷代保時(shí)捷車模型、保時(shí)捷品牌衍生精品。店內(nèi)還配備一系列多媒體互動(dòng)墻和互動(dòng)裝置,參觀者可在店內(nèi)享受諸多數(shù)字化服務(wù),更直接地了解保時(shí)捷產(chǎn)品,以及品牌基因、跑車文化等。

開(kāi)業(yè)以來(lái),e享空間也開(kāi)展了多元化的客戶體驗(yàn)活動(dòng),為消費(fèi)者帶去豐富的保時(shí)捷生活體驗(yàn)。與奔馳Mercedes me體驗(yàn)店不同的是,e享空間體驗(yàn)展廳提供保時(shí)捷車輛訂購(gòu)和選配定制服務(wù)。

▲保時(shí)捷e享空間廣州天環(huán)Parc Central店

據(jù)悉,保時(shí)捷還與珠海大型綜合體項(xiàng)目創(chuàng)新方簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,擬打造一座面積約1.5萬(wàn)㎡的汽車文化體驗(yàn)館,其中包含多項(xiàng)互動(dòng)體驗(yàn),如模擬賽車、雙軌主題互動(dòng)過(guò)山車、主題零售等。

●?凱迪拉克咖啡館

1902年創(chuàng)立的凱迪拉克,一直是貴族和權(quán)威人士的代表。2016年,其全新品牌凱迪拉克咖啡廳Cadillac House在紐約最負(fù)盛名的商業(yè)區(qū)域SOHO街區(qū)正式對(duì)外開(kāi)放,店面面積約達(dá)1114平方米。融合展廳、咖啡廳、時(shí)尚設(shè)計(jì)展示區(qū)等多重功能,凱迪拉克希望借助咖啡館,增加品牌的其它附加服務(wù),如新品發(fā)布、客戶聚會(huì)等。

▲凱迪拉克咖啡廳Cadillac House

定位于高端客戶群體,該咖啡館的咖啡產(chǎn)品也價(jià)格不菲,是由知名咖啡品牌Joe’s Coffee提供。當(dāng)然,作為一家多功能咖啡廳,除售賣咖啡,店內(nèi)也售賣其它產(chǎn)品。

雷克薩斯Intersect by Lexus

2013年,雷克薩斯為樹(shù)立品牌形象,在東京青山區(qū)開(kāi)設(shè)首家品牌體驗(yàn)空間,該空間集合咖啡廳、餐廳、酒吧和手作精品零售店為一體,被命名為“Intersect by Lexus”。

▲雷克薩斯Intersect by Lexus

在Intersect by Lexus的咖啡廳,顧客可以坐在雷克薩斯LF-A超級(jí)跑車內(nèi)飾的沙發(fā)皮座,或是大理石餐桌上享用咖啡甜品和下午茶;在酒吧,既能品嘗各地美酒,又能聽(tīng)到雷克薩斯車內(nèi)音響Mark Levinson專供的音樂(lè)。

?03?

從專注到體驗(yàn)

高端消費(fèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷之變

隨著新型消費(fèi)群體的興起,品牌單一原始的產(chǎn)品售賣形式,早已無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求,而“體驗(yàn)”逐漸成為品牌爭(zhēng)奪潛在商機(jī)的一大標(biāo)配。

▲Mercedes me Store, 深圳南山體驗(yàn)店

多樣化的消費(fèi)者,不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì),也關(guān)注品牌是否能提供附加的高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

盡管高端汽車品牌開(kāi)體驗(yàn)店已不是近兩年的事情,但面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)汽車等新能源汽車品牌大舉進(jìn)入購(gòu)物中心,傳統(tǒng)汽車品牌的營(yíng)銷模式遇到了至關(guān)重要的升級(jí)時(shí)期。

▲蔚來(lái)汽車體驗(yàn)店

對(duì)高端汽車品牌而言,開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店不僅可以豐富客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)觸點(diǎn),以沉浸式體驗(yàn)拉近品牌與客戶的距離,逐漸完成品牌的文化價(jià)值輸出 。同時(shí),體驗(yàn)店也是品牌了解多樣化客群消費(fèi)需求的觸點(diǎn)。此外,體驗(yàn)店還是品牌跨界的創(chuàng)新之舉,可以增加品牌的話題討論度,為品牌塑造更加豐富立體的形象。

不僅如此,高端汽車品牌將體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)標(biāo)桿MALL,也為購(gòu)物中心的發(fā)展帶來(lái)利好 ?。一方面,體驗(yàn)店承租能力強(qiáng)、起租時(shí)間長(zhǎng)、租賃面積大,對(duì)于零售地產(chǎn)業(yè)主而言是相當(dāng)優(yōu)質(zhì)的租戶類別;另一方面,體驗(yàn)店復(fù)合業(yè)態(tài)的屬性,也迎合了當(dāng)前及未來(lái)零售地產(chǎn)跨界和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),及消費(fèi)場(chǎng)所多業(yè)態(tài)的體驗(yàn)功能。

▲小鵬體驗(yàn)中心深圳歡樂(lè)海岸店

不僅如此,引入高端汽車品牌體驗(yàn)店,還能豐富購(gòu)物中心“行”這一大業(yè)態(tài),并為購(gòu)物中心吸引更多男性客群和有消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客群。

伴隨Z時(shí)代日漸成為消費(fèi)主力,無(wú)論是汽車還是其他零售品牌,都在嘗試多元化體驗(yàn),未來(lái),相信各類品牌跨界形式也將更加豐富新穎。


* 圖片來(lái)源 |?Mercedes me Store、?深圳南山體驗(yàn)店、天環(huán)ParcCentral官微、贏商云智庫(kù) ?

聯(lián)系人:黃小姐

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