以吉野家、食其家、味千為代表的日式快餐，進(jìn)入中國后曾有過一段高速發(fā)展的時(shí)期。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和中式快餐的強(qiáng)力狙擊下，它們或發(fā)展乏力、止步不前，或瘋狂關(guān)店、斷臂止損.....

疫后餐飲市場(chǎng)低迷，但也有一些品類仍逆勢(shì)而上，快餐就是其中之一。

誕生于重慶的中式快餐品牌鄉(xiāng)村基，宣布全國直營門店突破1000家；疫情后獲得近10億元銀行授信的老鄉(xiāng)雞，則表示今年要進(jìn)軍全國，開到1000家店；海底撈、西貝、外婆家等餐企也紛紛投身快餐領(lǐng)域，掀起一股快餐熱。

然而，與一片風(fēng)光的中式快餐相反，在日式快餐領(lǐng)域，那些曾放言要實(shí)現(xiàn)“千店”的巨頭，如今卻身陷泥潭，裹足不前。?

日式快餐王者為何集體“沒落”？它們還能東山再起嗎？

01. 巨頭失聲，日式快餐難掩頹勢(shì)?

7月底，吉野家宣布將在全球關(guān)閉150家餐廳，包括中國市場(chǎng)的50家餐廳。一時(shí)間行業(yè)震驚，就連不少忠實(shí)粉絲也憂心忡忡，“難道今后吃不到吉野家的牛肉飯了嗎？”?

這家創(chuàng)立了121年的老字號(hào)，至1992年進(jìn)入北京以來，已深深扎根中國市場(chǎng)，成為國人最熟悉的日式快餐品牌之一?！跋氩坏皆谝咔榈臎_擊下，就連吉野家也扛不過了?！?/p>

據(jù)吉野家控股2020年第二季財(cái)報(bào)顯示，由于新冠疫情，吉野家日本及海外門店?duì)I業(yè)時(shí)間大幅縮短，業(yè)績(jī)大幅下滑，本期赤字高達(dá)87億日元。為縮減成本，吉野家不得不縮減海外門店，并將人員精簡(jiǎn)到300人。

其實(shí)，即使沒有疫情，吉野家的日子也不太好過： ?

據(jù)吉野家在中國的特許經(jīng)營商——合興集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2012年，吉野家店均營收為600萬人民幣，而到2019年，這個(gè)數(shù)字變成了481萬元。門店平均回報(bào)率下降四分之一，單店收益大不如前。

其次，進(jìn)入中國28年來，吉野家仍然像一個(gè)“蝸居”北方市場(chǎng)的區(qū)域性品牌。?

資料顯示，截至今年7月，吉野家在中國擁有669家店鋪，其中419家位于北方，250家位于南方。南方市場(chǎng)除去中國臺(tái)灣、香港市場(chǎng)的125家，內(nèi)地城市的門店數(shù)并不多。?

日式快餐的另一巨頭，味千拉面也不太妙。 ??

?△味千拉面制造所。圖源品牌官方微博

相關(guān)資料顯示，“骨湯門”事件后，味千在中國內(nèi)地市場(chǎng)的餐臺(tái)周轉(zhuǎn)次數(shù)，從5.2降到4，隨后一路下跌至2019年的3.4，生意日益冷清。與此同時(shí)，同店銷售也波動(dòng)劇烈，過去五年里，其單店銷售漲幅分別為-7.5%、-8.1%、2.2%、-2.6%和7.0%。

2018年，首席財(cái)務(wù)官挪用公司資金一事被引爆，味千陷入“貪腐門”，公司股價(jià)持續(xù)下跌至歷史最低2.22港元，比最高峰市值跌去了100億港元。

而其三度發(fā)布的“五年千店”計(jì)劃，也一再擱淺。據(jù)了解，2010年，味千拉面擁有508家門店，2011年660多家、2014年669家、2018年766家、2019上半年770家......截至2020年9月底，門店數(shù)為769家，十年之間，門店發(fā)展幾乎停滯。

“日本牛肉飯三大品牌”之一的食其家也同樣面臨門店發(fā)展增速下滑的情況。 ?

食其家創(chuàng)立于1982年，比老前輩吉野家晚出生了近100年，但發(fā)展迅猛，2018年3月末全球門店數(shù)已達(dá)2400家。僅用了不到40年，食其家就達(dá)到了吉野家百年的成績(jī)。?

△食其家在中國主要集中南方市場(chǎng)。圖為其廣州某門店，晚餐時(shí)間。紅餐網(wǎng)原創(chuàng)圖

不過在中國市場(chǎng)，食其家的增長(zhǎng)魔法也不再有效。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，食其家2008年進(jìn)入中國，發(fā)展十二年門店數(shù)僅有435家，占其全部門店數(shù)的18%，且多集中在江浙滬地區(qū)。

近年來，食其家在發(fā)展得最為順利、也最重要的上海市場(chǎng)，增長(zhǎng)也盡顯疲態(tài)。2015年至今，上海門店只增加了66家，與早先的快速增長(zhǎng)不可同日而語。

2020年，受疫情影響，食其家整個(gè)中國市場(chǎng)的拓展更陷入停滯。

不僅是老牌的日式快餐巨頭日子不好過，一些本土興起的新式日式快餐也折戟沉沙。 ?

例如誕生于北京市場(chǎng)，聚焦鰻魚爆品，在環(huán)境和菜品質(zhì)量上融入正餐體驗(yàn)的的“鰻鰻的愛”，近期被曝門店大批關(guān)閉。從去年底到今年九月，陸續(xù)關(guān)閉了13家餐廳，僅剩下5家還在營業(yè)。

從門店數(shù)量來看，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月25日，內(nèi)地31個(gè)省會(huì)、直轄市和自治區(qū)首府的日式簡(jiǎn)餐/快餐門店數(shù)為3797家，而相對(duì)應(yīng)的西式快餐有28695家，所有快餐小吃門店有144萬家，日式快餐數(shù)量不及零頭。

而在品牌數(shù)量上，窄門餐眼收錄的日式小吃僅有16個(gè)，數(shù)量少得可憐，且其中大多藉藉無名。

??△31城市（省會(huì)、首府、直轄市）日式簡(jiǎn)餐/快餐門店數(shù)

“日式快餐，除了名氣也不剩下什么了！”一位業(yè)內(nèi)人士表示，早年國內(nèi)物資匱乏，大家覺得日式快餐很高大上，但是經(jīng)過這么多年發(fā)展，國內(nèi)餐飲百花齊放，這些洋快餐早已不再稀罕。

02. 從風(fēng)光到黯然，日式快餐巨頭們?cè)庥隽耸裁?/strong>

其實(shí)，如今連連失守的日式快餐巨頭，曾經(jīng)也風(fēng)光無限。

吉野家1992年剛進(jìn)入北京，就成了一線城市白領(lǐng)最愛，餐廳幾乎每天排長(zhǎng)隊(duì)，并一度保持年均增速近50%的發(fā)展速度。

△吉野家等日式快餐曾廣受追捧

味千拉面，1996年被引入香港及內(nèi)地，十年后在香港主板上市，成為首家在香港上市的、以內(nèi)地為基地的快餐企業(yè)。創(chuàng)始人更是連續(xù)4年成為胡潤餐飲富豪榜首富，并獲得“拉面女王”的稱號(hào)。?

食其家，2008年進(jìn)入中國的南方市場(chǎng)，也曾一度得到迅猛發(fā)展。比如2013-2015年間，食其家上海門店數(shù)量就翻了一番。?

然而，當(dāng)浪潮退去，這些日式快餐巨頭也無可避免地陷入了業(yè)績(jī)下滑、門店發(fā)展增速下降，口碑變差的命運(yùn)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）認(rèn)為，除去今年疫情的影響，日式快餐品牌自身的問題才是主因。 ??

1、菜品單一、可選擇性少，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 ??

日式快餐連鎖之所以能快速發(fā)展，原因之一是它們大多聚焦單一品類，通過標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)快速出餐、連鎖復(fù)制。?

例如吉野家，聚焦牛肉飯一百多年；味千拉面，一碗拉面打下的天下；食其家，菜單SKU少，且僅是米飯+牛肉片（少數(shù)豬肉和雞肉）+幾種醬料的組合。近些年來，雖然它們?cè)诓藛紊显鲈鲅a(bǔ)補(bǔ)，但在消費(fèi)者認(rèn)知中，始終沒有脫離單品的印象。?

“所謂牛丼飯，原來就是一碗米飯蓋上一層牛肉，什么配菜都沒有，加個(gè)青菜還要另外收錢，以后不會(huì)再來了！”一位讀者告訴紅餐網(wǎng)，日式快餐單吃一樣菜很容易膩，還是中餐有肉有菜搭配的好。

??△食其家的招牌牛肉飯。紅餐網(wǎng)原創(chuàng)圖

這種單品策略，口味穩(wěn)定、制作標(biāo)準(zhǔn)化，便于后臺(tái)操作。但是難以滿足消費(fèi)者越來越挑剔的口味。更要命的是，這些日式快餐品牌，往往在品類上重疊，產(chǎn)品差異不大，同質(zhì)化嚴(yán)重。就像吉野家和食其家，都是做牛肉飯的，菜單結(jié)構(gòu)大同小異，口味也差不多。?

2、價(jià)格高于快餐定位，性價(jià)比不明顯 ??

日料在中國一開始是以中高端形象出現(xiàn)的，雖然近年來日料越來越平民化，但價(jià)格相對(duì)偏高。日式快餐盡管定位“快捷實(shí)惠”，但依然價(jià)格偏高。?

以吉野家為例，一份套餐價(jià)格在30-50元人民幣，招牌小碗牛肉飯價(jià)格為23元，在日本不含消費(fèi)稅價(jià)格為332元（約合人民幣22元）。價(jià)格雖然相近，但是日本人均收入是國內(nèi)的3倍。依據(jù)購買力而言，其實(shí)并不便宜。?

還有味千拉面，進(jìn)去國內(nèi)之后其客單價(jià)一直蹭蹭往上漲，一份大盛菌菇蔬菜拉面36元，最貴的味千一本豬軟骨拉面49元一份，消費(fèi)者直呼“都快吃不起面了！”?

△味千的經(jīng)典產(chǎn)品：豬軟骨拉面。圖源品牌官方微博

牛肉飯、拉面......這些日本的平民美食，曾因物以稀為貴在中國變成小資快餐。但如今中國餐飲發(fā)展日新月異，=這些日式快餐品牌還固守昔日的定位，高不成低不就，處境尷尬。

3、品牌老化，逐漸遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)者 ?

專門研究日本上市公司的分析員小島一郎，曾向日本媒體表示：吉野家曾經(jīng)是業(yè)界冠軍企業(yè)，但現(xiàn)在已經(jīng)今非昔比了，品牌老化、距離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)......經(jīng)營者沒有了當(dāng)年的靈活變通。

吉野家并不是沒有改變。這些年來，吉野家改善了菜單，增加了豬肉飯、雞肉飯以及季節(jié)性產(chǎn)品，甚至推出新款日式小火鍋；在推出了會(huì)員系統(tǒng)，上線外賣“吉食送”的同時(shí)，還進(jìn)行了門店形象的升級(jí)......一系列動(dòng)作證明，這個(gè)百年老品牌沒有放棄自新，只是相比國內(nèi)日新月異的餐飲市場(chǎng)，不免亦步亦趨、謹(jǐn)小慎微。

△吉野家研發(fā)的火鍋產(chǎn)品。圖源吉野家官方微博

“餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高開店率、高淘汰率成為行業(yè)新常態(tài)……同時(shí)這個(gè)行業(yè)迎來了多元化時(shí)代，出現(xiàn)快時(shí)尚化、健康化和智能化的特點(diǎn)?！蔽肚г绱丝偨Y(jié)自己現(xiàn)在所面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。?

一位長(zhǎng)期負(fù)責(zé)餐飲招商的購物中心管理人員表示，以前商城入駐的商戶，以連鎖品牌為主，但2014年以后，年輕潮流品味的餐飲品牌受到購物中心青睞，而傳統(tǒng)的連鎖快餐品牌明顯落伍了。?

4、成本高企，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 ??

日式快餐很多都開在購物中心，房租、裝修等成本高昂。合興集團(tuán)在2019年財(cái)報(bào)中再次提到，中國餐飲市場(chǎng)“四高一低”的不利狀況，嚴(yán)重影響了其盈利能力。?

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也在不斷壓縮生存空間。日式快餐進(jìn)入中國時(shí)，市場(chǎng)上不僅日料不多，就連餐飲店都很少，因此有較大的施展空間。但是現(xiàn)在日料越來越多，與日式快餐相同定位、相同業(yè)態(tài)的餐飲也層出不窮。

吉野家、食其家、味千等日式快餐，不僅要面對(duì)市面上五花八門的牛肉飯和拉面的直接競(jìng)爭(zhēng)，還有各式餃子面食、炸雞炸串、鹵味鴨脖、黃燜雞、西式快餐的圍攻，左支右絀，險(xiǎn)象環(huán)生。

5、中式快餐崛起 ?

與日式快餐巨頭的集體低迷不同，中式快餐是風(fēng)景這邊獨(dú)好。近年來，中式快餐不僅成為品牌數(shù)量最多的品類，還出現(xiàn)了如鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、真功夫、大米先生這樣的區(qū)域強(qiáng)手，門店數(shù)上百家的品牌連年增加，上千家的也不少見。

如發(fā)源于天津的臺(tái)資味1100家門店，重慶的鄉(xiāng)村基剛突破1000家，老鄉(xiāng)雞計(jì)劃年內(nèi)開到1000家、三年內(nèi)1500家……還有更多門店數(shù)百家的品牌，正卯足了勁跑馬圈地。?

與更加熟悉本土市場(chǎng)的中式快餐相比，日式快餐顯得力不從心。

03. 日式快餐能否東山再起？?

但是，日式快餐巨頭的一蹶不振，并不意味著整個(gè)品類的沒落。

紅餐網(wǎng)認(rèn)為，日式快餐既擁有日料的很多優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又兼有快餐的剛需優(yōu)勢(shì)，在未來還擁有很多發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)椋?/p>

第一，日料注重食材的原味，符合疫后餐飲消費(fèi)健康、營養(yǎng)的大趨勢(shì)；

第二，日料注重儀式感，就餐環(huán)境好，頗得年輕人胃口；

第三，日料在口味和文化上跟中華飲食文化圈同頻，因此跟中國消費(fèi)者具有天然親和力。例如拉面，就是中華面條傳到日本后衍生的品類；

需要注意的是，由于日式快餐菜品單一、可選擇性少，且價(jià)格高于快餐定位等特性，與目前快餐消費(fèi)注重性價(jià)比、選擇多樣的趨勢(shì)相悖，因此若要東山再起，還需對(duì)癥下藥——

• 更加親民的價(jià)格 ?

從點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)論看，關(guān)于日式快餐的差評(píng)，大多集中在價(jià)格較貴、分量少、性價(jià)比不高方面。一位顧客吐槽某日式快餐品牌說，“餓著肚子來吃飯，點(diǎn)了一個(gè)鰻魚套餐42元，結(jié)果鰻魚肉只有2塊，很失望”“牛肉飯還是一樣的好吃，可是價(jià)格還是貴了一點(diǎn)，而且好像疫情后，份量變少了”......

△食其家的牛鰻雙拼飯。圖源食其家官方公眾號(hào)

疫后消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)更為理性，這就要求日式快餐適度放下身段，設(shè)置一些具有性價(jià)比的產(chǎn)品、打造豐儉由人的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、充分釋放價(jià)值以及設(shè)計(jì)體驗(yàn)驚喜點(diǎn)，這對(duì)獲得顧客選擇非常重要。

• 菜品創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品線 ?

上文提到，吉野家、食其家、味千拉面等日式快餐品牌，產(chǎn)品單一，口味單一，在前期擴(kuò)張是優(yōu)勢(shì)，但是后期就成了劣勢(shì)。

如果日式快餐要想改變這種狀況，或者可以學(xué)習(xí)一下中式快餐的靈活變化。

例如老鄉(xiāng)雞，不但有招牌菜品肥西老母雞湯，還有梅菜扣肉、板栗排骨、酸菜魚、剁椒魚頭、雞汁辣魚、香辣雞雜等雞鴨魚肉類家常菜品；有健康蔬食、各式鹵味，還有農(nóng)家泡菜等搭配的小菜，和多樣化的飲品，菜品豐富多樣......聚焦單品類，不代表只能做這一品類的菜品。

在大米先生的門店，菜品有二三十道菜可以選擇，還有兩種湯，主食除了米飯之外還提供粥。

就連吉野家的老對(duì)手食其家，近些年也通過快速更新菜單，推出升級(jí)新品，吸引了不少年輕消費(fèi)者。

△食其家除了牛肉飯，還有咖喱、拉面、鰻魚產(chǎn)品，菜單豐富了許多。紅餐網(wǎng)原創(chuàng)圖

• ?品牌升級(jí)，迎合年輕人的胃口 ?

在前些年消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，中國餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。

這與消費(fèi)群體的變遷有極大關(guān)系。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)OMD行業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年的餐飲消費(fèi)者中，90后和95后占比51.4%，遠(yuǎn)高于兩者占總?cè)丝?7%的比例，90后已成為餐飲消費(fèi)的主力軍。

這一群體具有客群年輕化，注重高顏值、儀式感、體驗(yàn)感的特征，他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)、對(duì)品質(zhì)生活的追求，持續(xù)推動(dòng)餐飲品牌的升級(jí)。為了迎合他們，幾乎所有的連鎖快餐品牌都在升級(jí)。門店升級(jí)、增加數(shù)字化設(shè)備、更新視覺系統(tǒng)，或者增加健康菜品都是比較普遍的做法。

日式快餐品牌，或許是時(shí)候要嘗試改變了。